地产销售推广方案培训资料

1、 销售推广方案 目 录 第一部分市场分析 一、项目概况 1、地理位置 2、周边环境 3、项目规模 4、物业现状 5、地位作用 二、宏观经济环境 1、市场建设的潜力 2、外向发展的潜力 3、科技创新的潜力 4、体制增效的潜力 5、市场现状 三、楼市简析 1、地理位置 2、推广概念 3、户型 4、楼宇硬件设施 5、物业服务 6、 7、 四、 1、 2、 第二部分 一、 1、 2、 3、 二、 1、 2、 三、 1、 2、 四、 1、 2、 3、 租金与出租率 目标客户群 项目SWO分析 优势与市场机遇 劣势与市场威胁 市场定位 客户定位（推广客户的心态把握） 客户特征 客户来源 客户置业心态分析

2、户型分割 出售 出租 价格定位 租价体系 售价体系 形象定位 推广的目标 形象定位是推广的第一步 形象定位 4、形象其他直接表现 第三部分、 一、 1、 2、 3、 二、 1、 2、 3、 4、 5、 6、 三、 1、 2、 3、 4、 四、 1、 2、 包装与推广 宣传推广运作要点 “时”的度 “势”的度 “术”的度 整合传播 销售部 样板间 销售工具 广告媒体组合 直效行销 公关活动 推广阶段安排 阶段划分 阶段工作安排 4 月 7 月明细工作安排 全程时间安排纵览表 推广费用预算表 宣传推广费用比例 推广费用于算明细表 第四部分 销售组织 一、销售部工作流程 1、主要工作要点 2、销售管

3、理流程 二、销售部架构、职能 1、组织架构 2、销售部职能 三、销售部管理制度及表格 第五部分 附件 一、业务员答客问 二、销售培训计划表 三、户型分割示意图 第一部分 市场分析 一、项目概况 1、地理位置 2、周边环境 3、项目规模 4、物业管理 5、地位作用 二、宏观经济环境 当前，随着我国正式加入 WTO国内外经济环境和推动经济结构调整的动力都在 发生新的重大变化，经济全球化的影响日趋明显，国内市场供求关系已经初步实 现了由卖方市场向买方市场的转换，西部大开发战略实施的影响日渐突出。山西 作为中西部的连接点，对周边地区的经济发展有较大的辐射作用。所有这些，都 进一步加大了太原市经济结构调

4、整的压力， 但同时也为加快经济结构调整注入了 新的动力和活力。太原总面积约 7000平方公里，总人口约 300 万，国民生产总 值将近 400亿元，综合经济实力居全国 219 个地级以上城市的 23位。而良好的 市场机遇正使其潜力渐渐突显出来， 它自身的发展劣势正逐渐转化为一股不可遏 制的发展潜力，给本案带来了机遇大于挑战的利好因素： 1、市场建设的潜力 以往太原的发展更多地局限于自身的发展，市场经济发育程度不足，使它的市场 建设明显滞后于国内发达城市。 所以国家经济重心西移带来的许多有利条件和历 史机遇，使它的市场建设潜力日益突现出来。 2、外向发展的潜力 太原经济的外向度不足，是一个由来已

5、久的老问题。加入WTO对太原经济发展产 生了积极、稳妥的影响，在政府的扶持与相关政策的支持下，市场运用经济杠杆 原理，平衡自身先天发育缺陷，开始发掘外向发展的潜力。重视开发市场，创造 市场， 以市场需求拉动经济的逆向思维新观念给本项目的入市推广带来了绝好的 外力支持。 3、科技创新的潜力 在科技创新方面，太原市出台了一系列吸引科技人才、有利于科技人才施展才能 的政策，意识到了环境对于吸引外来科技人才的重要性。本项目作为山西第一个 以高科技为平台的写字楼， 全面开启了地方上智能化楼宇控制与办公结合的新纪 元，是科学技术转化成生产力的一个绝好的体现，由此也给太原带来了一个良好 的市容市貌与创业环境

6、，与写字楼配套的白领公寓，也为讲究生活质量的高科技 人才提供了良好的生活环境，为地方经济的发展增加了筹码。 4、提质增效的潜力 中国加入 WTC后，政府加强了经济结构调整的速度和力度，努力把太原市产业发 展的比较优势转变为竞争优势，蕴藏潜力变竞争实力。逐渐优化的投资环境加上 国家政策对于中西部地区的倾斜，正吸引着大批域外企业对太原市场的关注。 5、市场现状 太原市已有专业甲级写字楼，目前较有口碑的写字楼（像国贸、金广、力 鸿等）都保持着很好的销售、出租势头。目前市场上写字楼较贵的租金是 3.8 元 / 平方米（套内面积），按照可比口径计算，市场可接受的价格大约为5800 元 / 平方米。 6、

