上海恒策云南高尔夫别墅发展建议报告77p

1、谨呈：红河春天房地产开发有限公司 引领云南的休闲生活方式，集引领云南的休闲生活方式，集高尔夫度假、休闲健高尔夫度假、休闲健 康和景观房产康和景观房产为一体的山湖休闲康疗度假区为一体的山湖休闲康疗度假区 项目定位项目定位： 以旅游度假、休闲养疗、景观房产为功能特点以旅游度假、休闲养疗、景观房产为功能特点 以生态健康、自然山水为环境特质（温泉）以生态健康、自然山水为环境特质（温泉） 本报告是严格保密的。 项目定位诠释项目定位诠释 山水别墅山水别墅 习惯于城市现代的繁华，而居家生活对于自然生态的追求、对 山、对水的居住环境要求，本项目作为山水别墅，在快速的城 市化进程中，对自然、温泉养疗生态生活的追

2、求中获利。 生活方式生活方式 新市镇新市镇 当休闲放松成为一种时尚，集商务会议、休闲度假和居住为一 体的度假型社区将引导云南、昆明都市生活新风向“以现 代的优雅演绎着低调的奢华”。 依托项目规模优势，依托温泉、地理区位优势，将居住与养疗、 生活、休闲、运动等融合于弥勒昆明城市后花园的新市镇，打 造新型休闲旅游度假新标杆。 本报告是严格保密的。 基于前基于前2 2次的沟通情况次的沟通情况, , 本次合富辉煌就以本次合富辉煌就以 下问题进行探讨下问题进行探讨 别墅产品户型与建议别墅产品户型与建议 高尔夫产品定位建议高尔夫产品定位建议 功能配套完善与建议功能配套完善与建议 part. 3 part.

3、 1 part. 2 产品外立面案例分析产品外立面案例分析 part. 4 营销思路及方向策略营销思路及方向策略 part. 5 球场与物业运营案例球场与物业运营案例 part. 6 本报告是严格保密的。 市场机会点市场机会点: :大昆明地区休闲度假方式及在售高尔夫客户群均反大昆明地区休闲度假方式及在售高尔夫客户群均反 映出高尔夫的目标客户在财富阶层映出高尔夫的目标客户在财富阶层, ,有利于本项目定位与运作有利于本项目定位与运作 低 中 高 拥有资金实力拥有资金实力 低中高 休闲休闲 度假度假 档次档次 家庭聚会式棋牌娱乐+本 地或省内旅游度假+普通 体育活动 在咖啡厅或茶室进行棋牌娱 乐+全

4、国范围观光旅游+游泳/ 羽毛球/网球等 网球+高尔夫+国内度假旅 游+国外观光旅游+第二居 度假方式 昆明及富人休闲度假方式昆明及富人休闲度假方式 高尔夫高尔夫 度假度假 形象定位 市场分析 客户定位 产品定位 案例选取案例选取市场状况市场状况客户客户消费驱动因素消费驱动因素 春城高尔夫春城高尔夫 春城海岸春城海岸 华侨城项目华侨城项目 在售认知度较高 市场关注度高 企业高管+私营业主+少 量江浙川沪外省 社交平台,投资兼有 休闲度假,追求尊贵, 御景新城御景新城 星耀水乡星耀水乡 市场认知度较高企业高管+私营业主+一 定量时尚白领 社交平台,休闲度假, 自然生态生活,运动 健身,追求时尚 昆

5、昆 明明 在在 售售 高高 尔尔 夫夫 购买此类以追求社会价值体现，对休闲度假及升值空间关注较高购买此类以追求社会价值体现，对休闲度假及升值空间关注较高 50万以上 10-30万以上 10万以下 本报告是严格保密的。 市场机会和高尔夫运动的社会文化属性是本项市场机会和高尔夫运动的社会文化属性是本项 目高尔夫形象目高尔夫形象、客户及产品定位的重要依据、客户及产品定位的重要依据 高尔夫高尔夫 度假度假 形象定位 市场分析 客户定位 产品定位 高高 尔尔 夫夫 的的 社社 会会 文文 化化 属属 性性 高尔夫运动的高尔夫运动的 社会形象社会形象 富人社交活动俱乐部富人社交活动俱乐部 高尔夫运动蕴高尔

6、夫运动蕴 涵的社会元素涵的社会元素 身份身份 地位地位 品位品位 高尔夫运动传高尔夫运动传 递的文化信息递的文化信息 一种休闲方式一种休闲方式 一种生活态度一种生活态度 一个社交圈子一个社交圈子 一个时尚话题一个时尚话题 春天高尔夫别墅春天高尔夫别墅 富人社交活动富人社交活动 中心定位中心定位 目标客户的偏目标客户的偏 好及关注点好及关注点 产品打造围绕产品打造围绕 客户的关注点客户的关注点 和消费文化发和消费文化发 展阶段展阶段 大昆明地大昆明地 区区?区域级区域级? 身份身份? 升值升值? 休闲休闲? 社交社交? 时尚时尚? 新生事物新生事物? 时尚话题时尚话题? 生活态度生活态度? 本报

7、告是严格保密的。 立足红河立足红河, ,营造云南省富人社交活动休闲健康中心营造云南省富人社交活动休闲健康中心 高尔夫形象定位高尔夫形象定位: : 云南省真正的富人康疗社交活动中心（休闲度假运动）云南省真正的富人康疗社交活动中心（休闲度假运动） 高尔夫营销愿景：高尔夫营销愿景： 做鼎级生活的缔造者；做富人生活方式的倡导者做鼎级生活的缔造者；做富人生活方式的倡导者 高尔夫高尔夫 度假度假 形象定位 市场分析 客户定位 产品定位 本报告是严格保密的。 昆明高尔夫消费客户的购买促因主要是昆明高尔夫消费客户的购买促因主要是: :社交社交, ,休休 闲度假闲度假, ,追求自然健康追求自然健康. .追求尊贵

