凌峻地产兰州宏丰大厦项目策划提案

1、 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 兰州兰州“宏丰大厦宏丰大厦”（暂名）项目策划提案（暂名）项目策划提案 凌峻地产（中国）有限公司 广州凌峻房地产咨询有限公司 2008年6月 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 向伊真置业问好！向伊真置业问好！ 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 小楼盘要有大影响力！小楼盘要有大影响力！ 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 前言前言 城市发展需要不断超越，人居品质需要不断提升，少部分人总是能提前 体验到城市的高端生活，他们提前成为了城市的精神领袖。 本项目，具有与生俱来的高端潜质，她位于城市中心区，周边

2、布有多所 大学院校，拥有完善的交通体系，以及齐全的生活配套。这些使得我们有责 任也有意愿把项目的高端潜质尽可能的挖掘和发挥，我们能够为少部分人提 供高品质生活的平台，我们能够为兰州城增添新的城市地标。 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 一、市场部分 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 市场概述市场概述 城市宏观环境城市宏观环境 兰州是甘肃省 的省会，是中国西部地 区重要的政治、经济、 科技、文化、信息中心 之一，是以石油工业为 主，有色冶金、机电、 轻纺协调发展的综合性 工业基地；位于黄河上 游经济区和陇海兰 新经济带西部，发挥着 连接中、西亚及欧洲各 国的开放型

3、、多功能的 内陆开放城市。市区南 北群山对峙，东西黄河 穿城而过，蜿蜒百余里。 城市依山傍水而建，层 峦叠嶂，是西部地区“具 北国之雄，兼南国之秀” 的特色名城。全市总人 口314万人，其中城市 人口207万人，居住着 汉、回、藏、东乡、裕 固、撒拉等38个民族。 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 经济概况经济概况 2005年全市地区生产总值达到567.04亿元，比1998年增长100.85，经 济总量实现了翻番。2006年地区生产总值计划达到635亿元。 经济增长呈现 逐年加快的趋势，从1998年到2005年，地区生产总值年均增长达到10.48， 人均gdp也从2000年1.

4、03万元增加到2005年的1.83万元。 2007年，全市综 合实力和发展水平迈上了一个新台阶，实现生产总值732.8亿元，增长12.5， 高于全省平均水平。 2008年，在优化结构、提高效益、降低能耗、保护环境 的基础上，兰州市好中求快，和谐发展。一季度兰州市实现生产总值168.54 亿元。全市生产总值的预期增长12以上。 市场概述市场概述 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 城市性质和职能定位城市性质和职能定位 兰州市是甘肃省的政治、经济、文化、信息中心； 是西北地区重要的商贸中心,黄河上游多民族地区中心城市； 兼有国际货运、联系亚欧大陆的内陆口岸中心城市。 兰州城市发展战略

5、兰州城市发展战略 兰州市城市发展实施“东扩西展，南伸北拓东扩西展，南伸北拓”的都市空间布局发展战略， 经过年乃至更长的时间，使兰州扩容成约400平方公里的大城市构架。未来 兰州城市空间布局总构架为：220平方公里兰州河谷川盆地老城区和175平方 公里榆中盆地都市新城区，以和平镇、定远镇、连搭乡作为连接带，规划建 设和形成“一城双核”，功能互补，总面积约400平方公里的大型都市。全面 东扩新城区规划中的兰州东扩新城区包括榆中城关镇三角城镇夏官营整 个盆地，西接白虎山，南靠马衔山，东至接驾嘴，北临宛川河。 市场概述市场概述 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 小结小结 兰州历史悠久，

6、是古代丝绸之路重要的交通要道和商埠重镇；是现代承东启西、联南兰州历史悠久，是古代丝绸之路重要的交通要道和商埠重镇；是现代承东启西、联南 济北的战略通道。济北的战略通道。 兰州依山傍水，山静水动，兼具北国之雄、南国之秀；冬无严寒，夏无酷暑，适宜人兰州依山傍水，山静水动，兼具北国之雄、南国之秀；冬无严寒，夏无酷暑，适宜人 居；居； 兰州文化底蕴丰厚，名胜古迹、人文历史景观众多；丝绸之路文化、黄河文化和民族兰州文化底蕴丰厚，名胜古迹、人文历史景观众多；丝绸之路文化、黄河文化和民族 文化汇集其中。文化汇集其中。 一个城市的历史造就了一个城市的文化烙印，封闭与开放，创新与守旧，传统与现代一个城市的历史造

7、就了一个城市的文化烙印，封闭与开放，创新与守旧，传统与现代 等等矛盾交织在一起，形成了今日兰州独特的地域文化和生活品性。等等矛盾交织在一起，形成了今日兰州独特的地域文化和生活品性。 主城区内区域发展目标明确，由内向东西扩张趋势明显。加上政策的推行，城市的扩主城区内区域发展目标明确，由内向东西扩张趋势明显。加上政策的推行，城市的扩 大发展，各区域市场前景将会十分乐观。而且城镇人口的不断增多必然推动房地产市大发展，各区域市场前景将会十分乐观。而且城镇人口的不断增多必然推动房地产市 场的发展。场的发展。 市场概述市场概述 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 房地产市场分析房地产市场分析

