谷粒谷力饮料市场分析

1、谷粒谷力市场定位分析谷粒谷力市场定位分析 谷粒谷粒 谷力谷力 谷谷 物物 饮饮 料料 竞争环境竞争环境 消费需求消费需求 谷粒谷力进入饮品市场所面临谷粒谷力进入饮品市场所面临 的主要课题的主要课题 行业前景行业前景 一、我国饮料市场现状一、我国饮料市场现状 1 1、饮料行业各品类的生命周期短、饮料行业各品类的生命周期短 1979-19951979-19951996-20001996-20002001200120022002至今至今 代表品牌：代表品牌： 可口可乐、百事可口可乐、百事 可乐等可乐等 代表品牌：代表品牌： 娃哈哈、乐百娃哈哈、乐百 乐、农夫山泉乐、农夫山泉 等等 碳酸饮料的碳酸饮料

2、的 天下，历时天下，历时 近近1717年年 包装水在中国热包装水在中国热 销，销，打破打破“两乐两乐” 在饮料市场一统在饮料市场一统 天下的格局，历天下的格局，历 时近时近5 5年年 茶饮料倍受茶饮料倍受 青睐青睐 果汁乳果汁乳 饮功能饮功能 饮料市场饮料市场 销售火爆销售火爆 代表品牌：代表品牌： 统一鲜橙统一鲜橙 多红牛蒙多红牛蒙 牛牛 代表品牌：代表品牌： 康师傅等康师傅等 2 2、碳酸饮料在各类饮料中仍占据较大比重、碳酸饮料在各类饮料中仍占据较大比重 22.4122.41 18.9818.98 14.8914.89 13.4213.42 12.4612.46 12.1912.19 3.

3、123.12 2.522.52 0 05 51010151520202525 碳酸饮料碳酸饮料 水饮料水饮料 乳饮料乳饮料 果汁饮料果汁饮料 茶饮料茶饮料 固体饮料固体饮料 功能饮料功能饮料 植物蛋白饮料植物蛋白饮料 消费者关注最高的首先是碳酸饮料，其次是水饮料、乳饮料、果汁饮 料、茶饮料。 消费者最关注的饮料类型排行消费者最关注的饮料类型排行 信息来源：百度数据研究中心信息来源：百度数据研究中心 3 3、品类替代性强，对营养健康日益重视、品类替代性强，对营养健康日益重视 碳酸饮料茶饮料乳饮料水饮料果汁 碳酸饮料 茶饮料+ 乳饮料+ 水饮料+ 果汁+ 对各类饮料作交叉分析发现，在消费者心目中，

4、碳酸饮料和茶饮料 之间的替代性非常强，果汁饮料和水饮料的替代性也非常强。 近年来，消费者对饮料需求的不断增长，但忠诚度却越来越低，他 们喜欢一款饮料很快，厌倦也很快，消费者从单纯的注重口味（如碳 酸饮料）开始向营养健康过渡（如果汁饮料和茶饮料的兴起）。 但目前，市场现有的饮料品类还不能完全满足消费者日益多样的需 求，如果汁饮料含糖过多，使消费者向水饮料转移等，品类的高转换品类的高转换 率为新型的营养健康型饮料提供了较大的市场空间。率为新型的营养健康型饮料提供了较大的市场空间。 信息来源：百度数据研究中心信息来源：百度数据研究中心关注各类饮料的消费者重合度关注各类饮料的消费者重合度 4 4、饮料

5、市场消费需求空间将持续增长、饮料市场消费需求空间将持续增长 14901490 23602360 37003700 0 0 10001000 20002000 30003000 40004000 单单 位位 ： 万万 吨吨 200020002005200520152015 年均14% 年均5% 权威人士预计， 我国饮料产业在未来几内年将以年均5%的幅度增长， 2015年将达到3700万吨。如果延续前十年的发展惯性，则可能还要超过这个 幅度。 国内软饮料产量预测国内软饮料产量预测 信息来源：省广资料中心信息来源：省广资料中心 二、我国谷物饮料市场的发展趋势二、我国谷物饮料市场的发展趋势 （一）营养

6、、健康饮食的消费观已逐渐形成（一）营养、健康饮食的消费观已逐渐形成 随着生活水平的不断提高，绿色、环保已成为健康饮食的主题。 就饮料行业来说，从当初碳酸饮料的一枝独秀到如今果汁、乳饮、茶 饮等的群雄逐鹿，消费者对饮料的需求不再单纯以解渴为主，营养、健康 的饮品越来越受到消费者的青睐。 （二）市场空间大，谷物饮料尚处于市场导入期（二）市场空间大，谷物饮料尚处于市场导入期 碳酸饮料、瓶装水 市场成熟期 天然果汁、液态奶、茶饮料 市场成长期 谷物饮料 市场导入期 （三）消费需求多样化，品类间的可替代性增强（三）消费需求多样化，品类间的可替代性增强 中青年以下群体 高品位、爽口、便捷型饮料 中青年以上

