恒美海尔金王子冰箱广告SP策略提案

1、 海尔金王子冰箱广告/sp策略提 案 恒美广告 2002年11月30日 目 录 冰箱市场区隔与态势 主要竞争对手广告分析 金王子产品广告策略 广告创意概念与表现 媒介策略 促销活动提案 全国促销活动指导手册 冰箱市场区隔与态势 主要竞争品牌市场位置 功能 静音保健 节能 省电 抗菌 抑菌 保鲜 环保 控温 伊莱克斯 西门子 容事达 新飞 海尔美菱长岭 海尔金 王子 科龙 高科技 冰箱市场区隔与态势 海尔金王子主要竞争品牌市场位置 数字节能抑菌保鲜智能控温 西门子 海尔金 王子 科龙 高科技 功能 更具竞争力更具竞争力 的市场位置的市场位置 冰箱市场区隔与态势 从各品牌市场整体运作状况分析： 海

2、尔新飞科龙 竞争态势相对均衡，形成三足鼎立的局面 第一军团 长岭美菱容事达 各有所长，但不具备在全国市场上第一军团整体竞争的实力。 第二军团 竞争压力竞争压力 竞争压力竞争压力 西门子伊莱克斯松下 品牌与技术（消费者影响力）优势，较专业的广告与焦点合效 果，有效提升市场竞争力，构成对第一军国潜在压力。 国际军团 夏普 西门子广告表现 西门子广告表现 科龙广告表现 科龙广告表现 科龙广告表现 高科技市场竞争对手广告分析 品牌定位诉求表现 西门子温控保鲜凝固新鲜时刻苹果鱼数字屏 持久锁住营养 科龙智能冰箱悠然享受智冰箱局部系列 能化生活 海尔金王子广告策略 需求需求 问问 题题 广告满足产品解决

3、从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念 双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的。 海尔金王子广告策略 发掘产品核心价值发掘产品核心价值 产产 品品 独独 特特 销销 售售 主主 张张 广广 告告 沟沟 通通 方方 向向 满满 足足 消消 费费 者者 需需 求求 刺刺 激激 购购 买买 欲欲 望望 以以 产产 品品 利利 益益 创创 造造 产产 品品 价价 值值 延延 长长 产产 品品 生生 命命 周周 期期 海尔金王子广告策略 凝 炼 产品概念 提 升 诉 求 广告剃刀排除“复杂”

4、归纳“核心”与 “共同、共通” 唯一、普适唯一、普适 艺术升华 最强音 海尔金王子广告策略 产品核心价值： 数字控制技术大大提高产品工作状态 冰箱可根据内外食品及温度变化随时调 整工作状态灵敏感应，精确控温。 海尔金王子广告策略 数字金王子产品独特销售主张 数字技术数字技术 三温自控三温自控 利益支持 数字技术、智能温控、节能、保数字技术、智能温控、节能、保 鲜鲜 海尔金王子广告策略 金王子系列产品广告“普适”核心概念： 能感知环境变化的冰箱 概念平台：单纯诉求金王子系列产品的独 特销售主张的共同、共通点。 海尔金王子广告策略 数字金王子广告方向： 有感觉的冰箱 数字自动温控是与众不同而强有力

5、的买点，对消费者的吸引在于：它 实现了冰箱储藏食品的智能化管理，创造了保存食品的最佳环境，使 保鲜、节能效果更加理想，广告应以此为核心做单一诉求。 海尔金王子广告策略 广告诉求： 有感觉的冰箱人性化 照顾好自己、照顾好食品亲和力 巧妙锐利、准确、易于被接受/原创性/ 关联性 /冲击力 海尔金王子广告策略 广告目标： a.树立金王子产品形象。塑造金王子产品组群品 牌个性。 b.形成统一的广告/促销战略，加深目标消费者产 品认知度，促进销售与品牌忠诚度，形成良好正 面的品牌联想，创造品牌情感延伸依据 海尔金王子广告策略 传播目标划分： 海尔产品用户 使用竞争对手产品，但需进行冰箱更新换代的用户 进

