5月福州天籁营销方案

1、广州辰迪广州辰迪 2008/52008/5 解冻解冻11751175月福州天籁营销方案月福州天籁营销方案 目目 录录 第一部分第一部分 市场营销现状调查市场营销现状调查 1. 1. 市场现状市场现状 2. 2. 竟品分析竟品分析 3. 3. 购车者调查分析购车者调查分析 4. usp4. usp和和swotswot分析分析 第二部分第二部分 营销策略营销策略 1. 1. 传播方向传播方向 2. 2. 传播策略传播策略 3. 3. 传播规划传播规划 第三部分第三部分 营销规划营销规划 1. 1. 线上规划线上规划 线下规划线下规划 第四部分第四部分 媒介计划媒介计划 第五部分费用预算第五部分费用

2、预算 目目 录录 第一部分第一部分 市场营销现状调查市场营销现状调查 1. 1. 市场现状市场现状 2. 2. 竟品分析竟品分析 3. 3. 购车者调查分析购车者调查分析 4. usp4. usp和和swotswot分析分析 第二部分第二部分 营销策略营销策略 1. 1. 传播方向传播方向 2. 2. 传播策略传播策略 3. 3. 传播规划传播规划 第三部分第三部分 营销规划营销规划 1. 1. 线上规划线上规划 线下规划线下规划 第四部分第四部分 媒介计划媒介计划 第五部分费用预算第五部分费用预算 2 2 竞品分析竞品分析 3 3 目标消费者分析目标消费者分析 4 usp4 usp和和swo

3、tswot分析分析 市场现状市场现状 市场现状市场现状 n目前华瑞集团的旧天籁库存数量为目前华瑞集团的旧天籁库存数量为117117台（台（4 4月月3030号数据），比厂家的存货多出数倍号数据），比厂家的存货多出数倍 n新天籁即将上市，福州消费者心态多呈迟币待购，购买欲望高的目标消费者都在等待新天籁即将上市，福州消费者心态多呈迟币待购，购买欲望高的目标消费者都在等待 着厂家或专营店的商务优惠政策着厂家或专营店的商务优惠政策 n专营店的销售线索稀少以及销售线索转化率不高专营店的销售线索稀少以及销售线索转化率不高 n面对凯美瑞、新雅阁、致胜的全新换代的大改款车型后，旧天籁作为面对凯美瑞、新雅阁、致

4、胜的全新换代的大改款车型后，旧天籁作为20042004年上市的旧年上市的旧 车型正遭受到严峻的挑战，旧天籁车型正遭受到严峻的挑战，旧天籁5 5月在福州市场必须采取精准的宣传策略，争取在新月在福州市场必须采取精准的宣传策略，争取在新 天籁上市前消耗掉大部分库存天籁上市前消耗掉大部分库存 2 2 竞品分析竞品分析 1 1 市场现状市场现状 3 3 目标消费者分析目标消费者分析 4 usp4 usp和和swotswot分析分析 竞品分析竞品分析 n 作为作为07年中级车销售冠军车型，凯美瑞的营销采取了以下四点策略：年中级车销售冠军车型，凯美瑞的营销采取了以下四点策略： 唤醒大家对上世纪80年代丰田高

5、档车的记忆 符合国人审美标准的外观和优越的性能 以新产品和新科技塑造丰田汽车的品牌性格以新产品和新科技塑造丰田汽车的品牌性格 外形大气稳重，适合3045岁左右、比较传统并且事业有成的社 会中坚力量。 目标消费群目标消费群 竞品分析竞品分析 n 广州本田针对第八代雅阁采取了以下营销策略：广州本田针对第八代雅阁采取了以下营销策略： 饥饿营销，有意造成“供不应求”的态势 3年10万公里保养 优质服务+c-ncap超五星评价 第八代雅阁运动又稳重，适合3040岁左右的心态年轻做事稳重、 顾家、偶尔疯狂的成功人士 目标消费群目标消费群 竞品分析竞品分析 n 全新改款后的新蒙迪欧全新改款后的新蒙迪欧致胜具