7、群体 饮料的营养保健性、实用性 初步结论：初步结论： 国内饮料市场空间巨大，谷物饮料作为一种新型的饮料，国内饮料市场空间巨大，谷物饮料作为一种新型的饮料， 目前市场基本还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假目前市场基本还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假 如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那么谷物如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那么谷物 饮料必定能取胜于市场。饮料必定能取胜于市场。 谷粒谷粒 谷力谷力 谷谷 物物 饮饮 料料 竞争环境竞争环境 消费需求消费需求 谷粒谷力进入饮品市场所面临谷粒谷力进入饮品市场所面临 的主要课题的主要课题 行业前景行业前景 中国乳品消费在逐步扩

8、大，但目前成规模的消费市场还远没 有形成。 中国许多人还没有喝牛奶、酸奶等乳制品的习惯，尤其是农 村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消 费不起，消费习惯的培养也还需要一个过程。 主要品牌有：伊利、蒙牛、光明。主要品牌有：伊利、蒙牛、光明。 一、乳制品一、乳制品 1 1、乳品市场消费者最为关注的品牌是蒙牛、伊利、乳品市场消费者最为关注的品牌是蒙牛、伊利 27.0627.06 25.0125.01 17.9317.93 7.437.43 4.354.35 4.254.25 3.983.98 3.893.89 3.783.78 2.322.32 0 05 51010151520202

9、5253030 蒙牛蒙牛 伊利伊利 光明光明 圣元圣元 达能达能 三鹿三鹿 三元三元 红星红星 春城春城 味全味全 消费者最关注的乳饮料品牌排行信息来源：百度数据中心 （一）市场特征（一）市场特征 2 2、关注蒙牛、伊利、达能的消费者分别最注重质量、价格和功效、关注蒙牛、伊利、达能的消费者分别最注重质量、价格和功效 价格包装质量功效口碑 蒙牛+ 三元+ 达能+ 光明+ 伊利+ 信息来源：百度数据研究中心信息来源：百度数据研究中心关注各类饮料的消费者重合度关注各类饮料的消费者重合度 关注蒙牛乳饮料的消费者，最注重产品质量，其次是才是价格； 达能的关注者看重产品功效，达能的碧悠酸牛奶号称“将美味与

10、调节肠味 功能相结合，经常帮助坐办公室的都市女性改善肠胃问题”，恰好迎合了 这一心理； 对伊利感兴趣的消费者则对价格最为敏感。 3 3、消费者年龄越大越少考虑蒙牛，转而更多考虑伊利、消费者年龄越大越少考虑蒙牛，转而更多考虑伊利 从左图可知，18 岁以下的消费者首 选蒙牛的比例高达 43.88%，而46岁及 以上的消费者作此 选择的仅有22.86%。 但与此相反，年 龄越大的消费者对 伊利的选择越高， 46岁及以上的高达 45.71%，18岁以下 的为25.99%。 （二）广告推广（二）广告推广 品牌定位 目标人群青春、时尚、健康人群 核心品牌利益独一无二的个性体验 利益支撑无 广告诉求个性、时

11、尚 广告语我有我滋味 伊利的广告视频“我有我滋味”受到消费者的强烈关注 伊利优酸乳 代言人：刘亦菲、易建联 伊利营养舒化奶 品牌定位目标人群注重健康人群 核心品牌利益营养、更易吸收 利益支撑lht乳糖水解技术、 奥运会唯一指定乳 制品 广告诉求营养、易消化 广告语营养细化，好喝好消化 品牌定位目标人群注重健康人群 核心品牌利益新鲜、营养 利益支撑优选新鲜牛奶 广告诉求新鲜、营养 广告语新选滋味，伊利味可滋 伊利味可滋 品牌定位目标人群注重健康人群 核心品牌利益平衡营养 利益支撑内含钙、铁、锌， 低脂 广告诉求满足不同消费需求，满足全家营 养需求 广告语蒙牛只为优质生活 蒙牛功能益族 品牌定位目

12、标人群青少年 核心品牌利益强壮身体 利益支撑无 广告诉求每天一斤奶，强壮中国人 广告语蒙牛只为优质生活 蒙牛牛奶 品牌定位目标人群注重健康美丽 人群 核心品牌利益通畅肠道 利益支撑内含益 生菌 广告诉求畅通肠道，令身体更轻松 广告语达能碧悠，美丽畅悠 达能碧悠酸牛奶 由于市场利润驱使，越来越多的品牌加紧进入这个市场，市场 的绝对品牌尚未形成。 多数品牌是以产品口味多样性产品口味多样性取悦消费者，而汇源则是以果汁 纯度、专业性形象取胜。 主要品牌有统一鲜橙多、康师傅每日主要品牌有统一鲜橙多、康师傅每日c c。 二、果汁二、果汁 （一）市场特征（一）市场特征 1 1、汇源是老大，儿童饮品酷儿成新宠

