南昌中航国际广场甲级写字楼、四星酒店营销推广策划报告房地产开发市场营销策划方案

1、中航国际广场中航国际广场 catic 营销推广案营销推广案 n增加10.12万m2，加03年余量，总面积达15.21万m2 其中西工新投放9.6万m2，占新投放面积的95.06% n消化7.94万m2，消化率比03年增长1.6倍，以消化现楼为主 n西工平均成交价2334元/m2，下跌6.5%，供大于求形势更突出 n专业纯商务写字楼成为新宠 04和和05的对话的对话 2007年写字楼骤热年 n新投入加08年未消化的，总投放量预计达22万m2以上 n市场要求全面升级，地段、配套、管理、服务成为看点 n西工供大于求状况仍将存在相当时间 n差异化竞争成生存之道 2008年？ 写字楼白热年写字楼白热年

2、再听听市再听听市 场的声音场的声音 写字楼太多 了，挑花眼 了 写字楼太多 了，挑花眼 了 对了，价格 怎么样啊？ 对了，价格 怎么样啊？ 物业管理怎么 样？费用贵不 贵？ 物业管理怎么 样？费用贵不 贵？ 地头前景好 也行啊 地头前景也 要考虑 再送点优惠 吧！ 再送点优惠 我才买！ 买写字楼一 定要地段好 点的 买写字楼一 定要地段好 点的 什么时候能 交楼？ 等交楼？ 买现楼？ 空间要好用， 办公环境要舒 服 空间要好用， 办公环境要舒 服 我们怎么办我们怎么办 在20多个写字楼项目包围的情况下，我们要破浪而出， 注定不能走寻常路！ 家底盘点家底盘点 产品分析产品分析买家分析买家分析对手

3、分析对手分析营销策略营销策略联合推广联合推广销售手段销售手段 地段第一印象地段第一印象 门户交通，江畔地标，一线江景门户交通，江畔地标，一线江景 n 中航国际广场嘈杂现状环境不好，商务气 氛不浓 n 紧挨周边末拆迁房屋,短期环境欠佳 但是，这仅是现状和表象 现在,用一双慧眼,发现深藏在不利因素后的有利形势 老城区 cbd滨江风光带 cbd中央商务带 本本 案案 第三只眼看地段第三只眼看地段 3带： n 红谷滩红谷滩红谷滩cbd分布带、滨江高尚居住带产业带 n 红谷滩红谷滩新城区 3轴： n cbd、红谷滩新城区中轴、红谷滩新城区中轴 n 红谷滩第一道红谷滩第一道丰和大道 n 新老城交替第一桥新

4、老城交替第一桥八一大桥 脚睬脚睬2 2只只船船 & 3 & 3带带3 3轴轴 在这个地段，什么样的建筑座落在这个地段，什么样的建筑座落 特 点 一道亮丽风 景，标志性 明显。在雄 伟的八一大 桥西侧，没 人这样醒目 总平面图总平面图 总建筑面积总建筑面积4 442971m2 其中其中 地上建筑地上建筑 面积面积 38971m2 商场10771m2 办公28200m2 地下建筑地下建筑 面积面积 4000m2 建筑占地面积建筑占地面积3897m2 容积率容积率6.24 建筑密度建筑密度56.6% 绿地率绿地率37% 总停车数总停车数87辆 规模中等，密度较高 车位少 不过，三重立体生态绿化，成为

5、不俗的亮点不过，三重立体生态绿化，成为不俗的亮点 挖掘一下优势挖掘一下优势 好处好处 1 1 2 2 3 3 滨江风情，第一个立体绿化纯写字楼 红谷滩新区，老城区两区中央 红谷滩门户，滨江级超5a写字楼 也发现一些问题也发现一些问题 位置外部环境减分位置外部环境减分 主架桥噪音影响主架桥噪音影响 大开间分量重大开间分量重 配置有些问题配置有些问题 放在区域发展大势中去说放在区域发展大势中去说 用现场包装来解决用现场包装来解决 从产品细节（如双层中空玻璃）从产品细节（如双层中空玻璃） 硬件投入上解决硬件投入上解决 要在买家寻找方面下足工夫要在买家寻找方面下足工夫 产品优化弥补产品优化弥补 2 2