6、备的优势：致胜具备的优势： 全新运动造型和贯彻福特“动感设计”理念 保养费用比凯美瑞、雅阁便宜 厂家活动频频，品牌形象良好 蒙迪欧-致胜外形运动中透着档次，适合2535岁年轻具有挑战和 创新精神、宜动亦静的商务精英人士。 目标消费群目标消费群 竟品分析结论竟品分析结论 n 四个产品在宣传产品性能、产品现售价、消费者口碑以及消费者共性四个产品在宣传产品性能、产品现售价、消费者口碑以及消费者共性 都存在一定的重复性都存在一定的重复性 n 三个竟品在现阶段都把持价格的底限（不让利不让价），并且都采用三个竟品在现阶段都把持价格的底限（不让利不让价），并且都采用 了提车加价的市场营销手段，以扩大消费者期

7、望值攻略了提车加价的市场营销手段，以扩大消费者期望值攻略 n 面对夏季的汽车市场，三大竟品暂时没有大的促销活动和举措，还是面对夏季的汽车市场，三大竟品暂时没有大的促销活动和举措，还是 以常规促销和静态展示为主，没有区域性的大公关策略以常规促销和静态展示为主，没有区域性的大公关策略 3 3 目标消费者分析目标消费者分析 1 1 市场现状市场现状 2 2 竞品分析竞品分析 4 usp4 usp和和swotswot分析分析 消费者获取信息的渠道消费者获取信息的渠道 2008北京车展：j.d. power调查报告 n从上面的调查表格可以看出，现在消费者获取消息渠道还是以网络广告和平面报纸广 告为主，而

8、对消费者购车决策最有影响力的是从网络上的专业第三方评论和亲朋好友 的口碑传播。 福州天籁的目标消费人群福州天籁的目标消费人群 v 平均年龄为40岁，主要 年龄段分布在35-45岁 v 有较深的学识 v 职业以个体经营者或高级职 业经理人 v 78.3已婚，个人月收入以 15000以上 v 爱好休闲、娱乐性质强,有 品位的活动 v 八成为二次购车客户 v 质量、安全、售后服务 v 用于商务和生活 v 体现雅致、独特与品位/时 常的比例显著高 v 丰富生活乐趣、体现独特 品位 v 高知识分子的比例显 著高 v 注重外观造型与车型形象的 比例显著高 v 平均年龄较正年轻化，20- 30岁与30-35

9、岁的年龄段的 比例显著高 v 10000元及以下的比例 显著高 v 爱好运动、参加社交活动 与打麻将的比例显著高 v 服务、务实、质量 购买情况购买情况 购车动机购车动机 购车重视因素购车重视因素 年龄与性别年龄与性别 职业职业 婚姻婚姻/家庭状况家庭状况 1 2 3 5 7 8 购车用途购车用途4 学历学历6 兴趣兴趣/性格特征性格特征9 1 0 价值观价值观 福州天籁的目标人群福州天籁的目标人群 天籁的市场定位是新成功人士，是天籁的市场定位是新成功人士，是45岁以下的有着良好教育、激情、思想开放岁以下的有着良好教育、激情、思想开放 的的 人群。人群。 在福州区域我们是这样来描述的：在福州区

10、域我们是这样来描述的： n35-45岁的成功男性，职业以个体经营者或高级职业经理人为主， n有一定的自我审美标准和个性，崇尚自我的彰显和符号， n是一群带有强烈个体意识的消费群体，希望自己所选择的品牌上会有自己品味的烙印， n他们最强调的是在实现自我的同时能够表现自我， n对于车的选择除了考虑产品的性能外，最多考虑的是车为他彰显的个人品味和时尚 n他们是一群理性但又感性的消费群体，区别于更高车系购买者而言，座驾等同于个人 的眼光和品味 4 usp4 usp和和swotswot分析分析 1 1 市场现状市场现状 2 2 竞品分析竞品分析 3 3 目标消费者分析目标消费者分析 usp（独特销售主张

