宁夏红入市营销策划案

1、宁夏红”入市策划案今年底一到， 兰溪市酒市场就开始热闹了起来。 那么到底谁能在兰溪市市场中能分得一 杯汤水， 谁又能在兰溪市市场充分显示自己与众不同的魅力， 那得看各家酒商的各种市场营 销方案是否贴近消费者， 是否符合整个消费系统的规律， 如果有了这两条， 那么今年底的运 做会给明年的市场操作带来很好的基础和环境， ，至少可以分得丰收的一小杯， 宁夏红来了， 带着一种喜气和健康来到这个浙中的中形城市， 如何进入兰溪这个市场呢？这就是此方案的 关键，本案旨在解决以下问题：1、营销队伍的基础建设；2、兰溪市营销网络的设计；3、兰溪市市场的营销导入；4、兰溪市市场的广告策略；5、兰溪市工作排期执行；

2、一、营销队伍的基础建设建立一支强硬的， 有战斗力的营销队伍非常重要， 这是赢得销售市场的基础。 目前雁翔 公司已具有营销队伍基础。 在此基础上我们还会提高业务员自身的业务水平， 建立一个有一 定素质的营销队伍，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：第一、于 X 月 X 日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有：1、营销理念和宁夏红酒市场终端开发的要求；2、终端开拓的基本步骤3、营销网络的基本构架4、服务营销的心理观念5、宁夏红酒营销的基本技巧培训的主要办法采用互动、 倒置的反逆向培训方式进行实践性培训， 时间需要一个星期， 市场模拟一个星期（最好由贵公司监督指导） 。第二、定于 X

3、 月 X 日开始进行队伍分工及市场自我完善：1、实际操作过程，完成月工作计划， 周执行计划和自我心得完善， 和市场的基本操作。2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区（资料由贵公司提供）的总结交流，完成心理的沟通总结分析。3、市场排期表制作的基本技能操作。第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。二、兰溪市营销网络的设计营销网络是营销队伍在市场中运作的战场， 网络建立的科学与否， 是产品走向成功的关 键，为此，我们对营销网络进行初步设计。营销网络的分类：A、 基础零售终端分为 A、B、C三类；基础酒店终端分为 A、B、C三类；B、基础酒店的市场网络方案基本属

4、于市场基础层消费，而兰溪市的特点是基础零售终 端由于效益的不一样，其投入的方式也不同。首先，我们从 C 类终端即零售店和超市开始抓起，而这类终端还要分为 ABC 三类， A 类是属于人气旺、销量大的终端， B 类是属于有一定量的终端， C 类是属于店小生意轻，一 天的营业额没有超过 200 元以上的终端。尔后我们把区域也分为 ABC三类战区，我们的基本思路是 A类战区是指各乡镇的代表 性超市，网络渗透性差的区域，但又是宁夏红酒主消费区域，如永昌镇、游埠镇、马涧乡、 香溪镇等，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。B 类战区如美琪日化自选商场、 老兵超市等等， 由于是在

5、市区， 业主对诓钓差异法容易接受， 上货 快。C类是一些办公社区和住宅小区的小店及小超市，这些个区域是城市的中心区，是中底挡位消费的集散地， 宁夏红酒要攻克这个区域有许多难度， 只能慢慢啃， 我们为什么把区域 划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。，这些个地方为第一攻克区，人现在我们的初步区域网络划分为：第一战区为（另附）员配备二名，在十天内完成 20 家的网络配货任务；第二战区是（另附） ，在第一个时间内配备一人，摸清市场情况，完成意向市场调查， 并开展逐步铺货工作。 等第一战区完成第一阶段工作后， 再抽调一名人员， 集中攻克第二战 区，后续在 15 天内完成 30 家的铺货。在 20 天

6、内完成市场终端和初步铺货 进行大面积的攻克， 达到第三阶段第三战区为 （另附），在第一时间内配备一个人员， 工作。 进入第三阶段后再配入二名业务能力极强的能手， 完成该战区 50 家的铺货量，最终合计完成 100 家的终端铺货任务。酒店终端市场在零售终端完成 30 家后，由一个业务主干开发酒店，开始主攻（B 类为主、 A 类为辅）酒店终端，主打产品为“枸杞姑娘” 、“红宝姑娘”宁夏红酒，铺货策略运用 双品牌弹空方案（方案另案提供） 。主要广告传播突破点为各市区街道主要酒店、超市。每 一家酒店安排一个促销小姐。 同时其它人员分到各个片区进行铺货， 需要注意的是酒店绝对 不能和其它终端合在一起或一

