市场营销原理与实务

1、高维娟高维娟 市场营销原理与实务市场营销原理与实务 本次辅导内容 一、一、课程性质及教学目标课程性质及教学目标 二、二、课程体系说明课程体系说明 三、三、学习方法学习方法 四、四、关于考试关于考试 五、五、教材各章节体现的考试重点教材各章节体现的考试重点 内容内容 市场营销原理与实务市场营销原理与实务是中央广播电视大学为是中央广播电视大学为“一一 村一名大学生计划村一名大学生计划”的学生所开设的一门专业基础课，的学生所开设的一门专业基础课， 它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型 的专业人才服务的。的专业人才服务的。 本学科世纪初发源于

2、美国，它主要研究市场营本学科世纪初发源于美国，它主要研究市场营 销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、 现管理理论基础之上的现管理理论基础之上的应用应用科学，具有综合性、边缘性科学，具有综合性、边缘性 的特点，属于管理学范畴。的特点，属于管理学范畴。 通过本教材的学习，使大家能掌握市场营销的基本通过本教材的学习，使大家能掌握市场营销的基本 原理和基本技能，从而形成对市场营销的整体认识；牢原理和基本技能，从而形成对市场营销的整体认识；牢 固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念

3、为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；把科为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；把科 学理论和基本技能融入到市场营销活动的实践之中，切学理论和基本技能融入到市场营销活动的实践之中，切 实提高分析和解决实际问题的能力。实提高分析和解决实际问题的能力。 课程性质及教学目标课程性质及教学目标 课程体系说明 北京工商大学北京工商大学 兰苓教授主编。兰苓教授主编。 共分十二章，分别是：共分十二章，分别是： 第一章第一章 导论导论 第二章第二章 企业战略及营销管理过程企业战略及营销管理过程 第三章第三章 市场营销环境市场营销环境 第四章第四章 购买行为研究购买行为研究 第五章第五章 市场营销调

4、研与需求测量市场营销调研与需求测量 第六章第六章 市场竞争策略市场竞争策略 第七章第七章 目标市场营销目标市场营销 第八章第八章 产品策略产品策略 第九章第九章 定价策略定价策略 第十章第十章 分销策略分销策略 第十一章第十一章 促销策略促销策略 第十二章第十二章 市场营销的计划、组织与控制市场营销的计划、组织与控制 学习方法指导学习方法指导 1、自主学习（制定自主学习计划） 2、音像学习 3、集中面授辅导 4、独立完成每章后的练习题和形 成性考核册（答案） 学习方法指导学习方法指导 5、进行网上学习和互动 中央广播电视大学“一村一名大学生计划”远程 教育网 ：http:/ 章丘广播电视大学网

5、址： 高维娟 e-mail: qq: 149380631 电话：6期末复习。 7考核。（形成性考核和终结性考核） 关于考试 考试题型：判断正误20分、选择30分、 简答36分、案例分析题14分。历年试题 历年试题查找： （1）马鞍山电大试题库：（用户名： 057060718 密码：123456） （2）宁波电大图书馆：（在线试题库 开放教育专科农经农行） 教材各章节体现的教材各章节体现的 考试重点内容考试重点内容 第一章 导论 重点掌握： 1市场营销及相关概念与基本内容 2.市场营销学的性质、研究对象与基本内容 3企业市场观念及发展 第一章 导论 市场营销学是发源于西

6、方发达国家的一门很“接 近实务”的经济管理学科。 市场营销学上世纪初发源于美国的一门新学科。 一、市场营销及相关概念 （一）市场营销的概念 市场营销是个人或者组织通过创造并同他人或 组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的 一种社会过程。 （二）相关概念 1、需要、欲望与需求 （1）需要：人类的需要与欲望是市场营销存在的前提和 出发点。是指人类没有得到某些基本满足的感受状态。 （2）欲望：是指人类想得到上述某些基本需要的具体满 足物的愿望。 （3）需求（需求需求= = 愿望愿望 + + 钞票）钞票） 是指对于有能力购买并愿望购买的某个具体产品的欲望。 2、交换（市场营销的核心观念） 交换就是通

