中国电信天翼飞young校园营销计划书(第十小组)

1、中国电信天翼飞young校园营销计划书齐力团队 团队口号：团结一心，齐力断金组长：赵建红组员：张华凯 曾文斌 杜 宪 李 真 吴自霖 尼 亚 热尼亚 中国电信天翼飞young校园营销计划书1齐力团队11 企业概况32 市场现状分析33 外部环境分析43.1 政治法律环境43.2 经济环境分析53.3 社会文化分析53.4 科技环境54 内部环境分析54.1 购买者64.2 供应商64.3 新进入者64.4 替代品74.5 同行竞争者75 竞争对手分析76 天翼飞young swot 分析96.1 s（strength）优势96.2 w（weakness）劣势106.3 o（opportunit

2、y）机会106.4 t（threats）威胁107 企业营销目标108 天翼飞young哈工程校园营销策略118.1 产品战略118.2 定价策略118.3 渠道战略138.4 促销战略138.4.1目标细分市场的促销战略：138.4.2节假日促销战略：148.4.3 广告战略149.行动策划案及预算159.1 制定活动步骤159.1.1迎新活动季159.1.2 扩充在校直销团队169.1.3 寒暑假期活动季179.1.4“微博”促销199.1.5其他重要节假日活动199.2 活动日程安排2010 营销项目的控制2210.1 控制的作用2210.2 营销控制的六个具体步骤2210.3效率控制2

3、310.4营销项目的评价23附录一：调查问卷251 企业概况中国电信集团公司（简称“中国电信”）成立于2000年5月17日，是我国特大型国有通信企业。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。2011年3月31日，中国电信天翼移动用户破亿成为全球最大cdma网络运营商。中国电信集团公司旗下有两大上市公司中国电信股份有限公司和中国通信服务股份有限公司。2011年中国电信全面启动“宽带中国光网城市”工程。“天翼飞young”是中国电信的商业主品牌天翼旗下的个人品牌，主要

4、针对年轻时尚用户。是中国电信面向校园内大中专学生以及校园外年轻人群推出的3g 套餐，具有3g 消费门槛低，手机上网、wifi上网、短信等增值业务优惠且内容丰富，与智能手机结合能够全方位满足用户通信及移动互联网信息需求等特征。2 市场现状分析 （1）现有市场分析：据相关消息报道，黑龙江省高校2011电信在高校市场的占有率为2.689%，联通则占12.816%，而移动的占有率高达84.495%。相对全国各省情况，电信的校园套餐市场占有率基本维持在10%左右。以上信息可以说明，天翼校园套餐业务在现有市场市场份额占有率低，品牌影响力不高，营销渠道尚未完善。 三大运营商高校市场占有率（2）潜在市场分析：

5、全省各大高校数据统计，潜在市场广阔。据统计，哈工程在校生27000余人，基本每个学生都有手机。潜在市场数量庞大，市场前景广阔。2.2 现有产品情况：天翼是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。对不同人群量身打造以下不同的套餐服务：商务套餐商旅套餐面向重视通话质量，经常出差，拥有大量的亲友、同事、客户等通信信息，重视个人理财、随时随地上网的商务人士。无线宽带套餐无线宽带套餐面向需要随时、高速、稳定无线上网需求的个人中高端客户

6、。大众套餐面向本地通话不多的预付费客户。校园套餐面向追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，通话群体范围较为固定和喜欢尝新和体验时尚的校园达人。畅聊套餐畅聊套餐面向多数为本地城镇居民，以及不需要经常出差的商务人士。3 外部环境分析 3.1 政治法律环境此前，中国信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予多家企业生产cdma手机的资格。对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于cdma的支持达到了前所未有的高度，而且今后将会加大支持力度。早在2001年9月26日，中国信息产业部评选出了第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两

7、项与cdma有关，由此不难看出政府对于cdma的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。加上现阶段通信行业相继推出3g网络服务，更是惠国惠民，国家将会大力保障继续推动信息产业的不断深化发展。3.2 经济环境分析 （1）经济发展状况：联合国预测中国经济2012年增长8.9%，经济的快速增长，带动全民经济发展，使大学生消费水平提高，消费能力增加。 （2）消费者消费结构：大学生生活网络化、信息化程度普遍提高，促进其消费结构的改善与转变。 3.3 社会文化分析 （1）教育水平：该项业务主要针对高校师生展开，高校师生教育水平高，人口素质高，对产品业务的售后服务要求高。 （2）情感需求：大学时期是一个情感波动比

8、较强烈的时期，大学生的情感需求丰富，交友范围广泛，因此通话、短信的时间和数量能够维持在一定的水平上。 （3）消费观念：大学生经济普遍不是很富裕，消费观念比较朴素，一般崇尚购买省钱实惠的产品，能够理性消费。 （4）时尚消费：大学生普遍崇尚时尚，追求潮流，喜欢时尚且周围人追捧的产品。3.4 科技环境随着信息产业的不断壮大，2g网络时代将会随着社会的进步逐渐退出人们饿社交舞台，相继而来的是新型3g网络。新的网络服务必将带来新的服务模式和服务理念，而作为一切“新”基础的技术难关目前已攻破，大范围的技术障碍将不会长期存在，这些都为通信行业的发展奠定了坚实的基础。4 内部环境分析 处在如此大的环境背景下，