7、个人同时管辖二个不同类型的终端， 以便造成业务人员占市场 价格的空子，乱打价格战。这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十 天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第 一时间发生问题，可以及时补救，不伤筋骨。 业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销 任务完成带来保证。2、其量化指标为：第一阶段每天三件（双品牌计为 6 件），主要方向向各大小区零售店、中型超市铺设， 最后铺向大型超市。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。第二阶段， 即四个星期后每天增加到 5

8、 件，主要向办公区域和小酒店铺设； 第三阶段任 务 5 件，但主要集中打攻坚战， 向中心区域铺设； 对第二步酒店的铺设从第二阶段开始，并 与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设 C 类， 也可铺设一部分 B 类，但不能铺设 A 类，这是策略，必须遵守游戏规则。3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同签订，业务登记和 回公司数据录入，并结清款项， 绝对不能拖到第二天，拖一天要做出相应的处罚， 终端数据 录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累计越多，工资基数越大，一般以 5 元为一个终端， 每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为，

9、 假如三个月内无发生两次以 上进货行为，或销售额不足保证点，该终端基础工资将取消，达到 X 家终端以上之后通过 会计核查做到实际回款总额，给予提成。4、终端数据记录人员必须每天清理数据库一次，一周向营销主管递交情况报告。5、计算业务员工资采用以下 3 条规定：（雁翔公司自定）（ 1） 铺货终端数；（ 2） 铺货量基本底线。（ 3） 铺货回款标准频次。6、要求主推品牌为三件： “枸杞姑娘” 28 度、“红宝姑娘” 12 度、“便利装” 28 度商超以“ XXX ”为主；营销导入过程营销导入要采用各种不同的方式进行导入， 本次营销导入将采用差异法营销导入法进行 工作：差异营销导入法的方案为： 在进

10、行铺货时， 采用钓鱼的形式进行， 铺货必须形成合同协 议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合同规定，当该酒在710 天内售完后， 再进第二件时，可以把第一件酒的 70%的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式 的优点是有小便宜可沾，一般 C 类终端业主都会接受，并有合同为准，其信任度大提高。 由于完成首次购买，大量酒品库压在业主终端，迫使他们进行积极销售。本活动不适用 A 类和 B 类终端。当进入到第二次购买时， 我们开始进行大规模的差异促销活动， 这种促销是通过酒中探 宝，来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买的热潮，迫使业主主动进第三批货。在前面的方案很好实施的前提下， 在辅

11、以恰当的广告宣传， 来作为消费者连续购买和增 强品牌记忆力的催化剂。本公司认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入 200 家终端的目标。 特别提醒的一点： 由于此种铺货方式有一定的风险， 后续要是广告传播跟不上， 会造成 市场价格体系的大混乱， 甚至会就此而把产品做死。 假若做不到互相对应， 就得放弃这种形 式。四、 宁夏红酒的广告策略及促销活动宁夏红酒的广告策略分为以下步骤：1、电视与横幅广告相结合；期间诉求需做到：向终端诉求： “宁夏红”是来自中国枸杞之乡原产地的酒，是发酵酒，不是浸泡酒，市 场没有竞争品，利润空间大。直接向消费者诉求： “宁夏红”是餐桌上的调养酒，具有很强的营养保健功效

12、，但不同 于一般的健康品；枸杞之乡鲜枸杞精酿的酒， 长期饮用不上火，即有红酒的时尚， 又有白酒 的豪爽，是一种营养、健康、时尚的酒， “即过酒瘾，又得健康” 。2、立花策略或者是贵公司的灯笼：由于现在贴POP 一般工商局会干涉，但立花和灯笼没人能管。 由贵公司印制一大批立花和灯笼， 打上宁夏红的广告语和宁夏红品牌， 布置到各 个终端，进行气势宣传， 与众不同， 肯定会带来不一样的收获。用胶带把宁夏红大盒包装箱 合六为一摆设在各个零售终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有“宁夏红酒已到”字样均可。4、提供一部 15 秒的广告片，待促销