7、过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从 他人那里取得自己所需要物品（包括劳务）的行为。 3、市场、市场种类 市场市场 市场需求市场需求 市场市场= 钞票钞票+愿望愿望 市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿 市场营销研究中的市场，是指具有特定的需求或欲望，而且市场营销研究中的市场，是指具有特定的需求或欲望，而且 愿意并能够通过交换满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。愿意并能够通过交换满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 二、市场营销学的性质、研究对象与 基本内容 1、市场营销学的性质 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代 管理理论基础上的应用

8、科学。 是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究 经营管理的“软科学”。 2、市场营销学的研究对象 市场营销学是从经济学中分化出来的学科，顾名思义， 其研究对象就是市场营销活动。 3、市场营销学研究的基本内容，具体可归纳为五个方面： （1）市场结构与行为； （2）选择企业的市场机会； （3）企业的营销战略； （4）企业营销的规划和执行； （5）企业营销控制。 市场观念是指一种在一定时期内占统治地位的组织营 销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境 的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 一、企业市场观念及发展 （一）西方国家先后出现的五种市场观念 1、生产观念 2、产

9、品观念 3、销售观念 4、市场营销观念 5、社会市场营销观念 （二）新旧观念的区别 1、企业营销活动的出发点不同； 2、企业营销活动的方式不同； 3、营销活动的着眼点不同。 三、市场观念的发展 第二章 企业战略及营销管理过程 重点掌握： 1.企业战略规划的程序及内容 2.市场营销管理过程 企业战略规划的程序及内容 一、规定企业任务 二、确定企业目标 三、鉴别和评价战略方案历年试题 四、确定企业战略 三、鉴别和评价战略方案 （一）稳定发展战略方案 （二）发展战略方案 1、密集性增长策略 2、一体化增长策略3、多角化增长策略 密集性增长，指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳 务的销

10、售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场 还有发展潜力下采用。 实行这种策略通常有三条途径: （1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发 历年试题：什么是密集性增长策略？实行这种策略通常有哪几种途径？ （07.7简答） （三）紧缩战略方案 （四）抽资战略方案 （五）产品投资组合战略方案 波士顿咨询集团方法 市场营销管理过程 企业营销管理过程是市场营销管理的内容和企业营销管理过程是市场营销管理的内容和 程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、 分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和 控制企业营

11、销活动的全过程控制企业营销活动的全过程 1 1市场营销管理过程（市场营销管理过程（0707年年1 1月简答）月简答） （1 1） 分析市场机会分析市场机会 （2 2） 研究与选择目标市场研究与选择目标市场 （3 3） 制定战略性营销规划制定战略性营销规划 （4 4） 规划与执行市场营销策略规划与执行市场营销策略 （5 5） 实施市场营销控制实施市场营销控制 重点掌握： 1.市场营销环境研究的内容 2.企业对环境影响的对策 第三章第三章 市场营销环境市场营销环境 一、市场营销环境研究的内容市场营销环境研究的内容 （一）总体环境：政治、经济、社会文化、法 律与科技等。 （二）个体环境：供应商、营销

12、中介、顾客、 竞争者、公众 经济环境研究 经济环境是指企业市场营销活动所面临的外部社 会经济条件。 一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况 以及与市场营销活动有关的行业状况、物质环 境状况等等。 历年试题：分析企业经济环境应从哪些方面人 手?(08年7月简答） 二、企业对环境影响的对策 （一）营销环境机会与威胁 （二）企业对环境威胁的对策 1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过 自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 2、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图 通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化 威胁对企业的负面影响程度。 3、转移策略，也称转变或回避策略。即指 企业通过改变自己受到

13、威胁的主要产品的现有 市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业 的威胁。 历年试题历年试题：1企业面对环境威胁有哪些对策可供 选择？05.7 09.7 第四章 购买行为研究 重点掌握： 1、消费者购买行为分析（历年试题） 2、生产者购买行为分析 一、消费者购买行为分析 （一）影响消费者行为的内在因素 影响消费者行为的内在因素，即个性心理特征，包括动机、感 受、态度、学习等方面。 马斯洛需要层次理论 （二）影响消费者行为的外在因素 1、相关群体 2、社会阶层 3、家庭状况4、文化状况 历年试题：历年试题：什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响

14、 主要有哪些方面？主要有哪些方面？08.108.1 相关群体指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观众 的团体。 （1）参与群体：包括主要群体和次要群体。 （2）非所属群体：包括向往性群体和回避性群体两种情况。 （3）相关群体对消费者购买行为的影响： 向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择； 能够影响人们的态度；使群体内的人们消费行为趋于一致化； 相关群体中的“意见领袖”有时有难以估计的示范作用。 （三）消费者的购买决策过程 1 、消费者购买行为的主要类型： （1）经常性购买；（2）选择性购买；（3）探究性购买 历年试题：在消费者购买行为中，经常性购买和选择性 购买的区别是什么?

