市场细分目标市场选择和市场定位课件

1、市场细分目标市场选择和市场定位1 市场细分、目标市场选择市场细分、目标市场选择 和市场定位和市场定位 市场细分目标市场选择和市场定位2 宝洁洗衣粉品牌 n汰渍 n碧浪 n快乐 n德莱夫特 n伊拉 n象牙雪 n清新干净 n适合洗涤婴儿衣物 n能去除油漆等顽固污渍 n去污快，洁白如新 n轻松洗涤并保护颜色 n免搓洗 市场细分目标市场选择和市场定位3 奇瑞奇瑞QQ“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车” “奇瑞奇瑞QQ卖疯了！卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场在北京亚运村汽车交易市场2003年年9月月 8日日 至至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以以227

2、辆的辆的 绝对优势荣登榜首！奇瑞绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹，能在这么短的时间内拔得头筹， 归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。 在北京街头已经能时不时遭遇在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽的靓丽身影了，虽 然然 只是只是5万元的小车，但是万元的小车，但是“奇瑞奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身那艳丽的颜色、玲珑的身 段、段、 俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是 那那 么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！

3、型台！ 市场细分目标市场选择和市场定位4 奇瑞奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人， 同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。 一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均潜在的客户。人均 月收入月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这的靓丽、高配置和优性价比就把这 个可爱的小精灵领回家了，从此与个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了

4、快乐的伙伴。成了快乐的伙伴。 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除除 了轿车应有的配置以外，还装载了独有的了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听数码听 系统，成为了系统，成为了“会说话的会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置，堪称目前小型车时尚配置 之最。据介绍，之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开数码听是奇瑞公司为用户专门开 发的一款车载数码装备，集文本朗读、发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、播放、U盘存盘存 储多种时尚数码功能于一身，让储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互

5、联网紧密与电脑和互联网紧密 相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的 需求。需求。 市场细分目标市场选择和市场定位5 市场细分目标市场选择和市场定位6 市场细分目标市场选择和市场定位7 市场细分目标市场选择和市场定位8 奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。 市场细分目标市场选择和市场定位9 奥迪A3：两厢家用高端轿车，3035岁 岁左右精英 市场细分目标市场选择和市场定位10 奥迪A4：时尚、动感并 且有进取，有活力又不 失内敛的人，购买者主 要集中在高级白领、企 事业单位年轻管理者、 私营业主等；广告比较 集中在除大众媒体外的 时

6、尚媒介上，活动则是 要以驾乘体验为首，让 潜在消费者来感受奥迪 A4的卓越性能 市场细分目标市场选择和市场定位11 奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导， 高级金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者 的气势和领导魅力。 市场细分目标市场选择和市场定位12 完全高端，奢华气派，领袖坐驾。 市场细分目标市场选择和市场定位13 STP 现代战略营销的核心 市场细分 Segmenting 选择目标市场 Targeting 产品定位 Positioning 市场细分目标市场选择和市场定位14 目标市场营销的步骤 确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓 评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场

7、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念 市场市场 细分细分 目标目标 市场市场 选择选择 市市 场场 定定 位 市场细分目标市场选择和市场定位15 一、市场细分 市场细分市场细分 (market segmentation) 根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体 市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需 求的群体形成一个子市场。 市场细分化的客观依据市场细分化的客观依据 n顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 n企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外 在强制条件 市场细分目标市场选择和市场定位16 市场细分的作用市场细分的作用 -有利于发掘市场机

8、会 -有利于按照目标市场的需要改良现有产品和开发 新产品 -有利于针对目标市场设计适当的营销组合，将有 限的资源集中用于目标市场 -面临的竞争对手可能会减少。 市场细分目标市场选择和市场定位17 细分消费者市场的依据 n地理细分 n人口细分 n年龄和家庭生命周期 n家庭类型 n性别 n多变量人口细分 n心理细分 n社会阶层 n生活方式 n个性 n行为细分 n时机 n追求的利益 n使用状况 n产品的使用率 n忠诚度 n购买准备阶段 n态度：热情、肯定、不 关心、否定、敌视 市场细分目标市场选择和市场定位18 二、目标市场选择二、目标市场选择 目标市场选择(market targeting)是指企

9、业在经过市场细分 并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、 企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。 市场细分目标市场选择和市场定位19 目标市场的选择 公司有五种目标市场选择模式可供选择公司有五种目标市场选择模式可供选择 n单一市场集中化：只选择一个细 分市场 n通过集中营销，公司能更清楚地了 解细分市场的需求，从而树立良好 的信誉，在细分市场上建立巩固的 市场地位 n公司通过生产、销售和促销的专业 化分工，能提高经济效益，一但公 司在细分市场上处于领导地位，它 将获得很高的投资收益 n同时，集中营销的风险要比其他情 况更大，如脑白金 M1 M2 M3 P1 P2

10、P3 P-产品 M-市场 市场细分目标市场选择和市场定位20 目标市场的选择 n有选择的专业化 n公司有选择地进入几个不同的细 分市场，每个细分市场都具有吸 引力，且符合公司的目标和资源 水平。 n各细分市场之间很少或根本不发 生联系，但在每一细分市场上都 可赢利 n该策略能分散公司风险，如在一 个细分市场上丧失了优势，还可 在其他细分市场上继续赢利。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P-产品 M-市场 市场细分目标市场选择和市场定位21 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P-产品 M-市场 市场细分目标市场选择和市场定位22 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P-产品 M-市场 市场