11、）（独特销售主张） 产品价值：产品价值： usp1：现代居室般的舒适内部空间 usp2：时尚而又有品位的外观 usp3：配置获“世界十佳发动机”的nissan vq大排量 发动机和xtroniccvt，带来尊贵的驾乘感受 天籁定位：超越传统豪华理念的，独具品位的高级轿车天籁定位：超越传统豪华理念的，独具品位的高级轿车 天籁目标顾客：天籁目标顾客： 年龄约30-45岁，注重内在价值，追求格调和 品位，并 在事业上取得成功的同时希望尽享生活的“新成功人士” usp（独特销售主张）（独特销售主张） 产品层面产品层面 usp1usp1：现代居室般的舒：现代居室般的舒 适内部空间适内部空间 usp2us

12、p2：时尚而又有品位：时尚而又有品位 的外观的外观 usp3usp3：配置获：配置获“世界十世界十 佳发动机佳发动机”的的nissan nissan vqvq大排量发动机和大排量发动机和 xtronicxtroniccvtcvt，带来尊，带来尊 贵的驾乘感受贵的驾乘感受 天籁天籁usp 市场层面市场层面 现金优惠现金优惠2 2万元万元 +5000+5000精品精品 提车速度快提车速度快 华瑞集团的优质华瑞集团的优质 服务服务 swot分析分析 优势（优势（strengths) 产品的三大usp，华瑞的优质服务和 集团影响力 劣势劣势(weaknesses) 价格仍然不具备优势，优惠的幅度 比全

13、国其他城市低、消费者心理期 待值低 机会机会(opportunities) 凯美瑞、第八代雅阁的提车速度比较慢， 并且要现车需加价，而旧天籁在享受优 惠的情况下，及时提车 soso战略组合战略组合 5月在福州市场全面出击，聚焦资源 打造天籁“拒绝等待，24小时爱车 到家”的概念，把握最后的市场机遇。 wowo战略组合战略组合 在价格幅度低于其他城市的情况， 为了使消费者消除对厂家在新天籁 上市再降价的疑惑，打出“x个月 内降价可补差价”的宣传口号。 威胁威胁(threats) 凯美瑞等竞品极具冲击的价格、良好的 口碑以及优良的售后服务将是最大的冲 击 st战略组合战略组合 用口碑营销扩大宣传的

14、有效性，可举 行专场的推荐会，以老车主的分享历 程为主导来增加消费者对天籁品牌的 好感。 wt战略组合战略组合 聚焦“08年天籁最后优惠”，直面 价格，不必面面俱到，力求宣传最 有效化。 内部环境内部环境 外部环境外部环境 目目 录录 第一部分第一部分 市场营销现状调查市场营销现状调查 1. 1. 市场现状市场现状 2. 2. 竟品分析竟品分析 3. 3. 购车者调查分析购车者调查分析 4. usp4. usp和和swotswot分析分析 第二部分第二部分 营销策略营销策略 1. 1. 传播方向传播方向 2. 2. 传播策略传播策略 3. 3. 传播规划传播规划 第三部分第三部分 营销规划营销

15、规划 1. 1. 线上规划线上规划 线下规划线下规划 第四部分第四部分 媒介计划媒介计划 第五部分费用预算第五部分费用预算 2 2 传播策略传播策略 3 3 传播规划传播规划 传播方向传播方向 传播方向传播方向 n 在确认本月的传播方向前，我们先要了解我们的目标消费者和那些持币待购在确认本月的传播方向前，我们先要了解我们的目标消费者和那些持币待购 的消费者正在期待什么？的消费者正在期待什么？ n 期待股票狂涨？期待股票狂涨？ n 显然不是！显然不是！ n 期望期望降价降价？ n 没错！就是没错！就是降价降价！ n 但是我们要如何降法？但是我们要如何降法？ n 怎样的降价才能打动目标消费者？怎样

