【商业地产PPT】金地房地产基础知识培训（新员工专用）62PPT

1、房地产基础知识培训房地产基础知识培训 金地置业营销中心 2007年年7月月 营销中心培训系列营销中心培训系列 金地置业营销中心编于2007年07月 培训的结构主线培训的结构主线 做为一个房地产从业人员，我们需要具备哪些做为一个房地产从业人员，我们需要具备哪些 方面的基本知识？方面的基本知识？ 一、房地产价格和估价知识一、房地产价格和估价知识 二、城市和城市规划知识二、城市和城市规划知识 三、房地产建筑知识三、房地产建筑知识 四、房地产测绘知识四、房地产测绘知识 五、房地产统计指标五、房地产统计指标 第一章第一章 房地产价格及估价房地产价格及估价 房地产价格概述房地产价格概述 房地产价值和价格的

2、种类房地产价值和价格的种类 房地产价格的影响因素房地产价格的影响因素 房地产估价的基本方法房地产估价的基本方法 交易方式: 挂牌(交易份 额:100%) 类型:政府出让 地块位置:宝安区龙华街道 地块面积:30697.50平米 地块用途:居住用地 建筑面积:85953平米 容积率2.8 覆盖率:30% 年限：70年 楼面价楼面价 楼面地价又称为单位建筑面积地价， 是平均到每单位建筑面积的土地价 格。 楼面地价楼面地价=土地总价/总建筑面积 金地以金地以4.5888亿拿下，楼面地价亿拿下，楼面地价 5338元元/平米。平米。 如果去除如果去除15%的返还面积，楼面地的返还面积，楼面地 价高达价高

3、达6281元元/平米平米 。 第一章第一章 房地产价格及估价房地产价格及估价 房地产估价的三种基本方法：比较法、成本法、收益法房地产估价的三种基本方法：比较法、成本法、收益法 比较法比较法适用于在同一供求范围内存在着较多的类似的房地 产交易。 比较法估价一般可分为七个步骤：比较法估价一般可分为七个步骤：1）收集交易信息、）收集交易信息、2） 选取可比实例；选取可比实例；3）建立价格可比基础）建立价格可比基础4）进行交易情况）进行交易情况 修正修正5）进行交易日期影响修正）进行交易日期影响修正 6）进行房地产状况影响修正；）进行房地产状况影响修正；7）求取比准价格）求取比准价格 第一章第一章 房

4、地产价格及估价房地产价格及估价 房地产估价的三种基本方法：比较法、成本法、收益法房地产估价的三种基本方法：比较法、成本法、收益法 成本法成本法适用于哪些即无收益又很少发生交易的房地产估价。 房地产的成本构成：房地产的成本构成：1）土地取得成本、）土地取得成本、2）开发成本；）开发成本；3） 管理费用管理费用4）投资利息；）投资利息；5）销售费用）销售费用6）销售税费；）销售税费；7） 开发利润开发利润 第一章第一章 房地产价格及估价房地产价格及估价 房地产估价的三种基本方法：比较法、成本法、收益法房地产估价的三种基本方法：比较法、成本法、收益法 收益法收益法是预测估价对象的未来正常净收益，选用

5、适当的 资本化率将其折现后累加，以此估算估价对象的客观合 理价格或价值的方法。 收益法适用的对象是有收益或潜在收益的房地产，如商收益法适用的对象是有收益或潜在收益的房地产，如商 铺、写字楼等；铺、写字楼等； 收益法的基本计算公式： 房地产的价格房地产的价格=房地产净收益房地产净收益/房地产的资本化率或折现房地产的资本化率或折现 率率 第二章第二章 城市和城市规划知识城市和城市规划知识 用地红线用地红线 经城市规划行政主管部门批准的建设用地范围的界 线 。 容积率容积率 一定地块内，总建筑面积与建筑用地面积的比值。 建筑密度建筑密度 一定地块内所有建筑物的基底总面积占用地面积的 比例。 道路红线

6、道路红线 规划的城市道路路幅的边界线。 建筑红线建筑红线 城市道路两侧控制沿街建筑物（如外墙、台阶等） 靠临街面的界线。又称建筑控制线。 城市绿线城市绿线 是指城市各类绿地范围的控制线。 1、用地性质 2、用地面积 3、用地红线 4、容积率 5、建筑控制高度 6、建筑密度 7、道路红线 8、建筑红线后退距离 9、建筑线 10、绿地率 11、交通出入口方位 12、停车泊位 13、建筑间距 14、日照标准 15、日照间距系数 16、城市绿线 城市规划常用术语及指标城市规划常用术语及指标 基本资料：总用地面积：5288.33平米 总建筑面积：41780平米其中： 计容积率建筑面积：36330平米 不

7、计容积率建筑面积：7480平米（地下车库及设备用房） 建筑物占地面积：2040平米住宅建筑面积：21090平米商业建筑面 积：12550平米容积率：6.87 覆盖率：41% 第二章第二章 城市和城市规划知识城市和城市规划知识 容积率的计算？容积率的计算？ 第二章第二章 城市和城市规划知识城市和城市规划知识 深圳容积率的计算规定？深圳容积率的计算规定？ 建筑容积率=（地面以上建筑面积+半地下室建筑面积）/建设 用地面积 当半地下室在室外地面以上部分的高度不超过1.5米的，在建筑 容积率计算时，半地下室建筑面积不计入容积率。即：建筑容积 率=地面以上建筑面积/建设用地面积 附件：深圳容积率计算的详

