【广告策划奥美】长虹品牌规划纲要

1、 品牌策略的基础品牌策略的基础 品牌品牌 定位定位 战略战略 消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知 市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态 vi视觉识别管理视觉识别管理 让顾客一眼 便了解 长虹代表什么 广告广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点 促销促销 让顾客 钱花得 更开心 公关公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威 直效行销直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系 媒介媒介 发现传递 信息的 最有力途径 网络互动行销网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群 整合传播策略整合传播策略/计划计划 产品产品/技术服务技术服务

2、现状现状 定义核心业务定义核心业务 “增长阶梯增长阶梯”制定制定 产品概念产品概念 长虹品牌战略规划要回答如下问题长虹品牌战略规划要回答如下问题 品牌定位：对于目标消费群而言，长虹及其产品意味 着什么。 品牌策略： 多品牌或是单一品牌策略？ 是大众品牌或是小众品牌？ 是母体品牌或是副品牌？ 是企业品牌或是产品品牌? 长虹品牌策略的关键长虹品牌策略的关键 发现市场区隔 分析长虹在每个区隔中的目前地位 - 占有率和消费者 认知 每个区隔对长虹同等重要吗？ 长虹单一品牌能涵盖所有区隔吗？ 良好的品牌规划流程良好的品牌规划流程 前端信息收 集分析工作 市场策略的 制定 策略的内部 贯彻 策略实施 和市

3、场传播 目的： - 地域策略 -市场区隔 -消费者的使用习惯 和品牌态度 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析 目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系 列方案 - 企业及单个品 牌的定位，个性 内容： - 业务定义 - 企业文化 - 新产品的研发/设 计 - 投资渠道的支持 - 测试业务模式 内容： - 市场定位的回顾 - ci/vi系统规划 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意概 念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护 品牌规划两个层次的工作品牌规划两个层次的工作 长虹品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目

4、前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发 展 发展长虹品牌核心定位 单个产品的市场策略（电视，空 调，数字视听，电池，等） 市场背景是什么 生意来源在哪里 如何区隔品类市场 每一区隔内消费者的行为和心理 了解 在区隔市场内的竞争动态 长虹可以采取的品牌、产品策略 营销策略/计划 传播策略/计划 发展品牌/品牌延伸策略 市场的区隔市场的区隔 分析出几个大型的市场区隔 如何符合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的 “主卖点” 要可以切出该区隔的典型特 征 有什么卖点 一般如何做通路 采取什么广告策略 竞争分析竞争分析 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行

5、销策略 有什么新的产品/概念 有什么新的广告讯息 什么销售手段 检验他们的品牌价值 如何了解如何了解 方法一：收集相关资讯 企业的栽培：竞争者广告收集及分析 企业的投入：竞争者媒体投资分析 通路的实际反馈 其他资料的收集 方法二：科学的市场调研 消费者消费行为及消费态度的研究 产品及品牌定位研究 需要了解哪些需要了解哪些 消费者有没有被区隔的必要 每一个区隔的消费形态 每一个区隔中的消费者对产品/品牌的认知和期望要求 长虹品牌在每个区隔中的地位，占有率、认知度 长虹品牌能否涵盖所有区隔和细分市场 每个区隔对于长虹生意的重要性如何排序 消费者消费者/品牌区隔定位品牌区隔定位 品牌如何融入消费者的

6、生活形态或基本信仰？ 品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？ 例：马爹利品牌家族例：马爹利品牌家族 vsop noblige 蓝带 x o 普及型：收入中等 个性追求型：年轻，自我意识强 品位型：中年，事业有成，稳定， 追求精致生活 身份地位型：大款，需要别人羡 慕，社交场合 一瓶酒是好朋友之间的纽带 真正的风格是最有个性的 精致总是深藏不露的 如果拥有，就要炫耀 阶梯和层面阶梯和层面 第一层面 第二层面 第三层面 培育增长 选择项目 测试业 务模式 复制已证 明了的业 务模式 保证获利 长虹品牌发展长虹品牌发展工作工作重点重点 产品品类市场区隔（细分市场）的研究分析，包括消费者行为与