8、 投资稳步增长。投资稳步增长。 金融环境良好。金融环境良好。流动性过剩的加剧及大量浙、闽、广外来资本蜂涌注入兰州楼市。 刚性需求为主刚性需求为主。 商品房及住宅销售额高速增长。商品房及住宅销售额高速增长。 外来资金对房地产投资的影响越来越大。外来资金对房地产投资的影响越来越大。第一、外来开发企业的介入直接推动土地 价格上涨；第二、楼盘竞争、相对品质的提升与外来大品牌的影响势必导致房价的快速上涨。 市场概述市场概述 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 小结：小结： 兰州市的房地产市场发展环境利好，持续快速增长势头不减。兰州市的房地产市场发展环境利好，持续快速增长势头不减。 商品房投

9、资稳步增长，供需两旺，成交量快速增长。商品房投资稳步增长，供需两旺，成交量快速增长。 目前，除了利率的上升以外，目前，除了利率的上升以外，gdp的高速增长和的高速增长和cpi的高位运行，都将有可能刺激人的高位运行，都将有可能刺激人 们对房屋的需求，也很有可能推动房价的继续上涨。们对房屋的需求，也很有可能推动房价的继续上涨。 2008年，兰州楼市将呈现开工量大幅增加、项目竞争更加激烈的态势，房地产市场竞年，兰州楼市将呈现开工量大幅增加、项目竞争更加激烈的态势，房地产市场竞 争异常激烈。争异常激烈。 市场概述市场概述 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 各板块重点项目分析各板块重点项

10、目分析- -重点项目一览表重点项目一览表 所属区域所属区域 项目名称项目名称 建筑面积建筑面积 产品形态产品形态 项目特色项目特色 城中心城中心 仁恒国际 16万方 高层 地段、品牌、户型、北欧风格社 区 华富瑞士豪庭 6万方 高层 精装房、地段好、品牌、市政配 套 雁滩雁滩 鸿运润园 60万方 高层、别墅 规模、景观、环境、节能 基业豪庭 40万方 多层、高层 规模、园林、品牌 天庆丽舍情缘 11.5万方 高层 小户型、小区环境、开发商实力 东岗东岗 时代伟业 24万方 高层 绿化、价格优 七里河七里河 曦华源 35万方 高层、小高层 环境、绿化、物管、户型 河北河北 朗钜天域 80万方 高

11、层 温泉、品牌、绿化 安宁安宁 安宁庭院 21万方 多层、高层 环境、配套、精装房、河景 黄河家园 34万方 高层 环境、配套、河景、品牌 西固西固 西固人家 16万方 高层 环境、配套、价格 市场概述市场概述 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 兰州七大区域板块特点兰州七大区域板块特点 城中心：城中心：小型项目最多，分布最广，总体品质不断提高，交通配套完善，多条主干道 与市中心联系紧密，未来的土地逐步减少。 雁滩：雁滩：整体开发较早，大盘较多，代表了兰州市居住现阶段的居住开发水平，且随着 本区域配套的完善，挖掘了市民对低密度、高品质住宅的需求，区域内的项目增值潜 力较大。 东岗

12、：东岗：开发速度略慢于雁滩，但不乏高品质住宅，随着旧城改造力度加大，该区域价 值将有所提升。 七里河：七里河：受区域地块狭小限制，外延发展空间很小，但也有品质大盘（如曦华源）推 出，板块价值的提升与旧城改造力度是密切相关的。 安宁：安宁：代表了兰州市未来居住最高水平和发展趋势，且随着本区域配套的完善，挖掘 了市民对低密度、高品质住宅、河景住宅的需求，区域内的项目增值潜力最大。 西固：西固：由于相对位置较偏，加之是传统的工业区，市民对此区域认可度低，因此该区 域一直都缺乏高品质项目，在售的代表性楼盘有西固人家一家，人居价值有待提升。 市场概述市场概述 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限

13、公司 地块图示地块图示 项目分析项目分析 段家滩路段家滩路 东岗东路东岗东路 兰州商学院兰州商学院 甘肃农甘肃农 业职业业职业 技术学技术学 院院 批发市场群批发市场群 项目项目 干部保健院干部保健院 校园经济带校园经济带 副食副食 餐饮餐饮 医疗医疗 段家滩段家滩 北北 方方 苑苑 小小 区区 鱼池口市场鱼池口市场 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 区位环境区位环境 项目所在的段家滩处于城关区雁滩板块与东岗板块交界处，是属兰州生活配套成熟的老城区，且附 近拥有兰州商学院、兰州农业职业技术学院等高校。同时由于该区域开发建设相对较早，周边专业 批发市场较多，因此该地区的投资价值较

14、高。目前，本区域缺乏高品质的住宅项目，附近没有竞争 项目。但由于该板块地块狭小，缺乏了打造高品质的配套环境的条件。 竞争环境竞争环境 自2006年以来，城关区雁滩板块和东岗板块成为兰州楼市的主角，大量旧城改造项目已全面进入开 发阶段，项目周边的雁滩板块、东岗板块、城中心板块的项目虽较多（如时代伟业、丽舍情缘、仁 恒国际和基业豪庭等），但各项目所处位置相对分散，楼盘集中程度不高，项目定位也各有不同， 因此，对于项目所在区域而言竞争环境尚不会过于激烈。 交通状况交通状况 项目距兰州市中心东方红广场约8分钟车程，距张掖路商业街10分钟车程，交通便利，四通八达。 项目北面的段家滩路和南部的东岗东路均为

15、城市主干道。 项目紧邻的城市支干道路面较窄，上班高峰期道路会略显拥堵。 项目分析项目分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 正在施工的项目外景正在施工的项目外景 周边商业环境周边商业环境 道路情况道路情况 兰州商学院兰州商学院 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 项目开发条件分析项目开发条件分析 地段区位分析：主城区，居住氛围良好。地段区位分析：主城区，居住氛围良好。 项目位于主城区雁滩板块与东岗板块之间，该区域开发较早，生活氛围相对成熟。 项目拥有高校资源，高校内的部分设施（如运动场等）均可利用，具有置业和投资的双重价值。 交通配套分析：交通完善，生活配套成熟。

