东风日产汽车新骊威上市专营店工作手册

1、新骊威上市 专营店工作手册 2. 3. 1. 目录 一 、产品上市总体策略说明 1.商品概要 上市背景 用车体验和典型生活方式也是公关传播的重点。 传播规则界定 市场活动 需要对骊威上市、口碑传播有提升意义的活动； 活动设计的方向包括： 1）诉求骊威品牌的情感价值； 2）体现区隔的冠军地位； 3）结合产品最明显的usp大空间； 3. pr传播活动能够创造市场话题，引起广泛关注。 4. 以低预算高传播效果为准则。 10 整合传播规划纲要 传播调性界定 以商品为支撑，以体现品牌的情感价值为核心，通过对“全时多能轿车”形象的塑 造，表现新骊威为崇尚实用主义的人们带来全新的价值体验。 诉求的方向： 自

2、信的、乐观的 用于生活/工作的、有一定质感的、舒适的、时尚的、有活 力的 过于高雅的、过于艺术的、老气的、纯休闲放松的、纯商务 豪华的、低档次的、 骊威系列车型名称、术语使用规则界定 livina livina 骊威家族(家族包含劲悦 版、劲锐版、劲逸版， 下同） 新骊威家族 骊威劲悦版 0年3月25 日以后 用于传播骊威市场定位、家族 形象的所有场合：主要用于 pr传播、ad电视报纸电台 不能一一界定，若有疑义请 网络户外等、btl活动、车展 咨询车型战略科：1、对外 新闻资料等 统一传播骊威家族形象，共 用市场定位、usp、核心 用于需要区分三款车型商品变 战略轴；2、必需用于区分 liv

3、ina c-gear 骊威劲锐版 livina geniss 骊威劲逸版 化的所有场合：主要用于店头 商品车系车款时，可使用各 销售话术、型录销售手册、官 自车型中文名称。 网、bbs/常规网络深传等 11 专营店执行项目说明 专营店执行项目总体规划一览表 背景： 新骊威家族作为2010年第一款准新车将于3月25日全国上市，总部投入了8000万上下的传 播资源，帮助专营店掀起第一波到店销售热潮。请全国各专营店高度重视，并与总部携手 并进，共创新骊威家族的光辉销售业绩。 总体规划一览表： 项目类别目的 3月4月5月 结合总部 传播攻势 3月26日-4月4日期间 上市仪式 深化区域 传播，扩 大新

4、骊威 上市仪式 1. 上市仪式媒体投放 区域影响 力和关注 度 扩大骊 威知名 2. 3. 4. 上市仪式活动开展 媒体邀约试驾 意向顾客邀约试驾 3月25日-5月31日期间 日常传播 店面布置 度和促 进到店 加深消费 者对新骊 威的及其 家族的了 解 日常传播 专营店电视广告、报纸广告、电台广播、专题片、短信宣传宣传 日常传播 竖幅、横幅、宣传架、吊旗、规格配备表和支架文字、台卡布置 3月25日-5月31日期间 3月25日-5月31日期间 促进到店 和深度了 店头活动 店头活动 解商品 1. 2. 3. 店头新骊威专区活动 新骊威下订礼品 店头试驾活动要求 13 备 上市仪式 概述： 上市

5、仪式主题： “新骊威 喊动中国”上市发布会 活动执行时间： 3月26日4月4日期间（专营店可根据新骊威展示车辆到店时间灵活调整） 上市仪式执行形式： 以城市为单位，专营店联合在户外举办“新骊威 喊动中国”上市仪式 以专营店单店为单位，专营店在户外举办“新骊威 喊动中国”上市仪式 以专营店单店为单位，在店内举办“新骊威 喊动中国”上市仪式 注：操作形式可以根据实际情况进行调整，最低执行标准须按照c类形式执行 。 上市仪式执行流程参考 上市仪式建议流程 时间项目内容备注 早上 10:30 11:45 媒体到场试驾 午餐 安排当地媒体到场进行新骊威试驾活动 安排试驾媒体用餐 向媒体发放新闻包 下午

6、13:30 14:00 14:00 14:05 14:15 14:20 迎宾 活动正式开始 播放新骊威影像资 料 领导人致词 新骊威揭幕 模特展示 迎接到场嘉宾、现场业代沟通工作开展、 骊威资料派发、人员接待 全部嘉宾安排就座 播放新骊威家族专题片 介绍新骊威产品理念、宣布骊威上市并公 布价格 领导和主要嘉宾共同为新骊威家族揭幕 介绍新骊威的设计理念和先进技术、q 专营店需要在3月26日-4月30日期间保证上传3条视频作品 总部会根据专营店上传的作品，评选出10家优秀视频拍摄专营店，并提供奖励 第一步：登录网站： http:/livina.dongfeng- 按钮，进入活动页面 进入活动 第三