8、细规定 地下室地下室: :房间地平面低于室 外地平面的高度超过该房间 净高的1/2者为地下室。 半地下室半地下室: :房间地平面低于 室外高度超过该房间的净高 的1/3,且不超过1/2者为半 地下室。 地下室 地面地面 地下室 地面地面 1/2线线 1/2线线 1/3线线 在室外地面以上部分的高度大于在室外地面以上部分的高度大于1.50米的半地下层，其米的半地下层，其 层数计入地面以上层数，面积计入地面以上建筑面积中层数计入地面以上层数，面积计入地面以上建筑面积中 第三章第三章 房地产建筑知识房地产建筑知识 建筑物的概念和分类建筑物的概念和分类 建筑识图建筑识图 建筑工程造价建筑工程造价 第三

9、章第三章 房地产建筑知识房地产建筑知识 按建筑物使用性质分类： 居住建筑、公共建筑、工业建筑、农业建筑 按建筑物层数或总高度分类： 住宅按层数分：低层住宅（低层住宅（1313层）、多层住宅（层）、多层住宅（4646层）、层）、 中高层住宅（中高层住宅（7979层）和高层住宅（层）和高层住宅（1010层以上）层以上） 公共建筑及综合建筑，总高度超过24m的为高层，但不包括总 高度超过24m的单层建筑 建筑总高度超过100mr，不论是住宅还是公共建筑、综合性建 筑，均称为超高层建筑超高层建筑。 建筑物的分类建筑物的分类 按建筑结构分类 砖木结构建筑 砖混结构建筑 钢筋混凝土结构建筑：框架结构、框架

10、剪力墙结构， 剪力墙结构、简体结构简体结构、框架简体结构和筒中筒筒中筒等。 第三章第三章 房地产建筑知识房地产建筑知识 建筑物的分类建筑物的分类 剪力墙其实就是现浇钢筋混凝土墙其实就是现浇钢筋混凝土墙，主要承受水平地震荷载， 这样的水平荷载对墙、柱产生一种水平剪切力，剪力墙结构 由纵横方向的墙体组成抗侧向力体系，它的刚度很大，空间 整体性好，房间内不外露梁、柱楞角，便于室内布置，方便 使用。 剪力墙结构有较好的抗震性能，其不足之处是结构自重大， 预应力剪力墙结构常可以做到大空间住宅布局，剪力墙结构 形式是高层住宅采用最为广泛的一种结构形式 第三章第三章 房地产建筑知识房地产建筑知识 建筑物的分

11、类建筑物的分类 框架-剪力墙结构也称框剪结构框剪结构，这种结构是在框架结构中布置框架结构中布置 一定数量的剪力墙一定数量的剪力墙，构成灵活自由的使用空间，满足不同建筑 功能的要求，同样又有足够的剪力墙，有相当大的刚度，框剪 结构的受力特点，是由框架和剪力墙结构两种不同的抗侧力结 构组成的新的受力形式，所以它的框架不同于纯框架结构中的 框架，剪力墙在框剪结构中也不同于剪力墙结构中的剪力墙。 第三章第三章 房地产建筑知识房地产建筑知识 建筑物的分类建筑物的分类 框架结构框架结构 框剪结构框剪结构 核心筒核心筒 筒体结构 tube structure 由竖向箱形截面悬臂筒体组成的 结构。筒体有剪力墙

12、围成竖向箱 形截面的薄壁筒和密柱框架组成 竖向箱形截面的框筒。筒体由一 个或多个组成；分筒中筒、单框 筒、框架薄壁筒和成束筒等四 类。 绝对标高：绝对标高：相对海平面的高度，海平面的标高规定为0，在 以上的为正值，以下的为负值，相平的为0，也叫海拔高度， 高程 相对标高：相对标高：对于一个地区，通常市政国土部门会测量出某个 特定的、固定的点的绝对标高，其他的测点相对于绝对标高 的高度，其上为正，下为负； 建筑标高：建筑标高：建筑标高和结构标高差别在于装修，通常情况下， 施工放线会在结构高度上作出而不是装修高度，一些地区经 常忽略掉建筑标高和结构标高的差别。 以上的量单位只能是米(m)高度 第三

13、章第三章 房地产建筑知识房地产建筑知识 建筑识图建筑识图 现有标高现有标高 跃式 复式 屋内形态分类屋内形态分类 错层错层 跃复式跃复式 玄关，玄关，也被称作门厅。玄关可以是一个封闭、半封闭或开放的空间，它是指靠近大门的区域。 玄关的概念，源于中国，但最早用的可能是风水先生们。玄关，玄妙、关键的意思。 板楼：板楼：就是指“东西长、南北短”的楼型，一般板楼同层住户在2到4户，板楼的平 面图上，长度明显大于宽度，板楼有两种类型，一种是长走廊式的，各住户靠长走廊 连在一起；第二种是单元式拼接，若干个单元连在一起就拼成一个板楼。 塔楼：塔楼：一般是一梯四户到一梯12户。 建筑单体分类建筑单体分类 什么

