上海鹏欣城市经典二期项目阶段性销售推广提报104PPT

1、2021-5-141 城市经典二期 阶段性销售推广提报 2021-5-142 第一篇 近阶段市场分析 2021-5-143 第一部分：上海市宏观市场分析第一部分：上海市宏观市场分析 上海楼市在宏观政策以及调控的影响下，已经出上海楼市在宏观政策以及调控的影响下，已经出 现连续现连续4个月的成交量萎缩的现象，虽然在个月的成交量萎缩的现象，虽然在4、5两月的两月的 一度过激反应后，一度过激反应后，6月份成交量略有回升，但市场的成月份成交量略有回升，但市场的成 交结构已经发生了很大变化，卖方市场向买方市场转变交结构已经发生了很大变化，卖方市场向买方市场转变 已是不争的事实。已是不争的事实。楼盘价值与价

2、格已经呈现严重对冲的楼盘价值与价格已经呈现严重对冲的 格局！格局！ 从市场实际成交价格来看，各楼盘的成交均价也从市场实际成交价格来看，各楼盘的成交均价也 有了下滑，且程度异常明显，价格回落有了下滑，且程度异常明显，价格回落25%以上的楼盘以上的楼盘 增多，降价现象开始普遍，且该趋势有继续加剧的现象增多，降价现象开始普遍，且该趋势有继续加剧的现象 条件存在。条件存在。在这种市场背景下，如何在价格上打动购房在这种市场背景下，如何在价格上打动购房 者以顺利去化房源将是卖方占得先机的首要条件。者以顺利去化房源将是卖方占得先机的首要条件。 2021-5-144 1、上海、上海1-7月份住宅成交量比较月份

3、住宅成交量比较 数据来源：网上房地产数据来源：网上房地产 自今年3月以来，一系列调控政策新盘市场最明显直接反应便是商 品房成交量骤减。从3月份的224万m2一降至4月份的142万m2，在将 至5月份的78万m2，可谓逐月递减，且减幅非常明显。6月份成交量略 有回升迹象，但依然没有超过100万m2，7月份上海整体成交量仅为76 万m2，市场成交疲软现象依旧延续。 单位：m2 单位：套 2021-5-145 2、上海、上海1-7月份住宅成交均价变化比月份住宅成交均价变化比 较较 数据来源：普润地产数据库数据来源：普润地产数据库 单位：元 /m2 上海住宅成交均价与成交量呈正比效应，自3月份以来，成

4、 交均价持续走低，6月份仅为7294元/平米。7月份成交情况持 续走低，最终仅为6700元/平米上下。成交价的回落说明了价格 泡沫正被挤压释放，同时也说明自住客已占据了整体成交市场的 重点地位。 2021-5-146 普润观点：普润观点： 从近月来的上海住宅市场成交情况来看，整体需求从近月来的上海住宅市场成交情况来看，整体需求 量被控制，部分投机以及投资客已被宏观政策敢出市场，量被控制，部分投机以及投资客已被宏观政策敢出市场， 自用客已成为市场真正主体。但就近期而言，自用客已成为市场真正主体。但就近期而言，成交量的成交量的 下滑、市场疲软态势将继续蔓延，观望态势也会继续保下滑、市场疲软态势将继

5、续蔓延，观望态势也会继续保 持。持。 但从整个格局而言，现继续保持成交量均属降价但从整个格局而言，现继续保持成交量均属降价 楼盘，楼盘，购房者心理已有变化，降价乃至降价幅度已成为购房者心理已有变化，降价乃至降价幅度已成为 购房者关注的焦点。购房者关注的焦点。而在价格上始终而在价格上始终“稳定稳定”的楼盘，的楼盘， 市场已经证明，背离市场需求的事物市场接受程度将会市场已经证明，背离市场需求的事物市场接受程度将会 是非常有限的。是非常有限的。 jions 2021-5-147 3、市场动态变化、市场动态变化“停销部分停销部分” 近期全市商品房交易惨淡已是不争的事实，自近期全市商品房交易惨淡已是不争

6、的事实，自3月以月以 来，无交易的楼盘更是剧增。来，无交易的楼盘更是剧增。 根据网上成交数据，本报告截取部分典型案例，以个 案今年上半年最后一次成交纪录为始，得出了个盘连续无成 交的总天数，以此来说明现今上海房地产市场的严峻形势， 需要明确的是，以下零成交的各楼盘均是在市场中无明显降需要明确的是，以下零成交的各楼盘均是在市场中无明显降 价或调价措施的楼盘。价或调价措施的楼盘。 jions 2021-5-148 区域区域楼盘楼盘 零零成交成交 天数天数 零成交起零成交起 始日期始日期 截至日可截至日可 售套数售套数 目前报价目前报价调价措施调价措施 松江新理想花园1094月7日1086700无

7、浦东中星海上景庭1044月12日5614800无 徐汇鼎园934月24日76236000无 浦东爱法小天地874月29日16718000无 普陀苏堤春晓名苑795月8日5122000无 浦东大华锦绣华城764月23日3049300无 卢湾伊时代公寓755月12日15820000无 普陀祥和星宇花园675月20日21411000无 长宁天山河畔花园665月21日16421000无 以下数据截止到以下数据截止到8月月15日日 以上便是普润列举的部分背离市场现状的楼盘最近市场的反应。以上便是普润列举的部分背离市场现状的楼盘最近市场的反应。 jions 2021-5-149 从上表从上表总结的观点如下

