二、市场定位和目标市场的概要

1、、市场定位和目标市场的选择 学习要点 一、市场的分析和划分 1、市场营销管理过程，也就是企业为实现企 业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场 机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理 过程包括如下步骤：(1)发现和评价市场机 会；(2)细分市场和选择目标市场；(3)发 展市场营销组合和决定市场营销预算；(4) 执行和控制市场营销计划。 2、所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或 即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现 潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清 市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、 经济承受力如何，帀场的内外部环境怎样，等 等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情 况以外，

2、还应该按照经济发展的规律，预测未 来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下 方法来寻找、发现市场机会：(1)广泛搜集 市场信息；(2)借助产品/市场矩阵；(3) 进行市场细分。 3、市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现 有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的 各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与 本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致, 要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能 享有更大的“差别利益”的市场机会作为本企 业的企业机会。 4、目标市场营销，即企业识别各个不同的 购买者群，选择其中一个或儿个作为目标市 场，运用适当的市场营销组合，集中力量为 目标市场服务，满足目标市场需要。

3、目标市 场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二 是目标市场选择；三是市场定位。 5、市场细分的利益：首先，市场细分有利于 企业发现最好的市场机会，提高市场占有率； 其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费 用取得最大的经营效益。 6、消费者市场细分的依据：（1）地理细分，就是企 业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包 括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者 市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位 置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对 企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措 施也各有不同的反应。（2）人I细分，就是企业按照 人口变量（包括年龄、性别、收入

4、、职业、教育水平、 家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等） 来细分消费者市场。（3）心理细分，就是按照消费者 的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。（4； 行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品 的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者 对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠 诚程度、消费者待购阶段和消费者対产品的态度等行 为变量来细分消赛奢命场。 7、产业市场细分的依据：（1）最终用户。在 产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用 品的市场营销组合往往有不同的要求。（2） 顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个 重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司

5、 建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交 道。（3）其他变量。许多公司实际上不是用 一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变 量来细分产业市场。 8、市场细分的有效标志。市场细分的有效标 志主要有：（1）可测量性，即各子市场的购 买力能够被测量；（2）可进入性，即企业有 能力进入所选定的子市场；（3）可赢利性， 即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模 足以使企业有利可图。 二、目标市场的选择和分析 1、日标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就 是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有 颇为相似的需要）。FI标市场的选择需要考虑几方面的因素： （1）消费者需求，消费者需求

6、是产品生产销售的最基本动力, 但消费者需求又可以分为很多种，哪-种消费需求与产品最 吻合，哪一类消费者更适合作为该产品的目标消费群，哪一 类消费群更有利于市场操作和经营获利。这些因素直接决定 了产品进入市场的难度和未來的获利能力。（2）产品特征， 产品是为了销售而生产的，产品只有到了合适的顾客手中才 有价值，每种产品都有特征，只有结合产品特征为产品找到 合适的需求者，才能使产品实现最高价值。（3）市场特征， 所有的营销活动都受到市场的影响，包扌舌消费者也在受着市 场特征的自然选择和无形影响。（4）获利最大化，营销活动 的目的是为了获利，在那个消费群中可使经营活动获得最高 的利润是选择目标山场的

7、最终目的（5）客观因素的配合，选 择0标市场时要结合自身情况认真选择。实现资源合理调配 最大化利用。 2、目标市场的分析，目标市场分析是确定目 标市场的必然步骤，也是为后面的营销活动做 准备。它的主要内容包括以下儿个方面：(1) 1=1标市场的特征，目标市场的特征与产品特征 是否吻合，目标市场的特征适合哪一种营销策 略，目标市场的特征与营销策略的制定和执行 有着密切的关系，又在一定程度上影响着市场 进入难度的高低。(2)获利能力，目标市场 能否提供足够的利润空间以达到我们的要求目 标。(3)本公司的经营能力，即本公司的产 品和服务能否满足目标市场的消费者需求。 3、目标市场的确定，在实际操作中