7、其它情况 太原临近京、津，交通方便，相互经济活动频繁。加之旅游资源丰富，是 京津两地居民旅游热点，因为近，几乎是所有人都要考虑去一趟，未来发展空间 巨大。为促进旅游业发展，太原市制定了 2005 年旅游城市发展目标。旅游业不 仅带来直接经济效益，更会促进酒店、商业、餐饮、娱乐等相关行业发展。 虽然山西给人的感觉是比较落后， 但并不缺乏有实力的大型企业和富豪， 比如中国私企纳税百强中， 山西有 5 家。在北京投资高档物业的也不乏山西人士， 甚至现代城的股东就有山西人。 租金与出租率 对外经贸正在以较高的速度发展， 目前已有近千家外资企业。 具了解， 2002 年太原市经济增速预计为 10%，而

8、2001 年外贸增速超过 20%。 1、 地理位置 2、 推广概念 3、 户型 4、 楼宇硬件设施 5、 物业服务 三、楼市简析 6、 7、 目标客户群 四、SWO分析 1、优势与市场机会 2、劣势与市场威胁 第二部分 市场定位 一、客户定位 1、客户特征 客户共同特征是除认可项目本身外还有附加值，需要塑造正规、高效、专业、的 企业集团形象，需要有良好、浓厚、团结的企业文化。它们购房置业的首选是标 志型的 IT 办公场所。 2、客户来源 2.1 本地自用客户 ：太原本地大型品牌企业、太原的近千家外资企业、山西 的 20 家上市公司、已完成二次创业、正迈向更高规模的中型企业。而随着国家 对高新技

9、术产业的扶持，我市也有一批正在创业的企业孕育而出 2.2 山西境内客户 ：利用太原作为省会城市对于全省的政治、经济影响力，吸 引山西省内希望在太原发展的企业。 2.3 山西境外客户 ：希望到太原投资发展的山西省以外客户，特别是京、津一 带。 2.4 外资企业 ：目前太原市已有近千家外资企业，具了解，太原 2001 年外贸 增速超过 20%。新进入的外资企业必然会考虑选择一个能展现企业形象的办公场 所。 2.5 投资客户 ：看好地段升值潜力、对本案充满信心的投资客也是目标客户 群，不仅包括太原、山西先富起来的一部分人，更可以吸引境外的投资客户。 3、客户置业心态分析 - “怕、贪、梦”三种不同心

10、态。 3.1 “怕”的心态 怕质量不好； 怕交付使用期不准； 怕货不对版； 怕面积有出入； 怕物业管理不专业； 怕物业管理费太高； 怕没有能力支付供款； 怕不能有效获得银行货款； 怕买贵了； 怕朝向、楼层太差； 怕车位不够； 怕结构不好； 怕装修标准太差； 怕董事、员工的反对； 怕没有足够的活动空间； 怕不能灵活隔离； 怕二次装修费用过高； 怕智能化系统不够先进。 3.2 “贪”的心态 轻松的付款方式，首付 0，10%， 20%； 更多的银行按揭 80% 、 70%， 20年期； 能把办公家具、电器、装修包在房价内做按揭； 能节省现在所付的租金； 能增加企业的资产，企业日后能有更好的发展； 销

11、售价的优惠； 减免一切的买房手续费、律师费、按揭费、登记费、公证费、契税等； 减免物业管理费用，租车位费用； 租金回报保证； 有出租、出售代理服务； 购房参加抽奖活动（送冰箱 电视 电脑 空调）。 3.3 梦”的心态 改善现有的办公条件，提升企业形象； 在有能力情况下轻松置业； 物业能保值，有很好的市场抗跌能力； 市场稳定，物业有升值的能力； 公司扩大后，物业可以转卖，出租，作为投资； 入住后能提高企业的知名度、形象、实力，从而为企业带来更多商机； 公司股东、员工满意，户型、朝向、配套、办公环境样样好，能开开心心在物业 内工作，为企业创造更高的效益； 有面子，有自豪感，说起、提起自己的办公室很