8、：总结的观点如下： 从可售套数来看，个案现今都仍有一定的体量，说明不是没 货可卖，从“零”成交的起始时间上看，均都发生在4、5月份， 可见宏观调控对其的影响明显。可见宏观调控对其的影响明显。 从区域分布上看，主要集中在市区的西南地区以及整个浦东从区域分布上看，主要集中在市区的西南地区以及整个浦东 区域，区域，尤以定价高于或略高于区域的中高档楼盘为主。 需要提示的是，在以上列举的楼盘中，仅有浦东的大华锦绣 华城在8月15日开始有成交纪录，且为1套预定房源，其他楼盘至 今均未有交易。与此相对应的是，以上各楼盘上半年与下半年的 报价，除了大华锦绣华城的新房源报价远低于上半年的13500元 外，其他楼

9、盘的价格都未见任何回落。 jions 2021-5-1410 根据上述市场表现，普润由此研判：根据上述市场表现，普润由此研判： 价格无效高挂，是成交情况价格无效高挂，是成交情况“白板白板”的主要原因。的主要原因。 jions 2021-5-1411 3、市场动态变化、市场动态变化“畅销部分畅销部分” 在宏观调控以来的几个月里，上海整体市场商品房交 易急剧萎缩，一方面，价格纹丝不动的楼盘持续“零”成交； 另一方面，已有相当数量的楼盘已经取得了数十套、甚至上 百套成交的可喜业绩，分析其原因，不少楼盘纷纷以明折暗 扣的方式开始了降价策略，部分楼盘的价格已回归去年上半 年的报价。 从目前的销售情况看，

10、降价使交易放量已是无庸置疑的事实！从目前的销售情况看，降价使交易放量已是无庸置疑的事实！ jions 2021-5-1412 区域区域楼盘楼盘 降价起始降价起始 日日 目前报价目前报价降价幅度降价幅度 降价后成降价后成 交套数交套数 浦东证大家园6月中旬850030%30%46 浦东中邦风雅颂6月下旬1200025%25%21 普陀万里雅筑6月30日850047%47%153 普陀达安春之声7月20日820034%34%56 杨浦珠江香樟园7月初860028%28%21 徐汇徐汇新城6月中旬920030%30%23 闸北康悦亚洲花园6月20日670025%25%45 闸北临盼名城6月中旬820

11、016%16%23 闸北翠临星苑6月下旬790014%14%22 部分降价楼盘表现部分降价楼盘表现（表（表1） 以上数据来自于实地调研或房地产网站以上数据来自于实地调研或房地产网站 jions 2021-5-1413 部分降价楼盘表现部分降价楼盘表现（表（表2） 楼盘楼盘原始价格原始价格现今报价现今报价降价程度降价程度降幅降幅 瑞虹新城2200014000800037%37% 国际丽都城3200024000800025%25% 中远两湾城1900014000500026%26% 淡水湾花园3000024000600020%20% 颐和华城130008500450034%34% 水岸蓝桥1300

12、08500450034%34% 愉景华庭 13000 9000400030%30% 佳龙花园1300010000300023%23% 以上数据来自于实地调研或房地产网站以上数据来自于实地调研或房地产网站 jions 2021-5-1414 根据上述市场表现，普润由此研判：根据上述市场表现，普润由此研判： 楼盘降价已成为楼市消费者共同的市场楼盘降价已成为楼市消费者共同的市场 心声，只有迎合市场，才能占据主动地位。心声，只有迎合市场，才能占据主动地位。 jions 2021-5-1415 第二部分：浦东房地产市场分析第二部分：浦东房地产市场分析 5月6月7月当年累计 49.5428.828.127

13、3.28 注：全市最大，占注：全市最大，占25% 供应：新批准预售商品房面积 7月31日6月30日 330.06万方288.71万方 注：注：7月份供求比月份供求比1：0.25，持，持 续续4个月逐月递减个月逐月递减 供应比：累计可售商品房面积 5月6月7月当年累计 15.415.39.71205.5 注：注：7月份成交量同比下降月份成交量同比下降42.4% 成交：商品房网上签约面积 5月6月7月7月涨跌 1061110324891715.7% 注：跌幅仅次于闸北、普陀，列注：跌幅仅次于闸北、普陀，列 全市跌幅第三位全市跌幅第三位 成交价格：住宅各月成交价格 jions 2021-5-1416

14、 分析：分析： 从上表可以明显看到，浦东现今商品房成交情况是很惨浦东现今商品房成交情况是很惨 淡的，淡的，成交量同比下降42.4%、成交价格同比下降15.7%， 分别列在全市降幅的第二、第三位。 而与此同时，越来越多的楼盘开始了降价的策略，而与此同时，越来越多的楼盘开始了降价的策略，上南 翡翠苑新一期6月26日开盘报价下调近2000元/平方、东晶 公寓推出最后一个单元的小户型房源，开盘价低于先前5000 元之多，即使是大华、万科等大型知名房地产企业的楼盘现即使是大华、万科等大型知名房地产企业的楼盘现 今也已经加入到了降价的队伍中。今也已经加入到了降价的队伍中。 jions 2021-5-141

15、7 浦东浦东7月热销楼盘汇总月热销楼盘汇总 楼盘楼盘成交量成交量现今成交价格现今成交价格降价幅度降价幅度 上南翡翠苑5938908512%12% 东晶公寓33332305424%24% 陆家嘴中央公寓26801567517%17% 仁恒滨江城19151245110%10% 晓15% 世茂滨江花园16932689032%32% 以上数据来自于网上房地产及普润研展系统 jions 2021-5-1418 分析：分析： 以上楼盘为浦东7月份热销楼盘前6位，可以看到，其销售 量的良好与降价因素是密切不可分的。从上表的降价幅度与现今 的成交价格上看，我们发现一个明显的规律，价格

