娃哈哈苏打水广告策划

1、 娃哈哈苏打水广告策划 策划案流程图 6 7 8 12 1 2 3 4 5 9 10 11 主题表现资料收集 确定主题 小组讨论小组讨论 市场分析市场分析 1、前言 2、市场 分析 3、stp 战略 4、广告 战略 5、广告 脚本 page 4 前言： 近些年来，很多近些年来，很多 人特别是中青年对身人特别是中青年对身 体健康的关注越来越体健康的关注越来越 大。为此，我们推出大。为此，我们推出 了维持身体酸碱平衡的了维持身体酸碱平衡的“娃哈哈苏打水娃哈哈苏打水”健健 康饮用水。面对市场上众多的竞争对手，我们将康饮用水。面对市场上众多的竞争对手，我们将 采取采取应用全新的广告营销模式，扩大自己的

2、销售应用全新的广告营销模式，扩大自己的销售 规模，增加自身的市场份额，努力培养消费者忠规模，增加自身的市场份额，努力培养消费者忠 诚度，极大改善现在的盈利状况。诚度，极大改善现在的盈利状况。 page 5 娃哈哈集团是全球四大饮料 制造商之一，仅次于百事可乐、 可口可乐、吉百利这世界三大巨 头。娃哈哈公司推出了可以调节身体酸碱平衡的哇 哈哈苏打水。可由于推广广告欠佳，销售市场一直打 不开，销售状况也不乐观，销售量一直处于市场第二 的位置，不能成为苏打水行业的领导者。 我们发现消费者对苏打水维持身体酸碱平衡的作 用也不是非常了解，为此，我们将试图改善消费者的 消费习惯，扩大消费者群体，增加产品销

3、量，增加销 售额，实现企业盈利。 page 6 产品分析： 单击此处添加段落文字内容 单击此处添加段落文字内容 苏打水起源于国外， 属于一种偏碱性的饮 料苏打水有利于养胃， 因为苏打水能中和胃 酸。苏打水有助 于缓解消化不良和便 秘症状。苏打水有抗 氧化作用，能预防皮 肤老化。柠檬和苏打 水搭配有助于增进食 欲、预防皮肤老化、 美容养颜。 -营养成分表- - 每100ml nrv%- -能量 0kj 0% 蛋白质 0g 0% 脂肪 0g 0% 碳水化合物 0g 0 %钠 12mg 1% 烟酰胺 0.50mg 4%、 -氨基丁酸添加量： 1000g/100ml 碳酸氢钠（小苏打）添加 量： 35

4、mg/100ml page 7 消费者研究： 现在的生活在变得非常快，人们在高压力环境中工作学 习，加上不良的生活习惯和巨大的生活压力都会引发过早 地出现酸性体质。 目前消费者对苏打水的认识不清晰，苏打水的需求量 有限。加上目前市场上已经存在多种品牌的苏打水，且消 费者已经形成自己的消费习惯，几乎固定消费某一种品牌 的苏打水。如何推出吸引顾客的广告，培养新的顾客，挖 掘新的市场，成为我们面临的重要问题。 消费者对健康的要求越来越高，越来越关注生活质量、 身体健康等的问题。这对我们来说是一个市场机会。 产品直接使用者产品直接使用者 25-45岁的男性消费者 使用者使用者 行为分析：他们中很大部分

5、在写字楼办公，工作或生活之余经常驾车出入各种商务会所、饭店、酒店及娱 乐场所。年轻的时候感觉没什么，现在总觉得身体越来越扛不住了。 产品购买者产品购买者 25-45的女性消费者。 行为分析：她们也有很大的社会压力，同时苏打水具有良好的美容养颜功效，使她们在喝水中保养自己的 容颜。 使用者使用者 市场分析市场分析 swot分析分析 company logo strength 包装新颖，瓶型轻巧，方便携带，包装新颖，瓶型轻巧，方便携带， 价格较低，易于消费者接受；由大价格较低，易于消费者接受；由大 企业推出，宣传能力强。企业推出，宣传能力强。. opportunity 国民经济和居民生活水平持续国

