基于生活圈的成长性客户全景视图构建

1、中国移动通信集团广东有限公司中国移动通信集团广东有限公司 广东公司增值业务深度运营竞赛参赛案例广东公司增值业务深度运营竞赛参赛案例 报报 告告 提提 纲纲 第一部分第一部分 思思 考考 第二部分第二部分 项目实施项目实施 第三部分第三部分 应用案例应用案例 第四部分第四部分 效益分析效益分析 第五部分第五部分 项目总结项目总结 第一部分 思考 小王的一天小王的一天 天河北商务圈天河北商务圈 星海音乐厅星海音乐厅 张学友演唱会张学友演唱会 星河湾星河湾 区域归属区域归属 番禺区、天河区番禺区、天河区 星河湾居住星河湾居住 高档社区，中高端收入人士高档社区，中高端收入人士 天河北工作天河北工作 商

2、务圈，商务人士商务圈，商务人士 参加参加it it行业博览会行业博览会 it it行业人士行业人士 观看张学友演唱会观看张学友演唱会 喜欢流行音乐，张学友歌曲喜欢流行音乐，张学友歌曲 琶洲展馆琶洲展馆 it it行业博览会行业博览会 现状描述现状描述 不知道客户在哪里不知道客户在哪里 实现区域网格化管理实现区域网格化管理 存在困难存在困难 区域资源分配缺乏数区域资源分配缺乏数 据指导据指导 区域支撑不足区域支撑不足价值提升不够价值提升不够 业务营销不细业务营销不细业务运营不实业务运营不实 各类客户群体研究不足各类客户群体研究不足 不清楚到底有哪些客户群不清楚到底有哪些客户群 找不到各群体的领先

3、客户找不到各群体的领先客户 无法获取各个客户群包含无法获取各个客户群包含 的个体的个体 找不到真正有需求的找不到真正有需求的 客户客户 仍然有部分业务靠捆仍然有部分业务靠捆 绑维系客户；绑维系客户； 业务活跃度有待提升业务活跃度有待提升 无法跟踪到客户的日常无法跟踪到客户的日常 行为行为 无法在客户有需求的时无法在客户有需求的时 候提供我们的业务候提供我们的业务 生活圈是对客户全景视图的勾勒生活圈是对客户全景视图的勾勒 1 1、如何构建客户的全景视图？、如何构建客户的全景视图？ 从客户出发，围绕其生活圈，找到具有某个圈子的特征从客户出发，围绕其生活圈，找到具有某个圈子的特征/ /需求，并把需求

4、，并把 我们的数据业务与客户的生活方式融合，使之成为他的生活组成部分。我们的数据业务与客户的生活方式融合，使之成为他的生活组成部分。 2 2、如何保证客户全景视图的及时性、准确性？、如何保证客户全景视图的及时性、准确性？ 获取的客户数据必须以进行有效分析、分类存储和管理，才能帮助我获取的客户数据必须以进行有效分析、分类存储和管理，才能帮助我 们实现客户全景视图对日常推广的们实现客户全景视图对日常推广的流程化、常态化流程化、常态化支撑。支撑。 现状现状需求需求 p 对客户的体验过程是对客户的体验过程是 局部的和断裂的局部的和断裂的 p 只有客户消费行为数只有客户消费行为数 据据 p 需要补充客户

5、的自然需要补充客户的自然 生活信息，使客户的体生活信息，使客户的体 验过程完整、丰满验过程完整、丰满 第二部分 项目实施 构建客户成长性全景视图 基于生活圈的成长性客户全景视图构建思路基于生活圈的成长性客户全景视图构建思路 步步反馈，不断优化升级！步步反馈，不断优化升级！ step 1 数据获取提炼数据获取提炼 step 3 数据接入平台数据接入平台 step 4 模型分析处理模型分析处理 step 5 全景视图构建全景视图构建 step 6 应应 用用 评评 估估 优优 化化 step 2 生活圈客户的业务需求挖掘生活圈客户的业务需求挖掘 客户视图构建客户视图构建 “以客户为中心以客户为中心