14、是房地产图？什么是房地产图？ 房地产图是地籍图和房产图的总称。 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 地籍图分为基本地籍图和宗地图。 基本地籍图：基本地籍图：是全面反映土地及其上附着物的位置和权 属等状况的基本图。 宗地图：宗地图：是指土地所有者或土地使用者的土地权属界址 线所封闭包围的一块土地。 房产图房产图主要包括3类图形： 分幅图、分丘图和分层分 户图。是办理房产证的必 要图件资料。 地籍图地籍图是全面反 映土地及其上附着物 的位置和权属等状况 的基本图。 宗地图宗地图是指土地 所有者或土地使用 者的土地权属界址 线所封闭包围的一 块土地。 地形图地形图是表示 地形、地物的平 面图

15、件，是用测 量仪器把实际测 量出来，并用特 定的方法按一定 比例缩绘而成的。 它是地面上地形 和地物位置实际 情况的反映。 房产图：是房产产权、产籍管理的重要资料房产图：是房产产权、产籍管理的重要资料 房产分幅图：比例尺一般为1：500。 房产分丘图：比例尺在1：1001：1000之间。 房产分户图：比例尺一般为1：200。 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 房产分幅图房产分幅图是全面反映 房屋及其用地的位置和权 属等状况的基本图，是测 绘房产分丘图和房产分户 图的基础资料，也是房产 登记和建立产籍资料的索 引和参考资料，比例尺一 般为1 ：500。 房地产分幅图表示的内容 有：控制

16、点、行政边界、 丘界、房屋、房屋附属设 施和房屋围护物、房产要 素和房产编号，以及与房 产管理有关的地形要素和 注记 房产分丘图房产分丘图为单位绘制，是房产分幅图的局部图房产分幅图的局部图，是绘制房屋 产权附图的基本图，比例尺在1 ：1001 ：1000之间 房产分户图房产分户图以产权登记 户为单位绘制，是在房产 分丘图基础上绘制的细部 图，以一户产权人为单位， 表示房屋权属范围的细部 图，以明确异产毗连房屋 的权利界线，供核发房屋 所有权证的附图使用，比 例尺一般为1 ：200 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 房屋面积的种类有多少？什么是房屋建筑面积、房屋面积的种类有多少？什么是

17、房屋建筑面积、 房屋使用面积？房屋使用面积？ 房屋面积有：建筑面积，使用面积；套内建筑面积、共房屋面积有：建筑面积，使用面积；套内建筑面积、共 有建筑面积、分推的共有建筑面积，预售面积，竣工面有建筑面积、分推的共有建筑面积，预售面积，竣工面 积，产权面积。积，产权面积。 套内面积和套内套内面积和套内 建筑面积？建筑面积？ 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 什么是房屋建筑面积？什么是房屋建筑面积？ 房屋建筑面积是指房屋外墙（柱）勒脚以上各层的外围房屋建筑面积是指房屋外墙（柱）勒脚以上各层的外围 水平投影面积，包括：阳台、挑廊、地下室、室外楼梯水平投影面积，包括：阳台、挑廊、地下室、室外

18、楼梯 等，且具备有上盖、结构牢固，层高等，且具备有上盖、结构牢固，层高2.22.2米以上（含米以上（含2.22.2 米，下同）的永久性建筑。米，下同）的永久性建筑。 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 什么是房屋的使用面积？什么是房屋的使用面积？ 房屋使用面积是指房屋内全部可供使用的空间面积，房房屋使用面积是指房屋内全部可供使用的空间面积，房 屋的内墙面水平投影计算屋的内墙面水平投影计算。 什么是房屋的实用面积？什么是房屋的实用面积？ 它是它是 建筑面积建筑面积 扣除公共分摊面积后的余额。扣除公共分摊面积后的余额。 使用率和实用率的差别？使用率和实用率的差别？ 第四章第四章 房地产测绘

19、知识房地产测绘知识 什么是房屋的套内建筑面积？什么是房屋的套内建筑面积？ 房屋套内建筑面积是指由套内房屋使用面积、套内墙体房屋套内建筑面积是指由套内房屋使用面积、套内墙体 面积、套内阳台建筑面积三部分组成的面积面积、套内阳台建筑面积三部分组成的面积。 套内墙体面积12共用墙墙体投影面积或非共用墙 墙体水平投影面积 公共分摊面积公用建筑面积分摊系数套内建筑面积 公用建筑面积分摊系数整幢建筑物的公用建筑面积 整幢建筑物的各套套内建筑面积之和 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 什么是房屋的共用建筑面积？什么是房屋的共用建筑面积？ 房屋共有建筑面积是指各产权人共同占有或共同使用的房屋共有建筑

20、面积是指各产权人共同占有或共同使用的 建筑面积，它应按一定方式在各产权人之间进行分摊建筑面积，它应按一定方式在各产权人之间进行分摊。 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 分摊的共有建筑面积：分摊的共有建筑面积：是指某个产权人在房屋共有建筑是指某个产权人在房屋共有建筑 面积中所分摊的面积。面积中所分摊的面积。 预售面积：预售面积：俗称楼花面积。指在商品预售时按建筑设计俗称楼花面积。指在商品预售时按建筑设计 图上尺寸计算的房屋面积。图上尺寸计算的房屋面积。 房屋产权面积：房屋产权面积：是指产权人依法拥有房屋所有权的房屋是指产权人依法拥有房屋所有权的房屋 面积。它由直辖市、市、县房地产行政主