13、、汇源是老大，儿童饮品酷儿成新宠 17.8817.88 14.1314.13 14.1214.12 12.512.5 10.9110.91 10.5110.51 8.948.94 5.835.83 4.194.19 0.980.98 0 02 24 46 68 8101012121414161618182020 汇源汇源 酷儿酷儿 大溪地大溪地 统一新橙多统一新橙多 康师傅鲜的每日c康师傅鲜的每日c 娃哈哈思慕c娃哈哈思慕c 通达通达 露露露露 农夫果园农夫果园 椰树椰树 在果汁饮料中，消费者 最为关注的汇源果汁， 酷儿、大溪地、统一新 橙多等紧随其后。 可口可乐的酷儿果汁的 成功，主要得益于

14、差异 化的品牌定位，酷儿避 开热点竞争，瞄准儿童 市场，以活泼可爱的卡 通人物作为品牌的形象 代言人，通过独特的形 象吸引消费者的眼球， 塑造了一个可爱、慵懒、 爱扮酷的“小家伙”， 成功的征服了儿童和年 轻父母的心。 信息来源：百度数据研究中心消费者最关注的乳饮料品牌排行 2 2、苹果醋减肥功效成为消费者的关注点、苹果醋减肥功效成为消费者的关注点 随着生活水平日益提高，人们对自身健康的关注也不断增强，越 来越多的人特别是女性倾向饮用健康饮品，果汁是健康饮品的重要 组成部分，尤受消费者青睐。 据调查发现，在饮用果汁的消费者中，对减肥和营养这两个功效 非常关注。尤其是苹果醋，因具备减肥功效特别吸

15、引消者的注意。 营养减肥 苹果醋+ 苹果汁+ 椰汁+ 关注不同类型果汁饮料的消费者需求 华邦以时尚饮料定位，饮 食健康功能为诉求，走的是传 统果汁饮料的路线 。 （双击播放） 品牌定位目标人群家庭消费 核心品牌利益带给全家健康 利益支撑无 广告诉求营养、健康 广告语妈妈选汇源，全家更健康 汇源果汁妈妈知道篇 （二）广告推广（二）广告推广 品牌定位 目标人群针对办喜事的人群 核心品牌利益 专门给喜庆时刻准 备的汇源喜庆果汁 利益支撑无 广告诉求喜庆 广告语喜庆时刻，喝汇源喜庆果汁 汇源果汁喜事篇 统一鲜橙多 （双击播放） 品牌定位 目标人群年轻、时尚一族 核心品牌利益 带给您由内而外的 美 丽

16、利益支撑富含维c、膳食纤维 广告诉求自信、美丽、健康 广告语多c多漂亮 品牌定位 目标人群追求健康人群 核心品牌利益好喝 利益支撑新鲜 广告诉求健康 广告语康师傅橙汁，嗯，好喝 康师傅橙汁 茶饮料的巨大市场吸引了众多饮料品牌的跟进。 以原味茶开拓的市场已经不能满足消费者时尚新潮的消 费需求，加味茶以及混和果茶饮料渐渐成为茶饮料新贵。 主要品牌有康师傅绿茶、统一茶里王。主要品牌有康师傅绿茶、统一茶里王。 三、茶饮料三、茶饮料 （一）市场特征（一）市场特征 1 1、康师傅一枝独秀、康师傅一枝独秀 随着饮料品类不断更新，传 统碳酸饮料受到冲击，目前碳 酸饮料最大的非竞争对手就是 即开型茶饮料。 据调

17、查显示，消费者最关注 的茶饮料品牌是康师傅，其关 注程度远远高于其他品牌。 28.2528.25 19.3519.35 14.5414.54 12.5912.59 12.2512.25 8.198.19 1.691.69 1.161.16 1.121.12 0.850.85 0 05 510101515202025253030 康师傅康师傅 统一统一 雀巢雀巢 麒麟麒麟 王老吉王老吉 加多宝加多宝 黄振龙黄振龙 农夫农夫 惠尔康惠尔康 祁门祁门 消费者最关注的茶饮料品牌排行信息来源：百度数据中心 2 2、传统凉茶独树一帜，备受关注、传统凉茶独树一帜，备受关注 在凉茶饮料市场中，潘高寿与玉叶凉茶

