第四章市场营销调研与预测

1、 第四章第四章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测 主要内容：主要内容： 第一节第一节 市场营销调研的含义、作用、类型和内容市场营销调研的含义、作用、类型和内容 第二节第二节 市场营销调研的步骤和方法市场营销调研的步骤和方法 第三节第三节 市场预测市场预测 本章重点与难点本章重点与难点: : 重点重点: : 市场营销调研的步骤市场营销调研的步骤；市场营销调研的方法市场营销调研的方法 难点：难点：市场营销调研的步骤；实验法；德尔菲法市场营销调研的步骤；实验法；德尔菲法 第一节第一节 市场营销调研的含义、市场营销调研的含义、 作用、类型和内容作用、类型和内容 主要内容：主要内容： 一、一、市场营

2、销调研的含义市场营销调研的含义 二、市场营销调研的作用二、市场营销调研的作用 三、市场营销调研的类型三、市场营销调研的类型 四、市场营销调研的内容四、市场营销调研的内容 一、市场营销调研的含义一、市场营销调研的含义 市场营销调研市场营销调研（marketing research）就是就是 运用科学的方法运用科学的方法, ,有目的、有计划、系统地有目的、有计划、系统地 收集、整理和分析研究有关市场营销方面的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的 信息，信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，获得合乎客观事物发展规律的见解， 提出解决问题的建议，供营销管理人员了解提出解决问题的建议，供营销管理人员了

3、解 营销环境，发现机会与问题，并将其营销环境，发现机会与问题，并将其作为市作为市 场预测和营销决策的依据。场预测和营销决策的依据。 二、市场营销调研的作用二、市场营销调研的作用 （一）有利于制定科学的营销规划（一）有利于制定科学的营销规划 （二）有利于优化营销组合（二）有利于优化营销组合 （三）有利于开拓新的市场（三）有利于开拓新的市场 三、市场营销调研的类型三、市场营销调研的类型 按调研的目的分：按调研的目的分： 1. 探测性调研探测性调研 2. 描述性调研描述性调研 3. 因果关系调研因果关系调研 、探测性调研、探测性调研 探测性调研探测性调研是指从假设出发，探测出企业问题的一是指从假设出

4、发，探测出企业问题的一 种研究方法。种研究方法。它是在正式调查开展之前进行的初步它是在正式调查开展之前进行的初步 的、具有试探性的调研活动。的、具有试探性的调研活动。 探测性调研的探测性调研的目的目的是获取资料以帮助研究者正确认是获取资料以帮助研究者正确认 识和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研识和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研 究的方向。究的方向。 探测性调研的探测性调研的重点重点在于发现问题，是一种基础性质在于发现问题，是一种基础性质 的市场调研。没有探测性调研，企业其他的调研工的市场调研。没有探测性调研，企业其他的调研工 作便无法展开。作便无法展开。 、描述性调研、描述性

5、调研 描述性调研是描述性调研是对所研究的问题目前所处的客观状况对所研究的问题目前所处的客观状况 进行结论性的或准确的描述，使有关人员对之有比进行结论性的或准确的描述，使有关人员对之有比 较全面的了解和正确有认识。较全面的了解和正确有认识。 描述性调研的描述性调研的主要目的主要目的是描述总体的基本状况和特是描述总体的基本状况和特 征。例如：对企业产品的销售情况，包括产品的市征。例如：对企业产品的销售情况，包括产品的市 场份额、市场规模、市场供求、消费者及其行为、场份额、市场规模、市场供求、消费者及其行为、 市场竞争等的调研分析。市场竞争等的调研分析。 描述性调研的结果描述性调研的结果通常说明事物

6、的特征，并不涉及通常说明事物的特征，并不涉及 事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。 、因果关系调研、因果关系调研 因果关系调研是因果关系调研是指从已知的相关变量出发，以确定有指从已知的相关变量出发，以确定有 关事物各变量之间的因果关系的一种市场调研方法。关事物各变量之间的因果关系的一种市场调研方法。 因果关系调研的目的因果关系调研的目的： （）（）弄清楚哪些变量是自变量，哪些变量是因变量弄清楚哪些变量是自变量，哪些变量是因变量 （）确定原因和结果，即自变量和因变量之间的相互（）确定原因和结果，即自变量和因变量之间的相互 联系的特征。联系的特征。 因果