16、交通配套分析：交通完善，生活配套成熟。 项目拥有完善的东西南北的主干与次干交通路网，而且多条城市公交线路可方便的到达全市各区域。 区域内的配套较为传统，中低端生活配套设施较多，周边零散分布着小型零售商店，以及的医疗、 餐饮、教育、娱乐等配合高校经济的生活配套，便利了居民的生活。 区域竞争分析：区域内无任何竞争项目，但大板块内竞争项目较多。区域竞争分析：区域内无任何竞争项目，但大板块内竞争项目较多。 本项目体量不大，占地面积4849.8，总建筑面积约4万，是目前该区域唯一的商住项目。 紧邻的雁滩和东岗板块的项目较多，规模从几十亩到几百亩，市场开始放量，产品类型也较丰富， 给消费者提供了多样的购房

17、选择。另一方面，有实力的开发商的陆续进入，以及公寓产品的供应量 越来越大，从大板块区域的竞争将会相当激烈。 开发商分析：建筑专业能力强，二级开发经验和品牌影响力不够开发商分析：建筑专业能力强，二级开发经验和品牌影响力不够 伊真置业原为兰州二建,在建筑方面专业能力强，具有丰富的建筑开发经验和较高的行业知名度。 本项目虽不是伊真置业的第一个二级开发项目，但以往的知名项目不多,开发经验和品牌影响力不足， 应充分利用外脑，力求从项目定位、产品包装到销售都能体现项目特色，弥补经验上的不足。 项目分析项目分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 项目的项目的swot分析分析 项目优势项目优势

18、优势发挥优势发挥 地段优势地段优势主城区，居住氛围良好。 项目形成自我的独立内部环境，利用完善的 生活配套设施，营造良好的高品质居住生活 价值，增强项目的市场竞争力。 交通优势交通优势项目周边有多条城市主干道， 交通便利。地块周边都临近城市主干道或次 干道，交通四通八达。 地块周边都临近城市主干道或次干道，交通 四通八达。 人文优势人文优势地块附近有二所高校，具有良 好的人文环境。充分利用高校自身所具有的 硬件设施（如体育馆等）和投资价值，形成 项目卖点。 地块周边都临近城市主干道或次干道，交通 四通八达。 商业价值商业价值本项目有较长的临街面，且属 于校园经济区，具有一定的商业价值。 分析区

19、域环境，结合市场商业状况进行合理 的业态组合。 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 项目劣势项目劣势减少劣势减少劣势 居住品质欠缺居住品质欠缺-项目所在区域属于老城区， 开发建设较早，缺乏高品质居住环境。 项目通过对品质概念的挖掘和提炼，来弥补 不足。 建筑商向开发商转型建筑商向开发商转型伊真置业作为实力 雄厚的建筑商，再向开发商转型的过程中会 遇到一定的瓶径。 加强管理团队建设，引进有经验的人才或专 业咨询公司。 经验不足经验不足随着市场竞争的激烈，对伊真 置业开发经验的要求越来越高。 与国内外知名的策划、规划、设计、建筑、 销售代理公司合作，充分借助“外脑”弥补 经验的不足。

20、 民族开发企业民族开发企业 兰州市民对民族开发企业认 识不足。 加强塑造公司的品牌形象和对公司实力的包 装宣传。 项目的项目的swot分析分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 项目机会项目机会利用机会利用机会 市场发展快市场发展快板块的起步较早，但市场发展快， 产品提升空间大。 充分利用市场快速发展的机会，努力提 高产品素质，突出产品优势，占领市场 前端。 营销机会营销机会市场营销整体水平仍有提升空间， 为项目提供了机会。 加强营销队伍的建设，积极引入“外 脑”；并与高水平营销策划代理公司精 诚合作。 项目的项目的swot分析分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限

21、公司 项目威胁项目威胁转化威胁转化威胁 项目竞争威胁项目竞争威胁项目大板块周边的项目逐 渐开始增多，且有相当多高层建筑项目，压 力增大，竞争环境激烈。 充分挖掘自身独特的优势卖点，形成独特的 文化优势，抢占市场。 项目开发威胁项目开发威胁全国房地市场低迷，房地 产走势不明朗，对本项目不可预见因素增加。 把握开发节奏，充分预见市场趋势，前期开 发立足资金快速回笼，规避开发风险。 购买力威胁购买力威胁城市经济整体发展水平不高， 导致城市客户群购买能力有限。 抢占市场中高端客户群份额，扩大目标区域 市场，并制定合理的价格。 政策风险威胁政策风险威胁即项目在当前的开发过程 中，宏观房地产政策、金融政策

22、等的存在不 确定性。 一方面建立起健全实效的危机公关系统；另 一方面积极塑造自身过硬的品质，提高应对 政策变化引起的市场变化风险。 项目的项目的swotswot分析分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 具有居住价值具有居住价值 项目所在的段家滩市政配套设施和生活配套设施的完善，周边缺乏高品质的住宅项目， 因此，只要市场定位合理，居住价值将进一步提升。 具有区位价值具有区位价值 项目位于城关区内，交通十分便利，城关区的地块和建设开发量逐年减少，属于绝版 地带，加之本项目可辐射的周边物业（专业市场群、各类行政事业单位）较多，市场 发展前景看好。 人文文化价值人文文化价值 项目周边