18、的潜在竞争最为激烈，同时这两 个品牌间的替代性也很强。 除此之外，其他品牌，如徐其修凉茶和黄振龙凉茶之间，也存在为数不 少的交叉型潜在消费者，即品牌忠诚度不高，容易在两个品牌间来回切 换的潜在消费者。 黄振龙和其正潘高寿清心堂徐其修玉叶 黄振龙 和其正+ 潘高寿+ 清心堂+ 徐其修+ 玉叶+ 品牌定位 目标人群年轻白领 核心品牌利益带给你好的心情 利益支撑精选绿色茶叶 广告诉求绿色、健康、快乐 广告语康师傅绿茶，绿色好心情 康师傅绿茶 （二）广告推广（二）广告推广 品牌定位 目标人群 追求时尚的年轻一 族 核心品牌利益快乐畅饮 利益支撑无 广告诉求快乐、年轻、时尚 广告语年轻无极限 统一冰红茶

19、 统一茶里王 品牌定位 目标人群 时尚健康白领一 族 核心品牌利益甘甜 利益支撑 独特单细胞萃取技 术释放大量甘甜 广告诉求新鲜 广告语回甘就像现泡 品牌定位 目标人群容易上火人群 核心品牌利益降火 利益支撑中药配方 广告诉求预防上火 广告语怕上火，喝王老吉 王老吉 品牌定位 目标人群 年轻追求美丽健 康类人群 核心品牌利益 带给您多一点的享 受 利益支撑玫瑰配方低糖 广告诉求享受生活 广告语玫瑰多一点，享受多一点 三得利 乳饮料： （1）质量和产品功效仍是消费者较为关注的因素； （2）乳饮料年龄区隔明显，不同年龄段的消费者有自己喜好的品牌。 果汁： （1）营养、健康是消费者选择果汁饮料的主要

20、因素； （2）具有特殊功能的（如减肥）果汁饮料越来越受到消费者青睐； （3）儿童也是果汁饮料的重要消费群体。 茶饮料： （1）茶饮料中康师傅占有较高的市场份额，消费者认同度较高； （2）具有特殊功能的茶饮料，越来越受到消费者青睐（如降火、美容）。 初步结论：初步结论： （一）市场特征（一）市场特征 品类品类品牌品牌目标人群目标人群消费者利益消费者利益广告诉求广告诉求 乳制品 伊利追求健康人群营养、更易吸收营养、易消化 蒙牛 追求健康人群、 青少年 平衡营养、强壮身 体 健康身体、满足不同 消需求 达能 追求健康、美 丽人群、白 领 畅通肠道、健康 畅通肠道，令身体 更轻松 果汁 汇源 年轻、爱

21、美人 群 健康营养、健康 康师傅追求健康人群口味好健康 统一 年轻、时尚一 族 带给您由内而外 的美 丽 自信、美丽、健康 （二）广告推广（二）广告推广 品类品类品牌品牌目标人群目标人群消费者利益消费者利益广告诉求广告诉求 茶饮料 康师傅年轻白领带给你好的心情 绿色、健康、 快乐 统一 追求时尚的年轻 一族 快乐、口感好新鲜、时尚 王老吉容易上火人群降火预防上火 三得利 年轻追求美丽 健康类人群 带给您多一点的 享受 享受生活 随着生活水平的日益提高，消费者对健康的关注也越来越随着生活水平的日益提高，消费者对健康的关注也越来越 高，饮料不在只是停留在解渴这一消费需求上，具有不同功高，饮料不在只

22、是停留在解渴这一消费需求上，具有不同功 效的饮品受到更多消费者的青睐。效的饮品受到更多消费者的青睐。 谷粒谷力的推出，适应了饮料向营养、健康转换的消费需谷粒谷力的推出，适应了饮料向营养、健康转换的消费需 求，但现在有很多产品都在强调这一诉求，同质化较为严重。求，但现在有很多产品都在强调这一诉求，同质化较为严重。 如何在推广上建立品牌区隔是谷粒谷力首要考虑的因素。如何在推广上建立品牌区隔是谷粒谷力首要考虑的因素。 谷粒谷粒 谷力谷力 谷谷 物物 饮饮 料料 竞争环境竞争环境 消费需求消费需求 谷粒谷力进入饮品市场所面临谷粒谷力进入饮品市场所面临 的主要课题的主要课题 行业前景行业前景 消费需求人

23、文特征消费心理饮料品类 口味、消暑、 解渴 1529岁青少年 追求流行、时髦、新奇和喜欢 购买国外品牌，对饮食非常 讲究 碳酸饮料 健康美容2034岁的白领女士 追求时尚、健康、休闲，承受 压力较大，渴望得到放松 果蔬饮料 清火、天然、 健康 2540岁的成年男性追求健康、营养、生活品味茶饮料 增加能力、 补充维生 素 1525岁的运动员和 学生 追求时尚、富有个性、喜欢 体育运动、青春活泼 功能饮料 解渴、天然、 健康 2130岁之间，主要集中 在高中、大中专这类 消费人群 追求实惠、健康。 包装饮用 水 一、各细分市场的消费特征一、各细分市场的消费特征 饮料品种饮料品种消费场景消费场景 乳