6、 3 3 4 4 5 5 项目北侧环境不佳项目北侧环境不佳 营营 销销 规划改进规划改进 1 1 负荷：大开间分量重负荷：大开间分量重 生态纯办公环境生态纯办公环境 建筑外观亮点鲜明建筑外观亮点鲜明 专业写字楼受宠专业写字楼受宠 区域发展大势区域发展大势 写字楼需求增长写字楼需求增长 现状不佳现状不佳 位置外部环境差位置外部环境差 买家消费力买家消费力 写字楼货量巨大写字楼货量巨大 产品优化产品优化6个个1“工程工程” 在在6 6层，划一个商务配套多功能厅，满层，划一个商务配套多功能厅，满 足打字、复印、票务服务、会议室等必足打字、复印、票务服务、会议室等必 要功能要功能 划划1个商务配套区个

7、商务配套区 配套配套/ /服务加分服务加分 顶楼天台种风情植物、树木，塑造卖点顶楼天台种风情植物、树木，塑造卖点 搞搞1个空中园林个空中园林功能功能/ /形象加分形象加分 挑高挑高. .米，品质加分效果极大米，品质加分效果极大 建建1个现代大堂个现代大堂品质品质/ /形象加分形象加分 暖气接入，中空隔音隔热玻璃、高速电暖气接入，中空隔音隔热玻璃、高速电 梯、单反采光玻璃梯、单反采光玻璃 做做1些人性细节些人性细节品质加分品质加分 将顶层做成将顶层做成3.3.米以上，超出富地米以上，超出富地3.33.3米米 标准层高，和华源标准层高，和华源3.43.4米，成为宣传中的米，成为宣传中的 一个卖点。

8、一方面以层高吸引大牌公司一个卖点。一方面以层高吸引大牌公司 进驻，一方面也可以封杀后来者。进驻，一方面也可以封杀后来者。 加加1个层高卖点个层高卖点品质品质/ /形象加分形象加分 将广场做精，如旱喷泉等将广场做精，如旱喷泉等 做做1些广场景观些广场景观品质品质/ /形象加分形象加分 买家买家“海洋海洋”有多深？有多深？ 产品分析产品分析对手分析对手分析营销策略营销策略联合推广联合推广销售手段销售手段买家分析买家分析 从动机上划分从动机上划分 第第1主力买家：投资型主力买家：投资型 1 期楼阶段，主要吸引的是投资型客户 以数码大厦为例，可作为参考依据 n 该类买家占买家总数60%以上 n 消化的

9、房源主要在130m2以下户型， 70m2左右及更小户型销售最旺 第第2主力买家：自用型主力买家：自用型 2 购买力集中在准现楼、现楼阶段 该类占买家总数20-30%左右 n 选择户型不限，对大开间消化能力强 n 整层、半层、多套购买的主力人群 非主力买家：自用兼投资型非主力买家：自用兼投资型 3 占买家的10-20%左右 n 属于最挑剔的人群 主力买家在哪里主力买家在哪里 n 东湖区、西湖区、青山湖区等购买力比较强的 的区域 投资型买家地理分布投资型买家地理分布 n 东湖区为主，主要分布在东湖区及西湖区一带 n 红谷滩也会有少部分买家 n 其他区域的机会很小 自用型买家地理分布自用型买家地理分

10、布 主力买家是干什么的主力买家是干什么的 n 生意人 n 附近的装饰公司、家居行业 n 贸易、咨询、it、传媒、广告行业的公司或老板 n 周围的个体型散客 n 外地来洛的大牌实力公司 投资型买家行业分布投资型买家行业分布 n 行业不限，集中在高收入行业，如生意人、律师、白领等等 自用型买家行业分布自用型买家行业分布 他们关心的问题他们关心的问题 地段/前景 品质 核心是升值与回报 这是在前期决定购买 意图的前提 价格/优惠 这是促成购买决心的 关键因素 交楼/服务 其他 这是后期决定购买 信心的影响因素 谁在干扰我们谁在干扰我们 产品分析产品分析营销策略营销策略联合推广联合推广销售手段销售手段