12、自豪，别人都羡慕； 居住的费用合理，有能力支付，没有预见不到的不可抗力、额外的费用和开支； 有好的物业管理，好的服务，好的配套，好的邻居，质量有保证，开发商很负责 任，及时做维修、保养； 称心，舒心，开心，放心，满意，如意，乐意。 二、户型分割 三、价格定位 1、租价体系 成交底价纯租金换算表（不含中介佣金） 横 向：成交底价租金（含物业管理费）； 单位： RMB / 建筑平方米 竖向：成交免租期时间（须交纳物业管理费） 单位：月 其它系数：租期 2 年，即 24 个月 备注：忽略免租期的管理费收入不计 2、售价体系 2.1 总则 在报价内应含： l同楼层内户型差价 l楼层与楼层间差价 l客户

13、购买大面积时折扣率 l不同付款方式的折扣优惠 l中介公司的费用支出 2.2 、各种系数制度 2.2.1 市场公认中介买卖费用为1%（公关费用） 2% 2.2.2 安排起码两种以上付款方式，所以付款方式调价定在 2.2.3 大面积买家为半层以上客户，折扣点可在 4% 224 层与层之间价差定在Y 10/平方米。（0.625%） 2.2.5 朝向差定为南北 2% 四、形象定位1、 推广的目标 短期来看写字楼租售是实现项目经济效益的关键， 但整个项目的远期形象也至关 重要，在把写字楼的租售作为一切推广活动的核心目的同时，必须重视项目远期 形象的建立。因此我们的推广目标是： l 建立本案 IT 标志的

14、项目形象，甚至是整个山西地区的标志。这里所指 的标志不仅仅是地标，而是指其在经济、社会、文化，特别是在心理上的标志意 义，使其成为整个太原 IT 企业的骄傲。 l 按照恰当的时间表，将写字楼、公寓租售给高品质的、合适的客户。 2、 形象定位是推广的第一步，它必须能够帮助我们达到我们的推广目标。 无论在经济意义还是建筑本身，本项目的标志性地位都是不容置疑的，“ IT ”理 所当然成为我们的形象定位。并且这一形象初步得到了市场的接受。 推广的作用在于让市场认同项目的附加值，并转化为销售力。客户的购买行为模 式通常可以表达为： 现实 欲想 感知差距 认知问题 搜集信息 评价选择 购买决策 售后行为

15、渴望解决 因此形成购买力的关键是让客户感受到自己的现实和欲想之间的差距， 问题，并且有能力解决问题。市场推广就是要向市场宣传、并使客户认同项目的 附加值，从而引发客户的欲望。而形象定位则是推广的第一步，这一市场形象定 位必须能够帮助我们达到我们的推广目标。 3、形象定位： 4、形象的其他直接表现 4.1 大堂 l以典雅暖色为主色调； l如果觉得太软，不够有商务的严谨，则可通过家具（如前台用超薄 的液晶显示器，在大堂一隅挂上世界上主要城市的当地时间的钟表，灰色或蓝色 的沙发，金属支架与整块白玻璃组合成的茶几等）的摆放来体现商务的气息，调 节空间氛围； l 建议请专业室内景观设计公司做“绿色商务生

16、活空间”景观布置： 如引入山石、沙土、植物等元素，来活泼空间的层次； 亦可考虑在大堂里设一个类似STAR BUCKS勺开放式咖啡馆（咖啡 是生活与工作的调味品）； l所有这些元素都会起到良好的调和作用，既表达了生活的轻松美 好，又体现了高效的商务的氛围。 l上述建议的最大好处就在于扩大了进入大堂的人流范围， 不再仅局 限于楼内的客户，良好的环境可以让更多的人选择它作为商务会面的场合，届于 正式与非正式洽谈气氛，让人工作起来身心愉悦。大堂的咖啡厅还会吸引非商务 需要的人流前来休憩。 l 需要特别注意的是要处理好写字楼、 公寓、和餐厅的交通组织关系， 务须做到不能相互干扰。 4.2 水牌 在写字楼

17、里，水牌是设置在大堂的一种公司名录的指示牌，它的制作与设计不但 要与整个大堂的气息相吻合，而且它的位置也是十分重要，一定要放置在客人进 入大堂后，视线的第一落点处。建议采用亚光磨沙面的白色金属为衬，再标注上 黑色的宋体字。 4.3 班车 尽管此项是属于物业的管理范畴的一个内容，但是因为它关系项目形象，所以在 这里特意拎出来说一下。建议为大厦内的工作人员与客户提供专项的班车服务， 以方便他们的上下班。 同时也突现本案的与众不同， 增加了项目的卖点与附加值。 并且当刷有本案标志的班车穿梭于大街小巷时，也为物业作了流动的广告。新鲜 的事物最容易给人留下深刻的印象。 4.4 员工餐厅 写字楼餐厅应配有