24、制品早餐、佐餐饮用 碳酸饮料和果汁80以上在家里、餐饮场所 包装水路上、街边、外出游玩、运动后 茶饮料 “平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合， 占被访者的689，其次为外出或旅游时，而 在家里喝包装茶饮料的人也属多数。 二、各类饮料的购买场景二、各类饮料的购买场景 青少年和收入较高、相对稳定的人群是乳品消费的主体。 营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。 对乳品质量的较高要求使大多数消费者开始重视品牌。 消费场合主要为早餐及佐餐饮用。 价格对购买行为的影响逐渐弱化 （一）乳制品（一）乳制品 三、主要竞争品类的消费者分析三、主要竞争品类的消费者分析 婴幼儿婴幼儿 中小学生中小学生

25、中青年中青年 中老年中老年 奶粉奶粉 液体奶液体奶 被调查人数被调查人数5656人人 不常饮奶人数不常饮奶人数6 6人人 接受液体奶调查人数接受液体奶调查人数5050人人 接受奶粉调查人数接受奶粉调查人数3535人人 年龄分布年龄分布 2从市场调查显示： 液体奶的消费群体比奶粉要广，主要以中小学生和中青年为主； 奶粉的消费呈两级分化趋势，多集中于婴幼儿和中老年人。 、乳制品消费群体特征：、乳制品消费群体特征： (1)年龄分布年龄分布 由此可见，文化程度越 高的消费者对乳品的接 受程度越高。 由此可以看出，青少 年和收入较高、相对 稳定的人群是乳品消 费的主体。 (2)学历分布学历分布 (3)职

26、业分布职业分布 、乳饮料目标消费群购买行为特征：、乳饮料目标消费群购买行为特征： 8 8 5050 0 0 给小孩给小孩 自己/家人使用自己/家人使用 馈赠礼品馈赠礼品 杂货店杂货店 2%2% 街边冷饮街边冷饮 摊点摊点 2%2% 厂家直厂家直 销店销店 16%16% 超市商场超市商场 80%80% 目标使用者统计分析目标使用者统计分析 购物地点统计分析购物地点统计分析 2她们购买乳饮料主要是自己或家人使用，以超市、商场为主要购买地 18.6% 17.1% 16.6% 3.5% 1.5% 42.7% 早晚 随时 晚上 中午 上午 早上 2.6% 7.9% 7.9% 15.8% 23.7% 42

27、.1% 早晚 上午 中午 晚上 早上 随时 2.0% 19.6% 3.9% 5.9% 2.9% 52.9% 12.7% 午后 晚上 中午 早晚 上午 随时 早上 纯鲜奶纯鲜奶 酸味奶酸味奶 酸奶酸奶 2营养和品牌是她们最关注的要素 、乳饮料如何吸引消费者、乳饮料如何吸引消费者 75.9%75.9% 17.2%17.2% 6.9%6.9% u消费者获取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和商场促销。 u广告对消费者购买行为的影响逐渐弱化，部分消费者认为亲自 实践是认知产品的唯一方式，消费趋于理性。 、乳品消费趋于理性，受广告影响小、乳品消费趋于理性，受广告影响小 年年龄龄 广广告告 中中老老年年

28、 青青年年女女性性 中中小小学学生生 高高优优质质量量 7 70 0 % % 3 36 6. .7 7 % % 2 28 8. .6 6 % % 品品牌牌形形象象 1 15 5 % % 2 26 6. .5 5 % % 2 20 0. .6 6 % % 广广告告创创意意 1 10 0 % % 2 28 8. .7 7 % % 2 23 3. .0 0 % % 画画面面吸吸引引人人 5 5 % % 8 8. .1 1 % % 2 27 7. .8 8 % % u 消费者普遍认为乳饮料广告应该突出的方面是产品的质量和品牌形象 u不同年龄段的消费群体关注广告的不同侧面 中老年理性的消费群体，较看重产

29、品质量； 中小学生最易受广告影响的消费群体，较看重广告画面； 青年女性较理性，但也关注产品的品牌形象和广告创意； 、乳品广告应该突出产品的质量和品牌形象、乳品广告应该突出产品的质量和品牌形象 面向的是中高端市场，主要是年轻女性，受健康美容理念的影响，特别受到 年轻白领的追捧。 消费者受教育程度一般在大学学历以上，追求生活质量。 消费场合主要为聚会餐宴、日常饮用。 影响消费者购买的主要是口味营养天然。 （二）果汁饮料（二）果汁饮料 、果汁饮料消费群体特征、果汁饮料消费群体特征 男性女性 果汁饮料 果味饮料 年龄 纯果汁 根据果汁含量，可将产品分为 纯果汁（汇源为代表）、果汁饮料 与（统一为代表）