9、总体上讲，通信行业的发展保持较好的增长势头，而对企业自身来讲，则需要对多方面影响因素加以综合分析，这里，引入营销五力模型予以分析： 波特五力模型4.1 购买者 随着3g时代的到来，消费者逐渐转变了传统的消费模式，向着更加高科化的方向迈进。就目前形势来看，尽管3g的服务模式还没有完全展开，或者说还没有在消费者中尤其是学生群体中大范围普及，但是消费者对这种新型的高科技产品诉求不断上升，而且保持越来越旺的发展势头。 根据市场供需理论，在供求关系不平衡的时期，往往市场利益会偏向于有利的一方。就通信行业来看，3g服务提供商目前处于供不应求阶段，这将会必然使得供应商具有更大的话语权，也就是消费者处于劣势地

10、位，很明显是处于卖方市场。综合来看，消费者尤其是学生群体讨价还价能力还是相当有限，来自此方的威胁会相对较小。4.2 供应商 通讯业是属于一个典型的it行业，同时又是一个更具特色的服务行业。就目前的形势看，运营商所推出的服务全部靠自主创新，即在产品上自主研发的分量相对较重，当然在服务上不排除有相互的模仿行为。所以通信业，尤其是运营商，单从技术服务山说，其自身就是自己的上游企业，如此说来，供应商讨价还价能力也不是很强。4.3 新进入者 目前，中国的移动通讯行业整体上趋于成熟，业务领域几乎都被三大运营商中国移动、中国电信和中国联通所覆盖，而且赢得了一定的市场份额，各自占据了必要的市场空间。在这样的形

11、式下，对于任何一个欲新加入者来说，进入的行业壁垒就已相当大，比如成本上、服务上、技术上还有公关上等，都不会在短期内获得优势。除此之外，还有很重要的一个因素就是中国目前的国情。基于我国的特殊国情，各行业虽然逐渐趋于完善，但是总体上落后于发达国家，部分产业环节不甚成熟，尤其是通讯行业，所以有必要对此设立保护壁垒，一方面保证了我国市场的良性发展，同时在很大程度上屏蔽了外部市场的干扰。 由此可见，中国通讯行业暂时不可能有新的加入者，这对于目前的市场来说，运营商受到新进入者的影响几乎没有。4.4 替代品 纵观通讯行业在中国的发展史可以看到，目前的移动通讯业务始终走在时代的前沿，某种程度上说，代表了高科技

12、的发展水平。就现阶段的状况来说，移动通讯的多半业务是依赖手机进行的。这样看来，几乎没有可以替代当下的通讯工具。不仅产品如此，依赖于产品发展的服务更是如此。在通讯这样的高科技领域内，短期内出现服务替代品的几率微乎其微。综合起来看，目前的移动通讯产业出现替代品的可能性不大，当前的服务模式和运营模式也将会随着时代的进步持续一段较长的时间。4.5 同行竞争者 目前中国通讯市场呗三大巨头占领，中国移动、中国电信和中国联通各领风骚。中国移动发展较早已经有比较完善的网络，比较优质的服务，利润在电信行业中暂时最大，初步形成了自己的完全知识产权体系，具有较强的创新能力和运作实力。但是从另一方面讲，移动目前的市场

13、份额占比相当大，可开发的范围很小，也就是新增盈利空间相对狭小。中国联通的发展相对缓慢，尤其是在技术上，暂时不能进行大范围改良，通信信号弱的事实也将继续存在。但是不能忽略的是联通的服务在逐步改善，而且相对市场份额有缓慢持续增长的态势。 总起来说，就目前的市场形势来看，五力当中，最具有挑战性和困难度的当属行业内同行的竞争，详细说就是中国电信和中国移动、中国联通的竞争，这是发展考虑的首要因素。5 竞争对手分析 目前在大学校园市场上，天翼“飞young”的主要竞争对手是中国移动动感地带和联通沃派。在黑龙江省各高校的移动通信商也主要是中国移动、中国联通和中国电信，以及旗下的动感地带、沃派和天翼。在三家运

14、营商中，以中国移动动感地带实力最强，联通因其拥有优势的3g网络排名第二，中国电信天翼暂居第三。两家竞争对手的情况及优劣如下：1、中国移动动感地带2003年3月，中国移动通信全面推出动感地带，是与“全球通”和“神州行”并列的gsm数字移动电话服务品牌，主要针对80后的年轻人。最近动感地带升级为型动派，以音乐为突破，构建紧密围绕客户体验的音乐大餐，丰富品牌内涵和套餐内容，在原有音乐资费套餐的基础上，为动感地带客户提供丰富的歌友会、演唱会等地面活动资源，并为动感地带客户提供免费彩信资讯服务等尊享特权；同时，整合重点数据及信息业务，结合品牌资源，通过组织开展“mm创业行动”、“音乐型动派”和“创意型动