23、拥有2所高校，文化、教育价值突出，要充分挖掘其优势，形成独特卖点。 投资价值投资价值 随着校园经济的火热发展，无论是在商业方面还是在住宅方面都具有良好的投资价值。 项目价值总结项目价值总结 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 客户区域分布构成客户区域分布构成 兰州主城区（城关、七里河、安宁、西固）居民是最主要的购房群体，购买本区域住兰州主城区（城关、七里河、安宁、西固）居民是最主要的购房群体，购买本区域住 宅约占总购房人数的宅约占总购房人数的70%左右。左右。 下属各县到本区域购房的人，约占总购房人数的下属各县到本区域购房的人，约占总购房人数的25%左右。左右。 省内其他地区、兰

24、州周边区域及甘肃在北京、上海和广州等东部城市的工作的客户约省内其他地区、兰州周边区域及甘肃在北京、上海和广州等东部城市的工作的客户约 占总购房人数的占总购房人数的5%。 可以预计，未来本项目的主要客户群来源于兰州市区和周边各县市的居民。可以预计，未来本项目的主要客户群来源于兰州市区和周边各县市的居民。 消费群分析消费群分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 客户类别分布构成客户类别分布构成 根据对兰州购房者的调查中了解，到兰州购房置业的人其职业构成如下： 国有企业、外资、合资企业、私营企业的中高层管理人员及技术人员约占总购房者的 44%； 教师、科研人员、医生等占总购房者的25

25、%； 个体工商户、私营企业家、自由职业者等占总购房者的15%； 政府公务员占总购房者的12%； 包括职业投资者、到外地工作后回兰州购房等在内的其他人群占总购房人数的5%。 可以预计，未来本项目的主要客户群以兰州各大中型企业的中高层管理及技术人员、可以预计，未来本项目的主要客户群以兰州各大中型企业的中高层管理及技术人员、 附近高校的教职员工、医院医生、个体、私营业主及自由职业者等为主。附近高校的教职员工、医院医生、个体、私营业主及自由职业者等为主。 消费群分析消费群分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 客户收入构成客户收入构成 在主城区购房的人群收入层次中，约占约占50%的人家

26、庭月收入在的人家庭月收入在25004000元元 之间之间，收入在2500元以下的家庭占32%，收入在4000元以上的家庭占16%。 客户年龄构成客户年龄构成 在该区域购买住宅的客户群年龄段在年龄段在25-45岁之间岁之间，具有一定家庭积蓄，并有 稳定工作和收入的中青年人。 消费群分析消费群分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 兰州消费者购房心态兰州消费者购房心态 购买目的：居住为主，投资为辅购买目的：居住为主，投资为辅 兰州人都希望能拥有自己的物业，因此在购房的目的上，仍以改善居住环境、成家立业日常居住、 孝敬父母为主，购房以自住的人达95%以上。购房以置业投资、休闲度假为人

27、不到5%，随着政府 宏观调控措施的陆续出台，越来越多的投资者开始退出房地产投机市场，整体仍是以满足真实需求 为主的健康市场，买房成为他们的主要消费目标之一。 购买区域选择：多选择城关区，安宁和雁滩板块提升显著购买区域选择：多选择城关区，安宁和雁滩板块提升显著 城关区是政府、企业事业单位的传统聚集区，城中成熟的生活配套环境在大多数购房者心目中根深 蒂固，加上兰州市城关区开发相对较早，倾向于城关区的购房者占总需求的55%。而选择安宁和雁 滩购房的消费者增加显著，主要是因为这两个区域的城市改造以及房地产水平的迅速提高和“中产 阶层”群体购买实力加强，使得人们的区域认同感提升显著。 主要需求户型：主要

28、需求户型：90120平方米的两房和三房平方米的两房和三房 由于客户群购房后用于满足两代人或三代人一起居住的需要，且基于舒适度上的考虑，因此大部分 成都人主要需求户型为主要需求户型为90120平方米的大二房或小三房，平方米的大二房或小三房，部分家庭经济较好的选择大三房或四房 户型。 主要需求项目配套：注重教育配套，交通方便主要需求项目配套：注重教育配套，交通方便 大部分成年人购房时考虑到了子女的就学问题，因此相当重视项目的教育配套。另外，校园经济可 带动房产的升值，投资者相当看中这一点。另外，大型超市、菜市场、医院、银行、公园等也是购 房者买房时的重点考虑配套。同时，交通、购物、是否有休闲娱乐场

29、所、上下班是否方便也是重要 考虑因素，兰州人喜欢选择离父母、亲朋好友和工作单位较近的区域。 消费群分析消费群分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 购房方式及价格敏感度购房方式及价格敏感度 消费者的可承受单价在单价在35004500元元/平方米之间，总价在平方米之间，总价在3040万元之间万元之间 的住宅， 在购房方式上，大部分人选择按揭方式，首付在首付在612万元之间万元之间。大部分人 的月供承受能力为月供承受能力为15002000元元，目前购房者中有不少为事业起步不久的30 岁以下的白领阶层，需要以较长的还贷时间。 在交房方式上，大部分选择毛坯房，选择精装修的较少大部分选择

30、毛坯房，选择精装修的较少，购房者比较在意装 修的质量和成本，注重装修的性价比。 消费群分析消费群分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 对本项目所在区域的评价对本项目所在区域的评价 目前，兰州各区域内的住宅项目开始大面积放量，且高品质的住宅越来越多， 大部分客户对于本区域优良的性价比和成熟的交通配套项目表现出了比较浓 厚的兴趣，但是同时又对本区域存在一定的抗拒，认为周边生活品质与其他 区域的大中型项目的相比略有不足，在品质与区位选择之间存在着一定的矛 盾。 由于目前项目地块周边的市政配套和生活配套相对完善，因此大部分客户表 示项目区域居住环境良好，品质好且价格适中，物业管理完善