8、生活方式的促因追求尊贵生活方式的促因 尚需要消费文化沉淀，尚需要消费文化沉淀，商务交往需求增加商务交往需求增加 我们的客人主要有三类,一类是我们的准业主,第二种是做生意或 者企业活动的比较多,其余的是各种散客.散客中有些政府的事业 单位的,他们是高球爱好者,都有自己的专用球具. -昆明华侨城 高尔夫球场营销人员 与其坐在办公室或咖啡厅里,我更热衷在球场间穿行，边打球、 边谈生意，既享受户外清新的空气,又交朋结友，往往在“不知 不觉”中完成了一些商务的洽淡。 -昆明高球爱好者 “普洱茶行”老板（拥有5家门店在） 将文 朋友圈子里打高尔夫球的不少,经常去打,一个主要是周边朋友都 在打，另外也爱好。

9、经常和圈里朋友一起去，可以结识球友 。 -舒总 一开始是受香港合作伙伴的影响,偶然打打,现在渐渐喜欢上这项 运动,没事就想来打两杆,解乏放松。同时将球场看做交流、交友、 交际的活动场所。 -昆明某贸易集团董事长 高尔夫高尔夫 度假度假 形象定位 市场分析 客户定位 产品定位 本报告是严格保密的。 本项目高尔夫客户特征本项目高尔夫客户特征: :私营业主私营业主, ,成功人士成功人士, , 富有富有, ,精力充沛精力充沛, ,思维开阔思维开阔, ,见识广博见识广博 年龄特征年龄特征35岁55岁 收入水平收入水平年收入50万以上 教育背景教育背景教育接受程度不一 特质特质 关心事业发展、社交活动、自

10、我健康; 团体中的精英,拥有领袖气质; 不固守财富,是财富的创造者和运用者; 具有较强的休闲享受需求； 对所提供的活动/设施要求高，喜欢健康、新鲜体验及 尊贵感； 在生活方式和消费方式上属于引导型客户。 职业背景职业背景私营业主(70%)企业高管(15%)金融界人士(8%)高官(5%)其 它(2%) 所属区域所属区域昆明人(60%)地州及其它县市(30%)与云南有工作缘的外省 市人数(10%)江浙川沪 工作工作/ /生活经历生活经历多数拥有自己的企业和事业基础，部分政府单位及事业单 位的中高层管理者 高尔夫高尔夫 度假度假 形象定位 市场分析 客户定位 产品定位 本报告是严格保密的。 本项目高

11、尔夫客户的消费诉求本项目高尔夫客户的消费诉求: :身份、身份、 商务、运动健康休闲时尚、保值商务、运动健康休闲时尚、保值 高尔夫高尔夫 度假度假 形象定位 客户定位 产品定位 市场分析 客户分类第一类客户第二类客户第三类客户第四类客户 消费诉求身份身份商务商务运动健康休闲运动健康休闲保值保值 客户职业 私营老板私营老板+ +社会名流社会名流+ + 官员官员+ +大型企业高管大型企业高管 私营老板私营老板+ +大型大型 企业高管企业高管 私营业主私营业主+ +政府政府 及社会名流及社会名流+ +高高 级白领级白领(10-20(10-20万万) ) 私营业主私营业主+ +与云南与云南 有工作缘的外

12、资有工作缘的外资 客户及江浙沪客客户及江浙沪客 户户 合富辉煌昆明高尔夫爱好者调研 本报告是严格保密的。 高尔夫高尔夫 度假度假 形象定位 客户定位 产品定位 市场分析 1.1.球场所在的区位球场所在的区位：构成要素包括球场所在地区的经济发达程度、交通条件、 人文、地理条件、气候条件、人口密度、当地消费观念、消费意识等； 2.2.球场的品位、档次球场的品位、档次：包括设计水平、建造水平、球场的独特性、风格、挑战 性、趣味性、周边环境、唯一性等； 3.3.球场所采用的经营模式球场所采用的经营模式：一个球场的经营模式一经采用，便不宜变换，特别 是会员制球会的设立，必须定位准确，必须十分重视会规、会

13、章的制定，重 视对会员权利义务的承诺和界定，重视这些规章制度对经营管理的长期影响； 4.4.球场的管理水平球场的管理水平：是能否吸引客人到场的重要因素，衡量四个方面，.球 场品质(指球场场地质量)；.运作水平；.服务水平；.管理成本。这基 本决定了一个球场的经济效益。 球场定位思考点球场定位思考点1:1:本项目高尔夫球场的定位和本项目高尔夫球场的定位和 经营取决于区位经营取决于区位, ,档次档次, ,经营模式和管理经营模式和管理( (增加增加) ) 球场的定位和经营的成功与否球场的定位和经营的成功与否kpi 本报告是严格保密的。 球场定位思考点球场定位思考点2:2:根据消费者的需求开发复合功能

14、产品，主要根据消费者的需求开发复合功能产品，主要 的价值关注点分为的价值关注点分为: :爱好爱好, ,身份和休闲身份和休闲, ,度假、商务功能度假、商务功能 商务交际商务交际 价值服务价值服务 爱好专业爱好专业 价值服务价值服务 身份荣耀身份荣耀 价值服务价值服务 健康休闲健康休闲 价值服务价值服务 高尔夫高尔夫 度假度假 形象定位 客户定位 产品定位 市场分析 商务活动增加，增加交流和商务空间 专业教练,球具商店,专业培训和讲座,赛事 打造豪华的环静,营造私密的氛围, 顶级的服务管理 休闲配套设施,spa会所,便利配套设施 本报告是严格保密的。 高尔夫高尔夫 度假度假 形象定位 客户定位 产

15、品定位 市场分析 建议本项目高尔夫球场运作建议本项目高尔夫球场运作, ,配套设施定位配套设施定位 及市场营销在初期圈层交流中心展开及市场营销在初期圈层交流中心展开 以休闲度假主题展开市场和销售工作,并为本项目spa 及医疗设施及医疗设施推出做铺垫,如在企业家或商务报纸杂志上 做广告 云南的富人休闲康疗新中心云南的富人休闲康疗新中心 以休闲度假休闲度假消费为目 的私营业主和企业高管 是本项目的主流客户,占 到65% 财富阶层:私营业主、企事 业企业高管、高官 消费诉求消费诉求 休闲spa、会务设备,餐饮,休闲配套,商 务中心 高效管理,优良服务,形象打造,氛围的营造,为 商务客户提供附加服务 启