8、，目标市 场的选择和分析往往是同步进行的。目标市场 的确定是经营活动的前提，对企业所有的经营 活动起着决定性影响，在目标市场的选择上要 保持谨慎客观的态度，采用科学的方法，必要 时要统计各类数据并进行认真的分析。目标市 场一经确定，就需维持相对的稳定性。一般来 讲，企业在一个经营周期内不应改换目标市场。 4、目标市场的调整，当外部条件发生变化时, 企业需要根据实际情况重新确定目标市场，这 就需要进行新的选择和分析。但是，一般情况 下，目标市场的更换和调整不应出现太大的差 异。 三、市场定位和产品定位 1、企业为了使自己生产或销售的产品获得稳 定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色, 树立一定

9、的市场形象，以求在顾客心目中形成 一种特殊的偏爱。这就是市场定位。市场定位 的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价 格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定 位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位， 以及各种方法组合定位等。企业在重新定位前, 尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品 牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的 全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置 上的收入有多少。 2、市场定位应考虑的因素：(1)企业规模。 企业规模在同行业的地位和企业能操作的市场 范围决定了市场定位的层次和范围；(2)产 品特征。产品适用的顾客群，产品的性能和质 量，产品的特殊属性，产品定价等方面的特征

10、 决定了市场定位的方向；(3)目标消费群的 特征。消费群的需求方向，消费特点，消费惯 性等因素决定了市场定位的特色。(4)竞争 对手的市场定位。市场上主要竞争对手的市场 定位在一定程度上影响这本公司的市场定位， 在定位前要充分考虑竞争对手对整个市场的影 响。 3、产品，是指能提供给市场，用于满足人们 某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、 场所、组织、思想、主意等。现代市场营销理 论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产 品和附加产品三个层次。(1)核心产品，是 指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾 客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也 是最基本、最主要的部分。(2)有形产品， 是

11、核心产品借以实现的形式，即向市场提供的 实体和服务的形象。(3)附加产品，是顾客 购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益, 包扌舌提供信贷、免费送货、保证、安装、售后 服务等。 4、产品可分为便利品、选购品、特殊品和非 渴求物品四类。(1)便利品，指消费者通常 购买频繁，希望一需要即可买到，并且只化最 少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。 (2) 选购品，指消费者为了物色适当的物品， 在购买前往往要去许多家零售商丿占了解和比较 商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 (3) 特殊品，指消费者能识别哪些牌子的商 品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且 许多消费者习惯上愿意多化时间和精

12、力去购买 的消费品。(4)非渴求物品，指顾客不知道 的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 5、产品的等级有七个：(1)需要集。它是指 构成产品集之基础的核心需要。(2)产品集。 它是指能满足某种核心需要的所有产品类别组 成的集合。(3)产品类别。它是指产品集中 具有某些相同功能的一组产品。(4)产品大 类(又称产品线)。它是指产品类别中具有密 切关系的一组产品。(5)产品类型。它是指 在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不 同形式。(6)品牌。它是指产品大类中一种 或多种项目的名称，用以区别各种项目的来源 或特色。(7)产品项目。它是指某一品牌或 产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性

13、来 区别的具体产品。 6、产品定位的概念：产品定位是企业为了快 速打开市场，提高产品竞争力，更好的服务消 费者而使用的一个方法。其实就是市场定位的 细分。主要分为档次定位、使用范围定位、满 足效用定位等。 5、产品定位应考虑的因素：(1)目标消费群 的主体需求。产品的主要功效是满足消费者需 求，没有需求营销也无从谈起，目标消费群的 主体需求是所有产品存在的先决条件，所以， 产品定位首先应考虑的就是1=1标消费群的主体 需求。(2)产品特征。产品定位一定要结合 产品特征，并尽可能得把产品特征通过种种形 式表现出来。(3)企业的生产能力和生产规 模。企业的生产能力和生产规模决定了企业产 品的质量和数量，脱离了客观条件忽视产品的 质量和数量的产品定位是注定要失败的。(4) 竞争对手的产品定位。在同行业中，主要竞争 对手的产品定位在一定程度上影