合肥阿奎利亚广告传播方案

1、阿奎利亚广告传播方案阿奎利亚广告传播方案 目录 主题概念 营销背景分析 推广难点分析 传播主题 整体推广策略 阶段推广计划 创作思路 阶段创作表现 主题概念 主题概念营销背景分析 主城发展方向在城市的西部； 目前西部房地产市场均价在3500元/平米，最高达 致4000元/平米以上； 北部片区发展相对较为落后，区域印象“脏”、 “乱”、“差”，房地产价格较低约2000元/平米左 右； 北部片区，政府定位为“生态、旅游、休闲、度 假”； 目前合肥市两大水系资源，一、董铺水库，二、大 房郢水库。董铺水库知名度较高，但大房郢水库知 名度不高。 被喻为第二“大水缸”的大房郢水库有望于明年正 式供水。 主

2、题概念推广难点分析 区域认知 主要集中在两个方面 一、形象认知差：片区给消费者留下“脏、乱、差” 的印象，整体居住品质不高，生活着大部分中、低 阶层人群。而且，在短期内政府的相关规划及政策 很难迅速改变旧有印象。 对这个区域不认同，很难出现高档住宅， 即使有，考虑性不高！ 主题概念推广难点分析 区域认知 二、位置偏远：在北部区域，而且离主城有5公里 的距离，车程需要30分钟左右，位置偏远，各方面 配套不好，交通不便。 距离较远，对价格的支持度不够！ 主题概念推广难点分析 尊贵感、优越感、品质感、舒适感 区域缺乏 主题概念推广难点分析 解决之道 跳出北部区域，另成区域板块 消费者固有认识很难在短

3、时间内改变，因 此，本项目只能 合肥是个缺水的城市，从古代至今的建筑上就有说法 “四水归堂”，可见他们对水的依赖和向往，我们需 借大房郢水库的资源来提升区域及项目的形象。 主题概念推广难点分析 区域板块名称 大房郢水库生态长廊 其解决了以下几个问题： 消费者认知 对这个区域消费者认知是空白的，只是距离的问题。 区域形象认知 可以塑造出区域高档、生态、休闲的全新形象。 资源最大价值利用 因目前在大方郢水库周边开发的项目只有本案。从资源 的掠夺上，目前大方郢水库生态长廊主要针对本案！ 案名建议 阿奎利亚小镇 阿奎利亚小镇是什么？ 主题概念传播主题 产品分析 主题概念传播主题 两大核心价值点 自然水

4、景资源 意大利风情 主题概念传播主题 卖点整合： 合肥第一规模大盘 项目总占地面积140万m2，建筑面积超过100万m2。各项 功能设施完善！ 合肥首席意大利风情主题社区 全省首个118万平米超大社区,200多亩的中央湖泊,纯粹 意大利风情水韵城邦前所未有. 主题概念传播主题 国际名师倾力打造 peter dworjanyn彼德多雅恩 澳大利亚柏涛（墨尔本） 建筑设计公司总建筑师 实力团队 颠峰之作 合作团队均为各行业内精英，强强联合 完美配套 城中之城 前所未有的高标准生活配套，全面进驻社区,大型医院/ 九年制学校/超五星级酒店/大型情景式商业中心/双子星 会所 主题概念传播主题 一期推出产

5、品： 主力户型为townhouse townhouse占整个项目主体比例，高端市场占位 多层、小高层等 主题概念传播主题 产品定位： 118万平米意大利风情水韵城邦 主题概念传播主题 产品关键词： 自然水景、生态 异域风情文化 规模大、高品质 主题概念传播主题 产品带给消费者的利益 优越、舒适、自由、浪漫的 一种异域水岸生活 目标消费者分析 主题概念传播主题 目标消费者分析 消费群体分为两个部分 一、周边居民 此部分为本案非主力诉求对象，自然消化消费习 惯：就近心理 二、市区消费主流 此群体为我们主要诉求对象 主题概念传播主题 目标消费者分析 人群界定： 3550岁左右 商界精英、城市中流砥柱

6、 中大型企业高级管理人员 投身商务、金融、it、传媒或文艺事业 不乏学者、专家、律师、医生、外企职业经理人 主题概念传播主题 目标消费者分析 教育背景较佳，高学历 有相当经济基础、有房、有车 有条件愿意在相对约束但不是完全约束下发展 人群共性： 主题概念传播主题 目标消费者分析 认同不断看涨的合肥楼市价格 认同依山傍水优越自然条件，价格就会高些 认同一个生态、休闲区会为他的生活带来自然的优越和生活 的舒适感 认同异域文化给自己带来的异域心里体验 对房子的看法： 对居住的需求： 生活的优越与自由性 不喜欢拥挤在嘈杂和喧嚣中，向往宁静与自然 足够的私密性与领域感 邻里间的一种融洽、和谐 一种释放

