消费行为与营销策略

1、主讲：夸克中国企业顾问有限公司总经理 王磊 2007 quatech international business college sscssc经理人专业素养提升模块基础课程经理人专业素养提升模块基础课程 2 中国量化管理创始人中国量化管理创始人 夸克（中国）企业顾问有限公司董事长夸克（中国）企业顾问有限公司董事长 消费者行为研究专家消费者行为研究专家，2005年获cctv及新浪财经共同评选的“十 大营销专家”。 专长量化管理体系导入、消费者研究、品类规划、品牌建设、 新产品组织管理、销售渠道建设、人力资源量化。 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、 中成化工、中国长城葡萄

2、酒营销顾问。 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位； 后获得香港中文大学mba硕士学位。 91年至96年服务于p&g中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展 部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主 导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作， 具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。 现为中国otc协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、 香港中文大学、中山大学的mba课程教授 曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。 bruce wang ceo, quatech 王磊王磊 先生先生 3 一位资深的宝洁职业经理人说的

3、“行为学是一切营销策 略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无 一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意 义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中 的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后， 所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困 惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和 有趣。 4 营销的本质 行为学态度行为的公理 5 改变客户与消费者的态度 改变合作伙伴的态度 改变员工的态度 6 修养修养 经验经验 标准标准 规律规律 知识知识 行为学行为学 4p4p 案例案例 公理公理 定理定理 7 营销透视营销透视-1 宝洁一贯采取对比

4、式功能诉求，奥尼采取感性 诉求，两者都取得市场成功 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排 毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超 过50%。 8 营销的问题营销的问题 是否存在成功的营销策略？ 成功的营销经验可以复制吗？ 选择营销策略的方法与标准是什么？ 创造性的营销方法是如何产生的？ 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ 9 内容提要内容提要 消费行为学基本原理与概念 消费行为学与营销实践 产品分析与定位 品牌建立 概念开发 广告管理 区域营销 包装设计 促销 行为学应用的支持 问答 10 莉莉要告别大学生活开始上班了，她 认为自己需要一套合适的衣服来开始 新的生活。她首先去了“白领

5、之家”， 仔细观察后她觉得那些整齐的工作套 装好象是她的大姐经常穿的；之后她 走进了一间叫“司琪”的店，虽然她 很喜欢那些文静中透着活泼的风格， 但试了几件又觉得学生味太重；最后 她在一家叫“美国丽人”的店里看到 了一件类似电影中金喜善穿的米色职 业装，想起她的米黄色手袋，对，这 正是她所寻找的！ 消费者透视消费者透视-1 11 二、消费行为学基本原理与概念二、消费行为学基本原理与概念 行为学总体模型 心理行为分析工具图 行为研究的目的与内容 行为学的营销应用 营销的行为学过程 12 李悦下班回家 他非常疲倦，坐在沙发上 他注意到电视上出现了一个 广告，介绍一个叫cdma的东 西 片中的母亲使

6、他联想到小的 时候，一种遥远的感觉 他奇怪为什么没有中文名 最后的场景好象是一种手机 他想又是一种新牌子手机 他想到自己的手机很旧了 他想明天去商场看一下 他想到新产品会很贵，也许 还是等一下 环境 状态 接触与注意 激活存储知识 个性感受 引起关注 激活知识分析 理解 问题激活 目标出现 态度/行为选择 确定态度 消费者透视消费者透视-2-2 13 消费行为学消费行为学 感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是 人类履行生活中交易职能的行为基础。 它包含三层含义： 消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易 14 人与环境人与环境 人性 动物性 社会环境社会环境 生存 快乐 自然环境自然环

7、境 15 行为的动力行为的动力 我我 自己眼中的我自己眼中的我 别人眼中的我别人眼中的我事实中的我事实中的我 知觉知觉 不平衡 生理需求 心理需求 行为 心理扭力 16 拥有物与延伸的自我拥有物与延伸的自我 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东 西对我们的含义超出了他们的市场价值。 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时 也构成自我概念的一个有机部分。 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同 的或另外的个体。 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于 高估自己的拥有物的价值。 17 自我概念 与生活方式 决策过程决策过程 情境 问