7、 态度的量化和质化调研。奥美已提交调研建议和计划书 长虹企业品牌定位的检验（奥美品牌检验及ami泛亚调研公司的 pin-point调研），和第一阶段传播效果测试量化调研。奥美已提 交调研建议和计划书 企业ci系统的全方位规划发展，包括新的vi系统的建立。奥美企 业识别管理公司已经提交合作建议 企业品牌策略之下的产品线策略 产品概念的发展和测试，产品设计的重新规划 形成“长虹企业品牌战略发展计划” 长虹及其各事业部将“企业品牌战略”落实于近期和中长期业务 计划 发展品牌策略需要回答哪些问题发展品牌策略需要回答哪些问题 消费者有没有被区隔的必要？ 每一个区隔的消费形态如何？ 每一个区隔中的消费者对

8、产品/品牌的认知和期望要求？ 长虹品牌在每个区隔中的地位，占有率、认知度？ 长虹品牌能否涵盖所有区隔和细分市场？ 每个区隔对于长虹生意的重要性如何排序？ 产业动态产业动态 公共统计、调研、分析报告 imi 销售数据：赛诺；中怡康 行业分析：中国信息银行(china info bank); isi 行业新闻：新浪网等；剪报 中国移动品牌战略规划步骤中国移动品牌战略规划步骤 品牌策略的基础品牌策略的基础 品牌品牌 定位定位 战略战略 市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态 整合传播策略整合传播策略/计划计划 产品产品/技术服务技术服务 现状现状 “增长阶梯增长阶梯”制定制定

9、 产品概念产品概念 消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知 良好的品牌规划流程良好的品牌规划流程 前端信息收 集分析工作 市场策略的 制定 策略的内部 贯彻 策略实施 和市场传播 目的： - 地域策略 - 消费者的使用 习惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析 目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系 列方案 - 单个品牌的定 位，个性 内容： - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试 内容： - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意 概念的测试 - 制作

10、- 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护 企划循环企划循环 问题问题 思考思考 假设假设 探寻探寻发展发展 测量测量 执行执行 发现发现 两个层次的工作两个层次的工作 中国移动品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目 前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发 展 单个产品的市场策略（全球通 ，神州行，ip，wap其它产品 /服务） 市场背景是什么 消费者的情况 中国移动可以采取的品牌、产 品策略 品牌策略的基础品牌策略的基础 品牌品牌 定位定位 战略战略 消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知 产品产品/服务服务 现状现状 “增长阶梯增长阶梯”

11、 制定：制定： 核心业务核心业务 新业务新业务 增长点增长点 产品概念产品概念 产业竞争的五大作用力产业竞争的五大作用力 cdi和和bdi cdi:品类发展指数 bdi:品牌发展指数 cdi与bdi是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮 助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的 营销战略。 cdi bdi 高高cdicdi 高高bdibdi 低低cdicdi 低低bdibdi 高高cdicdi 低低bdibdi 低低cdicdi 高高bdibdi 品牌发展状况良好 ，且处于相对成熟 市场 品牌发展状况欠 佳，且处于低开 发市场，潜力相 当低 品牌发展欠佳， 但处于相对成

12、熟 市场，品牌具有 发展空间 品牌发展良好，但处 于相对低发展市场， 需评估品类发展阶段 划分全国市场划分全国市场 比较cdi/bdi的加权指标 看三个状况 有潜力，且中国移动的销售好 有潜力，中国移动的销售不如 竞争对手的好 有潜力，但是目前还没有优势 品牌 细化到什么产品在什么市场 销得好，以及使用什么通路 可以得出几个典型市场的模式可以得出几个典型市场的模式 例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场 份额却在下降。 原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投入 极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性 模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等 等。 市

13、场的区隔市场的区隔 分析出几个大型的市场区隔 如何符合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的“ 主卖点 要可以切出该区隔的典型特征 有什么卖点 一般如何做通路 采取什么广告策略 竞争分析竞争分析 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行销策略 有什么新的产品/概念 有什么新的广告讯息 什么销售手段 检验他们的品牌价值 竞争者分析竞争者分析 方法一：收集相关资讯 企业的栽培：竞争者广告收集及分析 企业的投入：竞争者媒体投放资料收集 通路的实际反馈 其他资料的收集 方法二：科学的市场调研 消费者消费行为及消费态度的研究 产品及品牌定位研究 品牌策略的基础品牌策略的基础 品牌品牌