7、不奢华、但够舒适，有文化品位 具有永久居住价值 主题概念传播主题 目标消费者分析 主题概念传播主题 目标消费者定位 上游中产人士 主题概念传播主题 目标消费者描述 他们是这个城市的主流，是他们撑起了合肥 的“半边天”，城市的经济繁荣，与他们绝 对息息相关。 那么消费者为什么会选择我们？ 消费者需求 优越感 宁静感 舒适感 文化感 产品价值点 超大规摸 超强品质 生态水景 异域文化 产品与消费者 主题概念传播主题 意情湖水半城天 意情湖水：是产品的一种属性，体现自然、生态水资源， 同时强调项目意大利风情文化。 半城天：是一种状态，一方面是从人群定位和项目规模上 来讲，两者在当地都是高端形象他们有

8、自己的主张及要求， 意味着着合肥的半边天；另一方面让项目与北部区域独立出 来。 纵情山水 清福一生 纵情湖水 意域人生 意情湖水 优然人生 水域自然意情长 意情湖水 阔意人生 整体推广策略 整体推广策略营销接点 持续营销期持续营销期开盘旺销期开盘旺销期 05.10-05.12 认购期认购期 05.6-05.7 形象蓄势期形象蓄势期 06.1-06.305.8-05.9 阶段安排阶段安排 解构产品解构产品 区域板块形象树立区域板块形象树立 提升区域板块价值提升区域板块价值 阶段广告任务阶段广告任务 意大利文化生活解构意大利文化生活解构 产品发布会产品发布会 华侨城物业签约华侨城物业签约 公开选房

9、（公开选房（9 9月中旬月中旬） 住交会（住交会（1212月初）月初） 整体推广策略第一阶段 面临的问题 区域价值不被认可，“大房郢水库生态 长廊”区域对消费者缺乏知名度和认知 度。 如同深圳华侨城板块一样，消费者对其 区域有了认知他是个高档的生态、旅 游、休闲之地，使其提升了产品的价值。 整体推广策略第一阶段 广告任务 树立片区“大房郢水库生态长廊”生态、 自然、休闲的高端形象。让消费者对此区 域有一美好的向往。 整体推广策略第一阶段 主题方向一： 合肥除了董铺水库，还有什么水库？ 主题方向二： 20平方公里的水库，将会给你带来什么样的生活？ 与政府合作互动，利用政府来给予社会、市场区域 发

10、展的信心，提升项目区位价值，形成区域关注热 点。 前期区域炒作以公关活动及软文配合形式为主，以 提升区域价值效果会更佳。 整体推广策略第一阶段 推广组合： 媒体广告+户外广告+海报+公关活动 户外广告 t型牌、车身广告 广告任务：加大传播面，拦截目标客户，引起关注 发布主题：在合肥，你也可以生活在意大利格拉多湖 2020平方公里大房郢湿地赋你醇美人生平方公里大房郢湿地赋你醇美人生 发布时间： 05年7月上旬05年8月中旬 媒体选择：长江西路一块、准海路步行街一块、市府广场至项目 接待处之间范围一块、机场路或机场大厅一块、合肥 西站一块、屯溪路一块 、荣事达大道一块、项目周边 现有广告牌，户外广

11、告牌应选择人流、车流量较多地 段，并综合考虑到项目目标人群的到达率。 报纸广告 广告任务： 发布主题： 发布媒体： 发布时间： 发布频率： 发布规格： 颜 色： 区域形象的展现，影响及改变目前的人居理念。 大房郢湿地，一位意大利建筑师的发现 合肥晚报江淮晨报交叉发布 2005年7月上旬（两篇） 每周一篇 整版 彩色 合肥晚报周三、周五家园版为行业专刊 江淮晨报周二地产专版为行业专刊 在媒体发布时应结合专刊发布时间和消费者阅读习惯 tvctvc广告广告 文字脚本：文字脚本：已完成 拍摄脚本：拍摄脚本：6月底定稿 规格尺寸：规格尺寸：5分钟 主主 题：题：专题篇专题篇 制作时间：制作时间：6月底7