15、派”一系列的创作评选、校园选秀等线上互动活动，诠释“m-zone人都是型动派”的活动主题，为动感地带客户构建全新的业务体验。 （1）优势：由于动感地带是是最早进入年轻人和学生市场的一个品牌，在目前拥有这巨大的消费群体，在消费者心中有着不可动摇的坚固形象，并且与此同时进行的相关业务，如：飞信、m值等拥有着巨大的用户群以及很强的用户黏性，甚至在有些消费者的生活中已经成为不可不可或缺的“必需品”。现在动感地带正在升级减资，想要留住他的客户。移动已经把动感地带免费升级到了3g网络， 在套餐方面已经在向联通和电信的3g业务靠拢甚至在通话方面做出了很大的优惠。 （2）劣势：虽然动感地带现在已经升级为3g网

16、络，但由于td网络本身的不成熟和传输速率低在如今用户需求高速发展的需求下任然不能满足我们年轻的消费者。其次由于动感地带在年轻人心中留下的形象已经十分固定了，而新一代的年轻人的喜好逐渐的多元化，动感地带的品牌文化内涵已经失去了当初强大的统治力。 2、中国联通沃3g、沃派随着中国联通在3g推广力度上的加大，现在在其官方网站上已经很难找到过去在2g时代比较著名的品牌，例如新势力等，甚至有些套餐已经停止办理。而以“沃”为代表的3g品牌逐步推开，并占据了联通业务的绝大部分. （1）优势：中国联通拥有现在最成熟最快速的3g网络wcdma，以及在合并了网通后拥有了宽带业务和wifi业务。与苹果合作，正逐步占

17、领者主流年轻消费市场。推出针对校园用户的沃派品牌，降低了资费。 （2）劣势:gms网络的资源及信号较差， 消费者对联通品牌认可度不够，在网用户数不多。3g资费还不够便宜，覆盖率还不够广。6 天翼飞young swot 分析中国电信天翼飞young天翼飞young是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。为打造属于年轻时尚群体的专属品牌，为提升品牌价值，中国电信于2012年3月1日正式将“年轻群体”套餐更名为天翼“飞young”套餐。中国电信有信心将天翼飞young品牌打造为通信及互联网领域引导时尚、主导潮流的代名词，助力年轻人分享无限自由，活出无限可能，我们主张：“you

18、ng or never （年轻活出样）”！ 优势（s） 劣势（w） 绿色环保 知名度小 一次认证 专机专用 更低资费 相关协议 更优信号 机会（o） 威胁（t） 与竞争对手形成对比 竞争对手威胁 市场潜力大 “异网策反”威胁 电信网络对学生诱惑力大6.1 s（strength）优势 （1）绿色网络,环保手机：据权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示与天翼校园套餐相配备的天翼手机,“天翼”手机电磁辐射远低于一般家电遥控器，比一般手机的辐射小的多，对身体健康更加有益。 （2）天翼“飞young”是中国电信专为年轻客户打造的客户品牌。天翼“飞young”提供了与众不同的特色应用，包括爱音乐、天翼阅读

19、、爱动漫、爱游戏、翼聊等。中国电信独有的移动互联网丰富的应用和服务。而天翼“飞young”另一个特色是采用了统一帐号，手机号就是微博号、qq号、邮箱号，一次认证。（3）天翼飞young拥有更低的资费（4）更优的信号:在哈尔滨工程大学校内中国电信的信号强度明显优于中国移动和中国联通，且在21b、11号楼和各楼的地下能够搜索到中国电信的信号，极大的方便了用户，使得用户可以随时保持联通。6.2 w（weakness）劣势 （1）产品刚进入市场，占有率低知名度小：中国移动和中国联通前期已经在校园内进行了大力度的宣传，品牌知名度和市场占有率都非常高进中国移动而言就能够占据75%的市场份额。 （2）专机专

20、用：如果选择电信校园业务，必须更换原有手机，必须使用电信手机。而顾客大部分已有自己的手机，影响顾客的购买欲望。 （3）相关协议：就短期而言，处在相对竞争劣势上的中国电信采取的一系列措施有失妥当。据了解，在高校内，学生若是选购电信产品需要签订一份使用协议，协议除了一系列常规条款外，附加的相关条件过于死板，过于苛刻。而问题关键在于一旦涉及到硬性违约条款，消费者的潜在消费动机就被无情扼杀，这对于培养忠实客户是十分不利的。很明显，对比之下，这又是电信的一大劣势所在。6.3 o（opportunity）机会 （1）与竞争对手形成对比：对于中国移动与中国联通的校园业务在市场上已经存在了多年，其产品生命周期

21、处于成熟向衰退的过渡期，其业务量正在走下坡路。而中国电信天翼校园套餐作为一种新型产品，具有全新的模式，全新的业务资费，全新的号码段，正处于产品成长期，发展迅速。 （2）市场潜力大：学生市场是一个庞大的市场，特别是新生市场，他们都面临换号甚至更换终端手机的问题。2013年哈尔滨工程大学在校生人数达到27000余人，这对于任何一家运营商都是一个巨大的机遇。 （3）电信网络对学生诱惑力大：“90后”的大学生对移动上网需求很高，他们要求：网速快、流量多、资费少、业务多。而中国电信的3g天翼网络则解决了这一点。是电信天翼比之移动、联通无可比拟的优点。 6.4 t（threats）威胁 （1）竞争对手威胁