7、关系调研主要用于寻找企业问题的原因。因果关系调研主要用于寻找企业问题的原因。 四、四、市场营销调研的内容市场营销调研的内容 产品 调研 顾客 调研 销售 调研 促销 调研 营销调研 第二节第二节 市场营销调研的市场营销调研的 步骤和方法步骤和方法 一、一、市场营销调研的步骤市场营销调研的步骤 二、市场营销调研的方法二、市场营销调研的方法 一、市场营销调研的步骤一、市场营销调研的步骤 确定问题与确定问题与 调研目标调研目标 拟定调拟定调 研计划研计划 收集收集 信息信息 分析分析 信息信息 提交报告提交报告 信息来源信息来源 第二手资料、第二手资料、 第一手资料第一手资料 调研方法调研方法 询问

8、法、询问法、 观察法、观察法、 实验法实验法 调研工具调研工具 调查表调查表 、机械设备、机械设备 调研方式调研方式 普查、重点调查、典型调查、普查、重点调查、典型调查、 固定样本调查、抽样调查固定样本调查、抽样调查 调研对象调研对象 经费预算经费预算 人员培训人员培训 调研组织者、调研员调研组织者、调研员 作业进度作业进度 调研计划的内容调研计划的内容 一手资料与二手资料一手资料与二手资料 一手资料一手资料是指通过自己亲自观察、询是指通过自己亲自观察、询 问、登记取得的资料。问、登记取得的资料。 二手资料二手资料是指别人收集到的，调研者是指别人收集到的，调研者 根据自己的需要将其取来为已所用

9、的根据自己的需要将其取来为已所用的 资料资料。 分析信息的目的：分析信息的目的： （1）分析得到的信息渠道是否可靠）分析得到的信息渠道是否可靠 （2）分析信息内容的准确性）分析信息内容的准确性 （3）分析信息间的相互关系和变化规律）分析信息间的相互关系和变化规律 分析信息的步骤：分析信息的步骤： （1）编辑整理）编辑整理 （2）分类编码）分类编码 （3）统计和分析）统计和分析 分析信息的目的和步骤分析信息的目的和步骤 案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需 要

10、的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通 信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同 意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营 销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接 触。以研究波音触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，飞机从东海岸到西海岸的飞行途中， 电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系 统每次航行成本大约是统每次航行成

11、本大约是1000美元。因此，如果每次电美元。因此，如果每次电 话收费话收费25美元，则在每航次中至少有美元，则在每航次中至少有40人通话才能保人通话才能保 本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请 他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研2 一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？、哪些类型的

12、乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们 有何影响？有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长 期意义的影响？期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处 理等相比，其重要性将怎样？理等相比，其重要性将怎样？ 案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研3

13、二、制定调研计划二、制定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上 提供电话服务，并获得长期利润提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经万美元，而营销经 理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期 利润利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的 费用最高为费用最高为4万美元。万美元。 调研计划包括：调研计划包括： 1. 资料来源资料来源 2. 调研方法调研方法 3. 调研工具调研工具 4. 抽样计划抽样计划 5. 接触方法接触方法 三、收集信息三、收集

14、信息 四、分析信息四、分析信息 五、提出结论五、提出结论 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急 情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。 用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数 的电话是商人所打的，并且他们要报销单。的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2、每、每200人中，大约有人中，大约有5位乘客愿花费位乘客愿花费25美元打美元打 一次电话；而约一次电话；而约12人期望每次通话费为人期望每次通话费为15美元。因此，美元。因此， 每次收每次

15、收15美元（美元（1215180）比收）比收25美元（美元（525 125）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行 通话的保本点成本通话的保本点成本1000美元。美元。 案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研4 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个个 额外的乘客，从这额外的乘客，从这2人身上能收到人身上能收到620美元的纯收入，美元的纯收入， 然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行服务增强了美航作为

16、创新和进步的航空公、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公 司的公众形象。司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新科特勒营销管理（新 千年版）千年版） 第第129142页页 北京：中国人民大学出北京：中国人民大学出 版社，版社，2001.7。 案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研5 二、市场营销调研方法二、市场营销调研方法 （一）确定调查对象的方法（一）确定调查对象的方法 （二）收集一手资料的方法（二）收集一手资料的方法 （一）确定调查对象的方法（一）确定调查对象的方法 1、普查和典型调查、普查和典型