6、” 的业务融入的业务融入 以广州为例：以广州为例： 4317个基站个基站，包含，包含10012个小区个小区 通过信令检测，可以获取客户的通过信令检测，可以获取客户的 位置信息，而位置信息背后蕴藏的丰位置信息，而位置信息背后蕴藏的丰 富的客户特征数据。富的客户特征数据。 p 丰富信令资源：使客户特征获取成为可能丰富信令资源：使客户特征获取成为可能 步骤步骤1 1：信息获取与提炼：信息获取与提炼 区域维度区域维度 人文统计维度人文统计维度 需求需求/ /偏好维度偏好维度动态行为维度动态行为维度 以大广州地理和以大广州地理和 行政区域划分为基行政区域划分为基 础，根据客户出现础，根据客户出现 区域，

7、找到所属区区域，找到所属区 域圈域圈 将地域信息与场将地域信息与场 所信息结合，就能所信息结合，就能 找到一个又一个的找到一个又一个的 职业圈、居住圈、职业圈、居住圈、 亲子圈等等。亲子圈等等。 地理地理/ /行政行政 区域区域 地域地域 + + 事件事件 地域地域 + + 场所场所 地域地域 + + 时间时间 地域与特定事件地域与特定事件 信息结合，信息结合，能获得能获得 音乐、体育、健康音乐、体育、健康 等特定偏好等特定偏好/ /需求圈需求圈 地域与特定时间地域与特定时间 信息结合，能找到信息结合，能找到 上班族、外来客户上班族、外来客户 等等 步骤步骤1 1：信息获取与提炼：信息获取与提

8、炼 p 以大广州以大广州县级分公司县级分公司、区域营销中心区域营销中心、片区片区、营业厅营业厅、基站小区基站小区5 5个层次进行客个层次进行客 户区域化归属户区域化归属 海珠区域营销中心海珠区域营销中心 陈家祠陈家祠 广州市广州市 东区东区 北区北区 西区西区 中区中区 番禺番禺南沙南沙 花都花都 增城增城 西区西区 荔湾区域营销中心荔湾区域营销中心 分公司分公司 区域区域 营销中心营销中心 片区片区 营业厅营业厅 基站小区基站小区 从化从化 步骤步骤1 1：信息获取与提炼：信息获取与提炼 p 居住楼盘、写字楼群、高校、工厂、机关等场所信息与地域信息对应，就居住楼盘、写字楼群、高校、工厂、机关

9、等场所信息与地域信息对应，就 能找到一个又一个的职业圈、居住圈、亲子圈等等能找到一个又一个的职业圈、居住圈、亲子圈等等 场所信息场所信息人文统计圈人文统计圈圈子的人文特征圈子的人文特征 可融入的数据业可融入的数据业 务务 高等院校 高校学生圈 年轻、高层次、容易接受新事物 飞信 无线音乐俱乐部 写字楼群 商务白领圈 时尚、有商务需求，且具有一定消费 能力 中文秘书、飞信 12580商旅服务 幼儿院、中小学 少年宫 亲子圈有教育孩子的需求 亲子课堂 企事业机关 公务员圈 有资讯需求，收入稳定人群 参考消息 楼盘收入根据楼盘特征判断人群收入情况具体分析 步骤步骤1 1：信息获取与提炼：信息获取与提

10、炼 p 观看体育赛事观看体育赛事/ /音乐盛典、参加行业博览会、看病、逛街、等特定事件与地音乐盛典、参加行业博览会、看病、逛街、等特定事件与地 域信息结合，找到体育域信息结合，找到体育/ /音乐偏好圈、行业圈、健康需求圈、时尚圈音乐偏好圈、行业圈、健康需求圈、时尚圈 事件信息事件信息需求需求/ /偏好圈偏好圈圈子的偏好圈子的偏好/ /需求特征需求特征 可融入的数据业可融入的数据业 务务 出席音乐盛典喜欢音乐 根据具体的音乐事件再对客户的音乐 偏好进行细分,如：流行音乐/交响乐 “无线音乐”手机报 各类彩铃下载 无线音乐俱乐部活动 观看体育赛事喜欢体育 根据具体的体育赛事再对客户的体育 偏好进行