30、果味饮料（美年 达为代表）三个类别。那么从消费 者角度是否存在三类产品的消费差 异呢？ 从左图三类产品比较而言，相 对纯果汁的家庭消费特点，果汁饮 料更偏向于个性化、年轻化。群体更偏向于个性化、年轻化。群体 偏向女性偏向女性。 果味饮料 果味饮料 果汁饮料 果汁饮料 纯果汁 纯果汁 男 男 42.61%40.17%35.11% 女 女 57.39%59.83%64.89% 15-24 15-24 34.78%35.09%26.69% 25-34 25-34 23.67%23.37%27.38% 35-44 35-44 19.07%21.54%23.63% 45-54 45-54 14.13%1

31、2.58%13.53% 55-64 55-64 5.26%4.40%5.53% 65岁以上65岁以上3.10%3.02%3.24% 由图可知：由图可知： 15-3415-34岁年轻群体岁年轻群体成为果汁 饮料的主导群体。群体接受果 汁饮料程度最高，随着年龄的 升高，消费群体对果汁饮料的 认同程度开始逐步降低。 35.09 23.37 21.54 12.58 4.4 3.02 0 5 10 15 20 25 30 35 40 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 果汁饮料在各个年龄阶段渗透率 22.88 23.96 23.53 15.29 8.06 6.29 0 5

32、 10 15 20 25 30 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65岁以上 年轻群体占据超过 4成市场。 中年超过3成市场。 老年占据2成市场。 消费者年龄结构 （）年龄特征（）年龄特征 （）心理背景（）心理背景 消费群体生活形态指标消费群体生活形态指标tgi指数指数 totals100 虽然有很多东西还买不起但只要努力总有一天会得到的138 会想尝试新的高科技产品 132 好玩的东西就买不要考虑它是否实用124 专家和权威机构推荐的产品更让人买得放心 122 更愿购买含有高科技的产品 121 参加抽奖活动总能让人兴奋不已 119 购物时不要采取凑合、将就的态度11

33、9 付钱后拿到商品的感觉很好118 应提倡大家多购买能提高生活质量的商品 118 会购买在广告中出现过的产品 117 即使是物美价廉的热销品只要不符合个人品 味就不买117 即使朋友和家人反对也会买下自己喜欢的东 西115 更愿购买朋友和邻居推荐的产品 113 应该关心各类商品在年终时的市场占有率统计 结果 113 拒绝购买危害人类的产品 113 购物时会比较同类产品的价格113 买东西不应该凭一时冲动 113 暂时用不上将来能用上的东西也会买112 应该禁止生产污染环境的商品 111 她们注重生活品 质。 对健康的需求是 来自于身体心灵 的美妙体验,追 求时尚是被普遍 认同的。 享受多变的生

34、活, 积极乐观,愿意 接受挑战,充满 时代气息。 a小姐: shirly, 24岁单身.大学毕业任职于某时尚杂志社年薪三万 元(含加班及补贴) 租住公寓,有异性朋友,没有恋人朋友.兴趣是阅读运动网络和电影. 喜欢的食物是西餐水果哈根达斯冰淇淋和各种健康食品。 用最时尚的手机,moto,三星最新款的。 喜欢听海菲茨的小提琴与不知名的jazz(爵士乐)或黑人灵歌,也喜欢蓝调。 喜欢穿着休闲, 在非工作状态和非正式场合，而且是名牌,但不是adidas和 nike那样的大众品牌,通常是一流品牌的二线产品。 追求时尚,但不屑与流行为伍,对于”时尚”有着独特的理解,就象对于健康 也是一样。 周末经常去超市

35、购买日用品,但从不去士多买。 有时也喝一点酒,很少喝碳酸饮料,喝茶一定是瓶装的,冰箱里总有果汁。. （）消费者的形象描述（）消费者的形象描述 5岁以下 34-50岁 5-15岁 15-34岁 20 40 60 4.2 10.6 28.5 56.7 、最常喝的比例、最常喝的比例 15-34岁是最常喝果汁饮料的重度消费群。 、品牌消费与性别及年龄的、品牌消费与性别及年龄的p p图分析图分析 ：1、据调查显示,15-34岁的消费者是果汁饮料的主要目标消费 者, 从消费群的年龄层来看,有下降趋势。 2、不同品牌消费者在人口构成特征上差异并不明显，果汁饮料的主 要消费群体为年轻女性消费群体和高学历高收入