18、中式快餐与西式快餐，中餐以经营以套餐为主；西餐以供应自 助餐为主 , 可同时容纳 200 人就餐。餐厅工作人员必须有专用通道。专业物管提 供的无微不至的细节关怀会使客户对物业的认同好感放大数倍， 这比大打广告的 灌输式宣传有效得多，客户最终相信的还是自身的体验。 4.5 俱乐部 尽管也是物业管理工作内容的一部分， 但是为了销售阶段的促销活动打基础做铺 垫，前期还是要充分考虑下一步工作的需要。促销活动中有赠送客户会籍一项， 所以前期准备阶段一定要把俱乐部会员卡的制作，会员章程的制定等工作落实 好。 4.6 物业收费内容 物业管理公司必须拟定一个合理的物业费用的收取制度与需要收取费用的相关 内容，

19、提供给销售部，为销售工作的顺利开展做好充分准备。 物业服务的基本内容按服务和提供的方式可分为：常规性公共服务、针对性的专 项服务和委托性的特约服务三大类。 l 常规性的公共服务 这是物业管理企业面向所有入驻客户提供的最基本的管理与服务， 目的是确保物 业的完好与正常使用，保证正常的工作生活秩序和净化、美化工作环境。 例如： 大厦投入使用前的开荒清洁服务 大厦日常清洁及环境维修服务 各类硬质地面的清洁和保养服务 地毯的清洁保养服务 外墙的清洁服务 杀虫、灭鼠服务 保洁技术咨询服务 室内株摆的养护与管理 24 小时保安监控 银行服务（至少有取款机） 代收代缴各项写字楼的常规费用 I I I I l

20、 针对性的专项服务 这是指物业管理企业为改善和提高入驻客户的工作、生活条件，为满足其中一些 客户群体的一定需要而提供的各项服务工作。 其特点是物业管理企业事先设立服 务项目，并将服务内容与质量、收费标准公布，当客户有这种需要的是时候，就 可自行选择。 例如： 入驻搬家服务 企业成立工商注册服务 车辆停泊管理服务、停车场收费管理服务 特殊安全保卫服务 应急事故对应服务 会议服务 邮政服务（信件、报刊、快递） 文具用品预定 委托性的特约服务 特约服务是为满足物业产权人需要， 而在物业条件允许的条件下经双方友好商量 协议而提供特例服务。通常指在物业管理委托合同中未含、物业管理企业在专项 服务中也未设

21、立、而物业产权人又提出的需要。 例如： 定期上门做办公家具的保养 雇佣物业保洁员做办公室内清扫工作 定期做办公间的地毯清洁工作 定点大厦班车接送服务 I I I I 4.7 物业服务管理公约 本案在出售、出租时，应向客户提供经核准的公约。物业管理服务公约应含有以 下主要内容： l物业基本情况 l公约涉及的各主体的基本情况 l产权人的权利义务 l开发企业的权利义务 l物业管理企业的权利义务 l物业的使用、管理、维修 l物业管理费 4.8 在售楼处的正门入口的正上方要设置本案的LOGO标识与标准的英文案 名，同时要注意灯光照明的设计，不但在白天要醒目，晚上更是体现出本案与众 不同的魅力色彩，能够捕

22、捉到每一个来往人流的眼球。 l 绿化 广场的实用功能是非常卓越的，考虑到项目是在夏天开盘，所以广场一定会成为 我们项目的夜间“售楼处”，我们可以利用广场来搞活动，聚集人气。 广场的“绿化”工作也是树立项目良好形象的关键因素，建议不晚于6 月中旬完 工。它不仅是为项目工程期起到了外部环境的美化，也使看楼客户行进的路上少 了工地的烦躁喧嚣，多了份夏天的绿色惬意。 l 广告牌 / 柱 显然广告牌 / 柱是在销售项目时必需的户外宣传形式，我们要做的工作就是确定 广告设计公司制作这些牌子，完成一系列的报批手续，以确保我们在进入强销期 的时候，这些牌子能够矗立在由广场到达本案的主要交通路径上。 另外我们还

23、能利用广场广告柱（高度约在 5-6 米）作为促销工具，作为赠送给签 约入住大客户的免费广告牌， 一来客户肯定非常乐意在此黄金地段有免费为自己 公司作宣传的机会；二来也为我们自己作了热销势头的宣传。 l 引导牌 引导牌的制作除了尺码合适，颜色醒目外，上面还必须有本案的标准物业名称、 销售热线电话，与行进方向的指示。 l 灯箱路牌 售楼处沿线设置灯箱路牌，把项目的细节、卖点等传达给公众。使公众一进入路 口就感受到我们的项目，并通过反复刺激形成记忆。灯箱内容可定期更换 l案名标识 l彩旗 彩旗其实也起到了与灯箱路牌相当的功能，旗子随风飘扬特有的动感，还起到了 活跃气氛的作用。 l 儿童游乐园 做一些