13、活动完成后投放，主题为“每天喝一点，健康多一1 ”5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标，以大中型超市为辅助进行宣传。6、终端小礼品，需要一批送给客户的小礼品，价值在2-5 元钱左右，要求形象活泼，有收藏价值或者比较实用。7、促销活动： “宁夏红”祝福“有缘人”系列促销活动三则（一）、元旦是我国的大节日，也是青年男女结婚首选的吉日佳期。每年在元旦期间结 婚者占全年其他时间的 1/3 左右。北方人都喜欢在婚礼上大摆宴席，款待宾朋。这是一个巨 大商机，既能提高产品的知名度和美誉度，又能为公司带来销量。 我们可以在兰溪日报 ， 兰溪市电视台发布“百年好合，好事

14、成双”活动广告。凡是元月、二月结婚者均可凭结婚证 购买结婚用酒， 享受买一箱送一箱这种“好事成双”优惠，并且由雁翔公司负责把酒送到婚 庆地点，开设咨询电话，工作人员可以一面详细解答；一面进行登记。婚庆当天，雁翔工作 人员再敲锣打鼓，将贴有“双喜”字的宁夏红酒（或者是宁夏宴酒）准时送到指定地点。这 样可以引起市民及赴宴客人们的好奇和围观。 这种活动会成为人们茶余饭后的谈资， 无形中 也促进了宁夏红酒的传播。（二）、在春节前后 （即年 30前 5 天到年初十） 开展“宁夏有礼，红红火火过 “猴”年” 促销活动； 具体内容如下： 本市生肖属猴的成年人凭个人身份证到各大超市购买宁夏红礼品 酒（产品另定

15、） “买一送一”活动；（三）、集“盒”有礼宁夏红酒给兰溪人民拜年了！在2004 年前，在国家法定节假日内，消费者只要收集本公司指定的礼盒一只，打本公司的热线电话8896161，就可免费获取宁夏红公司“ XXX ”产品一瓶；到各大超市均可调换；五、兰溪市工作排期执行（一）城区目标市场A 类酒店：满江红大酒店、国际大酒店、兰江大厦、金龙康大酒店、丽都大酒店、兰 饭店、双牛大酒店、国泰大酒店等十几家；B 类酒店：西湖太子楼、东方龙大酒店、乐得吃酒店、金皇冠大酒店、五和大酒店、等四十来家；C 类酒店：将近二百多家；A 类超市：星地买超市（三家分店） 、联华超市（二家分店） ；B 类超市：大通商厦、聚丰

16、超市、C 类超市：将近二百来家；（二）乡镇目标市场（原则：各乡镇限铺货 1-2 家）城郊接合处、永昌镇、游埠镇、香溪镇、马涧镇、黄店镇、马达镇、灵洞乡、横溪镇、 墩头镇等；考核工作由蒋公瑾负责；数据管理、财务管理由吴一霞负责；配送货品由林坚负责；第一阶段完成目标铺货 57 家：2003年X月X日至2003年X月X 日;工作目标：B类酒店铺货数量达到 10家、A类 酒店铺货数量达到 5家；工作时限：十天；操作人员：汪XX；2003 年 X 月 X 日至 2003 年 X 月 X 日； 工作目标： B 类超市铺货数量达到 10 家、 A 类 超市铺货数量达到 2家；工作时限：十五天；操作人员：包X

17、X；2003 年 X 月 X 日至 2003 年 X 月 X 日； 工作目标： C 类酒店铺货数量达到 20 家、 B 类 超市铺货数量达到10家；工作时限：十五天；操作人员：盛XX；第二阶段完成目标铺货 110家：2003 年 X 月 X 日至 2003 年 X 月 X 日； 工作目标： B 类酒店铺货数量达到 20 家、 A 类 酒店铺货数量达到 7家；工作时限：十天；操作人员：汪XX；2003 年 X 月 X 日至 2003 年 X 月 X 日； 工作目标： B 类超市铺货数量达到 20 家、 A 类 超市铺货数量达到 4家；工作时限：十五天；操作人员：包XX；2003 年 X 月 X 日至 2003 年 X 月 X 日； 工作目标： C 类酒店铺货数量达到 40 家； B 类 超市铺货数量达到 20家；工作时限：十五天；操作人员：盛XX；第三阶段完成目标铺货 200 家：2003 年 X 月 X 日至 2003 年 X 月 X 日；工作目标： A 类酒店铺货数量达到 7 家； B 类 酒店铺货数量达到 40 家； C 类酒店铺货数量达到 70 家； A 类超市铺货数量达到 5 家； B 类 超市铺货数量达到 40 家； C 类超市铺货数量达到