7、步：点击“视频评选区”按钮，进入 视频上传页面 34 第二步：点击“活动主页”按钮，正确输 入用户名和密码，点击“会员登录”按 钮，登录活动专区 第三步：点击“上传视频”按钮，开 始上传活动视频 店头活动 呐喊口号及拍摄要求： 评选奖励和标准： 总部奖励机制：在2010年3月25日后，下发工联单说明” 视频评选标准： 专营店上传视频，经过总部确认效果和质量后，将摆放在新骊威活动官网，接受 全名投票； 执行流程总体说明： 顾客到店或出席新骊威活动现场 业待邀约顾客参与活动并给与介绍 要求专营店拍摄3条以上 业待邀约成功，并将usb钥匙插入电脑 顾客站在新骊威虚拟界面前（前程之门界面），手拿麦 克

8、风，以任何形式、表情和语言高喊指定口号 顾客参与活动的精彩视 频，并上传活动官网， 参与总部视频评选活 动，赢取总部奖 励，全国专营店共评选 虚拟界面显示获奖信息 显示获奖结果显示失败结果 出10个名额 获得专营店奖励礼品 获得网络活动积分普通卡 获得网络活动积分金卡 35 设计 店头活动 专营店执行要点： 专营店负责工作重点 项目 “新骊威喊动 中国”店头活动 专区布置 奖励礼品 安装程序 项目话术培训 视频拍摄 详细工作内容 1.专营店负责所有硬件制作（最基本要求是保证 简易版制作） 2.专营店负责所有参与活动的顾客礼品 3.专营店全能在我下载总部的提供的“新骊 威喊动中国，”活动电脑程序

9、，并安装 4.专营店需要熟知总部“新骊威喊动中国”项 目的操作和专营店自身工作的操作 5.全国专营店在操作店头活动是，需要拍摄顾客 的趣味视频，并上传新骊威活动官网，参与总部 备注 获得nw经费支持的专营店必须制 作豪华版 具体礼品由专营店负责，但参与 此活动，电脑程序设置，获奖几 率为每10次出现1次，所以专营店 需把控参与数量和节奏 全国视频评选 总部支持部分： 总部工作支持 项目 电脑程序 详细工作内容 含程序安装指引手册 备注 含程序安装指引手册 1.活动主画面设计、2.“全能之门”投影背景墙设 计、3.过道展架或灯箱画面设计、4.“全能之门”互 动游戏说明展板设计 新骊威usb钥匙作

10、为下订礼品 新骊威usb钥匙 骊威网络活动积分 卡 usb（2g）内置“全能之门”激活程序 “新骊威喊动中国”活动网络游戏积分卡 总部统一在2月25日前下发到 店 总部统一在2月25日前下发到 店 店头活动支持文件下载，请3月19日登陆东风日产网络市场部，2010年新骊威专营店执行项目店头活动工作文件 36 店头活动 新骊威下定礼品： 礼品是辅助店头车型相关销售工作的重要工具，因此，我们希望新骊威的礼品可以: 与新骊威上市btl活动联动，将合适的元素运用到专营店销售物料 具有一定的纪念和保存价值 基于以上因素，我们 选择新骊威usb钥匙作为此次新骊威上市的店头礼品； 下订礼品新骊威usb钥匙结

11、合“新骊威喊动中国”活动，均安装了“全能之门”环 节电脑激活程序，用于开启“全能之门”环节； 专营店可在总部下订礼品中提取一个新骊威usb钥匙用于“新骊威喊动中国”活动 店头试驾活动要求： 执行形式： 1.店外指定区域常规试驾 2.店外指定路面绕圈试驾 备注：具体可以参考以往骊威车型试驾指引 执行重点： 店头销售代表必须充分结合销售话术和销售手册，进行试驾推广（详情请查阅 ca销售应对） 37 销售话述 一、2010新骊威家族销售话术 汇编 1。目的 新骊威家族骊威劲悦版（原骊威）、骊威劲锐版、骊威劲逸版（原骏逸）于2010年3月25日上市， 为了帮助销售 顾问加强对新骊威家族的了解，在准确把