24、儿童游戏的简单设施， 为以后孩子们到广场游玩提供一个属于它们自己的 小天地。这个小细节的处理，非常利于开发商社会形象的深入人心，因为市民都 会觉得，这么高档的物业，也是大众休闲的好去处，一下子就拉近了原本以为的 “大距离”。 l 工地包装围墙 采用时尚、商务、生活为元素组合成的现代生活画面，不仅起到了美化工地的作 用，也很好的体现了项目形象，并为本案具有的功能作了广而告之。 * 工地包装的作用是把项目细节展示出来，营造气氛。 * 为节省费用，可考虑沿红线设置永久性灯箱，展示项目各个细节，晚上结合大 厦灯光照明效果（可尝试周末开启全部灯光），工地围挡可要求施工单位采用工 程通常使用的材料，并油漆

25、美观即可。 * 这种做法能够更好的调动公众的好奇心，为日后的轰动效应蓄势。 第三部分 包装与推广 一、宣传推广运作要点 随着房地产市场的成熟和竞争的激烈，房地产企业不仅追求项目的短期利润，更 追求企业的长期发展和品牌效益，因此，房地产的包装、推广成本在不断提高， 作为包装推广的投入，不仅视之为营销成本，更视为是一种投资概念。 由于市场竞争的加剧和广告包装推广投入的增加， 包装推广的策略、 概念、技巧、 风格、手段、形式、分配比例等方面都越来越讲究。 要做好物业的推广，就要把握好：“时”、“势”、“术”的三个度 1、“时”的度 并做好相应的推广计划 1.1 项目正式推出之前就要有明确的推广理念和

26、思路， 和时间表； 1.2 推广之前的相应准备一定要到位，磨刀不误砍柴功，是一炮打响的基础； 1.3 所有条件具备之前，应有媒体吹风，“毛毛雨”； 1.4 正式推出，要有鲜明的主题概念，应突出观感的特点，通过震撼性宣传活 动，一炮打响； 1.5 热卖期要有针对市场、买家的营销活动推出； 1.6 以地段、设计、品质、物业管理服务等做为延续期推广主题，使物业不断 有新闻性、新动作，在市场活跃； 1.7 按照计划完成销售目标； 1.8 做好销控，对市场的变化做好充分准备，在租售价格上能灵活处理，租售 比例、租售部分随市场变化及时调整。 2、“势”的度 2.1 要把握好开盘的气势。一是宣传推广的气势要

27、大，媒体组合要到位，投 入要集中（在主要的报纸做广告量，半版、整版以上连续，一定要有气势，可以 考虑先集中在一份报纸）；二是卖场气氛一定要好；三是要有新闻炒作。 2.2 电视推广可以稍后，待项目外观条件具备后推出； 2.3 电台应在形象上不断提示物业的位置，在吹风期做预告； 2.4 通过全面广告充分展示物业的唯一性； 2.5 通过举办特有的促销活动，突出物业的优势，给予买家除了持有物业以外 的增值； 2.6 对媒体要通过不断地制造新闻引起他们的关注，不停为他们准备有内容、 有市场的稿件，不做太明显的广告，但用媒体把物业炒起来； 2.7 专业杂志的报道，物业形象代言人（大型企业、公众认可的企业家

28、）的露 面都能增加物业的可信度。 3、“术”的度 3.1 策划经典的推广主题概念，以引起市场和媒体的关注； 3.2 销售部设计一定要到位，风格尽量与项目统一，足够的宽敞，有风格和品 位，展示功能要强，某种程度上说是项目的缩影和夸张； 3.3 要懂得抓住市场的热门话题，全面配合： 3.7 要把握好与媒体相处的微妙关系； 3.8 要懂得利用市场认可、社会公认的专家、学者为项目说话； 3.9 抓住买家对拥有物业的虚荣心，通过舆论满足他们； 3.10 把握好买家“怕、贪、梦”的心理，一切从市场的需求出发； 3.11 买房是冲动的，感性的，要用气势、品质、面子、刺激买家的购买欲，同 时让他们购买后还自豪