36、群体，相比较而言， 高学历的女性更喜欢喝茹梦，而高收入的中年人更喜欢喝三得利。 统计图表一 ：1、消费群体的心理变量是影响消费者品牌选择的重要因素。消 费者品牌消费的差异往往来源于他们不同的生活态度。即使具有相同 统计特征的消费群也完全可能包括各类不同心理层面的消费者。 另一方面，因价值观和偏好取向的差异，不同心理层面的消费者会接 触和选择不同的媒体。 统计图表二 2、果汁饮料品牌之间的互相替代性非常强，各品牌果汁饮料消费者 在生活形态、消费心理方面差异不大。 3 相比较而言，乐百氏、露露的消费者是国产品牌的忠实消费者， 他们更愿意购买国产品牌，佳得乐和三得利的消费者更倾向于消费 国外品牌。

37、1、果汁饮料的主要消费群体为年轻女性和高学历高收入群体。 2、果汁饮料各品牌消费者的人口特征、生活形态和消费心理方面差 异不大。 3、受教育状况和家庭收入越高,饮用果汁的倾向性越高。 口味 时尚 方便 营养 天然 解渴 150 、消费者对果汁饮料的评价、消费者对果汁饮料的评价 1、果汁饮料的口味营养天然时尚是吸引消费者的主要原因。 2、消费者对果汁饮料是否解渴方便的关注度也越来越高。 3、橙味果汁是目前果汁饮料的主流口味,消费者认为pet包装比较时 尚,而且方便。 统计图表一 维生素c 碳水化合物 糖份(热量) 微量元素 原果汁 其它维生素 9 3 . 7 % 6 % 0.3% 99.3% 7

38、7% 20.9% 2.1% 4% 9% 89% 8%85.5% 6.5% 90.5% 8% 1.5% 45% 29.8% 25.2% 97.9% 13% 93.5% 98.5 74.8 重要 有点重要 不重要 重要+有点重要 统计图表二 1、消费者对果汁饮料营养价值的衡量,主要从维生素c和原果 汁的含量,另外兼顾碳水化合物其它类维生素等. 2、流行的自然健康观念和竞争品牌的广告宣传,对这一倾向 有很大影响作用 。 利益细分市场利益细分市场人文人文使用数量使用数量心理心理偏好品牌偏好品牌 口味 20岁以下 重度消费者 追求流行、时髦、 新奇和喜欢购买国 外品牌，对饮食非 常讲究 康师傅 营养、健

39、康、 美容 2034岁 重度消费者 追求时尚、健康、 休闲，承受压力较 大，渴望得到放松 统一、汇 源 保健、养生35岁以上轻度消费者 保守，追求安稳、 平静，希望延年益 寿 保健型果 汁饮料 、按购买行为因素细分市场、按购买行为因素细分市场 、消费者理想品牌支持理由、消费者理想品牌支持理由( (前五位前五位) ) 统一”鲜橙多”鲜的每日c康师傅汇源露露 营养 口味 时尚 方便 解渴 口味 时尚 营养 方便 解渴 口味 营养 时尚 方便 解渴 营养 口味 方便 时尚 解渴 口味 营养 解渴 方便 时尚 各品牌在在消费者心中的品牌印象主要是营养丰富、口感好， 产品差异性较小。 茶饮料消费者主要在

40、15岁34岁之间，面向饮料行业中端市场。 消费者多为注重其天然、健康、时尚等卖点的吸引。 消费场合为日常饮用。 影响消费者购买的主要是口味因素、价格因素、品牌因素。 （三）茶饮料（三）茶饮料 、茶饮料目标消费群生理特征：、茶饮料目标消费群生理特征： 性别特征： 2从茶饮料目标消费群 体特征来看，性别差异性别差异 不明显不明显。 茶饮料消费群性别比例 男 49% 女 51% 茶饮料目标消费群年龄特征： 茶饮料重度消费群年龄分布 15-24岁 35% 25-34岁 33% 35-44岁 18% 45-54岁 10% 55-64岁 4% 2 从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看：

41、 15153434岁消费群构成茶饮料消费群的主体岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是1524岁年青消 费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。 注：重度是指每周消费4次及以上； 收入特征 0.871.23 4.53 25.76 54.72 0 10 20 30 40 50 60 1000元以下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000元以下 2 中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。 、茶饮料目标消费群收入与学历特征：、茶饮料目标消费群收入与学历特征： 、茶饮料目标消费群心理特征：、茶饮料目标消费群心理特征： 追求个性化，炫

42、耀自我。 注重个人形象，时髦，现代。 追求时尚、讲究品味。 追求趣味、好玩。 、茶饮料目标消费群购买行为特征：、茶饮料目标消费群购买行为特征： 消费者的饮料品牌认知渠道 11.1 24.5 58.4 75.4 01020304050607080 广告 自己喝过才知道 卖饮料的地方 亲友介绍 消费者的购买考虑因素 69.05 33.92 28.46 13.8 8.64 3.743.27 0 10 20 30 40 50 60 70 80 口味好有名的牌子价格适中购买方便只是由于习惯包装吸引人朋友推介 2 茶饮料作为个性化产品， 高品牌知名度，具有吸引力高品牌知名度，具有吸引力 的广告的广告对影响