12、月底 投放时间：投放时间：8.19.31 此tvc建议用航拍的形式，借助合肥护城河一带的生态地做引 子，来体现大房郢水库的生态、休闲、旅游的形象定位，同时 电台广播配合播出，加大推广力度。 广告任务：体现大房郢水库生态环境，让市场更加了解此区 域的资源及价值，引起关注 spsp活动活动1 1 主题参考：主题参考：合肥第一生态湿地的启动大房郢水库生态区 广告任务：广告任务：通过政府的力量，来给予社会、市场区域发展的信心， 提升项目区位价值，形成区域关注热点。 与政府合作对大房郢水库进行规划建设，打造合肥第一生态湿地 公园，通过生态公园的建设、水库区不断制造新闻热点，通过新闻 媒体的广泛传播来制造

13、社会热点，聚焦片区 活动时间：活动时间：20052005年年7 7月中旬月中旬 内容概要：内容概要：从市政的角度政府对大房郢水库的规划及定位。 佳宾邀请：佳宾邀请：区委、区政府举办，邀请市国土局、市开发办、双凤 经济开发区有关领导及新闻界 地点选择：地点选择：合肥五星级酒店合肥五星级酒店 spsp活动活动2 2 主题参考：主题参考：生态湿地与水岸社区 广告任务：广告任务：通过行业人士及消费者的互动沟通，形成一个热点话 题，为后续项目形象做奠基 可分两个部份：一是行业的角度来讲生态湿地与改变生活品质。告诉消 费者给他们带来的利益。二是消费者对水岸社区的看法。通过互动的形式来 谈消费者对水岸社区的

14、看法及想法，告诉消费者利益的同时，也了解他们的 态度。 活动时间：活动时间：2005年8月初 内容概要：内容概要：以酒会的形式，聚集行业人员与消费者一起讨论生态 湿地与水岸社区的关系 佳宾邀请：佳宾邀请：大溪地、新加坡花园、元一地产等各大开发商、新闻 界、周边居民及市区主流消费人群（约100人左右） 地点选择：地点选择：较完善的生态公园 软文炒作 广告任务：广告任务：配合活动，讲解大房郢水库生态区的形象定位及给市场 带来的影响。 主题参考：主题参考：1、20平方公里大房郢湿地赋你醇美人生 2、水岸社区，改变生活品质 发布媒体：发布媒体： 合肥晚报江淮晨报交叉发布 发布时间：发布时间：结合活动时

15、间，在活动举办的下一周投放 发布规格：发布规格：半版 颜颜 色：色：彩色、图文并茂 网站建议 搜房网投放广告，直接采用大房郢水库 的形象画面，采用相关链接的方式，点击 进去可阅览tvc专题篇和相关信息。目前阶 段不建议建立新的网站。 整体推广策略第二阶段 此阶段走的是项目的推广思路，项 目形象应当在这个阶段得到充分的展 示，让市场认知阿奎利亚小镇项目的 由来，以及将给合肥人带来怎样的全 新生活居住空间。 广告任务 整体推广策略第二阶段 面临的问题 消费者对意大利生活的认知度不够，不了 解意大利生活方式具体是什么样的？ 解决办法 通过大型的公关活动，让消费者亲身去体验意大 利生活文化，以及将给合

16、肥人带来怎样的全新生活 居住空间。 整体推广策略第二阶段 主题方向一： 大房郢水库生态区 118万平米意大利风情水韵城邦 主题方向二： 安徽首席意大利风情水韵城邦 整体推广策略第二阶段 阿奎利亚小镇意大利生活格调体验导 入项目，让市场了解意大利生活的氛围， 转换利益。 推广策略推广策略 通过公关活动与媒体推广强势树立项目合肥首席意 大利风情主题社区形象，让整个合肥刮起强劲的意 大利异域风潮 整体推广策略第二阶段 户外广告 t型牌、车身广告 广告任务：项目形象展现，加大传播面，拦截目标客户，引起关注 发布主题：大房郢水库生态长廊，118万平米意大利风情水韵城邦 发布时间： 05年8月下旬05年9

17、月 媒体选择：长江西路一块、准海路步行街一块、市府广场至项目 接待处之间范围一块、机场路或机场大厅一块、合肥 西站一块、屯溪路一块 、荣事达大道一块、项目周边 现有广告牌，户外广告牌应选择人流、车流量较多地 段，并综合考虑到项目目标人群的到达率。 报纸广告 合肥晚报周三、周五家园版为行业专刊 江淮晨报周二地产专版为行业专刊 在媒体发布时应结合专刊发布时间和消费者阅读习惯 广告任务：项目形象的宣传，意大利生活文化体验活动的宣传 发布主题：大房郢湿地，一位意大利建筑师的惊叹 发布媒体：合肥晚报江淮晨报交叉发布 发布时间： 2005年8月下旬（三篇） 发布频率：每周投放一篇 发布规格：整版 颜 色：