16、动区配套启动区配套 身份,休闲娱乐,时尚,商务 客户客户 硬件硬件 软件软件 会所中规划休闲、娱乐，高档休闲设施(spa会 所)健身中心等 部分便利店设施 营销营销 本报告是严格保密的。 基于前基于前2 2次的沟通情况次的沟通情况, , 本次合富辉煌就以本次合富辉煌就以 下问题进行探讨下问题进行探讨 别墅产品户型与建议别墅产品户型与建议 高尔夫产品定位建议高尔夫产品定位建议 功能配套完善与建议功能配套完善与建议 part. 3 part. 1 part. 2 产品外立面案例分析产品外立面案例分析 part. 4 营销思路及方向策略营销思路及方向策略 part. 5 球场与物业运营案例球场与物业

17、运营案例 part. 6 本报告是严格保密的。 市场机会点：昆明市别墅市场尤其高尔夫别墅目前处在市场机会点：昆明市别墅市场尤其高尔夫别墅目前处在 快速发展阶段，市场细分化开始，投资客群一定基础快速发展阶段，市场细分化开始，投资客群一定基础 1998199820022002 启动期启动期 2003200320092009 活跃期活跃期 20092009至今至今 发展期发展期 初步启动 开始出让别墅用地 结束福利分房带来 少量需求 整体房地产处于初 级阶段 集中放量 2003年初国土资源45号 文件控制别墅等高档住 宅用地，控制前所“囤 积”的别墅用地在04年 集中开发，使得别墅产 品在迈入200

18、4年后仍然 维持了较高的供应量 橡树庄园、滇池高尔夫、 春城海岸、西山别墅、 村上春树、丽水龙庭 理性盘整 消化别墅存量 宏观调控 产品开始创新 出现投资性别墅 商务、休闲、度假类 型逐步细分化 华侨城地产、御景国 际 高尔夫高尔夫 别墅别墅 形象定位 市场分析 产品定位 客户定位 价格定位 本报告是严格保密的。 市场机会点：高尔夫别墅项目产品创新不够，一定程度市场机会点：高尔夫别墅项目产品创新不够，一定程度 上没有引领消费者需求上没有引领消费者需求 v产品的细分化与市场需 求存在差距，更多高尔 夫定位较模糊，市场形 象不清晰 v高档社区内环境打造一 般，部分项目周边配套 不完善，未形成人文社

19、 区 v整体以湖泊水资源为主， 资源偏好过于明显，都 集中在滇池等下由此形 成过于依赖资源 v户型的舒适度不够、品 质不高 n昆明高尔夫别墅市场产品在2008年呈现创新趋势，但还是存在诸 多的创新不够之处： 形象定位 市场分析 产品定位 客户定位 价格定位 高尔夫高尔夫 别墅别墅 市场机会市场机会 目前红河州高尔夫别墅空白，整个昆明地区高尔夫的快 速发展，但项目定位较雷同，市场细分化不明显，市场 存在较大的机会 本项目拥有宽阔山水资源、高尔夫球场及4000亩大盘 的规模优势，资源天生优越，可塑性强 弥勒的下一个发展是生态优势地区，本项目所在区域按 照经济与城市发展的规律，赋予了承担昆明后花园及

20、交 通枢纽中心的位置 区域性开发战略发展商运营区域项目的气度和魄力； 资源条件资源条件 政府规划政府规划 开发商资源整合能力开发商资源整合能力 立足于红河立足于红河 市场，高端市场，高端 定位，打造定位，打造 云南房产市云南房产市 场场健康休闲健康休闲 房产房产 形象定位 市场分析 产品定位 客户定位 价格定位 高尔夫高尔夫 别墅别墅 本报告是严格保密的。 本项目置业客户的置业目的本项目置业客户的置业目的基于对昆明基于对昆明市场上市场上 的同类型项目的分析，用途为投资和度假的同类型项目的分析，用途为投资和度假 项目项目资源资源置业目的置业目的客户状况客户状况 星耀水星耀水 乡乡 高尔夫 具有唯

21、 一性 90的为投 资、储蓄型 客户 在昆明中高端住宅或别墅区内已有住房 有四川、江浙、上海等地客户 华侨城华侨城 高尔夫高尔夫 高尔夫 高配套 投资为主,其 次是度假疗 养 在昆明或下边县市中高端住宅或别墅区内已有住房 部分外省市客户有关注（华侨城全国品牌营销） 本项目置业客户来源于现有的中高档住宅区内，且有部分本项目置业客户来源于现有的中高档住宅区内，且有部分 外省市客户，用途为投资和度假外省市客户，用途为投资和度假 影楼老板：在市中心有一个比较大的住房，另外在华侨城准备订购一套 200多平米的别墅 某贸易公司老总：在浙江、上海有房产，经常在这边做生意，又计划在御 景买高尔夫别墅 西山别墅

22、老业主：在星耀水乡做预订 昆明现有度假项目置业客户昆明现有度假项目置业客户 市场典型客户市场典型客户 形象定位 市场分析 产品定位 客户定位 价格定位 高尔夫高尔夫 别墅别墅 本报告是严格保密的。 昆明现有度假项目置业客户来源地分析昆明现有度假项目置业客户来源地分析-以昆以昆 明市及周边县市为主明市及周边县市为主 度假社区客户度假社区客户 项目项目资源资源距离距离客户来源客户来源 滇池高尔滇池高尔 夫夫 滇池自然 资源 昆明：市中心15公里 内 昆明市70，昆明周边市县18左右， 少量江浙川沪客户 橡树庄园橡树庄园滇池湖畔昆明：中心15公里左 右 昆明市区约75%多，周边县市约10% 多,10