6、民经济和居民生活水平持续 走好，消费量也会增加；营走好，消费量也会增加；营 养强化的饮品成为主要的倡养强化的饮品成为主要的倡 导对象；导对象； 国内市场具备强大国内市场具备强大 竞争实力的苏打水品牌不多；竞争实力的苏打水品牌不多； 生活提高，酸性体质的人群生活提高，酸性体质的人群 扩大，消费者和潜在消费者扩大，消费者和潜在消费者 群体广大。群体广大。 weakness 娃哈哈苏打水相对来说，影响娃哈哈苏打水相对来说，影响 力较小；力较小； 现有广告难以开展现有广告难以开展 新的市场新的市场 threat 不少生产厂家逐步进入苏打水市场；不少生产厂家逐步进入苏打水市场； 苏打水的口感难以引起消费

7、者的过多苏打水的口感难以引起消费者的过多 关注；消费者对苏打水的认识不足，关注；消费者对苏打水的认识不足， 消费苏打水的习惯还没形成消费苏打水的习惯还没形成 swot page 11 市场分析： 竞争对手分析竞争对手分析 世罕泉世罕泉 屈臣氏屈臣氏 崂山崂山 市场分析企业的竞争对手 名仁 名仁宣扬“名于外，仁于心”。确实很得民心。 崂山 崂山为 中国名牌、中国驰名商标、中华老字号，市场占有率高，品牌形象 好。但其 品牌宣传力度小，延伸价值链短，竞争力弱， 屈臣氏 以个人护理为主，营销手段新颖细腻，主打健康时尚，少有的听装。但该 公司负面影响严重，而且听装不适合苏打水。 page 12 屈臣氏：

8、55% 名仁：38 崂山等其 他：7% 某地苏打水品牌的市场占有额某地苏打水品牌的市场占有额 page 13 stp战略 ssegmentation（市场细分） 顾客是庞大、复 杂的群体，消费 心理、购买习惯、 收入水平、所在 的地理环境和文 化环境等都存在 很大的差异，因 而不同的消费者 和用户对同一类 产品的需求和购 买行为具有一定 的差异性。 ttargrting（目标市场选择） 高管、白领一簇：由于肩 上担子重，工作压力大， 身体常常处于酸性状态， 饮之可平衡酸碱，舒缓压 力，维护健康； 运动一簇：运动时大量消 耗体内的碱性体液和电解 质，饮之碱性体液和电解 质能得到及时补充，维护 体

9、能不被透支； 糖尿病和痛风病患者：饮 之能促进肝脏、胰脏运动， 促进胆汁和胰岛内分泌， 增强代谢功能，降低血糖 和尿酸； 爱美一簇：女性饮之，美 容养颜。 大学生：接受新产品比较 快，知识层次较高，对于 苏打水的各方面更了解， 也更容易接受。 ppositioning（产品定位） 调查发现合肥饮 料市场上的顾客 对不同种类的饮 品的偏好比较分 散。因此，本企 业的苏打水在进 入合肥市场时要 尽量定位在中央 位置，以最大限 度地迎合数量最 多的顾客。本产 品定位是中端价 格的健康饮品。 page 14 广告战略： 小组头脑风暴小组头脑风暴 page 15 广告目标： 名仁、娃哈哈，屈臣氏为中国苏

10、打水市场的三大领头羊。 占据苏打水市场的最大份额，约为80%，2010年以前，名 仁一直位于苏打水市场的冠军宝座，但娃哈哈不甘落后， 紧随其后。随着中国国内消费水平的逐渐上升和对健康的 逐步关注、尤其是饮品市场的迅猛发展，可以肯定的预计： 中国的苏打水市场将进一步提升。伴随着广泛宣传，人们 对娃哈哈的认知度也会越来越高，能迅速将娃哈哈这一款 新产品打入市场，并在苏打水这一饮品市场占据重要地位。 page 17 广告主题： 由娃哈哈苏打水的实体因素和本身具有 的特性、社会价值和主观价值出发建立哇哈 哈苏打水的价值网和价值链。要着重要体现 苏打水的健康 活力的理念。娃哈哈苏打水水 质超好，无糖，含

11、有多种元素广告要体现它 的这些优势。 page 18 广告活动区域： 我们的产品面向东南沿海地区及内陆地区的像北京等消费水 平比较高的城市。这些地区，将是我们的目标市场，也会是我们 的广告投放力度最大的地区。 东南沿海地区，人们的收入相对较高，比较容易接受新鲜的 事物。但是，正是由于这些地区经济的迅速发展，使得中青年群 体工作压力比较大，容易造成体内酸过多，威胁身体健康。这些 都使得我们容易打开新的市场。 北京、上海、杭州等经济发展比较迅速的内陆城市也有类似 的状况。 因此我们将广告诉求地区定位在这些地区，相信，我们会相 对容易的打开这些地区的消费市场，增加我们的销售量。 同时，只要这些地区的