11、买家分析买家分析对手分析对手分析 对手是谁？对手是谁？ n写字楼直接竞争 n公寓分流客户 泛泛来说，红谷滩，老城区的所有写字 楼、公寓项目都可能是我们的对手 诸多对手中，威胁比较大的，就是 对手黑名单对手黑名单 泰耐克国际大厦泰耐克国际大厦 红谷滩正中央 卖地段 卖商务氛围 7000元/m2左右（精装修） 威胁威胁 销售中，抢客进行时销售中，抢客进行时 a 面积偏大，价格高 对高端目标客户型直接竞争 优势优势 地段、准现楼、品质、知名度地段、准现楼、品质、知名度 对手黑名单对手黑名单 皇冠国际大厦皇冠国际大厦 八一桥侧 江景/品牌/ 新5a办公概念 写字楼：6000元/m2左右 b 威胁威胁

12、已公开，抢投资型客户已公开，抢投资型客户 优势优势 江景、企业品牌、工程进度江景、企业品牌、工程进度 在写字楼方面与我有时间差 对本案中后期竞争更直接 对手黑名单对手黑名单 联发广场联发广场 红谷大道中段 企业品牌 围墙已建 蓄水预热 d 威胁威胁 有后发优势有后发优势 对三种目标客户全面抢夺对三种目标客户全面抢夺 优势优势 地段、发展商实力地段、发展商实力 地块价值因素，其价格可能较高 对手黑名单对手黑名单 国贸中心国贸中心 中州路、人民西路交汇处 卖中心地段 第一商圈 均价2400元/m2 高密度、非纯写字楼 f 威胁威胁 公寓立项，可随时改写字楼，投机公寓立项，可随时改写字楼，投机 型对

13、手，潜在威胁大型对手，潜在威胁大 优势优势 地段、关注度、中心便利、工程进度地段、关注度、中心便利、工程进度 对手黑名单对手黑名单 富地国际富地国际 延安路、丽新南路交接处 卖华阳广场/品质 均价2630元/m2 e 威胁威胁 扼守涧西门户，分流高端买家扼守涧西门户，分流高端买家 优势优势 地段、品质、准现楼地段、品质、准现楼 还有一些还有一些 n申泰项目 王城大道/中航国际广场交汇处 预计为商住或写字楼项目，酝酿中，密切关注 n房地产大厦 洛阳市纱厂南路33号 含商住公寓，余量不足50套，威胁不大 n华源财富广场 西工区定鼎南路 均价2200元/m2以上 地段一般，余量不大，威胁小 经过这一

14、轮后经过这一轮后 我们很高兴的看到 项目的亮点依然鲜明 n生态型纯商务空间生态型纯商务空间 n3 3阶式立体绿化阶式立体绿化 n单价有一定的优势等等单价有一定的优势等等 不过不过 对手也再次敲响警钟！对手也再次敲响警钟！ 地段地段地段地段地段地段 一定要先解决！一定要先解决！ 创造条件创造条件 逆流而上逆流而上 产品分析产品分析联合推广联合推广销售手段销售手段买家分析买家分析对手分析对手分析营销策略营销策略 策略核心策略核心 n 炒中航国际广场红谷滩、洛北中轴线地位即将到来的好 处 n 炒项目在两个十字路口中央、租源众多的现成好处 问题问题:怎么炒怎么炒? 根据写字楼销售规律，销售前期的购买力

15、主要集 中在投资型这一块，而地段，是影响投资信心的 第一因素。 要想富，先炒路要想富，先炒路 传播传播2步走战略步走战略 n 不直接提中航国际广场，以高调概念形象出街，将市场的看点从涧西、 西工中州路沿线项目吸引到我们身上 我们希望达到的效果是：我们希望达到的效果是：“啊，这么好的一个写字楼，到底在哪里啊，这么好的一个写字楼，到底在哪里 啊？啊？” n 同时，配合炒做中航国际广场双区中轴前景，使项目位置与中州路沿 线浓郁商务氛围、红谷滩势头发生关系。 我们希望达到的效果是：我们希望达到的效果是：“是啊，原来这个区域这么好，在这个地方是啊，原来这个区域这么好，在这个地方 投资后肯定值！投资后肯定