23、%为开发企业的关系客户，部分 其他外省市客户 度假景点客户度假景点客户 项目项目资源资源距合肥距离距合肥距离客户来源客户来源 春城海岸春城海岸宜良阳宗海 度假区 距昆明75公里，昆明人占到70%多，其次为四川、浙 江等地外省约20% 华侨城地华侨城地 产产 湖泊 高尔夫 距昆明80公里，昆明及云南省内休闲度假客户约60%， 其次是外省市约30%，部分其他省份 御景高尔御景高尔 夫夫 湖泊前期吸纳的以昆明人为主 v本项目的条件决定其初期客户辐射范围主要为红河及周边县市大本项目的条件决定其初期客户辐射范围主要为红河及周边县市大 昆明地区的客户昆明地区的客户 形象定位 市场分析 产品定位 客户定位

24、价格定位 高尔夫高尔夫 别墅别墅 本报告是严格保密的。 本项目置业客户职业特征本项目置业客户职业特征私营企业主、企业高管、贸易、矿业和药私营企业主、企业高管、贸易、矿业和药 材等生意人、政府高官和泛公务员等中高收入人群材等生意人、政府高官和泛公务员等中高收入人群 西山高尔夫西山高尔夫滇池高尔夫滇池高尔夫山水云天山水云天丽水龙庭丽水龙庭曲靖金麟湾曲靖金麟湾 客客 户户 特特 征征 大型企业的老总 房地产企业老总 私营企业主 外地人占10% 私营企业主 企业高管 泛公务员 政府公务员、外地在 据昆明的生意人、周 边市县建材、贸易和 矿业等私营企业主 私营业主、 政府处级以 上官员、企 业中高层 私

25、营业主、政 府处级以上官 员、企业中高 层 消消 费费 驱驱 动动 因因 素素 靠近西山山,自 然资源丰富区域 好成熟度高适宜 居住 内部规划合理 投资 地理位置优 越 成熟度高 控制总价 盘龙植物园园优良自 然资源 适宜居住 客户同质度高 投资 果林湖边区 位较好 区位优势 规划好 产品好 总价低 昆明典型高尔夫社区客户昆明典型高尔夫社区客户 项目项目客户特征客户特征消费驱动因素消费驱动因素 春城高尔夫春城高尔夫职业：私营业主、贸易公司老板、大企业高层 等 资源稀缺,投资,休闲度 假 华侨城项目华侨城项目职业：银行,保险,民营企业家,私营业主,机构客 户, 药材生意人,煤炭矿主 资源稀缺,投

26、资,休闲度 假 昆明地区中高档项目客户昆明地区中高档项目客户 形象定位 市场分析 产品定位 客户定位 价格定位 高尔夫高尔夫 别墅别墅 本报告是严格保密的。 产品定位与建议产品定位与建议- -面积、功能、差异化、附加值面积、功能、差异化、附加值 产品定位建议产品定位建议 项目户型面项目户型面 积配比积配比 产品设计及产品设计及 价值点价值点 本报告是严格保密的。 全国视野，不同类型高尔夫球场特征归纳全国视野，不同类型高尔夫球场特征归纳 户型面积户型面积 球会分类 主题高尔夫主题高尔夫深圳城区高尔夫深圳城区高尔夫度假高尔夫度假高尔夫 典型案例深圳观澜湖高尔夫中信绿色高尔夫春城湖畔度假区 区位城市

27、群中心， 区域产业发达 城市中心， 住宅片区 旅游目的地， 著名旅游资源 球场规模12个锦标级球场（已建成 10个球场180洞，目前正 在修建2个新球场） 36洞36洞 物业开发 时机 球场建成2年后推出少量 物业，待球场建立品牌 （开业八年之后）才规模 化开发房地产 球场建成2年后球场建成2年后 客户定位投资客、企业机构、 自住/度假 以一居为主投资客、 自住/度假 本报告是严格保密的。 观澜湖高尔夫在球场建成八年之后才规模化开发房地产，细分市场并逐步实观澜湖高尔夫在球场建成八年之后才规模化开发房地产，细分市场并逐步实 现客户多元化：投资客现客户多元化：投资客企业机构企业机构度假度假/ /自

28、住人士，自住人士，户型以户型以200200平米主力平米主力 时间1994年1995年1997年1998年1999年2001年2003年2006.32006.11 （未开盘） 高尔夫世界杯 球场启用 骏豪酒店开 业 翠谷球场启 用 乡村俱乐部开 幕 翠谷球场灯光 球场启用 俊岭球场启 用 俊岭球场后 九洞灯光球 场启用 龙岛球场启 用 好望角球场启 用 高尔夫球会专 卖店开张 新翠谷球场完 成改造并正式 启用 已建成十个 球场 正在兴建两 个新球场 房地产晓峰居 56幢 独立别墅 观澜豪园 4幢6-9层花园 洋房 赛维纳 2幢16-17层 小高层 高尔夫大宅 约86幢 独立别墅 翡翠湾 一期15

29、6栋别 墅 长堤 222栋别墅 户型197260平方 米 93232平方米65平方米438868平方米， 楼王1500平方 米 198-288平方 米 188-222平方 米 售价13000/平方米 （带租约公寓， 附送豪华装修 ） 30000/平方米； 楼王总价1.1亿 总价600- 1000万 预计总价 600800万 会籍不赠送会员卡获赠钻石卡，价 值80万 获赠个人金 卡，价值65 万 获赠个人金 卡，价值65 万 客户投资客由于总价高，均 上千万元，大多 为企业集团购买， 主要来自北京、 上海、港澳 珠三角企业 主，年轻富 豪 本报告是严格保密的。 案例分析借鉴案例分析借鉴参考春城湖

30、畔高尔夫的成功运营模式，户型配参考春城湖畔高尔夫的成功运营模式，户型配 比建议，比建议，160160平米的为主力户型平米的为主力户型 球员峰值 300人/日 访客峰值 300人/日 + /） 住宿调整系数 1.5= 返租物业 400套 （ 返租物业分期的考虑因素： 1.球场正在兴建之中，球员数 量少，多数为创始会员； 2.度假氛围不浓，需时间培育; 3.试探市场，降低经营风险； 4.待球场成熟时，返租物业后 期开发可实现更大价值； 启 动 区 总建面290亩6670.5约97000 m2 物业类型联排别墅独立别墅 物业面积（m2 ）160180200220250 物业配比40%40%25%25