8、题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程 外部影响外部影响 文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 内部影响内部影响 知觉 学习 个性 动机 情绪 态度 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 消费行为总图消费行为总图 18 谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电 器 促销小姐向他介绍联想的一 款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏 手既1200元 因为他见到一个配送的电池 充电器 宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想

9、的一 款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到东 信的一款彩屏手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下， 明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买 了这款手机 19 自我自我 行为行为 个性个性情绪情绪 态度态度 需求需求 情景情景 环境环境 动机动机 知觉 记忆 学习 自我的表达自我的表达 行为行为 示例 20 个性个性/ /自我自我 知识知识 习惯习惯 精神精神 决策决策 行为行为 动机与需求动机与需求 态度态度 感知感知 认知认知 知觉理论 学习理论 品牌建立与维护 动机态度理论 态度决策理论 行为理论 价格/产品开发 概念开发 维护忠诚度 促

10、销与购买行为 广告品牌 消费者行为理论与市场营销消费者行为理论与市场营销 文化理论 产品定位文化价值理论 21 行为研究的目的与内容行为研究的目的与内容 行为研究的目的 发现改变人们行为的方法与规律 行为研究的内容 量化复杂的心理状态与过程 了解心理与行为之间的关系 发现不同人群的行为逻辑 建立刺激与行为之间的对应关系 麦当劳德玩具策略 22 营销的行为学过程营销的行为学过程 产品与市场状况分析产品与市场状况分析 量化行为逻辑量化行为逻辑 行为逻辑与习惯分析行为逻辑与习惯分析 确定营销的人群与行为层面确定营销的人群与行为层面 确定营销策略与方案确定营销策略与方案 确定刺激形式与内容确定刺激形式

11、与内容 营销模型营销模型 宝洁的对比广告与宝洁的对比广告与 货架陈列货架陈列 23 三、行为学与营销实践（上）三、行为学与营销实践（上） 产品分析 人与产品 产品分类图 市场细分 品牌与定位 24 产品分析产品分析 25 case study-1:金霸王与南孚金霸王与南孚 金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。一 个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年就占 有中国碱性电池55%的份额 吉列公司内部有两种意见 1.价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案 2.品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和品 类规划问题 两种方案于1999-2001 年分别得到实施，但是均告失

12、败。市 场份额下降2%至10%。公司严重亏损 问题：市场的关键问题在那里？问题：市场的关键问题在那里？ 26 人与产品人与产品 人性人性 动物性动物性 生理需求 （简单/必需） 心理需求 （复杂/重要） 功能功能 象征象征 27 产品分类图产品分类图 参与度参与度 知识度知识度 （风险）（风险） （意义）（意义） 品牌区间品牌区间 规模区间规模区间 渠道区间渠道区间 性价区间性价区间 28 消费者产品参与的基本模型消费者产品参与的基本模型 消费者特征消费者特征 环境自我环境自我 相关性相关性 内在自我内在自我 相关性相关性 自我概念-基本价值、 目标、需要 个性特征 鉴定、评价 产品特征产品特

13、征 时间承诺 价格 符号意义 潜在风险 潜在的性能缺陷 环境背景环境背景 购买环境 计划使用环境 时间压力 社会环境 物理环境 感知反应和被 激活的有关属 性、结果和价 值的知识 参与参与 解释和解释和 整合过程整合过程 29 市场细分市场细分 市场细分的标准：市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分 30 人格人格 人性人性 动物性动物性 先天先天- -性格性格 后天后天- -价值观价值观 31 与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观 他人导向：他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与

14、一统性 环境导向：环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化 风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向：自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗 32 case study-2:扶他林的品牌策略扶他林的品牌策略 诺华制药是世界知名的制药公司，在中国推出了其唯一 的otc产品扶他林，初期由李小双作为代言人，迅速成 为中国最大的扭伤治疗产品，但是在1998-2000年期间市 场增长呈停顿与下降。 调研显示：78%消费者认为扶他林主要用途为治疗跌打及 运动损伤，重度消费者集中在60岁以上的老年人。 问问 题题 ： 从定位角度来看扶他林存在的