21、管部门登记确权面积。它由直辖市、市、县房地产行政主管部门登记确权 认定。认定。 商品房有哪些公共面积需要分摊？商品房有哪些公共面积需要分摊？ 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 1、各产权户的电梯井、管道井、楼梯间、垃圾 道、配电室、设备间、公共门厅、过道、地下室、 值班警卫室，以及为整幢建筑服务的共有房屋和 管理房屋。 2、套(单元)与公共建筑空间之间的分隔墙以及 外墙(包括山墙)墙体水平投影面积的一半。 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 不应分摊的共有建筑面积包括那些？不应分摊的共有建筑面积包括那些？ 1 1、从属于人防工程的地下室、半地下室。、从属于人防工程的地下室、半

22、地下室。 2 2、供出租或出售的固定车位或专用车库。、供出租或出售的固定车位或专用车库。 3 3、幢外的用做公共休憩的设施或架空层。、幢外的用做公共休憩的设施或架空层。 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 层高层高 层高是指住宅高度以层为单位计量，每一层的高度国家 在设计上有要求，这个高度就叫层高。它通常包括下层 地板面或楼板面到上层楼板面之间的距离。 净高净高 净高是指层高减去楼板厚度的净剩值。 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 房屋建筑面积的计算房屋建筑面积的计算 计算建筑面积的一般规定如下 计算建筑面积的的房屋应是永久性结构的房屋 计算建筑面积的房屋，层高应在2.2m以

23、上。层高 是指上下两层楼面或楼面与地面之间的垂直距离。 同一房屋如果结构、层数不相同时，应分别计算同一房屋如果结构、层数不相同时，应分别计算 建筑面积。建筑面积。 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 房屋建筑面积的计算 组成：套内使用面积、套内墙体面积、套内阳台建筑面积组成：套内使用面积、套内墙体面积、套内阳台建筑面积 计算： 套内使用面积为套内房屋使用空间的面积，以水平投影面积按 以下规定计算： 套内使用面积为套内卧室、起居室、过厅、过道、厨房、卫生 间、厕所、贮藏室、壁柜等空间面积的总和。 套内楼梯按自然层数的面积总和计入使用面积。套内楼梯按自然层数的面积总和计入使用面积。 不包括

24、在结构面积内的套内烟囱、通风道、管道井均计入使用 面积。 内墙面装饰厚度计入使用面积。 计算全部建筑面积的范围：计算全部建筑面积的范围： 单层房屋，按一层计算建筑面积；二层以上（含二层）的房屋， 按各层建筑面积的总和计算建筑面积。 房屋内的夹层、插层、技术层及其楼梯间、电梯间等其高度在 2.2m以上的部位计算建筑面积。 穿过房屋的通道，房屋内的门厅、大厅，均按一层计算面积。门 厅、大厅内的回廊部分，层高在2.2m以上的，按其水平投影面积 计算。 楼梯间、电梯（观光梯）井、提物井、垃圾道、管道井等均按房 屋自然层计算面积。 房屋天面上，属永久性建筑，层高在2.2m以上的楼梯间、水箱 间、电梯机房

25、及斜面结构屋顶高度在2.2m以上的部位，按其外围 水平投影面积计算。 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 备注：具体请参照gb/t503532005建筑工程建筑面积计算规范 挑楼、全封闭的阳台，按其外围水平投影面积计算。属 永久性结构有上盖的室外楼梯，按各层水平投影面积计算。 与房屋相连的有柱走廊，两房屋间有上盖和柱的走廊，均 按其柱的外围水平投影面积计算。房屋间永久性的封闭的 架空通廊，按外围水平投影面积计算。 地下室、半地下室及其相应出入口，层高在2.2m以上的， 按其外墙（不包括采光井、防潮层及保护墙）外围水平投 影面积计算。 有柱（不含独立柱、单排柱）或有围护结构的门廊、门 斗

26、，按其柱或围护结构的外围水平投影面积计算。 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 计算全部建筑面积的范围：计算全部建筑面积的范围： 玻璃幕墙等作为房屋外墙，按其外围水平投影面积计算。 属永久性建筑有柱的车棚、货棚等，按柱的外围水平投 影面积计算。 依坡地建筑的房屋，利用吊脚做架空层，有围护结构的 按其高度在2.2m以上部位的外围水平投影面积计算。 有伸缩缝的房屋，如果其与室内相通的，伸缩缝计算建 筑面积。 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 计算全部建筑面积的范围：计算全部建筑面积的范围： 与房屋相连有上盖而无柱的走廊、檐廊，按其围护结构 外围水平投影面积的一半计算。 独立柱、单

27、排柱的门廊、车棚、货棚等属永久性建筑， 按其上盖水平投影面积的一半计算。 未封闭的阳台、挑廊，按其围护结构外围水平投影面积 的一半计算。 无顶盖的室外楼梯按各层水平投影面积的一半计算。 有顶盖不封闭的永久性的架空通廊，按外围水平投影面 积的一半计算 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 计算一半建筑面积的范围：计算一半建筑面积的范围： 层高在2.2m以下（不含2.2m，下同）的夹层、插层、技术层和层 高在2.2m以下的地下室和半地下室。 突出房屋墙面的构件、配件、装饰件、装饰性的玻璃幕墙、垛、 勒脚、台阶、无柱雨篷等。 房屋间无上盖的架空通廊。 房屋的天面、挑台、天面上的花园、泳池。 建