16、的降价才能打动目标消费者？ n 我们要知道我们在消费者的眼中是怎样的？我们要知道我们在消费者的眼中是怎样的？ 消费者眼中的我们消费者眼中的我们 “有品位有地位”的中高级轿车 随着天籁4年的发展，和背靠东风日产创新的营销理念，天籁在消费者心目 中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管拥有可靠的质量和良好的售后服务，但随 着新天籁的即将上市，许多消费者还是用观望的态度来对待天籁。 要让消费者如何看待我们要让消费者如何看待我们 通过通过5月份针对性的宣传，我们要让消费者认为：月份针对性的宣传，我们要让消费者认为： n 华瑞集团此次活动是华瑞集团此次活动是2008年最大的巨献，自己一直在等待的时机已经年最大

17、的巨献，自己一直在等待的时机已经 提前到来！提前到来！ 我们带给消费者的利益点我们带给消费者的利益点 期盼已久，及时拥有拥有天籁的最佳时机到了 我们的支持点我们的支持点 n 华瑞集团经过几年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖华瑞集团经过几年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖 n 08年最后一次价格下调（现金优惠年最后一次价格下调（现金优惠20000元元+5000精品），如再降价精品），如再降价 可补差价可补差价 n 24小时及时提车服务小时及时提车服务 传播方向传播方向 2 2 传播策略传播策略 3 3 传播规划传播规划 传播策略传播策略 借助于目标消费群体对于天籁新旧交借助于目标消费群体对于

18、天籁新旧交 替阶段的关注替阶段的关注 回避传统的降价促销策略，以情感回避传统的降价促销策略，以情感 促销为手段，在福州吹起新一轮天促销为手段，在福州吹起新一轮天 籁之风籁之风 聚焦目标人群，点对点宣传命中聚焦目标人群，点对点宣传命中 消费关注消费关注 借势打力借势打力 情感促销情感促销 传播策略传播策略 传播策略传播策略 necessity 天籁的爱天籁的爱促进销售促进销售 降价降价 巧妙转换为 以爱打动客户 优惠促销降价优惠促销降价2500025000 2424小时及时提车小时及时提车 凸显爱就要快拥有的态度，既突出了我 们的优势也巧妙的打压了竞品的饥饿营 销策略 传播主题传播主题 n 主题

19、：主题： 期待已久期待已久 及时拥有及时拥有 天籁天籁2424小时爱车到家让利优惠月活动小时爱车到家让利优惠月活动 n 阐述：阐述： 主题鲜明的传递了我们的活动要点：呼唤对产品关注已久的客户；彰显 我们的优势即让你可以及时拥有的爱车； 传播内容传播内容 n 活动内容：天籁降价、及时提车服务活动内容：天籁降价、及时提车服务 n 活动渠道：活动渠道：透過透過广广告、告、线下线下同步同步启动启动 广告：天籁全系列让利（从定价信息和及时提车两方面来讲）广告：天籁全系列让利（从定价信息和及时提车两方面来讲） 线下：报纸线下：报纸 / / 广播广播 主题推荐会活动主题推荐会活动 店内店内plvplv宣传宣

20、传 n 活活动名称动名称：期盼已久，及时拥有期盼已久，及时拥有 n 活活动日期动日期：2007/02007/05 52007/062007/06 传播方向传播方向 3 3 传播传播规划规划 2 2 传播策略传播策略 传播规划传播规划 期盼已久，及时拥有期盼已久，及时拥有 线上传播线上传播店头活动店头活动线下活动线下活动 快乐三重礼快乐三重礼 以以 老老 带带 新新 礼礼 试试 乘乘 试试 驾驾 礼礼 动动 情情 天天 籁籁 礼礼 报报 纸纸 广广 告告 电电 台台 广广 告告 网网 络络 广广 告告 我我 们们 都都 在在 一一 起起 聚聚 吧，吧， 天天 籁籁 目目 录录 第一部分第一部分