16、越高则降价幅 度就越大，这也表明了楼盘真实价值与价格的统一将是宏观调控这也表明了楼盘真实价值与价格的统一将是宏观调控 的目的所在，而抛弃这一因素的直接市场表现便是楼盘的滞销。的目的所在，而抛弃这一因素的直接市场表现便是楼盘的滞销。 jions 2021-5-1419 根据上述市场表现，普润由此研判：根据上述市场表现，普润由此研判： 浦东整体市场成交量与成交均价双双下浦东整体市场成交量与成交均价双双下 滑，市场态势严峻，未降价楼盘少有成交出现。滑，市场态势严峻，未降价楼盘少有成交出现。 jions 2021-5-1420 第二部分：区域市场分析第二部分：区域市场分析 张江区域市场受浦东大市场影响

17、，各楼盘承受压力剧增，部各楼盘承受压力剧增，部 分楼盘已开始采取分楼盘已开始采取“降价降价”这一现今市场普遍的销售策略，这一现今市场普遍的销售策略，效果 比较显著，但张江乃至周边区域的别墅市场现今并未有非常明显但张江乃至周边区域的别墅市场现今并未有非常明显 的降价措施出现，观望态势比较明显。而从整体别墅市场来看，的降价措施出现，观望态势比较明显。而从整体别墅市场来看， 成交量也并未有明显的回落，而整体市场成交均价下滑比较显著。成交量也并未有明显的回落，而整体市场成交均价下滑比较显著。 这一现象说明：别墅消费者现今把目光已锁定在这一现象说明：别墅消费者现今把目光已锁定在“经济型经济型” 联体或叠

18、加别墅上，那些面积较小、总价较低的别墅市场需求依联体或叠加别墅上，那些面积较小、总价较低的别墅市场需求依 旧存在，而大面积、高总价别墅则成为了宏观控调的直接牺牲品！旧存在，而大面积、高总价别墅则成为了宏观控调的直接牺牲品！ jions 2021-5-1421 重点楼盘观察重点楼盘观察 楼盘背景：楼盘背景： 7月29日，张江汤臣豪园二期开盘。开盘当天售出154套， 创下了自宏观调控以来，上海新盘单日销售套数之最。 分析其原因：分析其原因： 由于该案的开盘单价比预报价底了开盘单价比预报价底了10001000多元，以起价多元，以起价68686868 元元/ /平方米，均价平方米，均价79007900

19、元元/ /平方米的震撼价格推出，另外小复式房平方米的震撼价格推出，另外小复式房 型也是一大亮点型也是一大亮点，令不少自住购房者喜出望外。截止8月15日， 该案已售出331套，去化了本批房源总数的70%。 jions 2021-5-1422 别墅市场分析别墅市场分析 楼盘名称形态 房型面积 （） 价格 （万元/） 花园面积 （） 6月至今 成交情况 欧泊圣堡独幢180320300400万元/套303001 圣马丽诺.桥独幢3104196401300万元/套3009000 汤臣高尔夫别墅 （八期） 独幢42046014001600万元/套 700150 0 0 东源丽晶独幢300左右23 4001

20、20 0 1 巨峰家苑联体192约250万元/套无10 枫涧美墅双拼216219320350万元/套10012 金枫豪苑联体192267均价0.95无8 涵合园联体1501701.61.7无12 以上别墅楼盘据调研结果表明，均未有明显的降价或促销行为出现。以上别墅楼盘据调研结果表明，均未有明显的降价或促销行为出现。 jions 2021-5-1423 背景：背景： 上表表明，独幢别墅近月来成交情况非常惨淡，但可以看 到，联排与叠加别墅近阶段成交情况还是相对较好的。 分析其原因：分析其原因： 可以看到联排与叠加别墅的市场需求依旧存在，但从上表可以看到联排与叠加别墅的市场需求依旧存在，但从上表 的

21、显示表明，该类别墅相对面积均较少，同时总价相应也较小，的显示表明，该类别墅相对面积均较少，同时总价相应也较小， 市场接受程度比较大，而面积较大的别墅从单价上也同时相应市场接受程度比较大，而面积较大的别墅从单价上也同时相应 的控制，最终达到总价上的平衡！的控制，最终达到总价上的平衡！ 可以预见：如果一味的追求价格，忽视了价值与市场，最可以预见：如果一味的追求价格，忽视了价值与市场，最 终的结果势必将会出现住宅或独幢别墅相同的窘境！终的结果势必将会出现住宅或独幢别墅相同的窘境！ 2021-5-1424 第二篇 下阶段营销策略 2021-5-1425 城市经典二期核心问题分析 价格无效高挂，销售无限

22、拉长 城市经典二期的销售已经有一年多的时间（15个月），进入 2005年后，长达半年多的时间里，别墅基本处于无人问津的状态， 如果长期这样以“无效高挂”，深入分析原因，产生不利影响如下： 势必无限期的拉长销售周期，销售基本不会有进展。同时，将 影响到城市经典三、四期的推出以及销售。 对鹏欣地产资金回笼以及滚动开发不利，销售停滞对鹏欣品牌 也不利。 在当前大势之下，形成价格堡垒后，销售就会出现僵局，后期 的策略调整将无从下手。 2021-5-1426 下阶段销售与推广策略 危机营销，现金为王； 主动清盘，高枕无忧。 快跑一步，“跑”为上计。 在当前市场出现空前冷淡，价格出现高位下滑的状况下，与