11、细分,如：足球/篮球/田径 奥运手机报 奥运主题活动 体育新闻、足球报、 无界篮球、 参加行业博览会 有行业信息需求 或属于该行业 根据参加博览会的行业属性判断客户 该行业的需求或属性 如：车展车务提醒 看病需要关注健康 根据医院的不同（如：综合性医院、 儿童医院、妇幼保健院）来判断客户 的健康需求细分 健康随行 手机挂号 爱婴宝典 看电影电影爱好圈有电影偏好 电影爱好者 手机电影票 步骤步骤1 1：信息获取与提炼：信息获取与提炼 p 客户在特定时间出现在某个区域，可以洞察到客户动态行为特征客户在特定时间出现在某个区域，可以洞察到客户动态行为特征 场所信场所信 息息 特定时间特定时间圈子的动态

12、行为特征圈子的动态行为特征可融入的数据业务可融入的数据业务 地铁站 上下班高峰 期 朝九晚五的上班族 在其等候/乘坐地铁的 无聊机会，向客户推荐 手机报、彩信生活杂志 等业务 公交车站 幼儿园 上学放学时 间 接送子女上学放学亲子课堂等 小学 步骤步骤1 1：信息获取与提炼：信息获取与提炼 步骤步骤2 2：挖掘生活圈客户的潜在业务需求：挖掘生活圈客户的潜在业务需求 之前缺乏准确有效的客户特征信息作为支撑，原有的之前缺乏准确有效的客户特征信息作为支撑，原有的“产品关联性分析模产品关联性分析模 型型”着重于挖掘业务之前的关联性，存在不足着重于挖掘业务之前的关联性，存在不足 新的客户匹配模块的新的客

13、户匹配模块的2 2大目标定位大目标定位 应用链式反应发掘客户潜在需求应用链式反应发掘客户潜在需求 准确定位领先用户，实现群体价值型增长准确定位领先用户，实现群体价值型增长 p 挖掘客户各种特征信息与数据业务行为之间的内在依赖性挖掘客户各种特征信息与数据业务行为之间的内在依赖性 p 寻找客户与客户之间的互动效果产生的业务需求，使客户寻找客户与客户之间的互动效果产生的业务需求，使客户 间的互动转化为业务需求的来源间的互动转化为业务需求的来源 p 找到数据业务与客户生活的切入点，准确搜寻领先客户找到数据业务与客户生活的切入点，准确搜寻领先客户 p 实现实现“以客户为中心，以点带面以客户为中心，以点带

14、面”的运营支撑效果。从而的运营支撑效果。从而 提升用户价值，提高业务健康度提升用户价值，提高业务健康度 步骤步骤2 2：挖掘生活圈客户的潜在业务需求：挖掘生活圈客户的潜在业务需求 客户产品关联模块客户产品关联模块 关联规则关联规则 客户属性数据客户属性数据 （新增）（新增） 业务行为数据业务行为数据 客户交往圈数据客户交往圈数据 （新增）（新增） 客户互动分析模块客户互动分析模块 提升领先客户的带动价值作用提升领先客户的带动价值作用 拉动周边客户业务量质发展拉动周边客户业务量质发展 挖掘互动圈挖掘互动圈 动态行为数据动态行为数据 区域数据区域数据 人文统计数据人文统计数据 需求偏好数据需求偏好

15、数据 p 以深度运营支撑平台和经营系统为基础，建立小区短信与深运以深度运营支撑平台和经营系统为基础，建立小区短信与深运 平台中的系统接口，使之成为现有静态数据的有效补充平台中的系统接口，使之成为现有静态数据的有效补充 bibi基础数据：基础数据： 通讯行为通讯行为 dsmp dsmp imei imei 现有深运平台数据：现有深运平台数据： 模型获取潜在客模型获取潜在客 户名单户名单 业务监控数据业务监控数据 客服信息客服信息 深运平台：深运平台： 补充动态数据补充动态数据 步骤步骤3 3：客户动态数据接入：客户动态数据接入 步骤步骤4 4：分析模型，点石成金：分析模型，点石成金 分析模型分析

16、模型 第第 一一 类类 输输 入入 第第 二二 类类 输输 入入 标准化标准化 可移植可移植 p 获取数据需要通过模型分析处理，才能够转化为直观的客户视图信息获取数据需要通过模型分析处理，才能够转化为直观的客户视图信息 高校学生高校学生 5 5个层次个层次 从细到粗从细到粗 学生、白领、农民、学生、白领、农民、 工人、政府人员工人、政府人员 分公司分公司 营销中心营销中心 片区片区 营业厅营业厅 小区小区 收入收入 职业职业 标签分层存标签分层存 储示意图储示意图 区域信息标区域信息标 签签 人文信息标人文信息标 签签 抓取客户动态生抓取客户动态生 活规律活规律 动态行为标动态行为标 签签 商