15、对选择性购买行为，企业营销策略的 重点何在?（05年1月简答） 经常性的购买，是一种简单的、需多次购买的购买 行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品;一般来 说，对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购 这类商品: 选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产 品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉， 有风险感。 对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的 信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。 2、消费者购买决策过程的主要步骤： 确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。 历年试题：选择最近一次有你参与的较复杂的

16、购买决策过程。 回想一下在确认需求、寻求信息等阶段发生了哪些活动?你 对企业在这两个阶段的营销活动有什么建议?（05年7月简 答） . 对一个较复杂的购买决策过程，一般需经历四个阶段， 前两个阶段主要发生的活动及企业的营销策略可从以下角 度回答: (1)确认需求。消费者进人市场后的第一步是确认自身需 要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求的产 生一般有下列原因:商品不足。这类问题主要针对个人或家 庭基本生活用品;接触到新的信息;需求扩大等。针对这一 阶段的特点，企业应注意及时传递产品信息，唤起消费欲 望。 (2)寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、 相关群体影响、大众媒体等

17、方面 。 企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时， 还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。 二、生产者购买行为分析 1.生产资料购买者行为的特征 2.生产者购买行为的类型 3.生产者购买决策过程 第五章第五章 市场营销调研与需求测量市场营销调研与需求测量 （简单了解）（简单了解） 重点掌握：重点掌握： 1、市场营销调研的含义与程序、市场营销调研的含义与程序 2、市场营销调研的方法与调查表的设计、市场营销调研的方法与调查表的设计 3、需求测量预测的概念与程序、需求测量预测的概念与程序 一、一、市场营销调研的概念和程序 （一）市场营销调研的概念 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、 有

18、计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市 场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助 管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市 场预测和营销决策的依据。 （二）市场营销调研的程序 1、确定问题和研究目标； 2、制定调研计划； 3、收集信息； 4、分析信息； 5、提出调查结果。 二、市场营销调查的方法和调查表的 设计 （一）方法： 1、观察法； 2、深度小组访问法； 3、调查法； 4、实验法； 5、课题招标法；6、头脑风暴法 （二）调查表的设计： 在设计调查表时，营销人员应注意三个问题： 第一、问题的内容； 第二、问题的形式； 第三、问题的次序的排序。 三、三、市场预测的概念和程序 （一）市场

19、预测的概念 市场预测是在市场调研的基础上，利用一定的方 法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市 场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科 学的依据。 （二）市场预测的程序 1、确定目标； 2、收集和分析有关资料； 3、建立预测模型； 4、选择预测方法进行预测 5、分析评价； 6、修正预测结果。 第六章第六章 市场竞争策略市场竞争策略 重点掌握：重点掌握： 1 1、竞争者的含义，分析竞争者的步骤、竞争者的含义，分析竞争者的步骤 2 2、市场领先者的含义与策略、市场领先者的含义与策略 3 3、市场挑战者的含义与策略、市场挑战者的含义与策略 4 4、市场跟随者的含义与策略、市场跟随者的含义

20、与策略 5 5、市场补缺者的含义与策略、市场补缺者的含义与策略 一、竞争者的含义 竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品 相似的或互相替代的产品、以同一类顾客为目 标市场的其他企业。 二、市场竞争者分析步骤二、市场竞争者分析步骤 1、发现竞争者 2、对竞争者策略的分析 3、竞争者的优势与劣势 4、竞争者的市场反应行为 5、竞争对策 6、竞争定位 三、市场竞争的基本策略三、市场竞争的基本策略 一、市场领先者的策略一、市场领先者的策略（核心是防御） 市场领先者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。 1、扩大需求量策略；2、保护市场占有率策略；3、提高市场占有率。 二、市场挑战者的策略二