15、问题，如何进行从定位角度来看扶他林存在的问题，如何进行 调整调整 品牌建立与定位品牌建立与定位 33 品牌与定位品牌与定位 品牌是对某种商品具有 象征意义的图式记忆。 它包含了目标消费者对 产品，功用，使用环境， 使用者，制造商与经销 商之特点的理解 定位是营销者试图让目 标消费者形成一定的品 牌形象而做的决策 品质联想品质联想 品类联想品类联想 利益联想利益联想 价值联想价值联想 34 产品知识类型产品知识类型 耐克运动鞋 合脚合脚 长寿长寿 有益于健康有益于健康 耐克运动鞋 耐克运动鞋 跑得更快跑得更快 稳固的后跟稳固的后跟 耐穿耐穿 系带型系带型 59.9559.95美元美元 鞋底设计鞋

16、底设计 拱形支撑拱形支撑 属性束属性束 利益束利益束 价值满足价值满足 35 四、行为学与营销实践（中）四、行为学与营销实践（中） 消费者认知/学习与记忆 学习的特点 记忆的特点 品牌形象与学习 品牌与概念建立方法 独特卖点与产品概念 36 知觉理论知觉理论 绝对阙限绝对阙限 相对阙限相对阙限 感知感知5 5种基本感官种基本感官 认知认知 品牌品牌/ /态度态度 产品产品/ /理解理解 事物事物/ /知道知道 认同认同 价值阙限价值阙限 潜意识认知潜意识认知 适应适应 37 消费者认知方式消费者认知方式 内部影响内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 高介入高介入 状态状态 低介入

17、低介入 状态状态 认知认知 条件作用条件作用 机械学习机械学习 替代学习替代学习 与模仿与模仿 推理推理 操作性条操作性条 件反射件反射 经典条经典条 件反射件反射 认知认知 条件作用条件作用 38 39 学习的特点学习的特点 学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境 40 品牌形象与学习品牌形象与学习 选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率 通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现 41 42 记忆的特点记忆的特点 阶梯式记忆过程阶梯式记忆过程 感觉记忆感觉记忆 短时记忆短时记忆 长期记忆长期记忆

18、 图式记忆图式记忆 脚本记忆脚本记忆 红牛红牛 榴莲榴莲 牛奶牛奶 旅游旅游 怪味怪味 营养营养 纪念品纪念品 学生学生 宝宝宝宝 累累/ /出汗出汗 体育老师体育老师 街边水果店街边水果店 43 知识联想网络知识联想网络 物超年值物超年值 耐用鞋底耐用鞋底 成本成本5454美元美元 耐耐 克运动鞋克运动鞋 陌生的售货员帮陌生的售货员帮 了我了我 在在wilsonswilsons体育体育 用品商店用品商店 去年秋天去年秋天 跑时感觉软跑时感觉软 重量重量 气垫气垫 底纹底纹 新的平衡新的平衡 怎样跑起来怎样跑起来 更轻快更轻快 长距离大运动量跑步长距离大运动量跑步 后的感觉后的感觉 骄傲骄傲

19、疲劳疲劳 放松放松 颜色颜色 标识标识 避免膝痛避免膝痛 系紧鞋带系紧鞋带 穿弹性好的穿弹性好的 短袜短袜 形象品牌形象品牌 好看好看 也可以穿牛也可以穿牛 仔裤仔裤 44 消费者透视消费者透视 在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是 最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各 种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮 品，因为表姐告诉她这个产品是全天然的。 45 case study-3: 伊莱克斯厨具新概念伊莱克斯厨具新概念 伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广 一直不顺利 近期公司推出了高科技的s-80 系列省气灶具，平均节气 11%。 问题：这个系列的产品概念应该是什莫呢？问题：