17、务白领商务白领 工人工人 健康健康 体育体育 音乐音乐 音乐、体育、健音乐、体育、健 康、购物、社交康、购物、社交 需求需求/ /偏好标签偏好标签 流行音乐流行音乐 交响乐交响乐 民俗音乐民俗音乐 乘坐汽车乘坐汽车 乘坐地铁乘坐地铁 p 规划规划3 3层次客户信息标签，构建客户的四维全景图，便于直观应用层次客户信息标签，构建客户的四维全景图，便于直观应用 步骤步骤5 5：标签规划，构建客户的动态全景视图：标签规划，构建客户的动态全景视图 可扩展可扩展 接送小孩接送小孩 第三部分 应用案例 小区小区小区小区 案例案例1 1：锁定客户区域，提升运营支撑能力：锁定客户区域，提升运营支撑能力 p 利用

18、客户的利用客户的营业厅归属标签营业厅归属标签锁定锁定5656家家重点服务厅和重点服务厅和102.5102.5万万在其辐射区在其辐射区 域出现的客户，引导客户到就近营业厅办理数据业务域出现的客户，引导客户到就近营业厅办理数据业务 原始数据输入：原始数据输入： p 出现在营业厅辐射区出现在营业厅辐射区 p 客户出现时间客户出现时间 p 营业厅归属小区营业厅归属小区 p 小区特点小区特点 决策树模型决策树模型 县域公县域公 司司 营业厅名称营业厅名称覆盖区域类型覆盖区域类型 辐射区客户辐射区客户 量量 西区宝岗大道南北广场住宅,学校4.6万万 北区太和镇商场,工业区3.1万万 东区天河南二路万佳店中

19、店商场10.2万万 东区广园东路住宅(城中村)2.4万万 中区北京路广百店中店商场，商务8.3万万 中区中华广场动感厅商场、商务、中学12.2万万 番禺洛溪营业厅住宅2.8万万 从化建设路营业厅商场、酒吧、网吧3.3万万 增城荔乡服务厅政府办公区、商场1.7万万 归属归属 营业厅名称营业厅名称 区域信息标签区域信息标签 营销目标获取：营销目标获取：营业厅归属标签关联性分析模型营业厅归属标签关联性分析模型/ /增量模型增量模型 营销方式：营销方式：引导客户到就近营业厅体验数据业务引导客户到就近营业厅体验数据业务 成效：成效： 1 1、实现分公司网格化管理与支撑；、实现分公司网格化管理与支撑； 2

20、 2、对、对12.212.2万万客户参与业务体验，客户参与业务体验，成功率成功率达达3030，为之前为之前6.76.7倍倍 区域网格化管理区域网格化管理 案例案例2 2：定位学生和白领群体，提升客户价值：定位学生和白领群体，提升客户价值 p 客户全景图提供支撑客户全景图提供支撑 1 1、100栋栋写字楼写字楼5.5万万白领号码白领号码 2 2、综合活跃度评估模型综合活跃度评估模型飞信、手机报飞信、手机报 领先客户领先客户 p 宣传推广宣传推广 策划针对性活动：邀请领先用户、目标客策划针对性活动：邀请领先用户、目标客 户参加飞信我自信、飞信传情、手机报等户参加飞信我自信、飞信传情、手机报等 系列

21、活动系列活动 p 利用领先用户带动普通用户，活跃度提利用领先用户带动普通用户，活跃度提 升效果显著升效果显著 p 客户全景图提供支撑客户全景图提供支撑 1 1、9所所高校高校12.9万万高校学生号码高校学生号码 2 2、综合活跃度评估模型综合活跃度评估模型飞信手机端、飞信手机端、 手机邮箱、无线音乐领先用户手机邮箱、无线音乐领先用户 p 宣传推广宣传推广 1 1、校园主题活动：飞信名人谈、飞信乐翻、校园主题活动：飞信名人谈、飞信乐翻 天、飞信献爱心、动感音乐盛典天、飞信献爱心、动感音乐盛典 2 2、病毒式传播：利用有奖活动刺激活跃用、病毒式传播：利用有奖活动刺激活跃用 户带动周边客户使用户带动