29、地向朋友推介； 3.12 要阶段性地举办各类产品说明会，增加买家对产品质量的信心； 3.13 提升物管的服务水平，并强调物业五星级酒店管理的独特性； 3.14 要主动引导市场如何置业，以物业为例子，做最好的榜样； 3.15 争取几个建设部门或有关权威部门颁发、市场认可的大奖。 二、 整合传播 依靠单纯的广告及建议的销售已经无法满足市场要求，必须考虑到从各方面、各 个细节去宣传，我们称之为整合传播，如下图所示 产品 3、直销行销： DM DS网络 4 、公关活动： 软稿、各种活动 SP 5 、销售促进： 针对客户、业务员等的 2 、广告： 大众媒体 1 、 包装： 工地、销售部、各种销售工具 其

30、中包装在整个房地产营销中占 65%以上的作用，并且项目越大越需要完整的包 装，比如说客户会从样板间的装修品质联想到以后房屋使用的实际功能保障与质 量保障等。实际上用“包装”二字并不是很恰当，应该说是能促成销售的现场和 印刷销售工具。 1、销售部 销售部和样板间的作用是把客户未来将得到的工作方式、生活方式展示出来，以 引发客户共鸣。 对于本项目来说， 由于很多客户对于高科技写字楼办公缺乏概念， 我们就更需要强调这一点。 必须营造出大的气势与发展商的雄厚实力， 及必须把客户所关心的所有问题在现 场展示并完整的回答客户问题，达到销售目的，所必备的条件有： 1.1 空间要求： 按图纸所示，销售部能用的

31、空间总面积在150-200 平米左右，需要辟出如下 功能区域： l 前台、接待区 背景墙的设计要有文化气息，项目VI、 CI 标识及“销售部”或“售楼处”字样 显著。 安排 12 名工作人员在此区域为客人提供电话、现场服务 l 私密谈判区和大会议室（ 12 人以上） 当客户确定成交意向，需要进一步洽谈相关事宜的细节问题时，有个私密的谈判 空间，不仅是对客户隐私的尊重，也为自己保存了商业机密。销售部例会也将使 用这个空间。 4 6 人） l 小型会议室：办理按揭、签约手续等的专用房（容纳 为程序化的工作单辟一个办公空间，令工作更加有条理，同时也保证了相关单据 证件的保管。 l 销售人员办公区（

32、10 人） 做成可容纳 10 人同时办公为宜。这不仅是项目销售部专业化的形象窗口，而且 更重要的是为销售部人员整理自己每天的工作、调整自己的工作思路、方法策略 提供了专属空间。 l 经理室 必须做一个独立的小单间，因为销售部的业绩报表，数据、人事等重要文件都会 在这里处理与放置，同时也是一个更亲切的谈判空间。 l 储物室与更衣室 是工作人员每日更换工作装，放置私人物品的场所。同时也为销售部使用的散杂 物件开辟了储存空间。 整洁有序的办公环境，有利于提升销售人员在客户心目中的专业形象。 l 开放式茶水间 除了满足工作人员的饮用水需要外，我们还可以为客人提供热饮与水果。这样的 服务一定会拉近业务员

33、与客户的心理距离。 l 卫生间 保持卫生间的整洁、卫生与良好的空气，忽略这个细节很容易在前期给客户带来 负面的心理影响。 1.2 设计要求： 大气明朗，富有个性化的装修设计，以体现现代办公文明的理性的颜色 为基色调，搭配线条设计简洁，功能自由组合的办公家具，传达给受众一个与众 不同的格调和清新现代的实用主义办公理念。 l摆设有品味、有特色，在太原难得一见 l把现成的玻璃幕墙擦拭干净，让每一个经过销售部的人都能从外面感受 到我项目的品质，与销售处的专业水准。干净的玻璃，令内部空间有通透感、有 空气阳光的清新感受。 l能明显展示物业的名、称 CI 、 VI l智能化办公水平高，不少于 5 条电话直

34、线 l晚间开启灯光，把销售部变成一个活广告 l冷暖空调、卫生、茶水等设备要考虑，可通过背景音乐活跃现场气氛。 l 外部绿化要现代 1.3 交通引导 l 销售部是一个从外到里，从印象到实景的中转站，所以从工地到卖场、 再从卖场到样板间， 这两条路线的周边环境布置与行进路线的合理设计直接关系 到项目对外的整体形象。 l两条路线的沿途一定要保持整洁和安全。在施工状态下，安全当然是第 一要素。而整洁则会直接增强客户的安全感 l安全防护也须做到美观，不影响到客户的行进与参观；不让他们产生任 何对本案不良的感受与印象。 安排 510 个访客泊车位。地面访客停车位的安排是整个交通引导系统 中的关键，每一个细