21、、市场挑战者的策略（核心是进攻） 1、确定策略目标和挑战对象；2、选择进攻策略； 三、市场跟随者策略三、市场跟随者策略（核心是跟随） 1、紧密跟随策略；2、距离跟随策略；3、选择跟随策略。 四、市场补缺者策略四、市场补缺者策略（核心是专业化营销） 市场补缺者是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占 主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存 与发展空间的企业。 市场补缺者策略取胜的关键在于专业化的生产和经营 历年试题：历年试题：一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征（06.7） (1)有足够的市场潜量和购买力; (2)利润有增长的潜力; (3)对主要竞争者不具有吸引力;

22、(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力; (5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。 第七章 目标市场营销 重点掌握： 1、市场细分； 2、市场细分的标准和方法； 3、目标市场选择； 一、市场细分一、市场细分 1.市场细分基本概念 市场细分是按照消费需求的差异性把某一产品（或 服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场 细分的基础是消费需求的差异性和同质性。市场细分 是目标市场营销的首要步骤和重要前提。 2.市场细分的意义 3.细分市场的五点要求 二二 、市场细分的标准和方法、市场细分的标准和方法 1、消费者市场细分标准 常用的细分标准主要有地理环境、经济文化、商品用途、 购买行为等等，

23、每一项标准中又包含不同的具体细分 变数。p93表7-1 2.生产者市场的细分 （1）生产者市场的细分标准 p96表7-3 （2）生产者市场细分的方法 三、目标市场选择 1 1、目标市场策略、目标市场策略 （1）无选择性市场策略（2）选择性市场策略（3）集中性 市场策略 历年试题（05年7月 07年1月） 1.什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况? 答：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去 满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。 在以下情况下适宜采用这种策略: (1)企业的实力比较薄弱; (2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性 变化的较快; (3)市场差异性的较大

24、; （4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。 第八章 产品策略 重点掌握： 一、现代营销产品概念 二、产品生命周期原理 三、新产品开发 四、商标 五、包装 1、 产品与产品组合 （1） 现代营销产品概念 能被顾客理解的、并能满足其需求的、由企业营销人 员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织 等。 （2） 产品组合 2、产品生命周期原理 （1） 产品生命周期的概念、阶段划分及企业对策 产品的生命周期可分为试销阶段、畅销阶段、饱和阶 段、滞销阶段四个阶段。 历年试题历年试题：以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产 品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组 合策略。（09.1 p11

25、0） （2） 判定企业产品经济生命周期的方法 3、 新产品开发 （1） 新产品开发的概念 （2） 新产品开发的程序 历年试题：企业开发新产品的程序包含哪几个阶 段？（05.7 08.1） 1、提出目标，搜集“构想； 2、评核与筛选（过滤）； 3、营业分析； 4、产品实体开发； 5、制定生产与营销计划； 6、新产品正式进入市场。 4、 商标 （1）商标的概念与商标的种类 （2） 商标的种类 （3） 对商标设计的要求 （4） 企业的商标策略 5、 包装 （1） 包装的作用 （2） 包装策略 第九章 价格策略 重点掌握： 一、影响企业定价的主要因素 二、企业定价方法 三、定价策略 一、 影响企业定价

26、的主要因素 企业定价的影响因素： （一）市场需求及变化 （二）市场竞争状况 （三）政府的干预程度 （四）商品的特点 （五）企业状况 二、定价方法 企业定价方法企业定价方法 （一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 （三）需求导向定价法 历年试题：企业定价主要有哪三类方法?（06年1月 p128） 企业定价一般可分为六个步骤： （一）确定定价目标 （二）测定需求 （三）估算成本 （四）分析竞争状况 （五）选择定价方法 （六）决定最后价格 三、定价策略 1、新产品定价策略 (1)撇脂定价策略；(2)渗透定价策略；(3)间定价策 略定价策略 历年试题：具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策 略? （

27、08.7 09.7 p134） 答：实行这种策略必须具有以下条件: (1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消 费者“一见倾心”; (2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小 或者早期购买者对价格反应不敏感; (3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品 出现的可能性小，竞争对手少。 第十章第十章 分销策略分销策略 重点掌握： 一、分销渠道的概念与类型 二、分销渠道的设计与选择 三、中间商的概念 一、分销渠道的概念与类型 （一）分销渠道的概念 分销渠道是指产品从生产者那里转移到消费者手 里所经的通道。 （二）分销渠道的特征： 1、是一个由不同的企业和人员构成的整体； 2、企业某种特定产品或服务所经历的路线； 3、研究应联系相关产品； 4、企业的分销渠道相对固定化。 （三）分销渠道类型 1、