工业品大客户销售技术

1、1 李大志 海纳百川,取则行远 2 理念篇第一 3 4 销售技巧听着易懂销售技巧听着易懂, , 光听不会光听不会! ! 销售技巧看着明白销售技巧看着明白, , 做着糊涂做着糊涂! ! 销售技巧想着容易销售技巧想着容易, , 实践困难实践困难! ! 5 李大志 销售技巧是马步长拳 销售技巧是汗水结晶 练/恋/炼 6 李大志 7 李大志 考虑考虑 喜爱喜爱 了解了解 不了解不了解回顾回顾 购买购买 选购选购 客户客户 客户客户 7 7 验证验证 与随访与随访 1 1 可行性可行性 评估评估 2 2发展发展 关系关系 3 3调查调查 与提供与提供 方案方案 4 4证明证明 价值价值 5 5 处理处理

2、 异议与异议与 成交成交 6 6 结束结束 供货结供货结 款款 8 李大志 n行业标杆行业标杆 n企业标杆企业标杆 9 李大志 value to company(you)（对厂商的价值） （对厂商的价值） value to customer(对客户的价值对客户的价值) 4 1 产品产品 销售销售 第一级第一级 关系销售关系销售 第二级第二级 解决方解决方 案式销案式销 售售 第三级第三级 价值销售价值销售 第四级第四级 企业级企业级 销售销售 第五级第五级 10 李大志 甲甲 乙乙 ！ ？ 11 理论篇第二 12 李大志 环境条件环境条件 产品需求 采购成本 供货条件 技术能力 政治法规 竞争

3、对手 组织条件组织条件 经营目标 内部政策 工作程序 组织结构 决策系统 人际条件人际条件 权力地位 同感心 说服力 工作态度 个人条件个人条件 人格 风险取向 兴趣爱好 进入壁垒进入壁垒 进入壁垒进入壁垒 进入壁垒进入壁垒 进入壁垒进入壁垒 合合 同同 进入售后服务进入售后服务提高客户忠诚度提高客户忠诚度 对公策略 对私策略 隐性策略 政治因素 感情因素 隐性因素 客户支持策略 客户分析策略 13 李大志 14 李大志 图：图： 客户采购的因素不采购的原因客户的顾虑 需要需要/ /值得值得不需要不需要/ /不值得不值得不关心不关心 了解价值了解价值不了解价值不了解价值误解误解 相信相信不相信

4、不相信怀疑怀疑 满意满意缺陷缺陷不满意不满意 15 李大志 客户选择供应商的要素客户选择供应商的要素 售后服务售后服务客户关系客户关系行业标准行业标准品品 牌牌 供货能力供货能力产品性能产品性能快速解决快速解决价价 格格 16 李大志 2 2 4 4 6 6 8 8 1010 1212 客户关系（决策层）客户关系（决策层） 品牌品牌 行业标准行业标准 售后服务售后服务 产品性能产品性能 快速解决方案快速解决方案 供货能力供货能力 价格价格 我司现状我司现状业界最佳业界最佳 影响客户采购的因素影响客户采购的因素模型模型 17 李大志 项目项目描述描述选项选项 姓名姓名客户本人的姓名客户本人的姓名

5、 职务职务客户在所在机构的职务，与他在客户组织客户在所在机构的职务，与他在客户组织 结构图的位置，反映了他的级别结构图的位置，反映了他的级别 操作层、管理层和决策层操作层、管理层和决策层 部门部门客户所在部门的名称客户所在部门的名称财务、采购、使用、技术财务、采购、使用、技术 角色客户所在采购中的角色发起者、设计者、决策者 、使用者、评估者 态度客户对我们的态度支持者、中立者、反对者 联系联系与我们之间的联系的密切程度与我们之间的联系的密切程度密切、频繁、疏远、未联密切、频繁、疏远、未联 系系 18 李大志 项目决项目决 策人策人 部门部门对项目的作对项目的作 用用 目前的关系目前的关系影响项

6、目的比影响项目的比 重重 张华张华设备科设备科采购采购 信息收信息收 集集 支持者支持者30%30% 李建李建设备处设备处采购采购 筛选信筛选信 息选择合适息选择合适 的厂家的厂家 主持者主持者70%70% 王桑王桑科技处科技处评标与内部评标与内部 评估评估 中立中立0 0 副总总副总总 理理 直接负直接负 责人责人 最总拍板人最总拍板人不清楚不清楚0 0 - 初选产品初选产品 19 李大志 组织利益 职位利益：职位利益： 使用者使用者 职位利益：职位利益： 决策者决策者 职位利益：职位利益： 执行者执行者 个人利益个人利益个人利益 20 李大志 n 生活中 的角色 内心的 渴望 兴趣 爱好