35、节的设计与安排，都会让客户自然地联想到项目的品质 2、样板间 2.1 样板间内可作为精品办公家具摆放。 2.2 销售部和样板间前期就应引入专业物业管理，引导、保安、保洁、服 务等，配以背景音乐，灯光，绿化，把五星级物业管理的水平展示出来。 2.3 单元分割存在的问题可以在相邻楼层重新分割，但不做装修，对外则 可以宣传有更多的分割方式，客户选择更广。 3、销售工具 总体的制作要求有以下几点： 2时间上保证 2数量上要合适 2整体气质协调，能与大厦的外形、工地的包装相匹配 2选用别致的材质、裁剪 2能有效的表现摄影、图片 2宣传品要按不同时期不同类型的目的制作 3.1 平面销售工具 本案最好有两份

36、：一本是宣传手册楼书；一本是产品说明书。制作册数为 3000-5000 册（具体报价详见推广费用预算一览表）。制作它们的目的与作用主 要有四条： 全面阐述我们的形象定位 l帮助销售人员解说的工具 l烘托气氛，造成冲动的购买，并提供周到细致的服务 l展现项目气势及发展商的实力。 3.1.1 楼书 3.1.2 产品说明书 内容范围： l 项目地理位置 l 投资商与其实力组合的简介 l 项目的装修标准 l 各楼层的规划 l 项目的技术数据 l 楼宇自控系统 l 电话与通讯系统 l 宽带资源与综合布线系统 l 卫星电视系统 l 停车场管理系统 l 保安监控系统 l 火灾自动报警系统 l 给排水系统 l

37、 防雷与接地系统 l 消防系统 l 供电设计 l供配电系统 l照明设计 l空调系统 l电梯 l 客户须知含有认购书、按揭的详细手续介绍、投资分析报告等。 l物业管理的介绍与服务公约 l写字楼入驻手续。 l 平面图集， 可采用大幅工程图纸 （包含各种平面、 剖面、地下停车等内容） 以突出专业性。 3.1.3 销售海报（对购买意向不强的客户可给销售海报） 3.2 现场 CI、 VI 工具的制作 l 销售部的环境布置（具体在“销售部”论述） l 销售人员的服装 l 销售工作中要用到的辅助工具 销售人员的胸卡要有工号与姓名、职务。 名片请专业公司设计，选用精致的纸质印刷。 为以后促销公关活做准备标准版

38、式的邀请信、邀请函等。 信封用于装置资料或邀请信、函等。 3.4 反馈给客户的礼品 4、广告媒体组合 大众媒体的投放量依次是 NR RD TV MG 4.1报纸 作为发行量最大的平面媒介，报纸始终贯穿我们的推广期与销售期。 报纸媒体投放在前期必须是大版面的，即使软稿也要有系列性的广告安排，在各 种发行量大的报纸上刊登，使信息渗透到每一个地源客户或非地源客户。因为目 前太原市场的开放格局已经成形，我们要吸引的客户面相对来讲要较以往出现在 太原的写字楼项目要宽泛的多。所以除了大篇幅的广告，我们还应大密度（基本 是每两天一篇）的投放软稿，引导与培育消费者市场。 报纸主要选择山西当地的主流媒体，前期软

39、硬结合，以软为主，至少每两天见报 的大密度投放。主要选择的报纸有：山西日报、太原日报、山西商报、太原晚报 l山西日报 版面收费标准 规格（公分） 黑板（元） 套红板（元） 4*8.5 （ 2 栏 10 行） 2000 2400 6*8.5 （ 2 栏 15 行） 3000 3600 8*8.5 （ 2 栏 20 行） 4000 4800 10*8.5 （ 2 栏 25 行） 5000 6000 8*13 （3 栏 20 行） 6000 7200 10*17 （4 栏 25 行） 10000 12000 12*17 （4 栏 30 行 0 12000 14400 8*35 （8 栏 20 行）

40、16000 19200 10*35 （8 栏 25 行） 20000 24000 12*35 （8 栏 30 行） 24000 28800 16*35 （8 栏 40 行） 33000 39600 24*35 （8 栏 60 行） 50000 60000 48*35 （8 栏 120 行） 100000 120000 备注：每周三彩色版面可以折扣60% l太原日报 版面收费标准 规格（公分） 黑白价（元） 8.5*3 1290 8.5*4 1720 8.5*5 2150 8.5*6 2580 8.5*12 5160 35*12 20700 35*15 25900 半版 35*24.5 4150