23、其被动等待，或者遮遮掩掩，犹犹豫豫，不如以多项优惠来吸引客户， 以实在的做法，主动启动市场快跑一步，赢得客户。 我们在定价上，一定要切合市场发展态势，根据自住需求定 价会损失一些利润，但是能够启动这部分需求，开发商也能避免长期 僵持带来的风险，可以全力投入新的开发项目。 2021-5-1427 下阶段调价策略与推广实施 打破价格坚冰，启动楼盘销售 超值优惠附送送50m2地下双车库或地下室。 超高性价比现房别墅，超值优惠。在限定的日期内购买，送地 下双车库或者送地下室，面积均为50平方米左右， 另行有2-3% 的谈判优惠空间，总体的优惠幅度为15%，总体的价格回归至 2004年年底的理性价格。以

24、38号别墅为例： 别墅号 总面积 地下面积 地上面积 所送地下室 （或双车库）总价 38号 400.26 m2 总共约140 m2，地下室50m2， 双车库50 m2+其他40 m2 （保姆房储藏室卫生间） 260 m2 668200元 2021-5-1428 对比单套总 价 地上单价格 （不包括地下 面积） 总体单价 格 （包括地 下面积） 调整前534570 5元 20560元/平方 米 13364元/ 平方米 调整后467750 5元 17990元/平方 米 11693元/ 平方米 折扣幅度 12.5% 另案场2-3%的 谈判优惠空间 由上表可以看出，即使折扣之后总价与单价仍然不是 很低

25、，因此建议由案场经理掌控2-3%的谈判优惠空间。 价格调整前后对比分析 2021-5-1429 顺水推舟结合尾盘的推广，以促销价清盘。 城市经典二期的销售已经有一年多的时间，处于尾盘销售期， 与其“无效高挂”，无限期的拉长销售周期，还不如借机促销， 可借助清盘作为优惠销售的促销理由。 具体促销价格为现在价格的8折-85折，价格回归至2004年 年底的理性价格。 接着在九月份就可以做城市经典四期的形象广告，附带二期的 尾盘房源和价格信息，并在四期的销售过程中推销二期的房源， 最终实现全盘的结案。 2021-5-1430 借助活动营销参与媒体的相关促销活动， 既不损形象，又促进销售 参与“健康置业

26、”等相关的活动，与上海知名房产企 业一起组织活动，以一种群体行为来作为“掩护”，从而使 得企业的单纯让利得到很有理由的包装，避免了负面的影响， 既不损形象，又能有效促进销售。 我司将密切关注媒体组织的相关活动，适时参与。 现阶段建议：城市经典参与新民晚报推出的“地 标楼盘的评选活动”，借机推出“优惠房”。 2021-5-1431 相关链接“健康置业”活动 2005年健康置业活动正式启动（从7月1日开始，至12月31日结 束），倡导理性消费和自住型购房。此活动由上海房协、第一地产和上海 方方房产工作室主办，由上海华映文化传播有限公司和上海久银房地产经纪有 限公司承办。 参与企业：万科、农工商、建

27、工、经纬置地、静安新城和华江建设等6家 企业共同发起。 活动效果：所参与的楼盘海尚佳园（两周销售80套）、嘉城（7月新推 出组团销售100余套）以及九歌上郡（7月29日开盘，三天内销售近100套） 的销售业绩很好，但并没对开发商的品牌有负面影响。 注：由于“健康置业”活动对参与活动的楼盘房型面积（140平方米以 内）、售价（内外环线之间的楼盘单价不超过10000元）等方面有一定的限 制，故本案不适合参与该活动，但该活动对当前的营销有借鉴意义。 2021-5-1432 白金府邸 阶段性销售推广提报 jions 2021-5-1433 北外滩及周边区域市场分析北外滩及周边区域市场分析 楼盘楼盘开盘

28、时间开盘时间 销售套数销售套数/ / 剩余套数剩余套数 目前销售均价目前销售均价 价格价格 变化变化 成交动态成交动态 中虹明 珠苑 2005/662 / 264 12624 （带装修） 开盘后下 调2000 6 6月开盘以月开盘以 来销售来销售6262套套 浦江名 邸2期 22005/4162 / 2517759无调价 6 6月月以来以来 零成交零成交 瑞虹 新城2 2004/12548 / 24715675下调8000 降价后销降价后销 售售149149套套 目前在售楼盘情况 目前，虹口一手供应量较多，至今达到18.23万m2，但北外滩区域一手在 售楼盘非常少，只有中虹明珠苑6月开盘，以及

29、浦江名邸和本项目的少量尾 盘。 以上数据来自房地网 jions 2021-5-1434 同类楼盘销售情况 楼盘楼盘开盘时间开盘时间 销售套数销售套数/ / 剩余套数剩余套数 目前销售均价目前销售均价成交动态成交动态 世茂滨 江花园2 2004/10354 / 9021137 近三个月零近三个月零 成交成交 仁恒滨江园2004/7160 / 19520661 近三月销售近三月销售 5 5套套 盛大金磐2004/6245 / 16029374 近三月销售近三月销售 1010套套 目前沿江高档楼盘皆因价格过高，销售情况十分惨淡，可见 宏观调控对高档楼盘的影响十分明显。 以上数据来自房地网 jions

30、 2021-5-1435 区域内和同类高档楼盘降价或低价开盘情况 楼盘楼盘原始价格原始价格现今报价现今报价 降价降价 程度程度 降幅降幅对应历史房价对应历史房价 降价后销降价后销 售套数售套数 中虹明珠苑6月开 13000 （带装修） 20042004年年1212月月6262 陆家嘴中央公寓6月开156758282 盛大金磐40000350005000500012.5%12.5%20052005年年2 2月月 瑞虹新城2200014000800037%37%20042004年年1111月月149149 华府天地 60007000 美金 中介7折30%30%8 8 耀江花园 23000 2700