22、：中国移动的“动感地带”、中国联通的“新势力”是其强大的品牌和业务竞争对手。实力雄厚，拥有相对稳定的顾客群体，品牌知名度高。中国移动的“m-zone，中国联通的“up新势力”等的校园影响力及具有粘性元素的产品已经对后进入者中国电信天翼校园套餐造成了壁垒。 （3）异网策反的威胁：学生群体对价格比较敏感，而对号码的更换不太在意，这使得一直以来各运营商及其代理商在校园市场中针对异网用户的“和平演变”从未停止，甚至不惜采取不正当竞争手段。7 企业营销目标 根据对天翼飞young的市场分析，针对目前电信对哈工程校园内移动通信的占有率，我小组制定了以下的营销目标。电信天翼飞扬对移动和联通的3g来说，具有价

23、格以及信号方面的优势。所以我们希望在2014年内，电信在学校所占的市场份额超过三分之一，达到40%左右。哈尔滨工程大学一共有本科生和研究生约27000人，而每年的大概有4000名左右的新入学的研究生和本科生是我们的主要销售目标人群，所以我们预定的面向学生的手机卡销售量约为2000张，而在校的其他年级的学生也会更换手机卡和电话，所以在其他的8 天翼飞young哈工程校园营销策略8.1 产品战略（1）该产品是中国电信校园营销，该业务目标消费群体是哈尔滨工程大学的在校学生。（2）该业务的核心盈利点是针对学生用户推出中国电信0元购置合约机，充分考虑学生购买能力，为学生倾心打造完全匹配的套餐业务。中国电

24、信信号极强，在哈工程校园内，同等情况下比竞争对手的上网速度快，接通概率高。（3）针对目标市场细分，新产品开发如下：哈尔滨工程大学的学生属于个性张扬的一代，对手机基本业务满足之外，对通信业务的要求除了基本的实惠之外，还需要满足他们各种特殊的需求，以体现他们的特色，所以业务中加入一些新的比较人性化的套餐，以符合学生身份的需要，如学生大部分时间在哈工程校园进行通话，特此推出校园小区包，校园内主叫0.1元/分钟。此外，大部分学生寒暑假要回家，针对1-2月、7-8月更是推出优惠业务。 设置“九元包”特惠套餐，该套餐基本费9元，包括30分钟语音通话，短信30条，流量50m，面向全部用户开放，主要抢占竞争对

25、手的市场空缺。8.2 定价策略（1）差别定价：针对不同套餐的特点，将其分为校园套餐和飞young套餐，并将产品定价分为9元套餐、19元套餐、39元套餐、59元套餐四个等级，通过具有差别的定价方式，区别客户的需求和档次。天翼校园套餐套餐名资费说明套餐内优惠每月最低消费 天翼校园3g-9套餐套餐基本费9元，含点对点短信150条寒暑假1-2月、7-8月国内漫游主叫0.25元/分钟，被叫免费；闲时拨打国内长途0.1元/分钟9元天翼校园3g-19套餐套餐基本费19元，含点对点短信300条；含本地主叫40分钟；19元天翼校园3g-39套餐套餐基本费39元，含点对点短信500条；含本地主叫140分钟；39元

26、天翼校园3g-59套餐套餐基本费59元，含点对点短信800条；含本地主叫190分钟；59元天翼飞young套餐套餐名资费说明每月最低消费 天翼飞young9套餐基本费9元，赠送市话和国内长途通话30分钟，点对点短信30条，国内手机上网50m，国内wifi上网4小时、来电显示.9元天翼飞young19套餐基本费19元，赠送市话和国内长途通话80分钟，点对点短信80条，国内手机上网50m，国内wifi上网8小时、来电显示.19元天翼飞young39套餐基本费39元,赠送市话和国内长途通话240分钟,点对点短信240条,国内手机上网50m,国内wifi上网24小时、来.39元（2）折扣定价：对于购买

27、哈工程校园学生用户，寒暑假中国电信推出充话费赠话费活动：充200送100，每月返还20元,可抵套餐基本费用或超出通话资费，共返5个月；充100赠40，每月返还10元，共返4个月，以此获得校园学生用户的持续支持。（3）心理定价：根据客户的求廉心理，将产品的尾数定位9元套餐、19元套餐、39元套餐和59元套餐，使客户在心理上有受到优惠的想法。（4）产品组合定价：基本套餐和可选套餐灵活组合，即在选定一个基本套餐的前提下，可任意添加大众增值套餐。 基本可选套餐大一底线消费69元可选方案一：校园59元套餐+10元300m流量包可选方案二：飞young59元套餐+10元300m流量包可选方案三：飞youn

28、g39元套餐+30元1g流量包大二大三大众增值套餐校园小区包1元/月，校园小区市话主叫0.1元/分钟，接听免费亲情包2元/月，可设置三个电信亲友号码，资费0.05元/分钟长途包10元/月，含100分钟国内长途，超出后0.3元/分钟赠送包3月免费开通天翼七彩铃音业务8.3 渠道战略（1）直销团队：在校企合作的基础上，在各年级寻找代理人组成直销团队。由电信专业人员进行培训，提高直销人员能力和对业务的了解程度。直销人员为校园学生代理人为主，其薪资来源主要为奖金加提成，同时建立激励机制，如提供电信公司实习机会、通过比赛对优秀人员发放奖金等。（2）营业厅：由第三方代理商与电信签协议，在校园内建立营业厅，