31、%15%15%20%20% 套数2401357080 总套数525 启动区容积率协商后为0.5， 结合之前确定的物业配比方案， 估算启动区物业套数 按假设的球场日接待人数 峰值，推算整个项目专为高 尔夫提供返租物业的套数 启动区返租物业的建议：启动区返租物业的建议： 1.启动区推出约200套，其余200套将在后期开发； 2.其中联排别墅占80%，约为160套; 3.独立别墅20%，约为40套； 4.承诺合理的回报，既对购买者产生吸引力，又不造成经营压力； 5.物业统一装修、统一管理，提供酒店式服务； 6.控制物业面积； 7.套内设计符合返租需求，卧室均带独立卫生间和观景阳台；公共 活动区位于中

32、央，均好共享 回顾启动区核心客户： 国内第二居所度假客户与投 资客户 整体项目： 本报告是严格保密的。 物业类型地确定参考：综合容积率为物业类型地确定参考：综合容积率为0.50.5的情的情 况下可能涉及的物业类型况下可能涉及的物业类型 物业类型面积区间容积率目标客户 大独栋350-500平米0.2财富阶层、准财富阶层 中独栋250-350平米0.3准财富阶层、中产阶层上层 小独栋180-250平米0.4准财富阶层、城市中产阶层 联排160-2000.6城市中产阶层 花园洋房80-1401.0城市中产阶层 n在容积率为0.5的情况下，可能的产品形式:独栋、th、花园洋房。 n参照市场上不同物业类

33、型容积率，并根据合富辉煌经验和市场数据， 确定独栋、th、花园洋房的容积率如下所示： n双拼：双拼：因为不能有效提升容积率同时与小独栋价格拉不开形成内部竞争， 采用部分产品 n叠拼：叠拼：因与联排存在内部竞争，在整个市场上销售不理想，本项目不采 用 n普通多层普通多层：缺乏亮点，因项目定位等因素，本案不采用 形象定位 市场分析 产品定位 客户定位 价格定位 形象定位 市场分析 产品定位 客户定位 价格定位 高尔夫高尔夫 别墅别墅 本报告是严格保密的。 不同开发时期的产品开不同开发时期的产品开 发组合发组合 保持标杆、现金流 及创新产品的合理组合， 实现产品及资源分配结构 的良性循环 。 时间轴

34、时间轴项目初期项目初期项目中期项目中期项目后期项目后期 市场状况市场状况 区域陌生，配套缺 乏 高尔夫开始修建 市政配套逐渐成熟， 旅游及相关产业启 动 区域走向成熟（度 假及生活配套齐全） 目目 标标 先期实现良好的现 金流，抵抗风险； 树立项目价值标杆； 建立开发商品牌 实现利润，延续项 目的价值形象 赚取超额利润，实 现项目价值最大化 客客 户户 区域财富休闲度假 客户和投资客，对 品质敏感、稀缺资 源占有型 客户层面扩大，准 财富阶层、中产休 闲度假客户和投资 客户 项目周边中产阶层 及白领阶层休闲度 假需求凸现，被吸 引过来 产产 品品 组组 合合 标杆标杆大独栋大独栋 现金流现金流

35、 中独栋、小独栋中独栋、小独栋、 联排 小独栋、联排 创新产品创新产品 产品策略产品策略以丰富的产品线降低大盘开发以丰富的产品线降低大盘开发 风险风险 价格定位 形象定位 市场分析 产品定位 客户定位 价格定位 形象定位 市场分析 产品定位 客户定位 价格定位 高尔夫高尔夫 别墅别墅 本报告是严格保密的。 本项目户型面积区间定位本项目户型面积区间定位 户型户型面积区间面积区间套数比套数比 大独栋大独栋350350400 400 15%15% 中独栋中独栋25025035035020%20% 小独栋小独栋180180250 250 25%25% 联排联排16016022022040%40% 户型

36、面积定位原则：户型面积定位原则： 户型面积定位：户型面积定位： p面积区间考虑云南省、昆明现有物业类型户型面积进行定位； p目标客户价值趋向； p由于项目定位高档，价格较高，为了控制总价 ，户型面积适当缩小； p户型面积进行分级，以满足不同层级的客户的需求 形象定位 市场分析 产品定位 客户定位 价格定位 形象定位 市场分析 产品定位 客户定位 价格定位 高尔夫高尔夫 别墅别墅 本报告是严格保密的。 产品定位与建议产品定位与建议- -面积、功能、差异化、附加值面积、功能、差异化、附加值 产品定位建议产品定位建议 项目户型面项目户型面 积配比积配比 产品设计及产品设计及 价值点价值点 本报告是严

37、格保密的。 紧凑布局，尽量减少横向及纵向的交通面积。 注意不同的空间之间的交流与联系，通过纵向、横向的空间交流， 通过隔与非隔创造丰富的空间层次感。 室内处理应该抓住凸现别墅特质，同时通过合理的功能布局减少面积较小带来的压室内处理应该抓住凸现别墅特质，同时通过合理的功能布局减少面积较小带来的压 抑感，实现抑感，实现“小面积、大感受小面积、大感受”的效果，的效果，利用区域资源优势，实现产品价值提升利用区域资源优势，实现产品价值提升 别墅特质空间别墅特质空间 的处理的处理 彰显别墅特质的功能空间，如客厅、主卧的面积尺寸可局部放大/ 入口玄关的挑空，而其他的功能空间的面积尺寸可适当缩小。 将部分功能

38、空间（如客厅和家庭室或客厅与餐厅或家庭室与餐厅） 结合布置。 充分利用地下室，在其分布活动室、影音室、工人房等功能空间 功能空间布局功能空间布局 处理处理 本报告是严格保密的。 u下沉式庭院增加了室外空间 的层次感，业主可随意分配 各类使用功能于此； u弥勒特有温泉资源优势，实 现温泉入户，提升项目价值 空间和价值点。 增加地下室自然采光面增加地下室自然采光面 平添院落的层次感平添院落的层次感 利用温泉入户，实现健康理疗利用温泉入户，实现健康理疗 全天候全天候 本报告是严格保密的。 u客厅是待客会客的主要 空间。 u别墅客户非常注重公共 空间的尊贵感，希望客 厅面积尽可能的宽敞、 阔绰 u在地