41、0 整版35*48 83000 报眼17.5*8 15000 l太原晚报 版面收费标准 规格（公分） 黑白价（元） 5.7*4 1650 7.5*4 2200 5.7*8 3300 7.5*8 4400 11.5*4 3300 23*8 13250 半版23*16 26500 整版23*32 53000 报眼10*5 10000 山西商报 版面收费标准 规格（公分） 黑白价（元）第二- -八版 35*48整版 70000 35*24半版 35000 35*16（ 1/3 版） 23300 17.5*24 （ 1/4 版）/35*12 （ 1/4 17500 版） 17.5*16 （ 1/6 版

42、）35*8（ 1/6 11600 版） 17.5*12 （ 1/8 版） 8750 8.5*12 （ 1/16 版） 4370 8.5*6 （ 1/32 版） 2180 4.2 广播 作为一种车载型的主要信息传播工具，大大加大了我们对目标客户产品信息刺激 的时间自由度。能够有效提高项目的知名度。 因为好多企业老板都是有车一族，利用大密度的广播传播，只要他们在车上收听 广播就能听到我们的广告。这种方式针对性也很强。 时间可安排在公开销售前几周及公开销售后三个月，最好选择交通台，形式有: 开设专栏节目，如Office Lady，是促进高档写字楼消费观念形成 的软性节目，用以灌输写字楼文化，反复刺激

43、市场产生拥有欲。 l 上软性新闻播报 l 硬广告 4.3 电视 是我们塑造产品形象，确定社会经济地位的一个极佳渠道。虽然电视 广告费用高，信息量少，但覆盖率高，形象好。可考虑先上新闻类档期的节目， 前期可以从报道项目的进度，全面揭开神秘面纱等角度切入，用间断式长线报道 的方式来唤起各界的关注，进行全面的市场轰击。因为很少有项目采用新闻的方 式来对外作信息传播的，用“新闻报道”的形式容易得到社会各界对项目品质的 认可，为塑造项目整体长远地位埋下扎实的基础与宣传伏笔。 建议优先考虑的电视频道顺序为： l新闻频道 l财经频道 l生活频 4.4 网络 网络的资信传播更有利于本项目对域外的潜在性客户产生

44、辐射影响。 建立本案网站，可以利用网站来实现网上认购。在搜房、搜狐、新浪等网站的房 地产专栏中上传新闻软稿，每半个月换一次内容。 4.5 杂志 可考虑航空杂志或一些专业高级经理人杂志，量可以少一些，因为目前所 有的杂志发行量都不够大。 4.6 固定媒体 主要目标客户群体流动相对较高区域的灯箱路牌，也包括工地包装。 前期我们先把本案周边道路的路牌与广场的灯箱利用起来， 做成日夜都非常醒目 的广告招牌反反复复的刺激往来人流，提高产品的知名度，提升受众的兴趣来现 场咨询与参观。 5、直效行销 直销行销包括dm夹报、夹车、年历卡、直邮广告、信用卡付账单、活动 邀请等，我们可采取的操作包括： l联系当地

45、的知名快递公司，达成合作协议，让对方每月按指标完成直邮 任务，并填妥相关反馈信息，如递到公司的电话、地址、联系人等资料。 l准备客户名单，可给他们寄信，邮寄活动邀请等。 l定期举办一些公益活动， / 以邀请函的性质吸引媒体的报道，同时也给与 会公司作了宣传，从多方面提升项目的市场形象与在市民心目中的地位。 l利用网络做直销工作建立专业网站（在上篇中已有叙述） 在项目整体概念在市场上推出后， 直销行销就可以配合销售进度的推进展开上述 一系列工作的执行了。 6、公 关活动 有计划组织记者发新闻软稿，公关活动还可以覆盖研讨会、专题讲座、发布会、 通告、活动 三、推广阶段安排 1、阶段划分 策划期和销

46、售准备期 2003 年 4 月至 7 月 31 日 销售强销期 2003年 8 月至 10 月 30 日 销售调整期 2003 年 11 月至 2004 年 2 月 30 日 清盘期 2004 年 3 月至 2004 年 5 月 31 日 2、阶段工作安排 2.1 售前推广的硬件工作： l广告公司的确立 l卖场的设计施工 l项目整体形象的整合 l宣传资料的设计制作 l户外广告的申报及设立 l销售资料完善与设计制作 l新闻“放风”工作 l广告的设计制作 l业务员招聘与售前培训 2.2 开盘阶段 广告发布 l新闻发布、持续性的新闻造势 l销售组织 l客户通讯 l销售业绩记录评论软稿 l项目阶段销售评论员文章（可在各大媒体做专栏跟踪报道） 2.3 销售调整期 l主题性广告 l 销售总结与策略调整 l活动营销、