21、市场营销现状调查市场营销现状调查 1. 1. 市场现状市场现状 2. 2. 竟品分析竟品分析 3. 3. 购车者调查分析购车者调查分析 4. usp4. usp和和swotswot分析分析 第二部分第二部分 营销策略营销策略 1. 1. 传播方向传播方向 2. 2. 传播策略传播策略 3. 3. 传播手段传播手段 第三部分第三部分 营销规划营销规划 1. 1. 线上规划线上规划 线下规划线下规划 第四部分第四部分 媒介计划媒介计划 第五部分费用预算第五部分费用预算 线上活动线上活动 具体实施具体实施 n 线上传播要点：线上传播要点： l 最大的优惠内容：25000优惠政策 l 最快的提车期限：

22、24小时及时提车 n 吸引消费者到店附加值吸引消费者到店附加值 l 以老带新礼：老客户推荐新客户可以享有价值3000元汽车保养礼 l 试乘试驾礼：活动期间只要参与试乘试驾就可以获得精美礼品 l 动情天籁礼：24小时每天产生一名天籁幸运星，获得天籁之音音乐会门票两张 期盼已久期盼已久, ,及时拥有及时拥有天籁天籁2424小时爱车到家活动小时爱车到家活动 快乐三重礼快乐三重礼 线上规划线上规划 线下活动线下活动 线下活动规划线下活动规划 两大活动从不同的方向精准锁定目标消费群并做到传播的有效性两大活动从不同的方向精准锁定目标消费群并做到传播的有效性 1+11+12 2我要我们在一起！我要我们在一起

23、！东风日产天籁优惠月活动东风日产天籁优惠月活动 精准锁定有较强购买力企业的团体进行集中性传播，通过捆绑销售真正以天籁精准锁定有较强购买力企业的团体进行集中性传播，通过捆绑销售真正以天籁 带动东风日产全车系的发力带动东风日产全车系的发力 聚吧，天籁聚吧，天籁20082008聚在天籁老客户分享会聚在天籁老客户分享会 以羊群效应通过口碑传播的方式，真正做到老带新的有效影响力和传播以羊群效应通过口碑传播的方式，真正做到老带新的有效影响力和传播 具体规划具体规划 1+11+12 2我要我们在一起！我要我们在一起！东风日产天籁优惠月活动东风日产天籁优惠月活动 n 线上传播配合线下活动的有机结合，将天籁之音

24、在福州唱响线上传播配合线下活动的有机结合，将天籁之音在福州唱响 n 活动助力点：活动助力点： l 鼓励团购买车，也借天籁发动整个东风日产产品的销售全面提升 n 活动内容：活动内容： l 凡在活动期间内，只要你与你的朋友一起购买天籁+日产任意其他车型，都可以获 得除优惠月本身享有的优惠外加值惊喜礼品一份，并有机会获得最幸运组合大奖： 香港迪斯尼乐园三日游 n 活动形式：活动形式： l 现场推荐抽奖 线下活动线下活动1 1 具体规划具体规划 聚吧，天籁聚吧，天籁20082008聚在天籁老客户分享会聚在天籁老客户分享会 n 活动形式：活动形式： l 点对点分批邀请已有天籁客户，召开倾情沟通分享会，了解他们与天籁的故事， 并通过现场沟通，传递天籁的关爱，让他们以羊群效应，影响和覆盖他们的社会 群体，达到个体公关的目的 n 活动地点：活动地点： l 福州当地高档咖啡厅或酒吧（芍园1号） n 活动时间：活动时间： l 5月17-1