29、方便学生办理电信相关业务。在原有营业厅的基础上，增加哈工程校内的电信缴费点。第一，可以在人流量较高的地段（如启航活动中心、图书馆等）设置电信的自助缴费机，或者在距离营业厅较远但是客户较多的地段（第十公寓）设立一个专人缴费点。通过校企合作，建立良好的企业与学校合作机制，由电信出资建立校园营业厅并派专人培训和管理学生工作，而校方负责营业厅的日常营业与销售工作。学生社团直销：代理人若在社团同时担任职务，可与电信工作人员进行协商，对社团成员进行直销,达到一定数量之后可以给予一定优惠。走进宿舍：由各年级酋长带领各部达人，开展中国电信进宿舍活动。走进新生宿舍进行中国天翼飞young宣传，并发放相关资料。

30、8.4 促销战略8.4.1目标细分市场的促销战略：针对大一目标细分市场采取的促销战略：a.新生入学展开促销活动：新生入学期间校园内除营业厅销售之外，在新生入学报到处、哈工程大学生美食广场、大学生美食城、中国银行等处进行设棚推销售卖，面向全体新生全面覆盖推销天翼校园业务。b.学校的迎新活动续延：由电信出资、电信校园代理人组织“电信天翼飞young进校园”活动，带新生熟悉学校附近景点、地势及购物场所、银行等，提高电信的知名度与亲民度，并在此期间对中国电信进行宣传。 c.“水果忍者”进寝室：中国电信推出娱乐活动，在每个新生公寓免费送出元换”电信天翼合约手机以旧换新：针对大二、大三合约到期的用户，采取

31、以老合约机零元换取同档价位5寸智能机进行续约的策略。对于选择不继续办理合约机但是依旧使用中国电信的用户，采取双月赠送语音通话30分钟的策略。针对即将毕业的学生目标细分市场采取的促销策略：a.面向考研考本校、保研的学生：由直销人员直接领进的用户可办理预存200元话费得5寸智能机的策略。b.面向即将工作的学生：作为这一阶段的学生最关注的是就业问题，以及进入社会面临换号，离开哈尔滨工程大学回到家乡销号的问题。在此基础上推出毕业后不换号业务自动变更，客户可向营业厅提出号码所属地的更改和业务套餐的更改或者换号第一个月免费赠送300条短信，如果用户进行销号，可进行话费转出业务。8.4.2节假日促销战略：十

32、一促销：进行新生入学后的后续一波的促销活动，并宣布建立大一新生天翼俱乐部，凡十一期间登记购买天翼校园套餐的会员均可获得精美礼品一份。电影节、滑雪节促销方案：在12月假期活动期间充话费可在哈工程营业厅获取限额前往玉泉滑雪场跟团旅行资格，在12月假期活动期间充话费可在哈工程营业厅领取限额电影票，免费观看3d电影。哈市大型演唱会：在哈尔滨市举办的演唱会，中国电信推出充话费送演唱会门票活动，如品冠演唱会、中国好声音等。圣诞促销：天翼俱乐部举办圣诞娱乐盛宴，进店有礼。该项目由不同小项目组成，积分不同的会员按积分等级参加可参加的项目；或在圣诞当天去营业厅拿积分兑换奖品，电信以此为契机，回馈社会、感恩客户。

33、注：天翼俱乐部活动与积分兑奖不可同时使用。微博促销：在微博平台发布转发抽奖信息，在一定时间内，对转发量进行统计，通过转发抽奖平台抽出电信用户进行好礼回赠。学生归程促销：许多电信用户在回家路程中，每到一个城市，中国电信都会贴心给用户发送该城市相关资料、天气等温情短信，提醒用户离家的距离越来越近，最为贴心。（3）天翼飞young俱乐部细则：活动宗旨：丰富天翼客户（会员）生活，打造天翼新时代大学生活方式；活动内容：举办娱乐、实用性的聚会、沙龙，娱乐天翼人生活。俱乐部积分细则：a.每位会员初购机都会有起始积分50分；b.会员每充值一次金额，积分便按照充值金额的10%累加递增；c.若会员不在网时间超过1

34、0天，每过十天扣3个积分；若不在网时间超过3个月，会员资格予以取消。d.当用户积分达到1000以上，即可至营业厅或登录中国电信黑龙江区进行积分换好礼活动。8.4.3 广告战略（1）互联网广告：互联网作为新兴的媒体，成本低，针对性强，而且随着上网人数的增加和网上购物的普遍发展。在学生经常去的网站如人人网、腾讯qq、sina微博、等投放电信天翼校园套餐广告，哈工程电信的所有大多数促销活动信息也会在上面公布。（2）校园营业厅及大型卖场的室内pop广告：其主要形式有悬挂于天花板上的彩条、店内旗帜、立式展示物、海报、特殊陈列架、特别布置物、特价标识牌等。其中这些标志以蓝色调为主，给人以置身其中如同置身大