31、，会有较大意 愿在本区域购房。 消费群分析消费群分析 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 小结小结 机会与风险并存机会与风险并存 发挥优势，规避劣势发挥优势，规避劣势 利用最大机会点切入市场利用最大机会点切入市场 明确目标客户，整合项目的优势资源明确目标客户，整合项目的优势资源 从而取得预期的销售效果从而取得预期的销售效果 项目需要寻找突破！项目需要寻找突破！ 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 二、策略部分二、策略部分 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 一个楼盘一个楼盘 一个企业一个企业 一座城市一座城市 一个楼盘成就一个企业一个楼盘成就一个企业

32、一个楼盘影响一座城市一个楼盘影响一座城市 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 分析篇分析篇思考篇思考篇战略篇战略篇产品篇产品篇营销篇营销篇后语后语 项目策略思路项目策略思路 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 市场回顾市场回顾 五大特点：五大特点：高速成长高速成长 严重同质严重同质 刚性需求刚性需求 营销水平低营销水平低 存在空白存在空白 分析篇分析篇 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 一个高速成长的市场：兰州市场表现出高速增长态势一个高速成长的市场：兰州市场表现出高速增长态势 兰州市房地产市场成交量07年呈现高速增长态势， 3月之后销售持续增长，1

33、1月达到 全年最高的7.4万方。结合统计局的报告可以看到，2007年房地产市场较06年在销售面 积上有高达22.5%的增幅，同时空置率有大幅的下降，这对于整体市场环境是利好的。 一个严重同质的市场：在售楼盘产品与服务品质拉不开差距一个严重同质的市场：在售楼盘产品与服务品质拉不开差距 兰州房地产市场不缺乏单体形态项目，但综观全城，同质化现象较为严重，在市 区内以高端、高品质姿态出现的项目稀缺，这对于本地市场是一个空白点。 一个刚性需求的市场：购房自住依然是兰州市场的绝对主流一个刚性需求的市场：购房自住依然是兰州市场的绝对主流 消费者在购房目的上，仍以改善居住环境、购房结婚、孝敬父母等为主，购房以

34、 自住的人达95%以上。这对于住宅项目的销售前景无疑是宽阔的。 一个营销水平低的市场：市场在售项目整体营销水平较低一个营销水平低的市场：市场在售项目整体营销水平较低 由于目前市场上在售项目的大开发商和先进代理公司少，因此多数项目的营销策 划、广告推广等营销水平还停留在发达城市前几年的营销水平上，给后来者提供了营 销创新和突破的机遇。 一个存在空白的市场：项目所在区域缺乏高品质的住宅项目一个存在空白的市场：项目所在区域缺乏高品质的住宅项目 项目所在的区域属于老城区，配套齐全，但开发建设较早，至今未形成大规模的 旧城改造，因此，本区域内基本没有住宅商品房项目，更是缺乏高品质的住宅项目， 区域市场机

35、会明显。 分析篇分析篇 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 项目回顾项目回顾 一块等待雕琢的高质璞玉一块等待雕琢的高质璞玉 虽然项目所处地段周边环境档次不高，总体规模较小，且规划上存在暗卫的 现象，但项目所在区域生活氛围成熟，交通便利，并且拥有两大高校资源， 因此具有价值再造的较大潜力。 一个理想远大的开发公司一个理想远大的开发公司 伊真公司拥有丰富的建筑经验，建筑品质控制能力强，而且希望通过整合自 身实力和顶尖专业公司合作，共同开发好项目来实现自身开发和品牌上的影 响力，实现公司发展再上一个台阶。这些构成了项目被打造成为经典楼盘的 基础。 分析篇分析篇 凌峻凌峻地产（中国）有限

36、公司地产（中国）有限公司 小结：小结： 一个激动人心的结论一个激动人心的结论 兰州没有好楼盘！兰州没有好楼盘！ 市区高品质特色住宅项目成为了兰州房地产的稀缺，房地产市场的高增市区高品质特色住宅项目成为了兰州房地产的稀缺，房地产市场的高增 长态势也将高品质特色住宅项目增加了获胜机会。长态势也将高品质特色住宅项目增加了获胜机会。 分析篇分析篇 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 一个可以期待的前景一个可以期待的前景 一个经典即将诞生！一个经典即将诞生！ 在伊真公司的专业基础、开发投入和开发愿景基础上，借助顶尖专业公在伊真公司的专业基础、开发投入和开发愿景基础上，借助顶尖专业公 司的配

37、合司的配合，“宏丰大厦宏丰大厦”将实现凤凰涅磐式的华丽变身！将实现凤凰涅磐式的华丽变身！ 分析篇分析篇 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 凌峻思考凌峻思考 小楼盘的大影响力小楼盘的大影响力 一个小项目的综合影响力究竟能够有多大？一个小项目的综合影响力究竟能够有多大？ 一个好项目对于一个开发商的意义是什么？一个好项目对于一个开发商的意义是什么？ 一个好项目对于一座城市来说意味着什么？一个好项目对于一座城市来说意味着什么？ 核心思考核心思考 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 思考一：一个小项目的综合影响力究竟能够有多大？思考一：一个小项目的综合影响力究竟能够有多大？