12、握家族概念和市场定位基础上和客户沟通和进行销售，市场部新编新骊威家 族的销售话术。 2、商品变化及改款说明 1）为什么东风日产要投放新骊威？ a。满足b区隔消费者更加年轻、动感和对车辆高质感的消费需求变化； b。保持和加强骊威的商品竞争优势； c。巩固骊威作为东风日产“唯一一款蝉联n(n1)个月同区隔细分市场销量冠军车型”的地位。 2）新骊威“新”在哪里？（从商品角度来看） a。以骊威家族名义对外沟通；2)骊威劲悦版（即原骊威）前脸变化，增加配备（真皮、天窗、倒车雷达）； 骊威劲锐版增加新级别；3)骊威劲逸版加入新骊威家族，以1.8l排量和mr18de,带cvtc发动机和三排座椅空间为 鲜明特

13、点。可以简要概括为”12345”，便于理解记忆：1个家族、2个排量 网络媒体：以核心目标消费群比较聚集的网站为主展开网络宣传。（例如：社区论 坛、地方车友网等） 电话邀约：由专营店负责主动向目标客户呼出邀约。 媒体投放频次： 报纸：3月26日至4月15日逢周一投放两波新骊威上市或nw活动预告报广；4月15日 后投放一波活动启动报广以及新闻性软文；活动期间逢周一投放活动报 广以 及新闻性软文； 电台：上下班高峰期投放2次； 小区短信：早、中、晚3次投放； 网络媒体：同时在社区论坛或地方车友网设置mini-site通道，与新骊威官网进行互 动链接，在网络上开展互动，让消费者进一步了解新骊威家族 电

14、话邀约：从3月20日起至4月30日，由专营店安排人员主动向目标客户拨打电话告 知活动信息。 52 报纸 文 杂志 电台 电视 短信 53 nw活动活动 传播投放安排 日期 传播 3月26日4月30日4月30日-5月30日 手段 新车上市仪式和nw活动开始前4-5天在2份主流报 纸上投放2波1/4版报纸广告，4月15日后投放1波 次以上报纸广告，广告需配合编辑性软文 建议结合当地一家强势杂志，做1期的骊威新车上 市专题报道 传播重点期在当地每天投放4次15秒电台广告（主 要以上下班时间段为主） 新骊威上市期，选择当地强势电视台，投放3次以 上30秒新骊威电视广告 建议在当地投放针对骊威新车 上市

15、和活动投放1-2片编辑性软 区域网络 edm/dm 电话 邀约 楼宇和 商场灯箱 建议联合区域网络，开展bbs、博客论坛及4篇编 辑性软文报道 对所有意向顾客，tiida、骏逸、骊威潜在或战败 客户发送新车上市仪式和nw活动邀请 选择在当地主要的1-2个主要的商业区或写字楼， 投放2-4个为期一个月的新车上市灯箱广告 建议投放3篇编辑性软文报道 对所有高意向顾客展开二次体 验邀约 六、上报要求 上报时间：3月15日 上报地址：网上市场部/专营店上传/nw资料反馈/2010年nw第二波资料反馈 方案要求：参考上述活动规划内容，提交完整活动方案 方案内容参考如下： 活动时间、活动地点 邀约意向客户

16、计划 场地布置规划、活动规划、活动流程 商务政策（内促外促） 广宣策略、广宣投放计划、物料安排表、时间安排表、分工表 活动效果kpi设定 活动上报文件如下： ppt活动方案 2010年nw第二波(第一阶段)专营店活动上报呈批表 2010年nw第二波(第一阶段)专营店活动媒体投放排期表 2010年nw第二波(第一阶段)专营店公关投放表 2010年nw第二波(第一阶段)专营店活动总结表 2) nw活动活动 nw周报上报注意事项： 1）凡获得nw事前支持的城市专营店必须要在营销网内aaa营销管理 专区申报活动成效与计划； 对营销活动类型分类如下： 1. nw店头活动 2. nw外展活动 3. 专营店

17、自办店头活动 4. 专营店自办外展活动 5. 总部支持车展（总部支持) 6. 地方车展（专营店自行组织参与） 7. ntsdf 8.百变魔方 3）活动场次计算方法： 1.nw店头活动:同一主题,同一地点,时间一周内,场次计算定义为一场 （含同一主题的nw外展活动）； 2.nw外展活动:同一主题,同一地点,周末两天算1场； 3.专营店自办活动:同一主题、无论是否同地点同时间一周内的只算一场； 4.车展和ntsdf:以“1场”活动场次计算, 不以天数计算（活动成效及计划 按周为单位上报） 活动效果:包括专营店上报和第三方公司的检查结果；对二者不符的活动,如专营店无法提供相关证明或理由 (如活动当天照片)，则视为未执行场次，对比最终方案每少执行一场，扣除nw支持基金尾款30%； 活动规划申报期 3月9日3月