35、海一般的感觉。（3）通过举办讲座、招聘会，赞助竞赛，举办有关天翼的大型比赛活动（如天翼形象大使选拔赛）和相关公益活动，进行产品、品牌和企业宣传。（4）通过赞助社团、校级活动等，为学生在校活动提供帐篷等器材，进行中国电信宣传活动。（5）在校园内张贴温馨启示，并带有电信或天翼标志，从而拉近天翼校园套餐与消费者的距离，使其亲民度增高。9.行动策划案及预算9.1 制定活动步骤在学校里的营销推广互动不应该是一蹴而就的，而应该是周期性和循环性的，这样不仅可以更有效的推广我们的产品，还可以有效的培养我们用户的忠诚度。下面我们的活动就是以时间为轴线展开的。9.1.1迎新活动季时间：新学年开学的时（8月到9月份

36、）迎新生不仅是我推广活动的开始也是我们推广活动的一大重点。也是每年三大运营商的必争之地，大学新生来自全国各个不同的地方，大多数同学都没有学校当地的电话卡，每个运营商都想要抓住这些需求，所以我们在开学到时候会有一系列的活动。但是我电信在本校有着得天独厚的优势，所有我们需要稳扎稳打，扩大优势，以下就是我们活动的具体安排。（1）前期准备，在新生入校时，提高我们的品牌和产品的的知晓度，给新生一种引导，向他们传递一种信息：电信天翼“飞young”是现代校园中的主流。前期准备主要分为：广告宣传：主要是在校园内、火车站新生接待点、和接新生的校车这三个部分的投入组成；实物：哈工程校园攻略和套餐宣传单；校内营业

37、点装饰（2）迎新活动执行阶段，我们的迎新活动执行就在我们的校园里展开，主要目的是促进我们的目标消费者认识和购买我们的产品，主要分为：宣传：新生到校对校园和校园周边都不熟悉，还有很多事情需要去做，这时我们的宣传活动就不必要过于的繁杂，主要就是分发前期准备的哈工程校园攻略和套餐宣传单，介绍我们的优惠促销活动；销售：主要是由校内营业点合约机直销和校内外卖促销点构成，主要是推广我们在价格和性能上有优势的飞young套餐和200元合约机套餐，并还可以再此基础上做出一定的优惠，比如送话费，新生优惠购机之类的优惠活动，具体优惠可以视情况而定。（3）迎新活动延续阶段，包括带领新生“校园游”以及“水果忍者”进寝

38、室，我们的迎新延续活动执行就在我们的校内以及新生寝室里展开，主要目的是为了进一步提高新生购机后的满意度及其回头率，同时还可以发展部分观望的客户。主要分为：宣传：新生“校园游”即为带新生熟悉学校附近景点、地势及购物场所、银行等同时介绍我们电信的宣传活动；在21b，启航活动中心电子屏宣传，2013级与2014级新生公寓的门口张贴海报实物：“水果忍者”进寝室的海报和“水果忍者”进寝室的宣传单；“水果忍者”进寝室的条幅，精美小礼品；“水果忍者”进寝室活动：由电信天翼酋长带领达人前往新生寝室，为新生新生提供安装有“水果忍者”的天翼大屏手机，让同寝室新生之间相互pk，最终优胜者获得相应套餐优惠或是话费流量

39、以及精美小礼品赠送。（3）财务预算支出项目序号项目金额（元）备注1公司员工薪酬2400040（人）*20*30（元）2短期促销员薪酬1050070（人）*50（元）*3（天）3宣传费及办公费1000海报、宣传单、条幅、办公用品4物料费3500员工服装、员工盒饭、水5礼品1000精美小礼品合计40000收入项目1套餐销售160000800（台）*200（元）合计1600009.1.2 扩充在校直销团队 直销团队的培养是电信营业厅的营销策略重点。在校企合作的基础上，哈工程电信天翼营业厅在每年的三月份在各年级招聘代理人扩充直销团队。（1）前期宣传，在新生入校时，我们通过迎新季已经提高了我们的品牌和产

40、品的的知晓度，然后通过电信天翼在校代理人招聘来让新生以及所有对电信天翼感兴趣的同学们了解，他们也能成为其中的一员。实现前期准备主要分为：广告宣传：主要是在新生公寓、和电信营业厅等人流量较高且新生聚集的地点进行宣传。实物：招聘海报和招聘宣传单； （2）培训与销售：培训是为实战销售以及促销活动做准备。在培训初期是由电信专业人员进行培训，提高直销人员能力和对业务的了解程度。在经过初期的数次培训之后，培训形式开始转变为实战销售，同时也是他们正式开始自己本职工作的时候，在每个月里，电信营业厅都会给他们1040元的话费奖励。（3）考核和奖励：每年的年末都会对所有直销团队人员的业绩进行绩效考核：包括销售业绩

41、和团队贡献。销售业绩的考核指标是：销售手机数量；团队贡献的考核指标是：销售宣传，欠费催缴。表现好的销售人员会得到职务上的提升：例如从达人升任酋长，同时也有可能获得提供电信公司实习机会以及一定数量的奖金等。（4）财务预算：支出项目1宣传费800海报、宣传单、条幅2员工培训费5003物料费200办公用品4员工工资及奖金1000合计2500收入项目1套餐销售1000050台*200元合计100009.1.3 寒暑假期活动季（1）暑假假期，这是一个青黄相接的活动时期，绝大部分学生在长假中都要离开校园，回到家乡亦或是开始旅途。剩下的同学会选择打工或者是在寝室无所事事，我们需要调通过我们在暑期优惠活动，告