14、 定位定位 战略战略 产品产品/服务服务 现状现状 “增长阶梯增长阶梯” 制定：制定： 核心业务核心业务 新业务新业务 增长点增长点 产品概念产品概念 市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态 需要了解哪些需要了解哪些 消费者的分类 每一个分类的消费形态 对产品/品牌的认知和期望要求 消费者消费者/品牌区隔定位品牌区隔定位 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消 费者具相关性并丰富他们的生活？ 例：马爹利 vsop - 一瓶酒是好朋友之间的纽带 noblige - 真正的风格是最有个性的 蓝带 - 精致总是深藏不露的 xo - 如果拥有，就要炫耀 如何了

15、解？如何了解？ 消费者行为和态度调研 品牌检验 brand audit 进一步的探索进一步的探索 整体调研计划：包括二大部分，对消费者的全面了解 第一部分：消费态度与行为研究 消费群与品类的 关系 第二部分：品牌检验 消费群与品牌的关系 第一部分：第一部分： 消费态度与行为研究消费态度与行为研究 目的目的 把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群 年龄 地域 态度 购买行为 了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为 研究方式研究方式 量化问卷 一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于150人） 家访或集中地点 研究范围研究范围 选定主要市场 销售比重 销售表现 竞争状况 选定对象界定 年龄层

16、 收入 性别 已拥有或计划购买 研究范围内容研究范围内容 消费群人口资料 所用品牌、型号 选购时所考虑的因素及其重要性 选购程序、地点 购买原因 对名品牌的认知及初步评价 使用周期 更换考虑 拥有数量 资讯来源及其重要性 对品牌的营销及沟通的认知及评价 第二部分：第二部分： 品牌检验品牌检验 目的目的 确定消费者与中国移动品牌之间的现有关系 感性因素 非理性层面 从与竞争对手的对比上，找出中国移动品牌状况的优势 与弱点。 特殊情感/整体感受 有别于其他品牌 研究方法研究方法 特定的品牌检验问卷 以质化（座谈会）方式/一对一深访 深入讨论、探索 运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者 的

17、深层思想及隐藏情感挖出。 研究范围研究范围 选定市场 需为某品牌的强势市场 选定对象 品牌的拥护者，对品牌有特定的情感 选定目标 中国移动和其主要对手 品牌策略的基础品牌策略的基础 品牌品牌 定位定位 战略战略 消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知 市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态 业务规划业务规划 现金牛现金牛明星业务明星业务 狗狗问题业务问题业务 相对市场份额相对市场份额 增长率增长率 四种类型的战略业务单位四种类型的战略业务单位 明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。 经常转变为金牛。 金牛类 市场增长率低但相

18、对市场占有率高的业务或产品。这 些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其 市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单 和支持其他需要投资的战略业务单位。 四种类型的战略业务单位四种类型的战略业务单位 问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要 大笔现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理 部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰 。 狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可 能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源 泉。 界定三个层面的含义界定三个层面的含义 第一层面 拓展和守卫 核心业务 第二

19、层面 建立新兴业务 第三层面 创造有生命力 的侯选业务 时间（年） 6种常见模式种常见模式 健全 不健全 层 面 123 遭到围攻 失去增长权利 即将出局 开创新的未来 提出了待选项项目但未开发 成新业务 没有着手开发未来 阶梯和层面阶梯和层面 第一层面 第二层面 第三层面 培育增长 选择项目 测试业 务模式 复制已证 明了的业 务模式 保证获利 钱往何处花？钱往何处花？ 业务组成及重点决定了： 推广何种产品？ 卖给谁（目标顾客）？ 品牌/产品如何定位？ 产品产品/ /品牌的概念品牌的概念/ /定位测试定位测试 目的: 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区 隔，从中找出最有机会的

20、产品恰当的市场定位 产品利益点产品利益点 消费者在意的消费者在意的竞争者没有的竞争者没有的 产品概念产品概念/ /定位测试定位测试 方法一：行销人员的策略性思考与判断-行销人员在对市场现况，竞争 者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机 会点，从而找到我们产品的市场定位 市场状况竞争者消费者我们的产品 产品定位 产品概念产品概念/ /定位测试定位测试 方法二：产品定位测试 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产 品市场定位的准确性和可靠性 方法：定性方法-小组座谈会 准备素材：产品概念 - 运用语言文字将现有产品或是计划中已成形 的产品形成产品概念，

21、陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与 目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。 品牌策略的基础品牌策略的基础 消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知 产品产品/服务服务 现状现状 “增长阶梯增长阶梯” 制定：制定： 核心业务核心业务 新业务新业务 增长点增长点 市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态 品牌塑造的过程好象在做媒品牌塑造的过程好象在做媒 中国移动品牌的定位及策略中国移动品牌的定位及策略 要回答如下问题：要回答如下问题： 品牌定位：对于目标消费群而言，中国移动及其产品意 味着什么。 品牌策略： 多品牌或是单一品牌策略？