31、0 （带装修） 20052005年年2 2月月2727 仁恒河滨花园2500022000300012%12%20052005年年2 2月月 国际丽都城3200024000800025%25%20042004年年1212月月1010 淡水湾花园 4月开盘 30000 24000600020%20%4 4 以上数据来自搜房网 jions 2021-5-1436 从上表可见，越来越多的高档楼盘纷纷以明折暗扣的 方式加入了降价队伍，降价已经成为高档楼盘促进成交的 必要策略，其销售量的好坏与降价幅度也成正比例，价格 越高则降价幅度就越大，降价幅度越大，则销售越快，部 分楼盘的价格已回归去年第四季度的报价

32、。 一些低价新开楼盘，理性的判断市场态势，果断的 抓住机会低价突围，在销售上占据了明显的优势。 这也表明了楼盘真实价值与价格的统一将是宏观调 控的目的所在，而像世茂滨江、浦江名邸、仁恒滨江园等 价格纹丝不动，其直接市场表现便是“零成交”。而盛大 金磐、仁恒河滨花园的小幅降价，离市场的心理价位仍有 差距，所以并无实效，只会加剧购房者的继续观望心态。 jions 2021-5-1437 同类楼盘中介市场情况 楼盘楼盘中介成交价中介成交价相对相对4 4月份降幅月份降幅成交动态成交动态对应历史价格对应历史价格 耀江国际广场2100017% 成交、挂牌成交、挂牌 较少较少 20042004年年1111月

33、月 浦江名邸160002200030%成交活跃成交活跃20042004年年1212月月 名江七星城120001800030%成交活跃成交活跃20042004年年1111月月 新外滩花园230003000025%成交活跃成交活跃20042004年年1212月月 世茂滨 江花园5 200003500025%32% 挂牌多、成挂牌多、成 交少交少 20052005年年1 1月月 仁恒滨江园 2500034000 （带装修） 20% 成交较成交较 活跃活跃 20042004年年1212月月 盛大金磐挂牌280004500015%25%无成交无成交20042004年年1111月月 以上数据来自金丰易居网

34、 jions 2021-5-1438 重点楼盘中介成交个案 楼层楼层房型房型面积面积品质品质价格价格 11/323/2/2165装修22000 24/323/2/2172正江景/毛坯29000 新外滩花园 楼层楼层房型房型面积面积品质品质价格价格 5/323/2/2159装修15500 19/283/2/2165装修19000 浦江名邸 以上数据来自金丰易居网 jions 2021-5-1439 楼层楼层房型房型面积面积品质品质价格价格 2（6号楼）3/2/2166毛坯16000 12（3号楼）3/2/2毛坯22000 20层以上（4 号楼） 25000-26000 白金府邸中介挂牌情况 目前

35、，白金府邸在中介市场上挂盘量较大，且价格比我们现在的 报价低20%30%左右，给楼盘的销售造成了很大的冲击。 2021-5-1440 中介市场的成交价格代表了楼盘可实现 的真实价格，也代表了客户所能接受的心理价 格。而对比可见，目前同一楼盘在一、二手市 场上的价格存在着相当大的差距，这反映了高 档楼盘普遍的“价格无效高挂”的情况。 整个一手市场的不景气，以及二手市场 对一手楼盘的冲击，造成目前一手楼盘只有两 条路可走：一是继续捂盘等待，观望下一阶段一是继续捂盘等待，观望下一阶段 市场形势，再做打算，但是就目前情况来看，市场形势，再做打算，但是就目前情况来看， 市场出现明显好转可能性不大，反而可

36、能因此市场出现明显好转可能性不大，反而可能因此 错过降价时机，二是趁早抓住机会，降价放量！错过降价时机，二是趁早抓住机会，降价放量！ 2021-5-1441 目前白金府邸客户反映情况 近期（7月14日至今）共接待客户26组，其中中 介公司合作带看的有16组，目前尚未有成交。 客户大多抱着先看看的心理，并不着急买，甚 至有很多客户是抱着买到特价房的心态来看房， 导致很多客户询价后就不再有任何兴趣。 目前26组客户中，有3组意向客户，其成交阻碍 都在价格上，目前均在跟踪洽谈中。 2021-5-1442 1、李先生 看好7#楼1601，单价32500元 ，面积 170.84平米，客户是分期付款，价格

37、要求在28000元 左右，折扣率在86%。 2、任先生 看好4#2701复式单元，单价45000元， 面积300.3平米，装修价格5000元/平米，提出要求 3000032000元（带装修）的价格要求，并表示可 当场支付定金200万元。 3、谢小姐 由客户介绍，看好5#701 ，面积122.51 平米， 单价25500元 目前洽谈价格在24000元左右， 但客户对该价格仍不满意。 意向客户情况及分析 2021-5-1443 目前的市场背景下客户看跌的心理很重， 担心自己一旦入市后被套，特别是高价位楼盘 客户的购买需求更显得没有中低价位楼盘来得 急迫，更加剧了市场的观望氛围。 白金府邸在去年第三

38、季度末为了控制销 售节奏开始价格大幅上调，上涨速度过快，导 致目前的价格已经脱离了实际的需求市场。 中介市场上的大量抛盘，且价格在 1600026000，比我们现在的报价低上 20%30%左右，给楼盘的销售造成了很大的 冲击。 2021-5-1444 下阶段销售与推广策略 战略性调价，主动清盘，转移资金 在当前市场出现空前冷淡，价格出现高位下滑的状况下，与其被动 等待，不如以多项优惠来吸引客户，主动启动市场，现降价，早得益。 白金府邸在市场上很早就形成了“售罄”的印象，清盘是情理之中。 现在以集团开发新项目为由，转移资金，进行调价清盘，属于集团整体性战 略考虑，并不损失楼盘和企业形象。 从其他