42、诉他们：电信天翼是在暑期陪伴他们休闲的最佳选择。活动的前期准备主要分为：广告宣传：主要是在校内电信营业厅和21b、启航活动中心，这三个部分的投入组成；实物：暑期优惠宣传海报、暑期优惠宣传单；（2）“电影节”这是伴随暑假假期的优惠活动，在暑假，很多留在哈尔滨的同学会有十分充裕的时间拿去休闲，而看电影就是一种很好的休闲方式，通过充话费奖励电影票，让同学们“免费”看电影，其步骤主要分为：宣传：由于留在学校的同学只是少部分，这时我们的宣传活动就不必要过于的繁杂，主要就是向同学们分发暑期优惠宣传海报、暑期优惠宣传单，介绍我们的优惠促销活动；促销：在暑假期间，不仅仅只有充话费送话费的普通优惠，我们准备了各

43、影院的不同档次的电影票作为抽奖奖品，所有充值话费达到100元以上的留校的同学都可以参与活动电影票抽奖资格一次，充值200元以上的同学会获得两次抽奖资格。（1）寒假假期，所有的同学都要回家过年。但是因为各个院系考试时间的差异，哈尔滨在冬季又是旅游旺季，有的同学会选择在回家之前，带着前来旅游的家人、朋友，去冰雪大世界或是玉泉滑雪场旅游，这是一个进一步提升电信天翼品牌和知名度的好时机。活动的前期准备主要分为：广告宣传：主要是在校内营业厅、和21b、启航活动中心，这三个部分的投入组成；实物：寒假优惠宣传海报、寒假优惠宣传单；（2）“滑雪节”这是伴随暑假假期的优惠活动，在寒假，很多留在哈尔滨的同学在期末

44、考试之后会有十分充裕的时间拿去旅游，而看滑雪就是来哈尔滨旅游必不可少的项目，通过充话费奖励跟随旅行团滑雪的资格，让同学们“免费”滑雪，其步骤主要分为：宣传：由于期末考试之后不直接回家的同学并不多，这时我们的宣传活动就不必要过于的繁杂，主要就是向同学们分发寒假优惠宣传海报、寒假优惠宣传单，介绍我们的优惠促销活动；促销：在寒假期间，不仅仅只有充话费送话费的普通优惠，我们准备玉泉狩猎滑雪场滑雪作为抽奖奖品，所有充值话费达到100元以上的留校的同学都可以参与活动电影票抽奖资格一次，充值200元以上的同学会获得两次抽奖资格，充值300元以上的同学会直接获得滑雪资格。（3）财务预算支出项目序号项目金额（元

45、）备注1公司员工薪酬90015人*30元*22宣传费及办公费400海报、宣传单、条幅、办公用品4奖品费1600电影票及滑雪劵合计2900收入项目1话费充值12000300*10+200元*20+100元*50合计120009.1.4“微博”促销时间：2014.32014.6（1）“微博”促销准备阶段，互联网现在在我们的生活中扮演的角色越来越重要，除了在线下提高我们的品牌和产品的的知晓度之外，电信天翼还要在中国大学生中最流行的社交网站：“微博”（包括新浪微博，微信，人人）上打造我们的品牌，给同学们一种引导，电信天翼是走在科技潮流前沿的，是现代校园中的主流。前期准备主要分为：广告宣传：在线下宣传，

46、主要是在校园内的投入；在线上，包括新浪微博，微信，人人的所有哈工程天翼账户每天都会直播活动进展实物：“微博“促销宣传单，“微博”促销海报，“微博”促销条幅；（2）“微博”促销执行阶段，为了进一步提升哈工程电信的品牌形象，营业厅将此活动提上重要日程表。步骤主要分为：宣传：主要就是分发前期准备的“微博“促销宣传单，“微博”促销海报，“微博”促销条幅，介绍我们的“微博”促销活动；实物：巨星演唱会门票，精美天翼礼品；促销：主要是通过线上活动达到促进线下营业厅品牌建设和营业额增长的最终目的。在2014年3月到6月期间，凡是上月消费满100元的，都可以通过在网上晒单，然后哈工程电信。通过我们的检验，确认是

47、本人消费无误的同学就可以参与微博转盘抽奖，获得从贺卡到笔记本等不同档次的奖品，最大的一等奖奖品就是在当月东北地区（优先哈尔滨）举行的巨星演唱会门票一张，每个月都会产生1-2张一等奖。（5）预算：支出项目序号项目金额（元）备注1公司员工薪酬45015人*30元2宣传费及办公费200海报、宣传单、条幅、办公用品4奖品费4700演唱会门票：1000元*1张+700元*2张+500元*3张+200元*4张合计53509.1.5其他重要节假日活动从在接下来的四个月里将有天翼“飞young”社团每月举行一个校园推广活动，通过不同的形式让飞young品牌与飞young产品更加融入进校园中。由于活动形式丰富，