22、周边客户使用 p 利用领先用户带动普通用户，活跃度提利用领先用户带动普通用户，活跃度提 升效果显著升效果显著 渗透渗透 率率 2007年年7月月2007年年11月月 高校学高校学 生生 全客户全客户高校学生高校学生全客户全客户 飞信活飞信活 跃跃 4.3%2.2%15.7%4.6% 手机邮手机邮 箱箱 5.4%3.4%25.1%9.5% 彩铃下彩铃下 载载 15.3%10.5%31.9%15.8% 渗透渗透 率率 2007年年7月月2007年年11月月 白领白领全客户全客户白领白领全客户全客户 飞信活飞信活 跃跃 3.2%2.2%8.7%4.6% 手机邮手机邮 箱箱 4.2%3.4%18.3%

23、9.5% 手机报手机报6.2%4.6%13.7%5.7% 领先用户价值提升领先用户价值提升 带动群体价值提升带动群体价值提升 案例案例3 3：挖掘客户偏好，做实运营：挖掘客户偏好，做实运营 音乐事件音乐事件音乐细分音乐细分推荐彩铃推荐彩铃 覆盖客户覆盖客户 量量 成功推广成功推广 量量 成功成功 率率 张学友“好久不 见”2007巡回演唱会 流行音乐，张学友 张学友经典曲目：李 香兰 24918592123.8% 欧洲经典管乐协奏曲 专场音乐会 交响乐，管弦乐 贝多芬第五交响曲第 一乐章： 庄严理性 177530717.3% 周廷甲周望周展古筝 音乐会 古典音乐，古筝古筝音：高山流水14972

24、8919.3% 蔡琴演唱会流行音乐，蔡琴 蔡琴经典曲目：恰似 你的温柔 6341161125.4% “与幸福同行”交响 音乐会 交响乐 12月举行， 已着手准备 / 卫兰演唱会流行音乐，卫兰 陶喆演唱会流行音乐，陶喆 张学友2007巡回演唱 会闭幕场 流行音乐，张学友 p 针对针对20072007年音乐类盛事获取各类音乐偏好客户群，并根年音乐类盛事获取各类音乐偏好客户群，并根 据客户偏好群推荐相应铃音据客户偏好群推荐相应铃音 目标客户获取方式：目标客户获取方式：音乐偏好标签音乐偏好标签 营销方式：营销方式：短信推广相应铃音短信推广相应铃音 成效：成效：每次推广的营销成功率均每次推广的营销成功率

25、均高于高于17%17%，显著高于平时，显著高于平时3%-53%-5的营销成功率的营销成功率 需求需求/偏好挖掘偏好挖掘 案例案例4 4：利用客户场景状态，做细运营：利用客户场景状态，做细运营 p 抓准客户等车、坐车的时机，向客户推荐手机报、抓准客户等车、坐车的时机，向客户推荐手机报、wapwap总站栏目总站栏目 原始数据输入：原始数据输入： p 出现在地铁站、公交站出现在地铁站、公交站 p 周一至周五周一至周五 上午：上午：7:00-9:307:00-9:30 下午：下午：17:00-19:0017:00-19:00 分类模型分类模型 上班族上班族 特定时间段特定时间段 数据补充：数据补充：

26、p支撑彩信支撑彩信/gprs p尚未开通尚未开通 策略及成效：策略及成效： 在相应时间段，通过彩信在相应时间段，通过彩信/wap push/wap push 发送体验信息发送体验信息 动态行为标签动态行为标签 手机报手机报 营销成功率营销成功率 wapwap总站总站 成功营销率成功营销率 目标客户目标客户 组组 13.2%15.7% 随机客户随机客户 组组 3.4%5.1% 动态行为获取动态行为获取 第四部分 效益分析 总体效益总体效益 深度运营支撑能力提升深度运营支撑能力提升 节约开支节约开支 营销命中率提升营销命中率提升 量质并重量质并重 满意度提升满意度提升 收入促进收入促进 总体收益总