22、 是大众品牌或是小众品牌？ 是母体品牌或是副品牌？ 是企业品牌或是产品品牌? 通过通过 360o 整合传播塑造整合传播塑造 中国移动形象中国移动形象 品牌品牌 定位定位 战略战略 消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知 市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态 产品产品/技术技术/服务服务 现状现状 “增长阶梯增长阶梯”制定制定 产品概念产品概念 品牌品牌整合传播策略整合传播策略/计划计划 整合传播策略整合传播策略/计划计划 品牌资产的建立品牌资产的建立 形象形象 商誉商誉 产品产品 消费者消费者 视觉视觉 销售渠道销售渠道 360o 营销沟

23、通解决方案营销沟通解决方案 360o 营销沟通解决营销沟通解决 方案方案 360o 围绕生意围绕生意: 用正确的工具完成正确的任务用正确的工具完成正确的任务 360o 品牌建设品牌建设: 用正确的工具传递正确的讯息用正确的工具传递正确的讯息 品牌战略规划工作的结果以最终向客户提交的 “品牌规划企划书”方式呈现。 品牌规划企划书内容品牌规划企划书内容 市场/产业动态分析和机会 竞争动态分析和机会 客户需求分析和机会 品牌状态分析和机会 品牌定位和策略 品牌家族/产品系统规划 整合传播策略 整合传播计划和行动时间表 评估系统规划 整体和分项预算 第二阶段：执行，评估，调整第二阶段：执行，评估，调整

24、 中国移动品牌战略规划步骤中国移动品牌战略规划步骤 品牌策略的基础品牌策略的基础 品牌品牌 定位定位 战略战略 市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态 整合传播策略整合传播策略/计划计划 产品产品/技术服务技术服务 现状现状 “增长阶梯增长阶梯”制定制定 产品概念产品概念 消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知 良好的品牌规划流程良好的品牌规划流程 前端信息收 集分析工作 市场策略的 制定 策略的内部 贯彻 策略实施 和市场传播 目的： - 地域策略 - 消费者的使用 习惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析

25、目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系 列方案 - 单个品牌的定 位，个性 内容： - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试 内容： - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意 概念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护 企划循环企划循环 问题问题 思考思考 假设假设 探寻探寻发展发展 测量测量 执行执行 发现发现 两个层次的工作两个层次的工作 中国移动品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目 前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发 展 单个产品的市场策略（全球通 ，神州行，

26、ip，wap其它产品 /服务） 市场背景是什么 消费者的情况 中国移动可以采取的品牌、产 品策略 品牌策略的基础品牌策略的基础 品牌品牌 定位定位 战略战略 消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知 产品产品/服务服务 现状现状 “增长阶梯增长阶梯” 制定：制定： 核心业务核心业务 新业务新业务 增长点增长点 产品概念产品概念 产业竞争的五大作用力产业竞争的五大作用力 cdi和和bdi cdi:品类发展指数 bdi:品牌发展指数 cdi与bdi是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮 助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的 营销战略。 cdi

27、 bdi 高高cdicdi 高高bdibdi 低低cdicdi 低低bdibdi 高高cdicdi 低低bdibdi 低低cdicdi 高高bdibdi 品牌发展状况良好 ，且处于相对成熟 市场 品牌发展状况欠 佳，且处于低开 发市场，潜力相 当低 品牌发展欠佳， 但处于相对成熟 市场，品牌具有 发展空间 品牌发展良好，但处 于相对低发展市场， 需评估品类发展阶段 划分全国市场划分全国市场 比较cdi/bdi的加权指标 看三个状况 有潜力，且中国移动的销售好 有潜力，中国移动的销售不如 竞争对手的好 有潜力，但是目前还没有优势 品牌 细化到什么产品在什么市场 销得好，以及使用什么通路 可以得出

28、几个典型市场的模式可以得出几个典型市场的模式 例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场 份额却在下降。 原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投入 极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性 模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等 等。 市场的区隔市场的区隔 分析出几个大型的市场区隔 如何符合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的“ 主卖点 要可以切出该区隔的典型特征 有什么卖点 一般如何做通路 采取什么广告策略 竞争分析竞争分析 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行销策略 有什么新的产品/概念 有什么新的广告讯息 什么销售手段 检