43、茶饮料消费群 购买具有举足轻重的作用。 、茶饮料是如何吸引消费者的、茶饮料是如何吸引消费者的? ? （ 消费者对茶饮料的核心需求）消费者对茶饮料的核心需求） 好喝、解渴 健康 时尚 茶饮料的核心利益茶饮料的核心利益 2 “好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能，目 前已得到消费群的认同。 2消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精 神需要神需要。 2新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标 消费群的核心需求。 初步结论：初步结论： 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮 料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生

44、活必需品。料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。 同时随着消费者追求时尚、健康、天然的意识的不断同时随着消费者追求时尚、健康、天然的意识的不断 提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。 谷粒谷力作为新一代谷物饮料投入市场，正迎合了消费谷粒谷力作为新一代谷物饮料投入市场，正迎合了消费 者注重健康、营养，追求时尚这一消费需求者注重健康、营养，追求时尚这一消费需求。 产品定位建议产品定位建议 它或是一种潮流，一种品味和态度，或是当时代独一无二的它或是一种潮流，一种品味和态度，或是当时代独一无二的 观念文化，它更是一种不可替代的理想生活观念文化，它

45、更是一种不可替代的理想生活 即：我们超越产品做营销！即：我们超越产品做营销！ 当谷粒谷力不再仅仅是食品时，谷粒谷力也就赢得更大的品牌营 销空间，其所获得的市场将远比一个单纯牌子高 单纯高端产品市场单纯高端产品市场 个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场 由此而获得谷粒谷力营销的由此而获得谷粒谷力营销的几何增长几何增长！ 当谷粒谷力不仅仅是食品时当谷粒谷力不仅仅是食品时 健康健康 便便 利利 欢乐、美味欢乐、美味 满足购买的便利满足购买的便利 （工作压力、强度 较大，希望就近能 够购买 ） 美好的感官美好的感官经验经验 更多乐趣 种类及口味多樣 无须担忧

46、地享用 有效率的营养有效率的营养 (迅速且满足营 养与健康要求) 谷粒谷力市场定位方向谷粒谷力市场定位方向 消费者对健康的关注是推广该产品的原动力，所以健康、营养是产 品形象的一大要素。生活在现代都市中的人们，无论做什么事情大都崇 尚健康时尚。 谷粒谷力的市场定位谷粒谷力的市场定位 1 1、功能定位：、功能定位：新一代谷物饮品。 2 2、形象定位：、形象定位：国际时尚、营养健康。 3 3、人群定位：、人群定位： （1）白领人群：注重公众形象、具有较高的消费能力、对价格不敏感； （2）时尚人群：追新求异，具有一定消费能力，注重营养、健康人群。 4 4、uspusp（独特销售主张）：（独特销售主张

47、）：纯天然谷物纤维、均衡营养。 5 5、企业形象定位：、企业形象定位：新健康生活饮品的倡导者。 经济收入较高经济收入较高 人群中人群中 25-3525-35 注重生活品质注重生活品质 追求方便、高质量的生追求方便、高质量的生 活活 消费群体广泛，对家庭关心消费群体广泛，对家庭关心 产品档次较高产品档次较高 产品口味好、营养健康、质量产品口味好、营养健康、质量 有保障有保障 谷粒谷力的出现正是为他们带谷粒谷力的出现正是为他们带 来方便、健康的生活来方便、健康的生活 中、高收中、高收 入人群入人群 谷粒谷力的目标消费人群定位谷粒谷力的目标消费人群定位 谷粒谷力的产品定位谷粒谷力的产品定位 一般来说

48、，饮料市场的产品定位有解渴饮料、佐餐饮料、营养补充饮 料、特殊功能饮料等。我们认为，谷粒谷力饮料的产品定位产品定位应当是： 营养补充饮品（营养补充饮品（能否提供均衡营养，能否提供均衡营养，满足消费者对纯天然的需求满足消费者对纯天然的需求是产品是产品 能否成功的关键能否成功的关键） 理由：理由： （1 1）消费者只认）消费者只认“营养营养” 2007年，果蔬类饮料继续走俏，营养成为消费者的共同追求。 在消费者购买的饮料品类中，男性最常购买是果蔬汁、碳酸饮料和茶 饮料；女性经常购买的是果蔬汁、包装饮用水和茶饮料，而很少购买碳酸 饮料。 女性的工作、家庭压力使她们倍感疲惫，很担心自己过早地衰老。 果蔬汁饮料有美容养颜功效，而碳酸饮料含糖量高，容易导致肥胖， 因此“喝出美丽”的愿望使女性成为了果汁饮料的重要消费群。 （2 2）口味是影响购买的第一因素）口味是影响购买的第一因素 口味是消费者最重视的因素（43.6%）；其次是