11、细分目标市场选择和市场定位23 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P-产品 M-市场 思考点： 在今天的市场环境下， 消费者的需求 变得越来越复杂， 哪家企业能做到且做好？ 市场细分目标市场选择和市场定位24 目标市场策略一 n无差异性市场策略 n企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。 n企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的 差异性 n公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立 最佳的产品形象。 市场细分目标市场选择和市场定位25 n优点：成本的经济性 n缺点：如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场 上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的

12、需求却得不到满足。 市场细分目标市场选择和市场定位26 目标市场策略二 n差异性市场策略 n公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场 制订不同的营销计划 n优点：经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额，并 有利于树立企业良好的形象，在目标细分市场上占有优势。 n缺点：差异化战略导致成本和管理费用上升。 市场细分目标市场选择和市场定位27 目标市场策略三 n集中性市场策略 n公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场， 以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率 n公司资源有限，不能追求更大的目标市场 n目标购买者群体与总体市场在需求上存在差异，在 目标市场上没有其他竞争对手试图

13、采取集中战略。 市场细分目标市场选择和市场定位28 n优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，节省费用，提高 产品和企业的知名度，巩固市场地位，提高企业的竞争力。 n缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场发生重大变化， 企业就会蒙受很大的损失。 市场细分目标市场选择和市场定位29 三、市场定位战略三、市场定位战略 市场定位(positioning)是指企业对其产品或服务 以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占 有独特的地位。 市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点， 或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立 竞争优势。 市场定位的手段是差异化差异化。 市场细分目标市场选

14、择和市场定位30 市场定位市场定位 策略策略 属性定位属性定位 竞争定位竞争定位 利益定位利益定位 质量质量/价格价格 定位定位 市场空档市场空档 定位定位 比附定位比附定位 市场细分目标市场选择和市场定位31 比附定位 即攀附定位，通过比拟名牌来给自己的产品定即攀附定位，通过比拟名牌来给自己的产品定 位。比附定位的方法有：位。比附定位的方法有： 一、甘居第二，明确承认该行业中最一、甘居第二，明确承认该行业中最 负盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。负盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。 二、强调本企业在某一方面能够与知二、强调本企业在某一方面能够与知 名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色

15、。名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。 三、当企业不能取得第一或攀附第二三、当企业不能取得第一或攀附第二 时，可以强调自己是高级群体中的一员，以提高时，可以强调自己是高级群体中的一员，以提高 自身的形象地位。自身的形象地位。 市场细分目标市场选择和市场定位32 市场细分目标市场选择和市场定位33 市场细分目标市场选择和市场定位34 属性定位 即根据特定产品的属性来定位，突出该产品吸引目标市场的核即根据特定产品的属性来定位，突出该产品吸引目标市场的核 心特征，以之与同类竞争产品相区别。心特征，以之与同类竞争产品相区别。 市场细分目标市场选择和市场定位35 市场细分目标市场选择和市场定位36 市场细

16、分目标市场选择和市场定位37 利益定位 n根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定 位。位。 n如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不同的功效和特征，如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不同的功效和特征， 以其能为消费者提供的利益和好处来定位。以其能为消费者提供的利益和好处来定位。 市场细分目标市场选择和市场定位38 美白牙齿，清新口气，防止蛀牙美白牙齿，清新口气，防止蛀牙 市场细分目标市场选择和市场定位39 市场细分目标市场选择和市场定位40 竞争定位 n就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，就是与某些知名的、常

17、见的产品作明显的区别， 给自己的产品定一个相反的位置。给自己的产品定一个相反的位置。 市场细分目标市场选择和市场定位41 市场细分目标市场选择和市场定位42 市场空档定位 n寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出 的产品能适应潜在目标市场的需要的策略。的产品能适应潜在目标市场的需要的策略。 n采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行性分析，对以下主采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行性分析，对以下主 要问题有足够的把握：要问题有足够的把握： n（1 1）技术上的支持；）技术上的支持； n（2 2）制造成本上的可行性；

18、）制造成本上的可行性； n（3 3）有足够数量的潜在购买者。）有足够数量的潜在购买者。 市场细分目标市场选择和市场定位43 质量/价格定位 n即结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位（通常所即结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位（通常所 说的说的“性价比性价比”），其实质是从价值的角度来突出产品的优势。），其实质是从价值的角度来突出产品的优势。 n质量和价格是消费者进行购买决策时最为直观、最为关注的因素，质量和价格是消费者进行购买决策时最为直观、最为关注的因素， 因此，可以相应地定位为因此，可以相应地定位为“物有所值物有所值”、“物廉价美物廉价美”、“高质高质 量高价位量高价位”等等。等等。 市场细分目标市场选择和市场定位44 市场细分目标市场选择和市场定位45 市场定位的步骤市场定位的步骤 n调查研究影响企业市场定位的因素调查研究影响企业市场定位的因素