39、上面积为250左右 的情况下，独立客厅面 积应达到40平方米左右 ；在地上面积在200平 米左右，家庭厅、客厅 以及餐厅可以结合布置 ，总面积在70-80左右 别墅特质空间的处理别墅特质空间的处理 本报告是严格保密的。 室内空间 u主卧区是凸现别墅主人居 住尊贵的区域；独立主卧 区有两种处理手法： u方法一：二层只有主卧区 一个功能空间，无其他卧 室； u方法二：二层设置两个独 立主卧区，以满足双亲同 住的需要； 案例1：昆明星耀水乡山居别 墅na户型，局部二层，作为主 卧区，另配合一层设有一间次 卧室。 阳台 主卧室 书房 上空 衣帽 间 过厅 卫生间 主卧室 主卧卫生间 案例2：北京纳帕溪

40、谷sa 户型，二层设有2个独立 主卧区； 别墅特质空间的处理别墅特质空间的处理 本报告是严格保密的。 u小独栋别墅地下室面 积约在70-100平方米 之间，由于地上面积 有限，业主通常会一 些私人爱好和家庭生 活功能空间移至地下 室内。 u例如昆明华侨城高尔 夫独特的地下部分空 间的有效利用。 半地下室与室外 别墅特质空间的处理别墅特质空间的处理 本报告是严格保密的。 高尔夫别墅户型增值设计要点高尔夫别墅户型增值设计要点 本报告是严格保密的。 本项目房产价格定位：本项目房产价格定位： 市场比较市场比较：本项目地处地州，昆明远郊，价格定位参考昆明现有较远楼盘售 价及市场可承受度，远郊独栋别墅为1

41、1000元/平米； 符合定位符合定位：考虑本项目高端形象定位、产品价值体系及客户定位； 溢价空间溢价空间：本项目产品设计相比昆明市场上现有产品差别不大，包括高附加 值、大面积赠送、细节的处理等，给市场预留部分升值空间； 价格梯度价格梯度：别墅销售以总价为单位，因此通过面积控制总价，独栋面积越小 单价越高，采取高单价、低总价策略，实现利润最大化； 风险策略风险策略：由于本项目属大盘开发，因此采取较保守定价，以规避风险。 n价格定位原则： n本项目价格定位： 形象定位 市场分析 产品定位 客户定位 价格定位 形象定位 市场分析 产品定位 客户定位 价格定位 高尔夫高尔夫 别墅别墅 面积段以项目规划

42、最终为准，面积段建议面积段以项目规划最终为准，面积段建议 户型户型面积区间面积区间单价单价 大独栋大独栋350350400 400 1180011800 中独栋中独栋2502503503501200012000 小独栋小独栋180180250 250 1380013800 联排联排1601602202201400014000 本报告是严格保密的。 基于前基于前2 2次的沟通情况次的沟通情况, , 本次合富辉煌就以下本次合富辉煌就以下 问题进行探讨问题进行探讨 别墅产品户型与建议别墅产品户型与建议 高尔夫产品定位建议高尔夫产品定位建议 功能配套完善与建议功能配套完善与建议 part. 3 par

43、t. 1 part. 2 产品外立面案例分析产品外立面案例分析 part. 4 营销思路及方向策略营销思路及方向策略 part. 5 球场与物业运营案例球场与物业运营案例 part. 6 本报告是严格保密的。 配套设计配套设计功能齐全，满足富人群体的功能需要，随着消费习惯的改变（尤其商功能齐全，满足富人群体的功能需要，随着消费习惯的改变（尤其商 务活动的需求增加）为项目后续开发及建设提供可能务活动的需求增加）为项目后续开发及建设提供可能-春城高尔夫春城高尔夫 u会所面积一万余平方米； u设置49间客房（6间套 房和43间客房），出于 反租物业的考虑，会所 客房规模不大； u设施：游泳池、spa

44、、 餐厅、酒吧、专卖店 、 网球场、水上运动、健 身、高尔夫练习场、练 习沙坑及果岭等； u业主对会所使用率高， 因为现有反租型小区以 这个会所为中心发展， 也是目前唯一的会所 杜鹃豪园 露天烧烤 洗衣房 超市 49间酒店房 水上运动中心 会所功能布局及动线设置会所功能布局及动线设置 出发台出发台 湖畔球场湖畔球场 山地球场山地球场 外 部 交 通 高球运作俱乐部配套酒店功能 本报告是严格保密的。 会议酒店 商业、娱乐混合区 温泉spa 、水公园 超五星级度假酒店 产权式别墅度假酒店 功能主体化、功能的完善化，是实现项目价值提升的关键功能主体化、功能的完善化，是实现项目价值提升的关键-华华 侨

45、城高尔夫侨城高尔夫 本报告是严格保密的。 大规模社区规划体系大规模社区规划体系 外部资源利用合理外部资源利用合理： p充分考虑外部资源对项目的影响，合理规划布置； 符合项目价值定位符合项目价值定位： p体现发展战略中锁定的价值排序： no1：大盘自身价值（资源均好性、大盘的突破、持续发力） no2：与项目相应的休闲生活定位形象 no3：湖、山、高尔夫、酒店、商业资源的利用 no4: 园林及产品创新 符合开发成本控制符合开发成本控制： p道路、园林、建筑等建安及后期维护成本 p配套设施及园林价值最大化 有利于分期开发有利于分期开发： p各组团间是否满足独立与关联的双重弹性 p是否满足配套分期投入