38、 作为一个绝对规模相对较小的项目来说，它的综合影响力究竟能够有多大， 这是我们接手这个项目时的第一思考。我们认为，小项目不代表小影响力，小项目不代表小影响力， 大项目不代表大影响力。大项目不代表大影响力。一个小项目也可以对开发商的企业发展和城市的社一个小项目也可以对开发商的企业发展和城市的社 会生活文化发展产生重大影响！会生活文化发展产生重大影响！ 因此，如何让一个小项目产生大影响力，是我们的核心任务。因此，如何让一个小项目产生大影响力，是我们的核心任务。 我们认为，小项目要产生大影响力，必须依托于开发商对项目的期望与投入， 依托于区域的价值特点，必须对项目进行强有力的价值重塑和产品提升。必须

39、对项目进行强有力的价值重塑和产品提升。 核心思考核心思考 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 思考二：一个好项目对于一个开发商的意义是什么？思考二：一个好项目对于一个开发商的意义是什么？ 除了项目开发的经济收益外，每个开发商，都需要有一个项目来实现自 身的突破，在发展上再上一个台阶。而一个好的项目，将奠定开发商在行业 里的江湖地位，将奠定开发商的品牌战略或带动开发商的品牌影响力，甚至， 可能成为未来开发商的一种开发模式，一个可以持续的发展的项目品牌。例 如：soho中国的soho系列、万科的金色家园与金域蓝湾系列、中体产业 的奥林匹克花园等。 我们希望，借助本案的策划，为开发商初

40、步探究品牌战略，并通过项目 的成功运作反哺开发商品牌，初步构建开发商品牌体系，塑造伊真公司的城初步构建开发商品牌体系，塑造伊真公司的城 市中心精品住宅项目品牌。市中心精品住宅项目品牌。 核心思考核心思考 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 思考三：一个好项目对于一座城市来说意味着什么？思考三：一个好项目对于一座城市来说意味着什么？ 一个好项目，往往能够融合城市和区域文化，倡导城市生活新风尚，甚至可 以填补区域发展的城市功能空白，带动一个区域的发展，实现区域土地的增 值，带动区域上下游产业链的联动发展。 对于4万平方米的本案而言，我们首先能够做到的，是立足区域高校氛围的人 文基础，

41、为城市探索新的居住观念和生活文化模式，并带动城市重新思考当为城市探索新的居住观念和生活文化模式，并带动城市重新思考当 代人居模式。此外，我们希望项目的成功运作，让区域的人文之风更盛，让代人居模式。此外，我们希望项目的成功运作，让区域的人文之风更盛，让 区域的关注度更高。区域的关注度更高。 核心思考核心思考 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 思考结论思考结论 如何塑造如何塑造“小项目小项目”的的“大影响力大影响力”？ 埋头做事，大声说话！埋头做事，大声说话！ 做差异化、做精细化、做极致化！做差异化、做精细化、做极致化！ 实现实现“产品产品精品精品作品作品”的质变！的质变！ 核心思

42、考核心思考 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 凌峻观点凌峻观点 要做楼盘，先做企业要做楼盘，先做企业 企业价值观，决定楼盘价值观。即企业的开发战略、开发理念和开发企业价值观，决定楼盘价值观。即企业的开发战略、开发理念和开发 模式，直接决定一个楼盘的定位、产品、价值和形象，等等。探讨项目开模式，直接决定一个楼盘的定位、产品、价值和形象，等等。探讨项目开 发战略与定位，首先要探究企业品牌定位。发战略与定位，首先要探究企业品牌定位。 战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 企业定位企业定位 建立品牌意识，明确开发定位。 作为一家中国西北地区的大型多元化民族

43、企业，伊真公司具有非常多的 企业基础和资源。但是企业在地产开发上尚未形成明确的战略和实现目标的 路径。为此，我们尝试从企业发展和品牌定位角度来进行思考，以便为项目 开发战略与定位找到指引方向和依据。并为企业的品牌树立奠定基础，助推 企业由大型企业向明星企业进一步发展。 战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 大型多元化民族企业大型多元化民族企业 专业建筑 品质保障 楼盘开发 积累经验 品质服务 社区关怀 突破发展 塑造精品 擅长建筑品质，对社会对社区负责任 拥有开发经验，缺少有影响力的项目 渴望自我突破，亟待实现突破式发展 钻石品质，极品人生钻石品质，极品人生 发扬

44、精 工品质 创造生 活价值 建筑工程房地产开发物业管理企业愿景 战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 开发战略开发战略 作品战略作品战略 打造钻石品质，成就极品人生打造钻石品质，成就极品人生 战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 阐述：阐述： 作品战略：作品战略： 开发一个项目，塑造一个作品，成就一个经典开发一个项目，塑造一个作品，成就一个经典 战略路线：产品战略路线：产品精品精品作品作品 产品产品优化产品：优化产品：在现有产品基础上，通过硬件和软件的适当增加投入，丰富 产品的内涵和外延，提升产品价值和产品竞争力，奠定作品基础。 精品

45、精品超越精品：超越精品：精品是基础目标而不是最高纲领。因此我们在项目的产品塑 造、形象塑造等方面，必须实现更高层次的突破，以钻石品质为目标追求。 作品作品成就作品：成就作品：通过产品提升、价值重塑和营销整合，把项目打造成为伊真 公司乃至整个兰州市场上的一个经典作品。并逐步形成钻石品质体系和开发模式， 为城市精英打造极品人生舞台。 战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 项目定位项目定位 战略定位战略定位 定位策略定位策略 策略一：榜样策略策略一：榜样策略 传统的市场定位法通常采取市场目标客户群细分法，即找到所谓的目标传统的市场定位法通常采取市场目标客户群细分法，即找