28、筑物内的操作平台、上料平台及利用建筑物的空间安置箱、罐 的平台。 骑楼、骑街楼的底层用作道路街巷通行的部分。 利用引桥、高架路、高架桥、路面作为顶盖建造的房屋。 活动房屋、临时房屋、简易房屋。 独立烟囱、亭、塔、罐、池、地下人防干、支线 与房屋室内不相通的房屋间的伸缩缝。 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 不计算建筑面积的范围：不计算建筑面积的范围： 共有建筑面积分摊共有建筑面积分摊 计算公式计算公式 各套应分摊的共有建筑面积（）=应分摊的共有建筑面积 /参加共有建筑面积分摊的各套内建筑面积之和*参加共有 建筑面积分摊的各套内建筑面积 分摊的方法：分摊的方法： 住宅楼：以套为单位，按

29、各套内建筑面积比例分摊共用建 筑面积； 商住楼：先将住宅与商用的共有建筑面积区分，商住共用 部分进行分摊，然后将住宅与商住共用分摊的面积相加， 得出分摊面积 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 第四章第四章 房地产测绘知识房地产测绘知识 设计指标 建设用地面积29986.9 建筑覆盖率22.71(建筑占地面积6809.56平方米) 计算容极率面积80999.35 其中：住宅建筑面积79150 商业建筑面积1000 会所建筑面积500 物业管理面积200 居委会面积100 垃圾站面积50 不计容积率面积 地下车库 15336.71 总建筑面积100016.53,其中计容积率面积84679

30、.82平方米,不计容积率面积 15336.71平方米， 案例：某项目设计指标案例：某项目设计指标 穿过房屋的通道，房屋内的 门厅、大厅，均按一层计算 面积。门厅、大厅内的回廊 部分，层高在2.20米以上的， 按其水平投影面积计算面积。 挑楼、全封闭的阳台按 其外围水平投影面积计 算面积。 属永久性结构有上盖 的室外楼梯，按各层 水平投影面积1/2计算; 无盖的室外楼梯、架 空走廊不计算面积。 有柱或有围护结构的门廊、门斗，按其柱或围护结构的外 围水平投影面积计算。 玻璃幕墙等作为房屋外墙的，按其外围水平投影面积计算 未封闭的阳台、 挑廓，按其围护 结构外围水平投 影面积的一半计 算。 房屋之間

31、无上盖的架 空通廓不计算面积。 地下室、半地下室层 高在2.2米以上时应计 算全部面积,层高不足 2.2米时应计算1/2面 积. 第四章第四章 房地产统计指标房地产统计指标 房屋建设状况统计房屋建设状况统计 房屋居住状况统计房屋居住状况统计 房屋面积及价值指标房屋面积及价值指标 商品房销售与出租商品房销售与出租 附件：房地产统计指标的解释附件：房地产统计指标的解释 第四章第四章 房地产统计指标房地产统计指标 房屋建设状况统计房屋建设状况统计 l【房屋施工面积【房屋施工面积】 l【房屋新开工面积【房屋新开工面积】 l【房屋竣工面积【房屋竣工面积】 l【竣工房屋价值】 第四章第四章 房地产统计指标

32、房地产统计指标 房屋居住状况统计房屋居住状况统计 l【居住人口】 l【居住户数】 l【人均住宅建筑面积【人均住宅建筑面积】 l【人均住宅使用面积】 l【户均住宅套数】 l【住宅成套率】 l【住宅自有（私有）率】 第四章第四章 房地产统计指标房地产统计指标 商品房销售与出租商品房销售与出租 l【实际销售面积【实际销售面积】 l【外销（租）】 l【预售面积【预售面积】 l【空置面积【空置面积】 l【出租面积【出租面积】 l 【出租给个人】 l【实际销售额【实际销售额】 选择自己的生选择自己的生 活活 鞍山宏昊鞍山宏昊城色营销城色营销 推广推广构思方案构思方案 宏昊城色 鞍山胜利路北段， 一座鞍山市

33、主城区有史 以来最精准的生活区域， 震撼的双塔建筑、个性 的户型匹配、时尚定位 的商业街区、完善的配 套生活在此，将满 足一种隐隐的虚荣心， 不高的房价，明确的客 户定位，会使都市的年 轻一代趋之若鹜，是那 些打心眼儿里爱家爱生 活爱时尚、梦想出人头 地的年轻人的理想的首 次置业安家之所 宏昊房产 一个有着十二年的 开发历史，实力雄厚， 获得了诸多殊荣和市场 褒奖的开发商，一个以 “牢记社会责任”为基 本品德和追求的现代企 业，一个以“锐意改革、 勇于创新”为开发理念 的建设团体，一个与时 代同步、胸怀抱负、力 求与客户与社会不断创 造共同价值的幸福生活 建造者 宏昊城色vs宏昊 房产 对追逐