39、高档楼盘的调价幅度和销售速度来分析，价格回落到2004 年第四季度为普遍情况，而中介成交价和客户报价来看，这种降幅属于市场 一般行情。所以，白金府邸的调价幅度建议一次性调至该水平，其幅度为 25%，另仍有5%的洽谈空间。 2021-5-1445 价格调整前后对比分析 目前均价调整后均价 最低洽谈 均价 含复式320002400022400 不含复式280002100019600 其下调幅度为25%，另有5%的洽谈空间，下调 后销售价格相当于2004年12月价格，此价格下，目 前的意向客户会有较大的成交可能性。 2021-5-1446 推广计划： 1、推广时机：9月初，复式样板房已经到位，9月初

40、，市 场情 况可能初步明朗，且天气开始转凉，按照市场惯例，也将进入 “金九银十”的销售佳期，所以将新的推广时机放在9月初比较 合适。 2、以复式房为切入点。复式房还没有做过推广，是一个新的亮 点，也有很多卖点可以挖掘，比较容易引起市场关注，同时带动 标准层剩余房源的销售。 3、以价格为吸引点。价格是促使成交的实质性因素，在复式房 的推广中，把调整后的价格作为促进成交的吸引点。 4、对以往客户进行梳理，紧紧抓住现有的意向客户。 2021-5-1447 降价推广策略： 1、结合鹏欣“精细化、舒适化”的新战略，联合城市经典2期，举办 “精品现房展销优惠月”活动。 2、举办复式样板房vip鉴赏酒会等s

41、p活动，邀请新老客户前来参观， 针对意向客户，进行个别降价谈判。 3、直接性的明降，目前暗折的手段比较多，但是明降的冲击力更直 接。以集团战略重心转移为由，进行降价回报客户，显示鹏欣集团的 整体性思考的远见性和大气。 4、也可以采取送装修、送车，折换现金的做法，但是这种遮遮掩掩 的做法与白金府邸的楼盘形象不符，不建议使用。 5、参与媒体的各类评选和团购，借机降价。 2021-5-1448 城市经典四期 营销策划报告 2021-5-1449 项目概况 “城市经典”位于广兰路以东，丹桂路以南，创新河以西。 小区总占地面积约9万平方米，总建筑面积约11万平方米，规划 建设12幢11层、6幢13层纯西

42、班牙风情的高尚住宅社区。 2 1 3 4 2021-5-1450 jions 2021-5-1451 项目项目swot分析分析 优势：优势： 1 1、处于张江国际聚居区腹地，随着、处于张江国际聚居区腹地，随着 逐步的建设与开发，已经走向成熟。逐步的建设与开发，已经走向成熟。 2 2、本案四期的产品是纯粹的西班牙、本案四期的产品是纯粹的西班牙 异域风情建筑，与周边楼盘有较大的异域风情建筑，与周边楼盘有较大的 差异性。差异性。 3 3、鹏欣地产的品牌具有优势，并且、鹏欣地产的品牌具有优势，并且 将把本案作为精品来开发。将把本案作为精品来开发。 劣势：劣势： 1 1、项目现有的房型面积偏大，与实际、

43、项目现有的房型面积偏大，与实际 的客户需求有一定的偏离，将会给本案的客户需求有一定的偏离，将会给本案 的销售带来一定的困难。的销售带来一定的困难。 2 2、周边的生活配套设施仍然不完善。、周边的生活配套设施仍然不完善。 3 3、遭遇宏观调控的市场打压，项目的、遭遇宏观调控的市场打压，项目的 销售与利润将受到影响。销售与利润将受到影响。 机会：机会： 1 1、张江高科技园区与张江集电港的、张江高科技园区与张江集电港的 日益发展，为本案的客源带来重要支日益发展，为本案的客源带来重要支 撑。撑。 2 2、随着城市经典的开发，逐渐成为、随着城市经典的开发，逐渐成为 张江的区域强势品牌，有利于项目的张江

44、的区域强势品牌，有利于项目的 推广推广 威胁：威胁： 1 1、张江在近期的公寓供应量将会出增、张江在近期的公寓供应量将会出增 加（如张江汤臣豪庭将有大量房源上加（如张江汤臣豪庭将有大量房源上 市），给本案带来了直接的竞争压力。市），给本案带来了直接的竞争压力。 2 2、周边现在所推出房子的价格处于较、周边现在所推出房子的价格处于较 低水平，给本案带来价格压力。低水平，给本案带来价格压力。 2021-5-1452 分类客 户 描 述所占比例 自用客 户 张江本地 他们的社会关系与工作在张江，较多是张江高 科技园区或张江集电港，属于高收入人群， 对张江的发展和规划较认同，他们为了免去 上班奔波而想

45、就近置业（有自住兼投资的动 机）。另外有部分张江镇居民购房改善居住。 60 上海其他 区域 他们大多位于陆家嘴、金桥等区域，车程在半 小时内，他们对环境以及楼盘品质要求较高， 另外有部分青年人，尤其是新上海人为结婚 而买房子。 25 投资客 他们看重本案楼盘的品质与区位，他们比较看 好张江高科技园区和张江集电港上班白领的 租赁市场，但在当前理性的置业投资趋势下， 需要作投资方面的引导。 15 客户定位 2021-5-1453 相关链接：张江高科相关链接：张江高科高级白领的积聚地高级白领的积聚地 张江园区经过13年的发展，集聚了一批高端资源，众多国内外知 名企业特别是世界500强企业都纷纷进驻园