16、值！” 概念升空，地盘炒作概念升空，地盘炒作 传播传播2步走战略步走战略 n 在基地预热后，明确告诉市场我们的项目就在这个充满升值魅力 的地方。但是，要强调，我们旁边就有众多的租源，我们不仅有未来， 我们更有现在。 n 同时，继续升温地盘，并最好联合中航国际广场其他项目一起炒做。 我们希望达到的效果是：我们希望达到的效果是：“不错啊，这么好的一个写字楼，现成的客不错啊，这么好的一个写字楼，现成的客 源，以后更赚钱！源，以后更赚钱！” n 最后，项目品质诉求展开。 我们希望达到的效果是：我们希望达到的效果是：“是啊，好地头，好项目，赶紧买！是啊，好地头，好项目，赶紧买！ 精选落点，品质高扬精选落

17、点，品质高扬 覆盖策略覆盖策略 n 点：在王府井、百货楼2个竞争对手密集点，要有我们的 声音 n 面：中航国际广场体育场-上阳花园，特别是王城大道-解 放路，是我们的核心地盘，必须覆盖 n 小：从现实资金考虑，前期锁定地盘内买家 n 大：如回款有利，则考虑扩大覆盖面，拓展买家 点面结合点面结合 先小后大先小后大 非常之道非常之道 产品分析产品分析销售手段销售手段买家分析买家分析对手分析对手分析营销策略营销策略联合推广联合推广 作好品质第一印象 n定位定位&核心广告语核心广告语 n案名案名 n卖点整理卖点整理 n售楼部形式售楼部形式 n销售员服装销售员服装 期房凭什么吸引人？有一 种人性叫先入为

18、主。 我们相信，当买家初次接 触项目，第一印象就决定 了全部，如果印象不佳， 什么都别提了。 定位定位&核心广告语核心广告语 n 定位语说物业品质，广告语阐述地段利定位语说物业品质，广告语阐述地段利 益，并提升形象益，并提升形象 n 商务舰：突出本案的造型设计优势，跟商务舰：突出本案的造型设计优势，跟 产品的造型直接产生关联。产品的造型直接产生关联。 n 双动力：在洛北、红谷滩的黄金轴线，双动力：在洛北、红谷滩的黄金轴线， 我们是商务的领航者我们是商务的领航者 双动力双动力创富商务舰创富商务舰 洛阳首个立体生态写字楼洛阳首个立体生态写字楼 首推案名首推案名 金港商务中心金港商务中心 红谷滩洛北

19、，金潮汇红谷滩洛北，金潮汇 聚聚 财富之海，自此领航财富之海，自此领航 卖点整理卖点整理 n傲居洛北成熟cbd，牵手红谷滩广阔前景 n洛北、红谷滩两区中轴中央，投资足金高地 n王城大道、芳林路、解放路，演绎红谷滩、 洛北三条黄金通道 n3阶式立体绿化、双空中花园 n全城首创空中林荫美韵 n5a型现代商务空间，5.4米气派商务大堂 n依中州渠堤岸绿化，眺望红谷滩 售楼部形式售楼部形式 一定要够招眼！ 为什么？ 沿街有修车铺阻挡，只能从中航国际广场西 边侧望案场，这一眼所看到的，必须要看了 之后就忘不掉。 售楼部草图售楼部草图 销售员服装销售员服装 n以海员服装形 式为灵感，引 入特征性元素 重要

20、节点重要节点 n施工进场围墙形象出街 n售楼部亮相蓄水登记 n销售进场一个月正式公开 n预售证办妥开盘 先推什么？先推什么？ 三步走战略 n 第一步：第一步：形象亮相，叫响投资概念（铺垫期） n 第二步：第二步：热炒投资概念，品质同时展开（公开） n 第三步：第三步：加温投资概念，同时积极蓄积自用型客户 （开盘及后续） 推广四阶段推广四阶段 n预造势预造势 n蓄水铺垫期蓄水铺垫期 初期炒形象，炒中航国际广场 后期炒位置，亮品质卖点 n公开阶段公开阶段 n开盘及后续开盘及后续 预造势预造势/活动活动 现在就可以着手进行 市调扫街造势活动市调扫街造势活动 n 趁现在项目还未动工，在地盘一带的东方建