34、梦想的年轻 人而言，这是一个值得 信赖的明智选择； 对宏昊房产而言， 这是一次不可以放过的 契机，宏昊的名字应该 也必须在整个宏昊城色 项目推广后登上一个新 的台阶； 对香港五恒而言， 正是这两者的结合使我 们产生了思考和工作的 激情 目 录 一、我们的观点 二、鞍山的房地产广 告 三、宏昊城色的客观 审视及定位 四、谁将住进宏昊城 色 五、项目推广策略 六、关于项目的包装 七、项目推广定位 八、推广事件及方式 九、媒介实施策略 十、营销思路及想法 十一、广告预算及分 配 十二、方案说明 一、我们的观一、我们的观 点点 广告策划的出发点： 在激烈竞争的年代 跳出房地产思考房 地产及其广告 是突

35、破平庸、赢取 竞争的解决之道 广告策划的时代背 景： 这个时代的游戏规 则：不创新，则死亡 创新不仅指功能、 环境等硬件的创新 更特指广告定 位及观念的创新！ 广告策划的总体指 导原则： 新经济时代（以互 动为特征） 说教、填鸭式的广 告越来越低效 站在消费者角度创 作广告成为时代主 流 广告企划的总体指 导原则 推销产品的年 代已经过去 现在是推销梦 想的时代 房地产行业也 不例外 广告策划追求的目 标： 宏昊城色开发 及销售周期将不会 太长， 单纯从物质 硬件及产品价格出 发的广告创意也可 能卖得不错，但它 很难让目标人群喜 欢、传播，或形成 宏昊响当当的品牌。 通过形象塑造，使 宏昊城色

36、走上一条 可持续发展的道路， 使宏昊的品牌建设 迈上新的里程。 广告策划追求的目标： 我们坚信：思想可 以动人 我们坚信：生活可 以销售 我们决心：为宏 昊城色做有观点的 广告 广告表现 及策略： 同时我们特别强调： 宏昊城色广告 及营销的 1.完整性：广告 全方位整合行动 2.彻底性：坚持 单一个性不动摇 二、鞍山的房地产二、鞍山的房地产 广告广告 鞍山的房地产广告 l 鞍山的房地产广 告由于大的自身市场的 特点，与北京的大玩概 念、广深的直诉卖点、 上海的精致、实在相比， 鞍山的住宅广告大多显 得平白。 l 鞍山的住宅广告 大多以户型和简单的整 体模糊概念为主，尤 其是户型和价格，语言 平

37、实，不能留下印象， 没有显著的自身特点。 事实上，虽然鞍 山的地产广告做得较为 平实，但大多数还仅仅 是在产品本身的层面上 （比如模糊的高档、尊 贵等概念）进行描述， 真正能够探寻到人的内 心进行情感诉求的，还 不多见。 三、宏昊三、宏昊城色城色 的客观审视的客观审视 （一）宏昊城色的 客观审视 l 主城区主干道上的生 活区域，将住进1000户 人家。 l 以国际、新贵、都市 时尚等为概念，以双子 塔楼为基本结构单位的 新型居住空间。 l 商业休闲配套齐全， 规划有“城色会所”及 “时尚商业”等物业设 施。 l l 距闹市区10分钟车程， 近十条的公交线路途经， 方便迅捷。 l l 适宜的房价

38、和户型小 总价低的特点将对鞍山 年轻人产生强烈的吸引。 （二）项目定位 那么我们如何为自己 找到合适的定位呢？ 我们不是豪华的碧桂 园，可以大呼“给你一个 五星级的家”；我们不是 南奥，生来就有与别人不 一样的血统；我们就是这 样一个实实在在，自身形 象明确的地方： 这里是愿意接受新鲜 事物的年轻人的聚集区， 双子塔的建筑让他们萌生 自豪感，会所让他们的朋 友圈越来越大，酒店式的 生活使他们不用过多顾及 琐碎的家务，配套的商服 设施使生活更便捷，这里 是年轻人梦开始的地方。 （二）项目定位 我们将本项目的产品功 能定位为： 鞍山市年轻人彰显身份 标榜个性的时尚生活区 域 （二）项目定位 l “

39、彰显身份”明确 将本项目的产品定位和目标 群体之间画上等号，告知所 有的梦想出人头地的年轻人， 这里将会是证明他身份的一 部分。 l “标榜个性”是本 项目当前不可复制的差异点 和利益点。它既是物质利 益小户型的设计带来了 梦想的独立生活空间，它更 是精神利益它使相同或 相近年轻人有了增加交流的 空间和平台，使他们除了小 家外，还拥有了一个让自己 的梦想起飞的平台。它是本 定位的核心所在。 l 强调“时尚生活区 域”是为了尽可能将目标消 费者的范围明确，同时，也 是对项目自身的特性给了一 个明确的定义。 （二）项目定位 我们将本项目的广告定 位为： 属于年轻人的纯个性酒 店式公寓 四、谁将住进