6、期/将来有可能购买冰箱的潜在消费者群 海尔金王子广告策略 累积性传播 影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生 影响作用。影响作用。 促进性传播 接触：使用接触：使用poppop在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形 成认知、理解，促进购买决策形成。成认知、理解，促进购买决策形成。 关联性传播 提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为产品广告诉求的提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为产品广告诉求的 第二战场，起到提示作用。第二战场，起到提示作用。 海尔金王子广告策略 累积性传播 tv np

7、 radio mg 户外 促进性传播 pop dm 关联性传播 np tv 目的达成 海尔金王子广告策略 广告执行阶段划分广告执行阶段划分 ( (针对金王子元旦促销活针对金王子元旦促销活 动动)1)1： 目的：树立金王子产品形象/sp活动告 知 初期初期 2002.12.152002.12.20 公布期公布期 零售商售点布置、礼品到 位、促销物配发 前期推广准备 np、radio 媒体支持 中期中期 2002.12.212002.12.31 进行期进行期 售点气氛营造、sp讯息广 泛传播 活动初期 np、radio、 pop、dm 媒体支持 目的：塑造产品品牌个性/制造活动发展与 营造高潮的空

8、间 海尔金王子广告策略 广告执行阶段划分广告执行阶段划分 ( (针对金王子元旦促销活针对金王子元旦促销活 动动)2)2： 后期后期 20021.12003.1.20 强化期 形成活动高潮、pr开展 活动中、后期 pop、dm 媒体支持 目的：加深受众参与意识与产品的认知/达 成促销活动销售目标/形成品牌联想 海尔金王子广告策略 121011 12 13 14 151617181920 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 pop pop dm 12 1512 212000 1 广

9、告执行时间划分: 海尔金王子广告策略 n pr a d iod mp o p 海 报 5 7 0 8 4 0 m m 挂 旗 5 7 0 4 2 0 m m 桌 牌 2 8 5 4 2 0 m m 弹 卡 1 4 2 2 1 0 m m 资 料 架 1 2 0 0 3 0 0 m m 冰 箱 贴 5 7 0 2 1 0 m m 1 /2 版 1 /4 版 3 0 ” a 4 2 1 0 2 8 5 m m 礼 品/ 数字金王子产品识别设计 为形成整合统一的金王子产品子品牌形象，恒 美将依据金王子冰箱研地特点及产品独特销售 主张（usp），设计整体识别一致却又各有特 色的金王子组群品牌vi形象。

10、 产品识别 产品识别 产品识别 产品识别 广告创意展示广告创意展示 方案一方案一 广告创意主题 广告口号： 有感觉的冰箱 创意平面表现 np稿 np稿 np稿 np稿 np稿 np稿 广告创意展示广告创意展示 方案二方案二 广告创意主题 广告口号： 照顾好自己，照顾好食品 创意平面表现 np稿 np稿 np稿 np稿 海报稿 海报稿 广告创意展示广告创意展示 方案三方案三 广告创意主题 “数字技术，三温自控” 对消费者的吸引在于： 实现了冰箱的智能 化管理，冰箱自己调节温度，使保鲜与节 能效果更好。 广告口号 创意平面表现 np稿 np稿 np稿 np稿 np稿 np稿 np稿 np稿 np稿

11、 np稿 np稿 np稿 挂旗稿 挂旗稿 np稿 np稿 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 冰箱竞争品牌媒体投放时段 2002.1-9 冰箱竞争品牌媒体投放习惯 2002.1-9 冰箱竞争品牌媒体投放比例 2002.1-9 冰箱竞争品牌媒体投放分布 2002.1-9 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 22-30 海尔金王子元旦促销媒体策略 “” 20-49 20-49 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 - 海尔金王子元旦促销媒体策略 () () () 海尔金王子元旦促销媒体

12、策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 - 海尔金王子元旦促销媒体策略 - 1-2 5 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子元旦促销媒体策略 , 海尔金王子元旦促销媒体策略 (12.15-12.29) (12.30-12.31) 3qp + radio 30“ 1hp+radio30” 2qp + radio 30“ 1hp+radio30” 2qp 1hp 海尔金王子元旦促销媒体策略 海尔金王子冰箱sp策略 海尔金王子冰箱sp策略 1999年年12月至月至2000年年1月，澳门主权回归，新旧千年交替，月，澳门主权