46、区，如微软、通用电气、 sony、中芯国际等知名企业进驻园区。 高级人才聚集：目前统计，张江拥有两院院士20多名，博士 2000多名，硕士7000多名。全国53家国家级高科技园区归国留学 生约为1.7万名，张江就有4000多名。张江现有博士后科研工作站和 流动站14家。到2004年底，张江有高科技从业人员近6万人。其中 芯片领域9000多人，软件领域1万多人，生物医药领域7000多人。 2021-5-1454 相关链接：张江高科相关链接：张江高科“海归派海归派”的乐园的乐园 张江集电港总投资4亿元人民币，自2003年10月基本建成以来，已先后吸 引中国网通、中国外汇交易中心等知名企业入驻，新加

47、坡科技、展讯等一批海 外集成电路专业企业和研发中心等也相继进驻。目前签约入户的海内外企业以 有85家，高科技企业比例占七成，吸引内外投资68.2亿元。 张江集电港汇聚了一批优秀的微电子企业，也聚集了一批优秀的海归派 人士，他们平均收入为5000元至8000元之间，而外资企业中相当数量的主 管级人士年薪在20万以上。 2021-5-1455 2021-5-1456 jions 2021-5-1457 sp促销活动提议促销活动提议 本案受工期影响，每批推案量不大，产品形象在短期内不能呈现，在开盘初 期做大规模活动会浪费资源，消磨市场热情，因此没有很大必要性，建议在楼盘 形象初步呈现时进行。 sp

48、sp促销活动系列一促销活动系列一 时间：建议在样板房、样板带亮相之时 地点：易初莲花门前广场 主题：“海立华亭”文化周 方式： 1、时尚歌舞表演 2、中间穿插有奖知识问答，将松江人文知识与海立华亭产品 信息融入其中。（礼品为文化用品，书籍，定制的工艺品 等）。 3、抽奖活动（凭电信帐单广告） sp促销活动系列二促销活动系列二（本系列活动执行视情况而定） 时间：销售中期 地点：大学校园内或者松江进出口加工区 方式：对大学教师或者工业园区的管理层进行有针对性的促销活动。 2021-5-1458 jions 2021-5-1459 现场销售道具准备事宜现场销售道具准备事宜 事项完成时间备注 模型已制

49、作参加房展会后直接运至 新售楼处 logo墙4月25日新售楼处、市区接待处 建材料展示板4月10日新售楼处 灯箱4月20日新售楼处、市区接待处 展板4月20日新售楼处、市区接待处 销售图纸、证件资料4月15日新售楼处、市区接待处 名片、胸卡已制作需要加印 销售道具准备 jions 2021-5-1460 开盘宣传品准备事宜开盘宣传品准备事宜 事项完成时间备注 表现效果图已有 楼书3月21日初稿，4月25日印刷完毕 单页已印刷开盘前加印 横幅4月27日周边区域以及普 润门店 引导旗4月27日 工地外围墙4月25日 其他配套说明文件4月25日智能化、建材等 2021-5-1461 2021-5-1

50、462 2021-5-1463 logo说明 该logo延续城市经典的形象色 系，同时红色是西班牙这个国度的象征 色，让人联想想起代表着热情和高贵的 红葡萄酒的色彩。从符号意义上讲， logo中的王冠是西班牙国旗内有的元 素，整个logo有着王者风范和贵族气 派，洋溢着西班牙的热情与奔放，能充 分体现本案所营造的充满异域风情的生 活方式。 2021-5-1464 logo标准色 2021-5-1465 名片信纸 2021-5-1466 信封 2021-5-1467 高炮道旗 2021-5-1468 信封 2021-5-1469 2021-5-1470 信封 2021-5-1471 信封 202

51、1-5-1472 信封 2021-5-1473 if社区一期b楼 阶段性销售推广提报 2021-5-1474 第一篇 近阶段市场分析 jions 2021-5-1475 内容提要内容提要 l杨浦市场分析 l具体楼盘分析表 l市场分析结论 jions 2021-5-1476 区域房地产市场整体分析区域房地产市场整体分析 概况 杨浦区继7月上半月“破冰”销售大后，7月下半月成交 套数和成交面积又有了明显的上扬，销售价格趋于稳定。 7月下半月成交的三个楼盘分别是：海尚佳园43套，阳明苑 18套，珠江香樟(南)园17套。其中海尚佳园更是占据了杨浦区成 交总量的半壁江山，目前该盘首开房源已经销售过半，阳

52、明苑不 低的成交数量也填补了杨浦内环板块长期无成交记录的空白。 jions 2021-5-1477 区域房地产市场整体分析区域房地产市场整体分析 杨浦整个区域自6月份市场放量达到峰值以来，市场批准预售面积急剧下滑， 7月份陡降至11756平方米，为2005年仅高于4月份的又有低值。这同6月份 的供求关系不无相关，该月楼盘市场释放面积高达42321平方米，相比于 10481的市场成交量，供远过于求，乃至7月份杨浦区的市场放量更为谨慎。 供应量分析供应量分析 jions 2021-5-1478 区域房地产市场成交量分析区域房地产市场成交量分析 成交量分析 单位：m2单位：套 从上图的杨浦区房地产市

53、场成交量变化曲线可以看出，今年第二季度 持续走低的市场成交状况在7月份得以扭转，市场开始呈现回暖趋势，7月当 月成交量回升到3万平方米以上，对比于本月11756的市场放量，显现完全 相异于6月份的市场态势，从8月上半月的统计数据来看，该态势有望继续稳 定。 jions 2021-5-1479 区域房地产市场整体分析区域房地产市场整体分析 成交均价分析成交均价分析 杨浦区区域房地产成交均价自5月份跌进1万元大关以后，一直在 9000元至1万元之间徘徊，其中7月份降价比率略大，达7.07%，但8 月初又出现回升现象。降价应该是导致7月份成交面积明显上扬的关键因 素。 jions 2021-5-14