46、到所谓的目标 群体，然后根据目标群体的特点进行定位。而榜样策略，则是指在市场上找群体，然后根据目标群体的特点进行定位。而榜样策略，则是指在市场上找 到目标群体的典型，并围绕典型的理想生活状态来进行目标群体的榜样塑造，到目标群体的典型，并围绕典型的理想生活状态来进行目标群体的榜样塑造， 形成榜样的理想生活标本，从而对其它人产生向往和吸引力。形成榜样的理想生活标本，从而对其它人产生向往和吸引力。 策略二：卡位策略策略二：卡位策略 卡位策略，即从一开始，就瞄准目标市场，通过最强有力、最具识别和卡位策略，即从一开始，就瞄准目标市场，通过最强有力、最具识别和 区隔标准的语言与形象，迅速与竞争对手拉开差距

47、，奠定新标准和新法则。区隔标准的语言与形象，迅速与竞争对手拉开差距，奠定新标准和新法则。 从一开始就成为市场的领导者和游戏规则制定者，而不是市场的追随者从一开始就成为市场的领导者和游戏规则制定者，而不是市场的追随者。 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 目标消费者定位目标消费者定位榜样群体聚焦榜样群体聚焦 战略定位战略定位 居住价值居住价值区位价值区位价值人文价值人文价值投资价值投资价值产品价值产品价值 成熟地段 配套完善 城关区内 稀有地段 2所高校 人文鼎盛 校园经济 商住价值 创新建筑 创新配套 城市中心高尚人文居所城市中心高尚人文居所 城市三高消费群体城市三高消费群体 中

48、高收入、高学历、高品位中高收入、高学历、高品位 城市新锐精英阶层城市新锐精英阶层 他们年龄集中在28岁45岁 他们收入处于中高水平，学历较高，追求生活品位 他们有工作经历和较多的社会阅历，视野开阔，思维敏 锐 他们是单位的骨干分子，是家庭的支柱，是社会的中流 砥柱 他们乐于接受新思维新事物，主导社会潮流 他们有思想有主见，不向环境妥协，而志在改变环境 他们一直向往着上流社会的品位生活体验 l无论是该阶层还是向往该阶层，都是目标无论是该阶层还是向往该阶层，都是目标 领导领导 风尚风尚 追求追求 品位品位 城市风尚城市风尚 上流派对上流派对 party精神精神 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中

49、国）有限公司 生活理念定位生活理念定位 战略定位战略定位 城市风尚标签城市风尚标签 上流生活体验上流生活体验 partyparty精神重现精神重现 公馆公馆 生活生活 历史与现代的碰撞历史与现代的碰撞 财富与人文的盛宴财富与人文的盛宴 上流与品位的派对上流与品位的派对 公馆和公馆生活， 在过去，是有钱有 权有闲人的游戏； 现在，是新锐精英 的优越生活梦想。 ulp：独特生活主张独特生活主张 包容一座城包容一座城 荟萃一城繁华荟萃一城繁华 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 项目市场定位项目市场定位 兰州风尚生活第一馆兰州风尚生活第一馆 高端形象，精致品质，中高价位高端形象，精致品

50、质，中高价位 阐述：阐述： 项目的瞄准的是城市新锐精英阶层，打造的是公馆生活体验，因此在 形象上将是高端的，在品质上确保能够实现生活理念的生活求。在价格上 追求中高价格，从而形成具有强大的销售力。 战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 项目形象定位项目形象定位 兰州人的风尚生活观兰州人的风尚生活观 被人仰望的优越所在被人仰望的优越所在 城市风尚生活策源地城市风尚生活策源地 一座城市的风尚生活标签一座城市的风尚生活标签 阐述：阐述： 项目的公馆生活，核心即上流精英生活的风尚、优越与品位。项目的发展，将成为城市的 风尚与优越生活标签，奠定新的标准，形成强大的风尚生活策

51、源地与号召力。 战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 核心广告语核心广告语 居于优越之上居于优越之上 阐述：阐述： 公馆是一座城市的精华荟萃，是一座城市的风向标，是优越和品位的代名词。公馆 即优越。 广告语一方面形象地体现了项目的生活理念和定位，符合目标群体的心理需求特征； 另一方面则琅琅上口，易读易记，具有强大的传播力。 战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 其他广告语：其他广告语： 比优越更优越比优越更优越 兰州人的优越生活观兰州人的优越生活观 优越，感动兰州优越，感动兰州 品位恒久远，公馆永流传品位恒久远，公馆永流传 优越，习惯

52、被人仰望优越，习惯被人仰望 公馆之后，优越之上公馆之后，优越之上 每个人心中都有一座公馆每个人心中都有一座公馆 每个人都向往一种每个人都向往一种partyparty 一种优越，百般精彩一种优越，百般精彩 战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 项目案名项目案名 蓝山公馆蓝山公馆 一个让人向往的、高品质的、尊贵的优越居住场所一个让人向往的、高品质的、尊贵的优越居住场所 阐述：阐述： 蓝山，意用了蓝山咖啡的其名，蓝山咖啡因产量极少，价格昂贵无比。它代 表着一种稀少，一种让人向往的品质； 公馆，历史上作为官员、富人的居所，现在的含义特指“尊贵感、私密性”。 备选案名：备选

