品牌商场的营销管理

1、品牌商场的营销管理-推崇动态管理模式，令商场“进化”得比人类更完美我喜欢在进化论中寻找与商业经营管理发展的共通之处。商场是活的“社会整合体”，它在发展，其生存形式在不断“进化”，人类历百万年才能显现出进化痕迹，我，期望穷一生的努力，能令商场的经营模式达至进化历程中的一个高潮生命的时机我感受到的长沙是一个异常活跃的城市，GDP增长远超全国平均值，居民消费意愿和实力之强出乎我的意料。创新文化气息浓厚是长沙的独特之处，甚至整个 商业市场都融入这股文化气氛之中。 这里的年轻人乐于接受新鲜事物， 尤其是港台、 沿海地区的潮流文化，在年轻人中不断模仿，大胆创新，并且在揉合本地与外来文 化的独特元素的过程中

2、，为商业市场创造出一个庞大的发展空间，而且是一个具备 了个性化发展方向的空间。富有生命力的事物最使我着迷， 种种迹象表明， 这里的条件已然成熟了。 在 这片活跃的土地使我产生一股于此创造新“生命”的强烈意欲。我坚信，充满个性 的生命，将会推动整个长沙的发展！动态发展我认为商场就应该是一个活体， 它一直以一种动态的形式存在， 无时无刻都 在运动，从不断的发展之中体现出整个“进化”的历程，像人类的进化一样，逐步 趋于“完美”，足可以抵御任何的冲击和轻松面对变化万千的生存环境。每到一个城市， 我都保持一个考察商场的习惯， 从中可以学习和借鉴很多经 验也带来了很多启发。商场的经营管理在中国是一门新的学

3、问，系统的理论还没有 形成，大多商场的管理模式还是基本处于静态，无非是进行一些绿化、清洁、安保 等基层的、与一般住宅物业管理无异的工作。众所周知， 知名度和消费力是等不来的， 商场的经营成果， 必须依靠主动出 击、主动创造。试问，被动静止的管理，对于商场的生存和发展能起到什么作用？这无疑是一种导致恶性循环的束缚。既然我们有能力主导商场的发展，就必须肩负 这个重大的责任，主动地创造商业物业的价值，这种工作是复杂、多变的，必须是 持续的。遵循优胜劣汰的原则，我们可以做些什么？全方位经营管理的起点商场的经营管理应该从什么时候开始？我认为从主题定位、布局规划、 业态内容组合规划、招商执行甚至建筑设计等

4、一系列前期工作就已经开始了。商场需要 合理发展，不能只满足于现阶段的市场状况，必须要准确地预测未来若干年的市场 动态，构建出项目充足的可持续发展空间。我之所以强调全方位经营管理的时间起点， 是因为项目的建筑布局、 配套设 施规划与其主题定位必须是一致的，主题定位与招商经营内容必须是一致的，这些 前期的准备筹划工作构成了商场开业后经营业绩的“因”，面对变化万千的动态市 场，缺少客观、合理、创新的“因”将难得好“果”。我将商业物业经营管理看作像人类的发育和成长，试想一下，从一个带有46 股核酸链的受精卵细胞逐渐形成一个十万亿细胞并各自安排在正确位置上， 组成 组织和器官共同执行自己的功能满足整体的

5、需要。与全方位经营管理共通的是，它 的形成和持续发展与人体细胞布置一样，充满艰难和挑战性，它必须是“完整”和 “精确”的。商场要得到充分的发展， 它必须要成长得与别不同， 充分发挥出充满个性的 光彩，就如进化论中所言，人类的进化模式以个体的生存机会为基准，我们每一个 个体都是有所区别的，各有个性与特色，对我来说，商场也是如此。商场所能容纳的品牌及经营内容数百上千， 管理不善将导致鱼龙混杂， 要不 商品和服务同质化严重，要不与商场主题定位相背离。在这点之上，统一商场的形 象将是最重要的第一步，从消费群体的定位、项目整体视觉形象的包装，到业态内 容的统一规划都是商场经营管理的必要工作。我们要做到的

6、是统一、 聚焦，没有丝毫的偏差， 商品和服务内容必须得到目 标消费人群的认可。试想一下，若在一个定位为潮流青少年商品业态的商场内，出 现一家售卖老年人服饰的商铺，后果是可想而知的。我们要为商场内的经营者做出 清晰甚至强制性的指引，确保商品及服务都必须奔向同一个主题，有了这个“规 矩”，才能成就商场良性、持续发展的“方圆”。广州的地王广场是地铁物业， 周边商业经营氛围成熟， 最初开业时出租率也 接近八成。但是，开业后的地王广场生意可以“惨淡”形容，苦守半年的经营者难以为继，地王广场的管理商连一分钱的经营收入都收不到。这当中，最主要的原因 是其主题定位的模糊，商场内的商品和服务内容混杂参差，没有特

7、色。商场管理商 面对“这样的商场你期望是哪些消费者来消费”的简单问题哑口无言。商业合城接 手地王广场之后，做了大量的调查工作。综合众多的数据支持和论证成果，我们将 地王广场清晰定位为广州最大规模的青少年潮流文化基地，将商场名称更改为“动 感地王”，清退原来质素不高的经营商，重新规划业态组成、重新招商，引进肯德 基、绿茵阁、屈臣氏等主力品牌，与高校合作成立“大学生创业基地”，与媒体合 作电台直播室，改造商场装饰景观，定期举办街头秀、动漫展等推广活动通过 一系列的系统工作，地王广场在重新开业后的首年就达到超过1000 万的经营收入，商场也成为青少年流行主题商场的旗帜之作。由此可见，准确的定位，以及

8、品牌及 形象的统一对商场的经营发展相当关键。建基于准确的定位， 商场的管理者就应该作为一个带动者、 一个协调者， 整 合和引领商场内的经营者一道动态地、 持续地去实施、 完善、 成熟和发展这个定位， 让定位实现为“品牌”，让品牌塑造为“形象”，再让形象成长为“文化”，最终 让文化升华为“气质”。当有人提及商场的名称，就马上能联想到它所代表的商品 与服务、形象与文化，就如有人说到“关羽”这个名词的时候，都会知道他是三 国演义里面，昂高九尺，骑赤兔马、舞青龙偃月刀，过五关、斩六将、千里走单 骑的红脸长须大将，那么商场的成功也就成为必然了。“互动”诱发崭新的管理概念 -我从事了十年的商场运营管理工作，操作了数十个大型商场的规划和经营， 与无数的开发商、品牌商、经营商甚至投资商，因此非常明白商场的经营管理需要 顾及多个方面的利益和需求。商场的管理不单要在整体层面上进行宏观考虑，更要 对商品、 服务和消费引导上进行微观操作， 我要求经营者在商场里面不止做到生意， 还要做好生意。在这个环节上， 创造经营者与消费者之间、 经营者与经营者之间的互动非常 重要。商场必须要有持续的推广活动，必须要有系统的客户沟通，让主动引导消费 者的光临和消费、牵线经营者之间的资源互动成为商场管