12、市场打开了，其周围的消费市场也会 相对容易的打开，因为经济圈的辐射作用。 page 19 广告诉求： 诉求对象主要集中于东南沿海地区及内陆地区的像北京、上 海等消费水平比较高的城市中的中青年消费者人群。我们的广告 诉求重点是“健康生活” 。 首先，这部分人群通常有消费饮料的习惯，随着经济的发展 及西方新事物的进入，这部分成长起来的中青年对新鲜事物非常 喜爱， 其次，在这些顾客群体中，大家学习、工作、生活压力比较 大，加上饮食上的暴饮暴食等的不良的饮食习惯，很容易造成 “酸性身体” ，喝我们的产品可以中和体内多余的酸，达到维持 身体酸碱平衡的效果，相信对这些人群会有相当的吸引力。 再者，这部分人

13、思想相对活跃，很容易接受新鲜的事物，对 我们的苏打水接受起来会很容易。 page 20 广告媒介： 电视广告：电视具有受众人群广的特点，可以突破是时空的限制进行重 复播放，提高大众的认知度;同时可以在在娃哈哈广告后加上“热烈祝 贺娃哈哈苏打水隆重上市”，这样在节约广告费用的同时也提高了娃哈 哈苏打水的知名度。 网络广告：利用网络做好广告的宣传工作，因为目标顾客的年轻特性， 顾客对网络的接触面比较广。因此，本企业因大量做好网络广告的工作。 墙体广告：在哇哈哈各大卖场门口挂上热烈庆祝去打水隆重上市的横幅， 店内留出大量的空间位置供苏打水铺货，给消费者购买以方便。 平面广告：在报纸、杂志上刊登娃哈哈

14、苏打水的平面广告；以传单的 形式在人群聚集的地方发放，多为一些大中型商场门口，休闲广场等地 方。 促销广告：选择一些销售旺点，促销员穿戴本公司专门的服饰进行促销 活动。重点在于宣传本产品的功能及特点，并让受众进行现场体验。在 活动期间，还会推出相应的优惠政策。 page 21 广告预算及分配部分： 1、 平面广告：设计、排版、组合等总计 500000 2、 促销广告：伞、桌子、工作服、促销员工资 等总计 200000 3、 电视广告：时间段的购买等总计2500000 4、 网络广告：在几个知名网站投放广告或发布 信息等手段总计 1000000 page 22 广告效果预测部分： 我们期望能根据

15、消费者的需求进行 品牌的传播和产品市场的推广进行宣传， 把娃哈哈苏打水打造成现在和未来人们 心中的时尚经典的饮料品牌。 通过广告的播出所带来的预期效果， 可以使企业最大限度的降低苏打水企业 的品牌和产品市场的营销风险，快速提 升产品的销量，稳健地做强品牌和做大 市场规模。 page 23 广告脚本： 镜头景别画面声音 1远景 在休斯敦丰田中心火在休斯敦丰田中心火 箭正与猛龙激烈交火箭正与猛龙激烈交火 呐喊声呐喊声 2特写 屏幕显示屏幕显示85:73，火，火 箭落后箭落后12分分 呐喊声呐喊声 3近景 两队体力下降，火箭两队体力下降，火箭 队员体力明显不支队员体力明显不支 球场上的呐喊声球场上的

16、呐喊声 4特写 第三节末，猛龙巴尼第三节末，猛龙巴尼 亚尼送出一记压哨三亚尼送出一记压哨三 分分 场上呐喊声和教场上呐喊声和教 练咆哮声练咆哮声 5远景 猛龙防队员在休息区猛龙防队员在休息区 喝着神秘的东西喝着神秘的东西 6近景 火箭队员一脸迷惑火箭队员一脸迷惑 7近景 火箭一板凳球员拿出火箭一板凳球员拿出 iphon5,打开照相机打开照相机 ， page 24 广告脚本： 镜头景别画面声音 8特写 镜头拉近，屏幕上镜头拉近，屏幕上 出现出现“哇哈哈苏打哇哈哈苏打 水水” 9远景 板凳球员飞速跑出板凳球员飞速跑出 去去 10全景 离比赛结束三分钟离比赛结束三分钟 ，火箭仍落后，火箭仍落后10分分 ，教练叫暂停，教练叫暂停 呐喊呐