54、80 普润观点普润观点 价格是调节供求关系的杠杆 由于阳明苑和珠江香樟（南）园成交量的明显上升，导致杨浦 区的成交套数7月下半月增长了31套，比7月上半月增长了61%之多， 从而使得整个月份的市场成交量高出6月份2倍之多，6月份的供求比 例严重失衡，供远大于求，连同7月份的需求大于当月市场放量，再 次显示杨浦区整个楼市将面临一场价格之争。 jions 2021-5-1481 典型楼盘分析典型楼盘分析 海尚佳园海尚佳园 所属板块所属板块杨浦黄兴板块 开发商开发商 上海建工佳龙房产 有限公司 特点特点低价推盘 去化去化 率率56.7% 影响影响 引发连动降价，整 个板块已降声一片； 市场成交量迅速

55、上 升，7月下半月黄兴 板块共成交近60套， 占杨浦区总成交量 的70%左右 jions 2021-5-1482 典型楼盘分析典型楼盘分析 珠珠 江江 香香 樟樟 园园 所属板块所属板块杨浦黄兴板块 开发商开发商 上海置洋房地产开 发有限公司 特色特色 小区的设计比较有 特色，外墙一淡雅 的灰色为主调，整 体色彩和谐统一； 立面用竖直线条勾 勒，顶部则用了些 许哥特式小尖塔作 为装饰。 销售策略销售策略 以8500元/平方米左 右的价格进行内部 销售，跟前几期相 比，价格明显下调 jions 2021-5-1483 典型楼盘分析典型楼盘分析 阳明苑阳明苑 所属板块所属板块杨浦内环板块 开发商开

56、发商上海侨益房地产有限公司 板块中的地位板块中的地位 杨浦内环板块当前成交量 集中于此 销售策略销售策略 低价(该盘报价12500元/平 方米)；优惠多，除去前30 名购房者降低1000元/平方 米的优惠外，还有多种优惠 销售方式。从目前成交的均 价来看价格也集中在11000 元/平方米上下。开盘一个 月以来也已经销售了23套， jions 2021-5-1484 典型楼盘分析典型楼盘分析 华华 升升 新新 苑苑 所属板块所属板块杨浦内环板块 开发商开发商 上海华福房地产开发 有限公司 优势优势 邻近轨道交通8号线， 从小区步行约10分钟 可到达站点，楼盘地 处控江路商圈，周边 的配套比较完善

57、，小 区的绿化也较好。 问题问题 定价偏高，有意购房 的客户少，同时，该 盘二手房的价格比一 手房的价格还要便宜 很多，成交也较少。 jions 2021-5-1485 具体楼盘分析具体楼盘分析 楼盘名称楼盘名称总套数总套数可售面积可售面积 7 7月中旬月中旬 前已前已 售套售套 数数 7 7月中旬至月中旬至 今已售套今已售套 数数 7 7月中旬月中旬 至今销售至今销售 率率 销售销售 均价均价 所采取的所采取的 销售策略销售策略 靖宇家园177182002116.21%8264降价 紫罗兰家 园 710450070320.28%8000降价 中轩丽苑11111200000 报价 10500

58、无打折 海尚佳园17910600365832.40%10507无打折 香樟南园2701930071176.30%8583降价 华升新苑463341001540015741无打折 上海梦想168123006352.98%10904降价 数据来源：普润地产数据库 截至日期2005-8-15 jions 2021-5-1486 上表分析：上表分析： 从具体楼盘的比较表中可以看出，项目周边的楼市开始出 现分化： 7月中旬以来，靖宇家园、海尚佳园、珠江香樟（南）园三 个楼盘的销售情况较为可观，尤以海尚佳园为最，在一个月时间 内，创造了32.40%的销售佳绩； 另一方面，中轩丽苑、华升新苑均在0销售率上停

59、滞不前。 在价格策略方面，以低价入市，调整价格，是杨浦地区收效 比较明显的方法。 jions 2021-5-1487 市场分析结论市场分析结论 u受6月份成交量影响，杨浦区楼盘7月市场释放量剧减； u 杨浦区的成交套数较7月上半月增长了31套，比7月上 半月增长了61%之多；且此趋势一直延续至今； u 7月份的成交均价开始下滑500元左右，众多楼盘纷纷 减价，区域市场降声一片； u 整个市场仍是供大于求；买方市场初现端倪。 2021-5-1488 第二篇 客户分析 2021-5-1489 2021-5-1490 第三篇 下阶段营销策 略 2021-5-1491 开盘时机选择 九月初开盘，正式对

60、外推广 建议将开盘时机选择在9月3日（周六），理由如下： 从销售时机来分析从销售时机来分析 按照惯例，9月至10月是黄金销售期间，通过6、7、8月的价格 调整市场已经回归理性，“价跌量升”是大势所趋，9月需求将刺 激而有所回升。 从市场竞争来分析从市场竞争来分析 由于各开发商都面临年底财务上的资金回笼问题，预计在10月 份后将有一批房源以低价上市（再也捂不住了），将对楼市产生冲 击，争取在冲击波之前“跑量”。 2021-5-1492 从客户积累方面来分析从客户积累方面来分析 用一个月的时间积累客户。在八月份争取积累200组客户， 其中50组意向客户，为在正式开盘累积人气，增强客户的购 买欲望。