20、这个系列的产品概念应该是什莫呢？ 46 独特卖点与产品概念独特卖点与产品概念 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品 牌产品的一个理由。 47 五、行为学与营销实践（下）五、行为学与营销实践（下） 动机与产品概念 概念开发 什么是广告 广告与态度理论 态度测量 态度改变理论 48 动机生成理论动机生成理论 紧张感紧张感 动机强度动机强度 动机方向动机方向 行动意向行动意向需求需求 信息信息 目标目标 个人和文化因素个人和文化因素 紧张感减小紧张感减小 49 动机理论动机理论-1 内部影响内部影响 知觉 学习 记忆 动机动机 个性 情绪 态度 马斯洛需求

21、层次理论马斯洛需求层次理论 1. 生理动机 2. 安全动机 3. 归属动机 4. 尊重动机 5. 自我实现动机 50 动机理论动机理论-2 心理动机理论心理动机理论 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御 自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头 51 属性属性结果结果价值价值 具体具体 属性属性 抽象抽象 属性属性 功能功能 结果结果 心理心理 结果结果 工具性工具性 价值价值 终极终极 价值价值 动机与知识体系动机与知识体系 52 消费者产品知识的方法消费者产品知识的方法-目的链模型目的链模型 抽象水平抽象水平 例子例子 解释解释 终极价值终极价值 工具性价值工具性价值 心理结

22、果心理结果 功能性结果功能性结果 抽象属性抽象属性 具体属性具体属性 自尊自尊 注意的焦点注意的焦点 其他人把我看其他人把我看 得与众不同得与众不同 容易操作容易操作 高质量高质量 价格价格 喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果 产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接 觉察，可见的 53 方法方法-目的链的例子目的链的例子 抽象抽象 属性属性 具体

23、具体 属性属性 功能性功能性 结果结果 心理心理 结果结果 工具性工具性 价值价值 终极终极 价值价值 喷发胶 加香料 的土豆 片 口气清 新剂 喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 (产品类别层次) (产品形态层次) (品牌层次) 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊 不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信 高价 花费太大 高质量 浪费我的钱用较少的钱用于其他事情 好的价值 更低的满意度 使用

24、较长时间更高的满意度 54 工具性的价值和终极价值工具性的价值和终极价值 工具性的价值工具性的价值 终极的价值终极的价值 (理想的行为模式理想的行为模式) (理想的最终生存状态理想的最终生存状态) 能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的 社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满

25、足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意) 55 动机与产品概念动机与产品概念 动机是可以通过调研发现并量化的 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发 56 case study-4: 毕加索在中国毕加索在中国 毕加索是雪铁龙公司在欧洲的主力销售车型，它以半颗水滴 的外形思想，辅以家庭第二辆车的概念，在

26、中国上市。 市场结果令人非常失望，积压达到2万辆。 2005 年度需要一条新的广告来改变市场的现状 如何思考这条广告呢？如何思考这条广告呢？ 57 什么是广告什么是广告 广告是一种信号，信号用于改变态度 广告是激发现意识与潜意识 广告是逻辑与情感的结合体 广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多 个过程 58 广告与态度理论广告与态度理论 广告的核心目的是改变与强化消费者态度 态度的改变促使购买行为的发生 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 59 态度概念在分类层次上的不同态度概念在分类层次上的不同 态度概念的层次态度概念的层次例子例子 模模 型型 产品形式产品形式 品品 牌牌 品牌品牌/

27、/模型模型 一般态度一般态度 品牌品牌/ /模型模型 具体态度具体态度 匹萨饼餐馆 快餐食品餐馆 汉堡包餐馆 burger king麦当劳 grant街的 麦当劳餐馆 chester商业区的 麦当劳店 产品产品类型类型 和朋友在grant街 的麦当劳吃午餐 和孩子grant街的 麦当劳吃晚餐 看完球赛后与孩子在 grant街麦当劳吃晚餐 与孩子在grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会 60 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1-1 有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念有关佳洁士的显著信念 佳洁士含氟

28、佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方 佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方 对佳洁士 的态度 61 态度测量态度测量 测量信念 测量情感 测量反应 62 态度改变理论态度改变理论 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 63 六、消费者心理学分析的应用