淘宝推广实例之保健品篇

1、保健品 研究店铺状态及竞争对手情况，寻找市场空间 目录 市场分析 1. 背景分析 2. 市场分析 3. 淘宝类目分析 4. 4p分析 5. 店铺定位 6. 子类目分析 运营策略 1. 产品矩阵 2. 主推单品及竞争对手研究 3. 推广渠道规划 4. 促销策略 3 目录 项目执行 1. 人员配置 2. 备货 3. 推广执行 4. 店铺活动策划 5. 会员维护 特殊事件 1. 聚划算减肥/丰胸丰胸产品 2. 双十一 4 保健品运营方式轻推广，重复购！ 5 市场分析 背景分析 1. 该企业2012年线下销售过亿 2. 集生产销售于一体的企业并且还帮助国内一线品牌做加工 3. 面向全国销售，并拥有众多

2、代理商 4. 属于国内一线品牌 5. 产品线非常广（维生素、钙、胶原蛋白、鱼油等）全系列产品 6. 线下主要流通渠道以药房为主（面向中老年消费者） 7. 实力非常雄厚 8. 拳头产品请来名星代言 9. 国内最多“蓝帽子”健字号标识的企业 6 市场分析 市场分析 1. 保健品属于标准化产品 2. 线下价格比线上价格要高很多，成本构成中渠道成本非常高 3. 保健品在国内还属于小众人群产品，国内主流消费人群还不十分接受保健 品 4. 近年来保健品受政策影响，逐渐走向规范化，但仍然有不少数产品是没有 国家蓝帽子认证而在公开销售 5. 国内做保健品品牌度最高的是“汤臣倍健” 7 市场分析 淘宝类目分析

3、1. 在2013年保健品类目双11整个类目销售在1亿左右，在淘宝众多类目中还 属于小众类目 2. 与其它小众类目不同，推广带不来流量 3. 保健品在淘宝中，以一款单品就可以把一个类目占10%-20%的市场份额 4. 在淘宝上每个热销子类目都有商家占据 5. 子类目最大的是维生素类，以维生素c和维生素e作为核心 6. 保健品类目严重同质化，消费者在购物前都能很容易比价 7. 线上热销单品以减肥、丰胸为主，其次是基础保健类 8. 保健品类目复购率是仅次于零食、酒类这些其它类目，比服装复购率要高 9. 保健品较认品牌，而且认定一个品牌有效后，都会持续消费 10.保健品轻售前，重售后 11.电话营销+

4、会员互动基本是保健品公司的必备营销手段 8 市场分析 4p分析 产品 1. 拥有最全的产品线，多达25-35个产品 2. 每个产品都经过国家“蓝帽子”认证 3. 最热销单品维d钙+鱼油+大豆，中老年组合产品 4. 复购率最高胶原蛋白产品 5. 明星产品蛋白粉500g，并有明星代言 6. 分线上与线下产品，占比80%：20% 价格 1. 线下价格与“汤臣倍健”品牌看齐 2. 线上价格最低享线下价格8.5折 渠道 1. 线上直销渠道天猫、京东 2. 线上分销渠道天猫、唯品会、京东 9 市场分析 店铺定位 前提条件 1. 符合线下定位，在线上作延伸 2. 以“家”为核心，向外传播 3. 利用线上对全

5、国辐射的影响，加强品牌传播 4. 利用明星代言人影响力吸纳更多人知道该品牌 5. 可根据线下与线上人群不同，制定不同主推计划 1.定位“” 10 市场分析 子行业分析-维生素 11 市场分析 子行业分析-功能复合型膳食营养补充剂 12 市场分析 子行业分析-膳食纤维 13 市场分析 子行业分析 针对多个行业做分析，发现以下类目还有占领空间。而且并没有强势产品切入，但 相应地能占据的产品市场体量较少，需要多个长尾产品占据，而且当中有些产品复 购率并不高，最主要原因是这些产品用户生命周期短，而且并不能立即体现到效果。 主类目子类目总销量高质量宝贝均值 维生素/矿物质 叶酸101420337930

6、钙片7693361518551 胡萝卜素87627330427 菌/菇/微生物发酵 益生菌76839284627 功能复合型 褪黑素96148331629 膳食纤维 膳食纤维4247791054840 低聚果糖34125101933 植物精华 芦荟203276548337 木瓜提取物1767070825 番茄红素106317291436 大蒜提取物51803328016 14 运营策略 产品矩阵 类型低复购率高复购率 低价维生素、钙鱼油、大豆磷脂、芦 荟、膳食纤维、褪黑 素 中高价叶酸、蛋白粉、葛维 片 胶原蛋白、减肥、丰 胸、红景天、番茄ve 针对分类，可以分析得出，低价+低购率产品，对于店