46、的安排 p各组团价值点是否鲜明 有利于营销推进有利于营销推进： p是否满足启动价值表现项目主题 p各组团是否可以提炼竞争优势 p是否满足营销能够应对市场变化的弹性 本报告是严格保密的。 差异化市场定位原则-基于竞争对手的差别化定位。弥勒温泉、葡萄酒自然及物 产资源实现项目高附加值。在会所里增加葡萄酒架，建造西南地区最大的葡萄在会所里增加葡萄酒架，建造西南地区最大的葡萄 酒窖，制造市场营销话题，营造项目高端形象，实现项目价值实现。酒窖，制造市场营销话题，营造项目高端形象，实现项目价值实现。 特色娱乐服务 n品酒品酒 提供各式酒类服务，实现客户对葡萄酒喜好的个性化 服务。 n藏酒藏酒 提供各类葡萄

47、酒及高中低各类型酒类的销售服务，满 足客户的收藏喜好及家庭藏酒的喜好。 n保健保健 葡萄酒保健，结合项目温泉保健、医疗保健，实现健 康主题的全方位昭示。 本报告是严格保密的。 满足客户多样化需求，解决客户的基本休满足客户多样化需求，解决客户的基本休 闲、商务等需求闲、商务等需求 市场市场: 在整个高尔夫需求客户中， 除本身对高尔夫的运动爱好 的客户外，以休闲、商务活 动为主要的客户比较较多。 为满足客户的购买及居住的 多样性需求，增加酒店设施， 实现客户需求。 概况：概况： 区位上，可以考虑在温泉 spa中心区域，增加酒店 商务中心等配套设施，实现 项目配套设施的完善化、多样化 本报告是严格保

48、密的。 丰富的康体、娱乐配套，增强了项目的休丰富的康体、娱乐配套，增强了项目的休 闲功能闲功能 康体健身中心康体健身中心 桑拿按摩、四季恒温游泳池、 器械健身、专业健身教练、保 龄球、斯诺克”桌球、棋牌室 等，是您享受悠闲生活的立项 场所。 休闲包间休闲包间 满足客户休闲、娱乐之后的私人 交流、沟通的空间和功能上的需 要。 商业中心商业中心 供应各类日常生活用品的需求， 消除客户的后顾之忧 本报告是严格保密的。 满足新富阶层客户需求消费需求的多样性，差异化 服务功能 特色餐饮服务 国宾级尊崇服务，您可轻松获得！ 兼采各大菜系之长，可筹办不同规模，高档次筵席， 雍容华贵合适各 种商务和社会宴会。

49、西餐厅设置典雅，提供精美欧式、 美式西餐。日式餐厅的木顶走廊装饰别具特色，备有 各款东瀛美食。 n中餐厅中餐厅 幽雅舒适的零点餐厅，各式中餐美味可口，款款相宜 n西餐厅西餐厅 提供各类西式美味佳肴，各式饮品，精美小食，轻松 休闲，别有情调。是良友 欢聚，知己畅谈的理想之处。 本报告是严格保密的。 基于前基于前2 2次的沟通情况次的沟通情况, , 本次合富辉煌就以本次合富辉煌就以 下问题进行探讨下问题进行探讨 别墅产品户型与建议别墅产品户型与建议 高尔夫产品定位建议高尔夫产品定位建议 功能配套完善与建议功能配套完善与建议 part. 3 part. 1 part. 2 产品外立面案例分析产品外立

50、面案例分析 part. 4 营销思路及方向策略营销思路及方向策略 part. 5 球场与物业运营案例球场与物业运营案例 part. 6 本报告是严格保密的。 建筑风格选取标准建筑风格选取标准 建筑风格选取标准建筑风格选取标准 符合项目属性符合项目属性 符合客户定位符合客户定位 力争差异化力争差异化 易于市场接受易于市场接受 本报告是严格保密的。 依据本项目休闲度假新市镇高端定位，考虑目前地块现状，依据本项目休闲度假新市镇高端定位，考虑目前地块现状， 本项目做异域建筑风格更能化解地块陌生、人气不足劣势本项目做异域建筑风格更能化解地块陌生、人气不足劣势 项目定位项目定位 项目现状项目现状 n周边为

51、城镇，大规模集成配套设施缺乏，现属陌生区域； n弥勒非云南旅游热线，周围缺乏人气 n引领云南低调奢华的休闲生活方式； n集高尔夫度假、商务休闲和景观房产为一体； n昆明温泉后花园的新市镇 中式风格异域风格 优 势 中式风格与云南文化较吻合异域风格色彩亮丽容易吸引人 气 异域风格适合营造水边小镇 异域丰富的风格适合营造公共 活动空间，利于增加社区活力 劣 势 中式灰色系不利于增加人气 中式独门独院，少公共活动区的 规划使社区更显冷清，没人气 中式风格理性不适合利用水景 未能体现与云南派文化的融合 需要能化 解地块陌 生、人气 不足的建 筑风格 项目属性 本报告是严格保密的。 本项目为大规模开发，

52、可在统一社区风格本项目为大规模开发，可在统一社区风格 的指导下，实现组团风格多样化的指导下，实现组团风格多样化 差异化优势 本报告是严格保密的。 特征特征： 正立面常有古典门廊； 廊檐下有长方形团排列， 屋檐上有齿饰； 窗户上下成对，分割成 许多小网格（9到12个）， 通常窗户也是5列，为中 央对称； 大门常有长方形雕花组 成排列图案，门梁 上有 竖向排列的长方形花纹。 英伦风格英伦风格 典雅、和谐典雅、和谐 本报告是严格保密的。 特征：特征： 四方形塔楼，四坡屋顶， 坡度较缓； 窗户、门较细长，配以 拱形装饰上楣（倒u形）； 大门上有许多雕花，门 框的雕刻尽显细致； 常以铁艺、木架、画坛 点

53、缀，罗马柱的使用。 意大利风格意大利风格 贵气、奢华贵气、奢华 本报告是严格保密的。 特征：特征： 屋顶多为红瓷瓦铺设； 屋沿朝两侧外伸，户内有庭院； 门廊和窗多显拱形。 西班牙风格西班牙风格 热情、奔放热情、奔放 本报告是严格保密的。 别墅单体风格别墅单体风格 现代传统现代传统 草原风格 大坡屋顶、水平伸展 开放的平面布局，流畅 的线条，和人性化的规模， 特别是小型郊区住宅设计， 在美国建筑上刻下了永恒 的印记。 其自然造型和水平外观， 通过宽大、盘旋式的屋顶 面和舒展的露台加以展现， 与中西部大平原地区舒缓 的景观相协调。在内部， 简约化的平面布局设计了 尽可能少的房间，装饰隔 板和护墙板