29、验他们的品牌价值 竞争者分析竞争者分析 方法一：收集相关资讯 企业的栽培：竞争者广告收集及分析 企业的投入：竞争者媒体投放资料收集 通路的实际反馈 其他资料的收集 方法二：科学的市场调研 消费者消费行为及消费态度的研究 产品及品牌定位研究 品牌策略的基础品牌策略的基础 品牌品牌 定位定位 战略战略 产品产品/服务服务 现状现状 “增长阶梯增长阶梯” 制定：制定： 核心业务核心业务 新业务新业务 增长点增长点 产品概念产品概念 市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态 需要了解哪些需要了解哪些 消费者的分类 每一个分类的消费形态 对产品/品牌的认知和期望要求 消费者消费者/

30、品牌区隔定位品牌区隔定位 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消 费者具相关性并丰富他们的生活？ 例：马爹利 vsop - 一瓶酒是好朋友之间的纽带 noblige - 真正的风格是最有个性的 蓝带 - 精致总是深藏不露的 xo - 如果拥有，就要炫耀 如何了解？如何了解？ 消费者行为和态度调研 品牌检验 brand audit 进一步的探索进一步的探索 整体调研计划：包括二大部分，对消费者的全面了解 第一部分：消费态度与行为研究 消费群与品类的 关系 第二部分：品牌检验 消费群与品牌的关系 第一部分：第一部分： 消费态度与行为研究消费态度与行为研究 目的目的 把庞大的消费市

31、场分割，找出最有机会的消费群 年龄 地域 态度 购买行为 了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为 研究方式研究方式 量化问卷 一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于150人） 家访或集中地点 研究范围研究范围 选定主要市场 销售比重 销售表现 竞争状况 选定对象界定 年龄层 收入 性别 已拥有或计划购买 研究范围内容研究范围内容 消费群人口资料 所用品牌、型号 选购时所考虑的因素及其重要性 选购程序、地点 购买原因 对名品牌的认知及初步评价 使用周期 更换考虑 拥有数量 资讯来源及其重要性 对品牌的营销及沟通的认知及评价 第二部分：第二部分： 品牌检验品牌检验 目的目的 确定消费者与中国移

32、动品牌之间的现有关系 感性因素 非理性层面 从与竞争对手的对比上，找出中国移动品牌状况的优势 与弱点。 特殊情感/整体感受 有别于其他品牌 研究方法研究方法 特定的品牌检验问卷 以质化（座谈会）方式/一对一深访 深入讨论、探索 运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者 的深层思想及隐藏情感挖出。 研究范围研究范围 选定市场 需为某品牌的强势市场 选定对象 品牌的拥护者，对品牌有特定的情感 选定目标 中国移动和其主要对手 品牌策略的基础品牌策略的基础 品牌品牌 定位定位 战略战略 消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知 市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场

33、划分 竞争动态竞争动态 业务规划业务规划 现金牛现金牛明星业务明星业务 狗狗问题业务问题业务 相对市场份额相对市场份额 增长率增长率 四种类型的战略业务单位四种类型的战略业务单位 明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。 经常转变为金牛。 金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这 些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其 市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单 和支持其他需要投资的战略业务单位。 四种类型的战略业务单位四种类型的战略业务单位 问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要 大笔现金来保持市场占有率，更不用说提

34、高市场占有率了。管理 部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰 。 狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可 能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源 泉。 界定三个层面的含义界定三个层面的含义 第一层面 拓展和守卫 核心业务 第二层面 建立新兴业务 第三层面 创造有生命力 的侯选业务 时间（年） 6种常见模式种常见模式 健全 不健全 层 面 123 遭到围攻 失去增长权利 即将出局 开创新的未来 提出了待选项项目但未开发 成新业务 没有着手开发未来 阶梯和层面阶梯和层面 第一层面 第二层面 第三层面 培育增长 选择项目 测试业 务模式 复制已证 明了的业 务模式 保证获利 钱往何处花？钱往何处花？ 业务组成及重点决定了： 推广何种产品？ 卖给谁（目标顾客）？ 品牌/产品如何定位？ 产品产品/ /品牌的概念品牌的概念/ /定位测试定位测试 目的: 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区 隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位 产品利益点产品利益点 消费者在意的消费者在意的竞争者没有的竞争者没有的 产