7、铺而言并不具备操作空 间，而低价高复率+中高价高复购率，则是主要运营单品，而对于中高价+低 复购率产品可以作为关联销售，或是搭配套餐。 15 市场分析 主推单品及竞争对手分析 芦荟自然流量付费流量转化率 禾博士-芦荟15977969.20% 美澳健2323385.38% 海王-芦荟68011912.36% 番茄红素 自然流量付费流量转化率 普丽普莱22614292.89% 自然之宝5261544.27% 昂立311303.04% 褪黑素自然流量付费流量转化率 普丽普莱28812672.99% 汤臣倍健1172094.80% 16 运营策略 推广渠道分析-付费 特点直通车钻展淘宝客 精准度精准不

8、精准精准 流量充足不充足，甚至热 词没流量 充足一般 cpc费用低高无 从现状分析，付费流量若不想花费较大的话，只能把付费推广作为 辅助推广方式来对待。 17 运营策略 推广渠道分析-官方 特点积分聚划算类目活动 报名难度一般容易难 费用无有无 销量低高中 从现状分析，付费流量并不是作为主推流量的话，则官方活动则是主 要的推广方向，结合功能性产品的高复购率，产品更加产生复购 18 运营策略 促销策略 传统保健品促销策略更着重于买1送1，或者买1送多的策略，打折并不 能解决销量问题，原因在于品牌及功效的认可。而且打折后，以后的 运营再打折会使得日常销售变得更为困难，因此除了划分聚划算单品 外，其

9、它的促销政策更多会往买1送1或买1送多方向倾斜。 19 项目执行 人员配置 职位人数 总监1 店长2 推广1 设计2 策划/文案1 客服4 总监要负责天猫、京东、唯品会整体销售计划，而店长则只需要负责天猫店 20 项目执行 备货 电子商务仓库公司大仓 种类多，数量少种类多，数量多 发小件发大件 每月盘点录入erp直接erp出货 1个仓管多名仓管 备货流程 公司大仓电商仓出货 21 项目执行 推广渠道 推广渠道费用推广内容 直通车1000元/天核心关键词首页前4位 聚划算无2次/月 低价+高复购率 中高价+高复购率 其它官方活动尽可能每期报名 22 项目执行 推广渠道 节日/活动时间段目的手段

10、双旦节1月提升客单价礼包+满赠 情人节2月-3月提升销售+提升 客单价 套装 母亲节5月维持销售单品+套餐 七夕9月提升销售+提升 客单价 单品+套餐 店庆10月提升销售+提升 客单价 全场满就送 双1111月提升销售+提升 客单价 全场满就送 双1212月提升销售+提升 客单价 全场满就送 23 项目执行 会员维护渠道 qq群 微信 edm 电话 crm管理系统 通过多渠道联动，可以在crm管理系统中发现那些用户还没有激活，那些 客户属于高价值客户，再对他们进行分级管理。 24 项目执行 会员维护核心 签到有奖 送奖品 营养师1对1咨 询 健康知识 互动 通过多种方式激活动会员群，来达到互动

11、及提升各个渠道的响应度 话题 25 项目执行 会员分层 30天购买客户 60天购买客户 180天购买客户 其它客户 会员层级 利用rfm公式把会员层级进行划分， rfm分别代表： 1.最后一次购买时间 2.累计购买金额 3.购买次数 从公式中我们可以了解到保健品用户流 失最多的是在第一次购买的用户。比例 最高达到80%。 26 项目执行 会员激活手段 优惠卷 买赠 问候/提供帮助 满减 会员激活 不同层级会员使用不同手段，以达到激活会员，通常以时间参考， 确定激活力度和频率。 27 特殊事件 聚划算减肥产品 28 特殊事件 聚划算减肥产品 29 特殊事件 聚划算减肥产品 30 特殊事件 聚划算

12、减肥丰胸产品 对比三个聚划算活动，前2个是成功的，最后那个是失败的，究其原因，我们的 经验是： 1.单瓶比两瓶更容易让消费者接受，入门级价格要低； 2.促销活动减现金在减肥的消费者面前是体验不到优惠的，赠送才是增加消费者 体验的一种方式，减肥和丰胸对于女性而言是刚性需求，因此减现金并不能消费 者带来益处。 31 特殊事件 双十一 保健品的双十一考虑的不是流量从那里来，而是目标消费群体从那里来，直通车 等付费渠道带来的流量太贵，并不符合双十一时的预算，因此我们着重考虑的是会 员复购率这块的提升。而双十一可以理解为会员日活动。会员通知唤起记忆更多的 是考虑波段及频率 32 特殊事件 双十一 33 特殊事件 双十一 34 特殊事件 双十一 双十一前做了4波短信及邮件活动，把用户分层级后，分别发给他们不同内容的 信息。以产品为导