27、体收益 利用利用“客户全景视图客户全景视图”带来飞带来飞 信、一起玩吧近信、一起玩吧近200200万新增客户万新增客户， 而该而该2 2项业务目前尚不产生收入，项业务目前尚不产生收入， 故仅体现成本节约，而在新增收故仅体现成本节约，而在新增收 入中体现。在未来会产生巨大利入中体现。在未来会产生巨大利 润。润。 专项效益分析专项效益分析1 1： 收入促进收入促进 利用利用“客户全景视图客户全景视图”所带来的业务收入为所带来的业务收入为765万万，各项收入具体如下：，各项收入具体如下： （单位：万元）（单位：万元） 潜在收益潜在收益 车务提醒车务提醒 彩铃下载彩铃下载 手机报手机报 彩铃彩铃 计算

28、依据：计算依据： 新增收入新增客户数新增收入新增客户数单价单价使用月数使用月数 专项效益分析专项效益分析2 2： 节约开支节约开支 利用客户全景视图所节约的开支超过利用客户全景视图所节约的开支超过1.47亿亿，各项收入具体如下：，各项收入具体如下： （单位：万元）（单位：万元） 彩铃彩铃 彩铃下载彩铃下载 一起玩吧一起玩吧 计算依据：计算依据： 节支额节支额= =（新增客户数（新增客户数/ /原有成功率原有成功率 新增客户数新增客户数/ /现有成功率）现有成功率）推广成推广成 本单价本单价 实体渠道成本：约为实体渠道成本：约为7 7元元/ /笔笔 主动呼出渠道成本：约为主动呼出渠道成本：约为4

29、 4元元/ /笔笔 短信渠道成本：短信渠道成本：0.10.1元元/ /笔笔 彩信传渠道成本：彩信传渠道成本：0.30.3元元/ /笔笔 备注：飞信、车务提醒、手机报采用短信、 彩信等方式推广，由于单价较低导致节支 额较小，此处不再计算。 飞信活跃飞信活跃 渗透率提升渗透率提升 专项效益分析专项效益分析3 3： 量质并重量质并重 针对高校学生群体、商务白领针对高校学生群体、商务白领2大重点群体开展领先用户带动式的提升战役大重点群体开展领先用户带动式的提升战役 手机邮箱手机邮箱 渗透率提升渗透率提升 18.3% 渗透率提升倍数： 全客户2.1 高校学生3.7 商务白领2.7 营销更细：营销更细：

30、p 通过领先用户的带动作用，在有效节约成本的同时，快速提升了数据业务在特定通过领先用户的带动作用，在有效节约成本的同时，快速提升了数据业务在特定 圈子的影响力，渗透率提升比例明显高于其他群体。圈子的影响力，渗透率提升比例明显高于其他群体。 p 为各类细分人群的数据业务发展情况分析和跟踪监控提供可能为各类细分人群的数据业务发展情况分析和跟踪监控提供可能 渗透率提升倍数： 全客户2.8 高校学生4.6 商务白领4.4 专项效益分析专项效益分析4 4： 营销命中率提升营销命中率提升 将客户全景视图与原有数据挖掘模型结合的方式，进一步提升营销命中率将客户全景视图与原有数据挖掘模型结合的方式，进一步提升

31、营销命中率 营营 销销 命命 中中 率率 对对 比比 专项效益分析专项效益分析5 5： 满意度提升满意度提升 通过客户全景视图的支撑，让数据业务与客户生活融合，大大提升了数通过客户全景视图的支撑，让数据业务与客户生活融合，大大提升了数 据满意度。据满意度。 满满 意意 度度 对对 比比 满意度跟踪调查现实：满意度跟踪调查现实： 采用采用“客户全景视图客户全景视图”进行数据业务推广的目标客户满意度有较大幅度的提升。进行数据业务推广的目标客户满意度有较大幅度的提升。 专项效益分析专项效益分析6 6： 深度运营支撑能力提升深度运营支撑能力提升 深运平台信息输入层的丰富和拓展深运平台信息输入层的丰富和拓展 为地市公司实现区域网格化管理提供支撑为地市公司实现区域网格化管理提供支撑 为设计数据业务产品的个性化组合提供依据为设计数据业务产品的个性化组合提供依据 帮助提升数据业务营销水平，优化创新营销模式帮助提升数据业务营销水平，优化创新营销模式 为数据业务的新产品开发提供需求依据为数据业务的新产品开发提供需求依据 第五部分 项目总结 项目总结项