48、可以视具体情况安排。以下我们就简单介绍两种活动形式：（1）十一促销：智能机游戏大比拼：时间：10.1-10.7活动地点设在校园主干道，通过展板以及海报的宣传介绍本次活动和我们的产品。用液晶电视与手机终端相连接推出两款至三款游戏进行比赛，凡打破记录者，均可得到飞young品牌纪念品和购机优惠劵。（2）元旦促销：3g智能机校园签到活动：时间：1.1-1.3哈尔滨校园签到活动结合成都各个高校的天翼“飞young”社团与街旁应用软件合作开展校园签到活动，通过应用软件在各所高校签到，成功签满所在地附近的三所高校的同学就可成为飞young会员享受特别优惠，如果是中国天翼用户并赠送话费。（3）预算：支出项目

49、序号项目金额（元）备注1公司员工薪酬30010人*30元2宣传费及办公费200海报、宣传单、条幅、办公用品4奖品费2000奖品、优惠劵及赠送话费合计25009.2 活动日程安排日期内容负责人2014.1.1元旦促销：3g智能机校园签到活动李真2014.1.152014.3.2寒假活动季:充话费返话费，“滑雪节”2014.32014.4招聘校园直销代理人并进行校园直销代理人培训曾文斌2014.42014.5学生社团直销，走进宿舍2014.32014.6微博促销，推出线上充话费送演唱会门票活动吴自霖2014.6校园直销期末绩效考核曾文斌2014.7.102014.8.12暑假活动季:充话费返话费，

50、“电影节”李真2014.8为9月迎新季活动准备张华凯2014.8.2014.9迎新活动季：新生入学展开促销活动“老朋友，零元换”“水果忍者”进寝室2014.10.1十一促销：智能机游戏大比拼李真2014.102014.12互联网广告：投放天翼套餐广告吴自霖 10 营销项目的控制首先，我们进行了充分的事前调查。通过发放调查问卷的方式，我们了解到中国电信天翼飞young品牌在市场上的知名度并不高。特别是对于第一次离开家门不久的大一新生。这就为我们的接下来的宣传活动确定了非常明确的目标。当我们进一步走访大二同学后，我们惊讶地发现对于已经有了一年独立大学生活经验的他们，对中国电信针对大学生提供优惠政策

51、也是鲜有了解。于是我们团队推测，电信对于我们学校营销活动还有很多工作要做。以上是我们做这个项目的一个简单事前控制。虽然我们小组的营销计划是在校园里进行，我们对这个客观环境相对比较熟悉。但是，由于我们之前并没有对这个局部的电信市场进行过深入的考察，因此为了保证战略计划的贯彻和实施，我组十分重视此次市场营销活动的控制工作。所谓营销控制，就是市场营销管理者用来跟踪企业营销活动各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望目标运行。 接着我们来探讨一下营销控制的作用，步骤和类型。10.1 控制的作用1调整差距，保证计划顺利实施。这是营销控制最基本的作用，也是实行营销控制最主要的原因。 2发现问题

52、，避免事故。营销控制作为企业管理的一个过程应贯穿于企业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的不过每一个环节，这样有助于及早发现问题，采取有效措施，避免可能的事故。 3监督激励，提高效率。通过营销控制可以发现哪些部门工作完成得好，哪些员工的工作效率比较高。如果企业能建立相应的奖惩制度，就可以极大地调动员工积极性，激励他们更加努力地去实现企业的营销目标。10.2 营销控制的六个具体步骤1确定控制对象。确定控制对象，即确定对哪些营销活动进行控制。我们此次的控制对象是营销宣传的人群大小。往往在决定控制对象时，应当权衡利弊，使控制成本小于控制活动所带来的效益。最常见的营销控制的对象包括销售收入、销售成本和

53、销售利润三个方面。在确定控制对象的同时还应确定控制的量，即控制频率。一般来说，对于影响重大的、容易脱离控制、容易出现问题的对象应加大控制频率。 2确定衡量标准。一般情况下，企业的营销目标就可以作为营销控制的衡量标准，如销售额指标、销售增长率、利润率、市场占有率等等。当进行营销过程控制时，问题就比较复杂，需要建立一套相关的标准，例如将一个长期目标转化为各个时期的阶段目标，将战略目标分解为各个战术目标等等。由于各企业的具体情况不同，营销目标不同，营销控制的衡量标准也各不相同。当然，我们这里所设立的衡量指标比较简单，就是经过我们的营销活动之后，电信品牌在我们学校提升了多大的空间。3确定控制标准。所谓控制标准是对衡量标准定量化，即以某种衡量尺度表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围。为了员工的工作热情，可实行两个标准：一是基本标准，是必须完成的；一是奖励标准，达到这个标准必须付出较大的努力，因此能获得相应的奖励。应该指出的是，任何标准都不是一成不变的。随着营销环境及企业内部条件的变化，各类标准也应不断修正，以适应新的情况。4确定检查方法。检查的方法有很多种，如直接观察法、统计法、访问法、问卷调查法等等，可根据实际需要选择。我们小组主要用了直接观察法和问卷调查法。相对来说，这两种方法的成本比较低，与我们的实际情况相适宜。任何检查都是在一定的频率和范