7、公司 个人的 发展 部门 职位 21 李大志 点缀 公司利益 个人利益个人利益 （细节）人情 基础 重要因素 22 李大志 购买的重要性与紧迫程度购买的重要性与紧迫程度 购买金额购买金额 产品的技术含量产品的技术含量 客户组织中的人际关系客户组织中的人际关系 组织中的利益纠纷组织中的利益纠纷 客户购买决策的程序客户购买决策的程序 个人利益与组织利益的协调个人利益与组织利益的协调 各参与者的权力与影响力各参与者的权力与影响力 销售员的推动力度销售员的推动力度 23 24 眼眼 耳耳 腿腿 心心 25 李大志 五常五常 仁仁 义义礼礼 智智信信 “五常” 26 李大志 喝的艺术 抽的艺术 洗的艺术

8、 牌的艺术 游的艺术 吃的艺术 “六艺” 27 李大志 上 朋 秘 癖 隐 疾 亲 “七情” 28 流程篇第三 第一章第一章: :客户的采购流程客户的采购流程 第二章第二章: :项目的销售流程项目的销售流程 29 30 李大志 n发现需求发现需求 n内部酝酿内部酝酿 n系统设计系统设计 n评估比较评估比较 n购买承诺购买承诺 n安装实施安装实施 31 李大志 安装实施 购买承诺 内部酝酿 评估比较 系统设计 计划准备 接触客户 需求分析 销售定位 赢取定单 跟进 发现需求 采购流程销售流程 32 李大志 33 李大志 34 李大志 分类/特点 考虑重点公司内角色 经济买家 -总经理 技术买家

9、可行性，技术，效果， 建议权，否决权 技术测量中心 或质检部 使用买家 应用方便，可操作性， 使用权 生产部 实际买家 付钱，形式为主，参与权 财务部 教练买家 -业务部或计划部 采购部 35 李大志 n理解高层的个人和商业需求理解高层的个人和商业需求 n用高层的语言与他沟通用高层的语言与他沟通 n选择与高层接触的方法选择与高层接触的方法 n带上你的老板带上你的老板 n 36 37 李大志 n第一剑第一剑客户分析客户分析 n第二剑第二剑 建立信任建立信任 n第三剑第三剑挖掘需求挖掘需求 n第四剑第四剑呈现价值呈现价值 n第五剑第五剑赢取承诺赢取承诺 n第六剑第六剑跟进服务跟进服务 38 李大志

10、 1.搜集客户资料客户组织机构各种形式的通讯方式区分客户的使用 部门、采购部门、支持部门了解客户具体使用维护人员 、管理层和高层客户同类产品安装和使用情况客户的 业务情况客户所在的行业基本状况等 2.竞争对手的资料 产品使用情况客户对其产品的满意度竞争对手的销 售代表的名字、销售的特点该销售代表与客户的关系等 3.项目的资料 客户最近的采购计划通过这个项目要解决什么问题 决策人和影响者采购时间表采购预算采购流程等 4.客户的个人资料 家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐 厅和食物宠物喜欢阅读的书籍上次度假的地点和下 次休假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系 今年的工作目标 个人发展计

11、划和志向等 39 技术篇第四 40 李大志 n驴驴 v一、不动脑筋，一、不动脑筋， 轻率反应，明知轻率反应，明知 不对顽固坚持，不对顽固坚持， 死教条，以无知死教条，以无知 为主导，谈判时为主导，谈判时 必定干蠢事。必定干蠢事。 41 李大志 n二、对任何东西二、对任何东西 都能接受，总是都能接受，总是 听人摆布，缺乏听人摆布，缺乏 为自身利益而斗为自身利益而斗 争的意识，怕得争的意识，怕得 罪人罪人 42 李大志 n三、能洞察谈判三、能洞察谈判 的发展，不择手的发展，不择手 段地攫取想要的段地攫取想要的 东西，靠阴谋诡东西，靠阴谋诡 计过活。计过活。 43 李大志 v四、具有长远眼四、具有长