53、案名： 君临宝邸君临宝邸 伊真国际公馆伊真国际公馆 伯爵公馆伯爵公馆 威廉公馆威廉公馆 战略定位战略定位 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 凌峻观点凌峻观点 品质，不是无限投入，品质，不是无限投入， 而是针对投入而是针对投入 对于本案而言，项目综合素质并不能够达到顶级豪宅级别，因此未来的售价亦对于本案而言，项目综合素质并不能够达到顶级豪宅级别，因此未来的售价亦 不可能支撑成本的无限投入。在成本投入控制的前提下，我们提倡的策略是：不可能支撑成本的无限投入。在成本投入控制的前提下，我们提倡的策略是：优化优化 现有产品特征，强化看得见的地方。现有产品特征，强化看得见的地方。 产品策略

54、产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 产品提升策略产品提升策略 整合项目硬件产品，优化现有产品特征；整合项目硬件产品，优化现有产品特征； 把钱投入在看的见的地方，强化公共区域品质。把钱投入在看的见的地方，强化公共区域品质。 产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 产品体系构建产品体系构建卖点体系卖点体系 产品策略产品策略 项项 目目 产产 品品 体体 系系 硬件产品硬件产品 软件产品软件产品 地段：城心稀有地段 人文：双校人文鼎盛 规划：33层百米高度 建筑：创新地标建筑 商业：蓝山流行前线 会所：蓝山文化会馆 户型：奢侈公馆大户 大堂：星级酒

55、店大堂 停车：地下双层车库 酒店：文化主题酒店 电梯：国际品牌电梯 生活：优越公馆生活 品质：伊真品质保障 智能：高科技智能化 物业：星级酒店服务 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 产品提升建议产品提升建议硬性提升硬性提升 建筑立面建筑立面 经典、厚重、质感、耐看经典、厚重、质感、耐看 符号化、经久不衰符号化、经久不衰 公馆总是一个时代的象征与缩影公馆总是一个时代的象征与缩影， 即使是百年后，仍然能够从她的身上看到当时的繁华。即使是百年后，仍然能够从她的身上看到当时的繁华。 产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 新古典主义风格新古典主义风格 产品策

56、略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 一层商业：一层商业：蓝山流行前线蓝山流行前线 项目一层商业具有一定长度的临街面，而且附近学校聚集，学生众多，年轻群体消费力旺盛，因此 面向学生群体为主的年轻消费群体经营具有较大的机会。建议以流行、时尚为主题，经营流行服饰、 精品、文化艺术、影音制品、it产品、通讯产品、特色小吃、休闲咖啡茶座等。并形成内街与外街 结合的可逛、可停留的商业动线布局。 此外，商业街前应设置休闲桌椅、太阳伞、向外延伸的透明飘棚、主题雕塑、创意小品等，营造休 闲氛围，与统一装饰的商业形象门面店招结合，形成时尚休闲商业走廊，吸引更多客户逗留。 产品策略产品策略

57、 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 二层商业：二层商业：蓝山文化会馆蓝山文化会馆 选择二层作为会所式商业，主营功能包括休闲、文化与运动等：英式桌球、音乐吧、咖啡 馆、图书吧、健身室、多功能室等。业主可以优惠享用，同时对外经营，以确保经营畅旺。 产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 入户大堂：入户大堂：星级酒店豪华文化大堂星级酒店豪华文化大堂 入户大堂是项目的形象和门面，是项目品质体现的重要场所。因此在此公共区域应进行着 力打造。建议以在入户大门、墙壁、地板及顶部吊顶等均适当采用豪华材质进行装修。同时在 豪华基础上应兼顾文化与品位，而不是一味追求奢侈

58、。建议在墙壁等的装饰上引进名画、壁画 等。在营销阶段可通过豪华大堂的效果图等来进行品质传播。 产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 电梯厅：电梯厅：文化艺术电梯厅文化艺术电梯厅 电梯厅是半公共空间，对于业主而言，具有品位暗示的重要作用。因此围绕公馆的生活品 质与主题，电梯厅一方面要保证品质感与档次感，另一方面则必须体现出浓郁的文化氛围，提 升公馆的内涵品质。文化与艺术成为电梯厅的核心主题。 产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 电梯配套：电梯配套：高速、智能化国际名牌电梯高速、智能化国际名牌电梯 高层建筑，电梯的速度及质量是客群最为关

59、注的，采用国际品牌如三菱电梯等提升 项目品质。 产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 酒店配套：酒店配套：低层单位作为主题酒店低层单位作为主题酒店 考虑到周边学校以及批发市场的商务人流量较高，为了充分挖掘地段优势的利 用价值，建议选用3-5层作为文化主题酒店客房对外营业，此举措可增添几个优势: 优势1：提升项目品质形象； 优势2：增加项目的配套功能； 优势3：与业主会所形成相互使用，可提升酒店使用价值，同时也减轻经营压力。 产品策略产品策略 凌峻凌峻地产（中国）有限公司地产（中国）有限公司 软件提升软件提升物业管理服务物业管理服务 购房特点购房特点: :多次置业多

60、次置业, ,长期住在高品质小区，小区的物业服务体会最深长期住在高品质小区，小区的物业服务体会最深 心理特点心理特点: :他们的身份地位需要得到良好的物业服务他们的身份地位需要得到良好的物业服务, ,而非一般的物业管理而非一般的物业管理 因此本项目必须达到兰州最高水准的物业服务因此本项目必须达到兰州最高水准的物业服务 ?我们的客户群我们的客户群: :三高群体三高群体 ?中高收入、高学历、高品位中高收入、高学历、高品位 产品策略产品策略 五星级酒店式物业服务体系五星级酒店式物业服务体系 打造兰州至高物业服务品质打造兰州至高物业服务品质 世界知名物业服务公司签约项目世界知名物业服务公司签约项目 凌峻