40、宏 昊城色 消费者判断： 具体细分，我们认为具 有以下特点的人将成为本 项目的主力消费人群： 23岁35岁的年轻人。 年轻、高学历、有一定 的收入基础。 对生活充满想像与激情、 喜欢自由自在的生活氛围。 个性鲜明，对生活有自 己独特的看法 。 以上的人群特点，将是本 项目广告的诉求重点。 消费者判断： 主要客户群的性格特征： l 追求生活的品质， 既追求高的物质享受也追 求有品味的精神享受。 l 要求个性化的生 活空间，拒绝千篇一律人 云亦云。 l 对生活充满浪漫 美好的想像，愿意为自己 所追求的生活不断努力。 消费者判断： 主要客户群的性格特 征： 小户型酒店式公寓=时 尚族群的聚居=幸福生

41、 活=自由+财富+爱情+ 创业+经过思考的生活+ 未来。 这条长长的等式就是 我们市场推广方案所要 围绕的核心。 五、项目推广策 略 （一）项目推广 目的 1把项目推广与公 司品牌形象推广做有机 结合，适时地开始树立 公司的品牌形象； 2树立项目本身精 致到位，时尚气息浓郁 的特点，与其它楼盘没 有品牌内涵相区别； 3把“宏昊城色” 塑造成品质卓越的优质 楼盘； 4促进楼盘销售， 为其成为销售业绩最佳 楼盘提供动力。 （二）广告媒体及 推广方式的选择 充分利用项目营销的 节点，例如开盘、封顶、 入住等，以及人为结合项 目特点策划的事件，进行 针对目标群体的有效传播： 1.利用鞍山市传播面 最广

42、的传媒进行项目形象 和信息的传播。 2.选择目标群体喜闻 乐见的方式进行传播。 3.将营销节点策划成 公关事件进行更为广泛的 传播。 4.与主流媒体合作， 进行针对目标群体的话题 探讨。 5.充分研究利用目标 群体的特点，策划即能够 调动积极性，又能宣传品 牌形象的事件。 （三）总体策略 1、树立项目富有个性的 及无法复制的地域和品牌概 念，强调享受时尚生活是少 数人才能拥有的、限量的居 住条件； 2、不直接、简单地卖硬 件，摈弃叫嚣、喧闹地广告 格调，而是挖掘硬件能给予 目标群体的利益点，使之形 成对“时尚”生活的认同； 3、要通过广告本身蕴涵 的时尚气息来塑造项目的时 尚品位，同时又体现发

43、展商 稳健而又内敛的大家风范； 4、要体现周到细致，处 处为业主着想的专业理念； 5、不失时机地根据现场 的销售情况对目标消费群体 进行打压式的刺激，促进项 目的销售； 、时尚活动的策划和 实施，从认知角度来进一步 刺激目标消费群体。 （四）分期广告的 整合策略 市场预热及客 户积累期： 推广原则-传递 信息，灌输时 尚观念 通过时尚活动与广告 媒介网络告知目标群体， “宏昊城色”正在建设， 即将推出，时尚生活将由 “宏昊城色”为您呈现。 按“鞍山无小事”的标准 来操作。将公众的注意力 集中到“宏昊城色”的 身上，使他们对未来的 “时尚”生活有所期待、 有所期许。 同时，建议本阶段推 广“城色

44、会vip卡”，将 此卡做成鞍山时尚人士的 身份标签。 （四）分期广告的 整合策略 热销期（公 开发售期）： 活动建议： 针对已经购买了 “城色会vip卡”的客户， 策划举办时尚派对，专 业演出等，借此来使客 户进一步对项目产生信 任，由此在巩固现有客 户群体的基础上，开发 潜在客户，最重要的是 充分树立项目的准确定 位和品牌形象。 本阶段也可推出vip 加盟奖励制度，对已经 是会员，介绍他人购买 本项目的，奖励购房款 或在其交纳的定金中返 还现金。（至于奖励的 部分当事双方如何处理， 开发商不参与。） （四）分期广告的 整合策略 强销期（公开发售中 期）： 推广原则-将时尚生 活的品质内涵一一

45、展 现 通过对“宏昊城 色”项目的卖点细节 的挖掘和渲染，进一 步将开发商“引领时 尚生活”的理念进行 全方位的诠释，借此 使所有业主坚定购买 “宏昊城色”的信心， 同时使他们产生自己 已经在生活的品质上 有所改变的感受，形 成物超所值和时尚生 活本当如此的感觉。 本阶段的重点是 要对业主的身份加以 确认，使他们自己有 时尚的尊崇感。 （四）分期广告的 整合策略 热销期（公开发售期）： 推广原则-带给准业主 时尚的感觉，提前品位 时尚生活 借助广告打造项目 的时尚品位形象，完成 形象的塑造工作。通过 公关及促销活动的策划 及实施，使准业主对项 目形成更进一步的切身 体会，带动他们周边的 人，为

46、楼盘发销拓展客 户资源。加深和巩固目 标群体的注意集中度， 制造“时尚”事件、进 一步刺激潜在的消费者。 六、关于项目的 包装 （一）为什么要进 行包装 1.对于一个新的项目而 言，包装决定了项目将以 什么样的形象来展现在目 标消费者面前。 2.包装的好与坏，决定 了项目在前期的市场形象， 为下一步的销售工作打下 坚实的基础。 3.通过项目的包装，可 以使目标消费者充分体会 到项目的品质等方面。 4.通过项目的包装，可 以使目标消费者间接了解 开发商的实力和对项目的 态度。 （二）项目符号的 形象识别 1.完全和项目溶于一体 的、简单的图形和色彩， 会使项目在推广的过程中 的可识别性大大提高。