12、远眼 光，重在建立真光，重在建立真 诚的关系，以求诚的关系，以求 想要的东西，处想要的东西，处 变不惊，从容不变不惊，从容不 迫，以自己的言迫，以自己的言 行赢得对方的尊行赢得对方的尊 敬。敬。 44 李大志 放弃 附加价值折中 互 换 妥 协 解决分歧 45 李大志 n1 1。确定目标。确定目标 n2 2。了解对手。了解对手 n3 3。优先项目排序。优先项目排序 n4 4。寻找可行性方案。寻找可行性方案 n5 5。就每个谈判问题设定界限。就每个谈判问题设定界限 n6 6。检验界限的合理性。检验界限的合理性 46 李大志 n角色策略角色策略 n时间策略时间策略 n议题策略议题策略 n喊价策略喊

13、价策略 n权力策略权力策略 n让步策略让步策略 n地点策略地点策略 47 李大志 n目标目标 n风险风险 n信任信任 n关系关系 n双赢双赢 n实力实力 n准备准备 n授权授权 48 李大志 几乎是 完美 我有一 点点 不满意 我的问 题越来 越大了 我 需要 立刻 改变 暗示需求明确需求 49 李大志 机器设备难用 rmb12，000 解决问题 所花的费用 （对策的成本） 问题的严重性, 危害性 天平二边天平二边 结论：结论：我们必须平衡的是-问题的严重性与对策的成本。 50 李大志 机器设备难用 rmb12，000 解决问题 所花的费用 问题严重 性,危害性 天平二边天平二边 结论：结论：

14、当问题的严重性，还不足以引起 客户的重视时，客户不可能与你成交的！ 51 李大志 rmb12rmb12，000000 解决问题 所花的费用 问题严重 性,危害性 天平二边天平二边 结论：当客户的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起 客户的重视时，客户与你成交的可能性就大大提高！ 跳槽 机器设备难用 质量不好 人员加班费用 人员培训费用 外包加工 52 李大志 . . 明确需求明确需求 隐含需求隐含需求 如果这个网络 系统坏了，我 们的客户必须 等。 当系统网络破 坏了时，其他 操作就被迫停 止了。 每一个小时出 网络故障，我 们就会花去 3000元 我需要你公司 可以提供两个 小时的

15、回应时 间，即售后服 务。 你优于现在的竞争对手 你竞争对手出现的问题 53 李大志 用问问题 的方法， 了解客 户的需求！ 1、通过良好的沟通，了解客户的基本信息； 2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；、根据客户基础情况，分析客户关心的问题； 3、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦； 4、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案； 54 李大志 开放型问题 封闭型问题 益处 可获得足够资料 在对方不察觉的情况下影响谈话 让对方相信他自己在主导谈话 鼓励对方参与，制造和谐气氛 很快了解对方的想法 可用来锁定对方的意图 可用来确认所听到的情况是否正 确

16、 弊处 需要更长时间 要求客户的参与 有走题的危险 需问更多问题才能了解对方情况 用的不得当容易自以为是得到不 正确的结论 容易制造负面气氛 方便不肯合作的人 55 李大志 信任合作为基础 开放中立型问题 取无偏见资料 用开放引导型问题 挖掘更深信息 封闭型问题达到 精简方法 总结所谈 的问题 （saysay） 自我表诉自我表诉 销售顾问：你们公司规模在行业内是遥遥领先，了不起！ 销售顾问： 我想了解一下，关于工程机械设备方面，你们是如何采 购的？ 销售顾问： 听说，最近有几个子公司有采购泵车的计划，你们对泵车有什么 技术、质量等要求？ 销售顾问：关于采购泵车的质量、价格、服务三方面， 你是不是说服务是你最关心的，是吗？ 销售顾问：你关于采购泵车的，我们刚刚的沟通，你认销售顾问：你关于采购泵车的，我们刚刚的沟通，你认 为质量、价格、服务三方面，大概比例是为质量、价格、服务三方面，大概比例是20；30；50， 所以，价格稍微高一点关系不大，维修服务的及时是最所以，价格稍微高一点关系不大，维修服务的及时是最 要紧，否则就会耽搁工期，影响进度，这是非常重要的。要紧，否则就会耽搁工期，影响进度，这是非常重要的。 56 李大志 nsituation question n背景问题:挖掘客户现有背景 nproblem question n难点问题:引导客户认识隐含需求 nimplica