54、，衬托出布局 整齐的中央居住空间。与 这一风格相协调的开放的 平面布局，流畅的线条， 和人性化的规模，特别是 小型郊区住宅设计，在美 国建筑上刻下了永恒的印 记。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 基于前基于前2 2次的沟通情况次的沟通情况, , 本次合富辉煌就以本次合富辉煌就以 下问题进行探讨下问题进行探讨 别墅产品户型与建议别墅产品户型与建议 高尔夫产品定位建议高尔夫产品定位建议 功能配套完善与建议功能配套完善与建议 part. 3 part. 1 part. 2 产品外立面案例分析产品外立面案例分析 part. 4 营销思路及方向策略营销思路及方向策略 part. 5 球场与物

55、业运营案例球场与物业运营案例 part. 6 本报告是严格保密的。 高尔夫消费者大多是出于工作和商务需求的成熟人士，高尔夫消费者大多是出于工作和商务需求的成熟人士， 购买高尔夫会籍的人将近购买高尔夫会籍的人将近30%30%都是通过朋友圈子介绍，都是通过朋友圈子介绍， 因此圈层营销是关键因此圈层营销是关键 u北京infoyou专业高尔夫市场调研公司一项调查表明，参与高尔夫运动的人群 当中，35岁至65岁的人占总人数的3/4以上 u买高尔夫会籍的人将近30%都是通过朋友圈子介绍 u据高球先生杂志关于高尔夫爱好者结构划分的抽样调查 显示，中国500万高尔夫消费者 高尔夫消费者高尔夫消费者 本报告是严

56、格保密的。 本报告是严格保密的。 项目辐射的地域渠道客户拓展策略和公关活动项目辐射的地域渠道客户拓展策略和公关活动 客户拓展渠道客户拓展渠道 个开蒙银行、个开蒙银行、 企业公关企业公关 昆明高尔夫、昆明高尔夫、 银行大客户银行大客户泸西、曲靖泸西、曲靖 私营业主及私营业主及 政府政府 本报告是严格保密的。 昆明市全面拓客策略；昆明市全面拓客策略； 银行大客户巡展； 昆明地区高尔夫联谊赛、个旧、 开远、蒙自重点企业、事业单位、重点企业、事业单位、 政府机构，目标性拓客；政府机构，目标性拓客； 渠道客户拓展：地域巡展，渗透潜在地域客户的毛细血管策略渠道客户拓展：地域巡展，渗透潜在地域客户的毛细血管

57、策略 拓客策略实施拓客策略实施 本报告是严格保密的。 对象：昆明蒙自沿线客户对象：昆明蒙自沿线客户 原因：原因： 昆明进入蒙自的的重要渠道，通过该渠道的拓展 快速争取目标客户。 方式：方式： 在加油站，收费站等地方，设置展点，送来往客 户宣传单页等 项目广告，房价抵用卷吸引客户来访。 在交通枢纽口 短信锁定重要客户来源区域 人员：人员：外场销售同事 物料：物料：宣传单页、房价抵用卷 昆蒙高速线客户拓客：全线客户锁定昆蒙高速线客户拓客：全线客户锁定 拓客策略实施拓客策略实施 本报告是严格保密的。 分期开发卖点（价值点）策略分期开发卖点（价值点）策略: :大盘开发必须保持大盘开发必须保持 价值链的

58、连续性价值链的连续性 2011.10-122012.01-0913.03-14.0112.09-13.0812.01-12.12 高尔夫大盘价值提升意象高尔夫大盘价值提升意象 社区成熟度社区成熟度 低 高 高尔夫资源 湖景 小独栋 物业价值 高尔夫会所 spa养疗中 会所中心 高尔夫赛事 资源资源+产品价值产品价值 体验价值体验价值 社区价值社区价值 区域价值区域价值 形象价值形象价值 商业街 交通价值 旅游基础设 施 会所中心 运动中心 高尔夫加温 泉度假价值 与别墅社区 相临高形象 生活配套的 成熟 社区高端品 牌 成熟二居社 区 高端教育社 区 环保社区 形象建立形象建立展卖空间展卖空间

59、 1 大盘规则：“一期 整体” 大盘推广：“极品山地高尔夫形象极品别 墅产品”形象建立高度 形象建立形象建立城界界定城界界定 1 项目价位与项目配套设施及展示中心的配套 相吻合 n规划展示中心作为红河春天对外宣传的 窗口，向昆明、红河地区及投资商展示弥 勒规划发展成就； n做为与政府谈判的筹码，免费提供政府 使用，增强与政府的关系； n将投资商、市民等吸引到本项目，聚集 人气，使其作为政府的展示中心 我们营造概念的同时，更需要强调概念的具象化昭示配 套中心 产品功略 山湖别墅 企业会馆 别墅中的 温泉spa 2 会籍创新 很生态，很别致很生态，很别致高尔夫与之共生高尔夫与之共生 将自然（空间）

60、导向人文（时间的沉淀）将自然（空间）导向人文（时间的沉淀） 自然、人文、经典生长在一起自然、人文、经典生长在一起 坡地的景观不是静止的空间而具有时间性坡地的景观不是静止的空间而具有时间性 本报告是严格保密的。 基于前基于前2 2次的沟通情况次的沟通情况, , 本次合富辉煌就以本次合富辉煌就以 下问题进行探讨下问题进行探讨 别墅产品户型与建议别墅产品户型与建议 高尔夫产品定位建议高尔夫产品定位建议 功能配套完善与建议功能配套完善与建议 part. 3 part. 1 part. 2 产品外立面案例分析产品外立面案例分析 part. 4 营销思路及方向策略营销思路及方向策略 part. 5 球场与