47、 2.vi的延展部分的使用， 即使项目的形象，更是项 目品质表现的一部分。 3.专属的几个颜色、构 图表现的特有方式，甚至 语言的表述方式的固定， 都是使项目完整统一的有 效方式。 4.统一的项目外在形象， 不单单是项目本身，同时 包括所有与其相关的物料 及工作人员。 （二）项目符 号的形象识别 项目logo （二）项目符 号的形象识别 项目常用色 在具体实施过程中, 其它颜色的运用也是 为了项目的整体形象. （三）销售现场 气氛营造 1.销售现场的气氛 营造分为两部分，即室 内和户外。 2.现场气氛的营造， 是销售手段的重要组成 部分之一，对目标消费 者进行不间歇的提醒， 达到反复刺激的目的

48、。 3.现场气氛的营造， 也是宣传企业和项目品 质的间接表现方式 （四）关于样板间 的设置 1.样板间，是对空间的完 美诠释 2.样板间，是对未来生活 的提前体验 3.样板间，是消费者了解 项目的直观感受 4.样板间，是开发商展示 实力的舞台 5.样板间，是项目未来的 期许 （四）关于样板间 的设置 七、项目推广定 位 （一）创意立足点 国际级的建筑产品： 时尚街区+酒店式公寓+loft 国际级的环境产品： 独立空间+会所+社交圈 国际级的生活方式： 未来都市生活方式的先导 国际级的区位优势： 区域中心+时尚中心+社交中心 （二）主题定位 产品属性定位方式： 鞍山市首席都市新贵生活地带 目标客

49、户定位方式： 鞍山市新贵的身份的初始 （三）推广主题及 口号 广告主题：独立 时尚 身份 理由： （1）独立：充分将现代生活当中目标群体的最内 心的一种渴望进行表述，既表明了他们的心声，又 将时尚生活的理想状态进行了贴切的描述，“宏 昊城色”所具有的小户型的空间分割，也有力的支 撑了这一卖点。 （三）推广主题及 口号 （2）时尚：时尚是紧随潮流，甚至是领导潮流的一 种外在表现，而拥有让人羡慕的外在和内涵是真正 的时尚。时尚又体现了人事业有成后的一种“会当 临绝顶”的超脱感悟，正是时尚给了业主无法用语 言表述的优越感、满足感及身份的归属感。 （3）身份：不是人人都能在竞争的社会中都享有一 种被人

50、认可的身份，正是因为如此，强烈的身份被 认同的欲望一直渴望得到满足。而“宏昊城色”的 准确定位，就是要对业主的身份进行一种承认。 （三）推广主题及 口号 推广口号： 选择自己的生活 八、营销活动建 议 （一） 营销渠 道 营销渠道的建设十 分重要，应建设双点两 线销售渠道，“双点” 指开发商和潜在购房者， “两线”指销售明线和 暗线。明线销售是指传 统的销售方式，通过建 设售楼部，成立电话销 售热线，设置样板房， 参加房交会等方式公开 发售。暗线销售是指从 现代体验营销中裂变出 来的一种销售方式，以 点带面，依靠口头传播。 例如建议实行会员奖励 制度。 （二）营销 公关活动建 议 “宏昊城色”

51、由 于项目独到的定位， 决定了其推广活动同 样是与定位相匹配的。 一切与时尚相关的活 动都可能成为“宏 昊城色”在推广当中 要采用的形式。这其 中包括冷餐、音乐、 郊游、时装秀、主题 秀等等。这些手段的 采用，目的都是为了 实现营销目标，同时 也是为了为品牌形象 打基础。 九、媒介实施策 略 （一）市场预热及 客户积累期 所有制作类的设计 和制作、工地围墙和户 外看板、包括样板间的 筹建和装饰等销售工作 的准备。这其中宣传册、 vip卡、规章制度及流程 是重点。 （1）以平面广告为 主，预告楼盘开盘的日 期及作前期形象宣传； （2）邀请报社、电 视台、电台的新闻记者 发布软性新闻，重点围 绕“

52、宏昊城色”的定位 来作重点的宣传，配合 硬性广告形象宣传； （3）针对既有的目 标客户和潜在客户寄发 dm广告。 （二）热销期（公 开发售期）： 项目宣传工作的重中 之重，全面的报道和宣传 及活动的操作，是客户全 面认识“宏昊城色”的有 效手段。 （1）以报纸广告和电 视广告为主要媒体，配合 电台、dm广告、促销活 动和现场广告，来形成强 烈的宣传攻势，增加与目 标客户的接触频次； （2）在销售的同时， 利用软性广告，用新闻炒 作形式即时宣传销售情况， 以形成一种新闻热点； （3）适当使用户外媒 体，以保持宣传的持久性； （4）定期检讨既定的 媒介策略和组合，根据客 户的反映以及竞争对手的 做法，即时调整与更换我 们的媒介组合。 （5）组织策划实施时 尚的客户活动。 （三）强销期（公 开发售中期）： 根据前期销售情况 及客户反馈意见，对 广告诉求及表现形式 作出调整，继续以平 面广告为主进行宣传 攻势，并对已购买的 客户作跟