17、调查 2、抽样调查、抽样调查 （1）纯随机抽样）纯随机抽样 （2）机械抽样（又称）机械抽样（又称“等距抽样等距抽样”） （3）类型抽样（又称）类型抽样（又称“分层抽样分层抽样”） （4）整群抽样）整群抽样 （5）判断抽样）判断抽样 （二）（二）收集一手资料的方法收集一手资料的方法 1 1、询问法、询问法 2 2、观察法、观察法 3 3、实验法、实验法 1、询问法、询问法 询问法询问法是指按预先准备好的调查提纲或调查表，是指按预先准备好的调查提纲或调查表， 通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解 情况，收集资料。情况，收集资料。 类型：类型： （1 1）

18、面谈法）面谈法 （2 2）电话调查法）电话调查法 （3 3）邮寄调查法）邮寄调查法 （4 4）留置问卷调查法）留置问卷调查法 （5 5）网络调查法）网络调查法 2、观察法、观察法 观察法观察法是指由调查人员到现场对调查对是指由调查人员到现场对调查对 象的情况，有目的有针对性地观察记录，象的情况，有目的有针对性地观察记录， 据以研究被调查者行为和心理。据以研究被调查者行为和心理。 优点：优点：所得资料较客观准确所得资料较客观准确 缺点：缺点：只能看到事态的现象，不能说明只能看到事态的现象，不能说明 原因、更不能说明购买动机和意向原因、更不能说明购买动机和意向 3、实验法、实验法 实验法实验法是指

19、在给定的条件下，通过试验是指在给定的条件下，通过试验 对比，对营销环境与营销活动过程中某对比，对营销环境与营销活动过程中某 些变量之间的因果关系及其发展变化进些变量之间的因果关系及其发展变化进 行观察分析。行观察分析。 优点：优点：较科学，所得资料较准确较科学，所得资料较准确 缺点：缺点：费用较高，耗时较长费用较高，耗时较长 第三节第三节 市场预测市场预测 一、市场预测的概念一、市场预测的概念 二、市场预测的方法二、市场预测的方法 一、市场预测的概念一、市场预测的概念 市场预测，市场预测，就是在市场调研的基础上，就是在市场调研的基础上， 采用一定方法或技术，测算未来一定时采用一定方法或技术，测

20、算未来一定时 期内期内市场供求趋势市场供求趋势和影响市场营销活动和影响市场营销活动 的的因素的变化因素的变化，从而为企业的营销决策，从而为企业的营销决策 提供科学的依据。提供科学的依据。 包括：市场需求预测、市场销售预测、市场竞争预测、包括：市场需求预测、市场销售预测、市场竞争预测、 产品生命周期预测等等。产品生命周期预测等等。 二、市场预测方法二、市场预测方法 （一）定量预测法（数学模型预测法）（一）定量预测法（数学模型预测法） 1 1、时间序列法、时间序列法 2 2、回归分析法、回归分析法 （二）定性预测法（非数学模型预测）（二）定性预测法（非数学模型预测） 1 1、购买者意向调查法、购买

21、者意向调查法 2 2、综合推销人员意见法、综合推销人员意见法 3 3、专家意见法、专家意见法 （1 1）小组讨论法）小组讨论法 （2 2）单独预测集中法）单独预测集中法 （3 3） 德尔菲法德尔菲法 4 4、市场试验法、市场试验法 购买者意向调查法购买者意向调查法 购买者意向调查法就是在营销环境购买者意向调查法就是在营销环境 和条件既定的条件下，预测顾客可和条件既定的条件下，预测顾客可 能购买些什么。能购买些什么。 小组讨论法和小组讨论法和 单独预测集中法单独预测集中法 小组讨论法：小组讨论法：召开专家会议集体讨论，召开专家会议集体讨论， 作出预测。作出预测。 单独预测集中法：单独预测集中法：

22、由每位专家单独提出由每位专家单独提出 预测值，然后由专项负责人将各专家意预测值，然后由专项负责人将各专家意 见综合起来得出结论。见综合起来得出结论。 德尔菲法德尔菲法 德尔菲法德尔菲法是通过匿名函询的方式向专家们是通过匿名函询的方式向专家们征求征求 对某一预测问题的意见，对某一预测问题的意见，然后将他们的预测意然后将他们的预测意 见加以综合、整理和归纳，再反馈给各个专家见加以综合、整理和归纳，再反馈给各个专家 以供他们分析判断并提出新的论证。以供他们分析判断并提出新的论证。如此往返如此往返 多次，预测意见逐步趋于一致。多次，预测意见逐步趋于一致。最后再由预测最后再由预测 者经统计处理后，给出预测结果。者经统计处理后，给出预测结果。 德尔菲法的德尔菲法的特点：匿名性、反