18、彩色 spsp活动活动 主题参考：主题参考：阿奎利亚小镇意大利生活体验周意大利红酒鉴赏 阿奎利亚小镇意大利生活体验周意大利美食节 阿奎利亚小镇意大利生活体验周意大利时装节 广告任务：广告任务：让消费者了解意大利生活文化，从而项目形象提升让消费者了解意大利生活文化，从而项目形象提升 通过相关意大利生活文化的公关活动，带动项目意大利风情的宣 传，让消费者能亲身感觉到，从而吸引他们对此生活方式的向往， 提升项目知名度 活动时间：活动时间：配合项目营销节点 内容概要：内容概要：让合肥人亲身体验意大利生活文化 佳宾邀请：佳宾邀请：相关政府领导、新闻界、周边居民及市区主流消费人群 地点选择：地点选择：合肥

19、五星级酒店、项目现场 软文炒作 广告任务：广告任务：配合活动，宣传意大利的生活文化，从而体现项目形象， 引起关注 主题参考：主题参考：你知道意大利的生活文化吗？ 你去体验了吗？ 发布媒体：发布媒体： 合肥晚报江淮晨报交叉发布 发布时间：发布时间：结合活动时间投放 发布规格：发布规格：半版 颜颜 色：色：彩色、图文并茂 整体推广策略第三阶段 报纸硬广：报纸硬广：水岸篇、户型篇、园林篇、配套篇、建筑师篇、会所篇、规模篇等 产品线产品线 推广时间：推广时间：10月12月 推广策略：推广策略：产品细节展示，意大利水岸生活情调营造 推广目的：推广目的：此阶段处于产品实效售卖期，为了促使购买，让潜在客户

20、充分了解产品成为本阶段的主要任务，同时也要让整个项 目的意大利生活格调得到延续。 传播主题：传播主题：产品卖点告知 推广组合：推广组合：公关活动户外广告媒体软文报纸硬广 考虑到时间跨度比较大，市场变化因素多，故对第三阶段的 广告输出安排未以具体安排。建议待项目认购之后加以明确。 前期物料配合 开盘旺销期开盘旺销期 05.10-05.12 认购期认购期 05.6-05.7 形象蓄势期形象蓄势期 05.8 阶段安排阶段安排 物料配合物料配合 产品发布会产品发布会 华侨城物业签约华侨城物业签约 公开选房（公开选房（9 9月中旬月中旬） 住交会（住交会（1212月初）月初） 项目vi物料： 名片、文件

21、袋 、手袋等 宣传单张 活动物料： 活动背景板、 活动礼品、活 动现场包装 宣传物料： 折页、单张、概念 楼书、礼品 活动物料： 活动背景板、活动 礼品、现场包装 售楼处包装 05.9 宣传物料：产品楼 书、户型单张、商 业手册 样板房及看楼通道 包装 认购期认购期 活动物料： 活动背景板、活动 礼品、现场包装 宣传物料加印、 dm、海报 活动物料： 活动背景板、活动 礼品、现场包装 3、活动礼品：广告衫、便笺纸、雨伞等 第一阶段所需物料 1、名片、工牌、手袋等 vi应用系统物料（7月中旬前完成） 2、活动现场包装：背景板、宣传展架、参与人名牌、发 言台包装、舞台包装、导示牌、欢迎牌、灯杆旗等

22、 （活动举行前一天完成） 活动现场包装及礼品视实际活动安排再作调整。 第二阶段需要设计制作的物料 1、宣传物料：概念楼书、折页、宣传单张等（于8月中旬制作完成） 3、售楼处包装：背景板、形象台、吊旗、展板、导示牌、指示牌、功 能牌、门楣、欢迎牌、标示柱、灯杆旗、资料架、提示牌等（售楼 处开放前两天安装完成） 4、样板房及通道包装：户型牌、温馨提示牌、告示牌、欢迎牌、功能 牌、通道包装画面、导示牌等（9月份样板房开放前两天制作完成） 2、宣传物料：产品楼书、商业手册、户型单张等（于9月初制作完成） 1、活动现场包装：背景板、宣传展架、舞台包装、导示牌、欢迎牌、提 示牌、灯杆旗等（活动举行前一天完成） 2、活动礼品：明信片、广告衫、雨伞、等 第二阶段活动所要物料 活动现场包装及礼品视实际活动安排再作调整。 创作思路 前面所讲的是推广策略的思路，那我们的创 作作品怎样去表现，才能更好的完善我们的 策略？ 创作思路 我们的想法 一段动人的故事