21、材城、王城大 世界、广电中心，律师行等行业、机构，以及王府井、百 货楼2个点进行问卷调查登记活动，借机宣传项目，并赠 送小礼品。 n 对其中的目标客户送优惠卡 用这种形式，可以对我们的主力买家群，进行针 对性很强的公关活动，并利用他们中间扩大影响 n 做法： 独辟或联合一些写字楼项目，开设地产投资分析地产投资分析专栏专栏， 以写字楼最高写字楼最高25%的回报率的回报率、地段升值潜力地段升值潜力、品质对升值品质对升值 的促进的促进三方面引导市场，令准备投资地产的部分买家把兴 趣转向写字楼，然后再用我们独自的宣传手段将投资意向 转移到本项目上来。 n 标题： 金写字楼银商铺金写字楼银商铺地产投资回

22、报比较地产投资回报比较等 n 刊载：晚报地产版 n 次数：3篇 预造势预造势/特约专栏特约专栏 ok，正式推广开始了，正式推广开始了 蓄水铺垫初期蓄水铺垫初期 n 时间：施工进场-售楼部建好前 n 目的：网罗眼球，吸引人来 n 战术：概念升空，基地炒作 n 强调点： 形象概念、区域前景形象概念、区域前景 n 媒介分工： 软文炒地盘，其他炒项目形象 概念炒做主题： 概念渠道： n案场外部包装 n户外 地盘炒做渠道： n软文 双动力双动力创富商务舰创富商务舰 洛阳首个立体生态写字楼洛阳首个立体生态写字楼 传播通路传播通路 地盘炒做关键词： 后中航国际广场时代后中航国际广场时代 软文软文 n标题：

23、一个后中航国际广场时代的诞生 中航国际广场升级的“双动力” n次数：3篇 n媒体：晚报地产版 案场外部包装案场外部包装 时间：施工进场后1周内 作用：让东、西过往的人都能强烈注意到 n山墙大牌 n临时围墙大牌（售楼部建好即拆除） n桥栏杆包装 山墙大牌山墙大牌 临时围墙大牌临时围墙大牌 护栏包装护栏包装 户外户外/大牌大牌 n时间：施工进场后2周内 n地点：王城大道/中航国际广场十字路口 n数量：1块 户外户外/车身车身 n线路：行经王城大道、王府井段、百货楼、 中航国际广场西工段的车况好的线路 n数量：1辆 户外户外/车亭车亭 n地点：中航国际广场上阳花园-体育场段（5 块） 中州路王府井一

24、带（2块） 百货楼（1块） n数量：8块左右 n 时间：售楼部建好-销售人员进场后4周 n 目的：品质亮相，预告公开 n 战术：精选落点，高扬品质 n 强调点： 投资、客源、品质投资、客源、品质 n 媒介分工： 软文加温地盘，其他炒项目形象品质 蓄水铺垫后期蓄水铺垫后期 关键词： 主力渠道： n报纸广告 n户外 n活动 n软文 辅助渠道： n楼书 n派单/夹报等 双动力、首个、纯写字楼双动力、首个、纯写字楼 传播通路传播通路 活动活动 n售楼部落成揭幕仪式，媒体配合造势 n配合媒体：晚报地产版 软文软文 n缮稿主题： 3轴3带，划定洛阳新商圈 双动力创富商务舰驶进中航国际广 场 n次数：2篇 n媒体：晚报地产版 案场包装案场包装/vi系统系统 n 时间：销售进场1周内 n 地点 河堤口、售楼部门口路灯杆、中州渠桥护栏、售 楼部内 n 内容 外部：位置标志立牌、刀旗、串旗等 内部：吊旗、展板、沙盘、模型等 绿化：租借塔型松树美化通往