13、回归，新旧千年交替， 千禧年的第一天，先后到来，城市居民购买力有所集中千禧年的第一天，先后到来，城市居民购买力有所集中 体现。体现。 海尔数码金王子系列冰箱促销因此获得了良好的概念平海尔数码金王子系列冰箱促销因此获得了良好的概念平 台与市场环境。恒美（台与市场环境。恒美（ddb）希望能将以上三重概念与希望能将以上三重概念与 数码金王子的产品独特销售主张数码金王子的产品独特销售主张(三温自控三温自控)，通过海尔，通过海尔 “三重惊喜三重惊喜”促销活动进行巧妙结合。引导目标消费群促销活动进行巧妙结合。引导目标消费群 认知产品核心价值，有效推动促销目的的达成。认知产品核心价值，有效推动促销目的的达成

14、。 海尔金王子冰箱sp策略 购买冰箱的消费者基本上属于理性购买，一般而言其特征 为： 价格敏感度高，单对品质要求也高。 购买行为趋于保守，要求实惠。 购买者为：家用冰箱更新换代者、新婚、新购房屋 者。 附：促销活动消费者调查 (有效样本：100人) 促销活动消费者调查促销活动消费者调查 42% 58% 被访问者性别比例() 50%50% 被访问者婚否比例() 16 32 26 6 12 8 010203040 被访问者职业比例() 4 12 60 24 1 2 3 4 被访问者家庭人口比例() 64 84 32 54 64 8 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 购买家电

15、看重的因素() 对产品促销活动的态度() 22 46 28 4 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 () 从促销活动中希望得到哪方面的利益 55% 45% () () 促销方式() 16 62 10 14 4 0 10 20 30 40 50 60 70 / 喜欢什么样的促销礼品() 40 18 32 12 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 那种抽奖方式最吸引你() 78% 18% 4% () () 得知促销信息的来源() 58 8 36 8 30 2 020406080 海尔金王子冰箱sp策略 时间：2002/12/202003/1/20 区域

16、：全国40个省会城市、直辖市、沿海城市 目标：促销月期间达成150000台销售目标。 目标消费群及潜在消费群对产品核心价值 及独特销售主张（usp）有清晰认知 。 海尔金王子冰箱sp策略 诉求点 表 现 三重惊喜：获得纪念品 获得奖品 获得大奖/三温自控 围绕：“3”作为核心概念，引导、强化、受众认知与记忆/活动vi （因为有了三温自控技术，所以才有了）能感知环境的冰箱能感知环境的冰箱（由此即可） 照顾好自己，照顾好食品照顾好自己，照顾好食品 radio/ np/ pop 促销广告主题 产品广告主题 媒体 (media) 活 动 宗 旨利用有利时机，展开与竞争对手不同的能促进深刻了解产品的促销

17、活动 a/诉求海尔企业形象b/诉求产品usp及核心价值 海尔金王子冰箱sp策略 海 尔 冰 箱外部时空环境促销活动 三温自控（usp）澳门回归/元旦/千禧年 抽奖/三重惊喜/激发购买 民族产业、民族品牌澳门回归、民族盛事对国货的民族认同感 数字智控，技术领先 2000年/科技更发达的象征促进技术认同，达成购买 利用“三重惊喜/抽奖促销”活动来宣传海尔金王子冰箱三温自控这一usp， 使二者形象产生结合，促使消费者通过对活动的参与对产品核心价值有所认 知，令我们创造统一的广告/sp战略成为可能 海尔金王子冰箱sp策略 a、达成月销售150000台的目的 活动目标 b、通过对3的概念的诉求 达成对产

18、品usp认知 c、以高价值回报方式产生吸 引力/刺激购买决策的形成 d、引发对产品的广泛关注 e、抑制、打压竞争对手在 同期同领域的竞争力 d、引发对产品的广泛关注 概念 实 惠 / 独 特 与 满 足 感 相 结 合 广 告 活 动 s p / p r 活 动 活动广告 产品广告 radio np 三重惊喜 数码金王子 系列 sp制作 活动介绍产品介绍 pr活动 奖券/抽奖 礼品 资料架 产品型录 冰箱帖面 立牌 海报 挂旗 弹卡 活动构想详述1： 时 间：2002.12.20-2003.1.20 主题方式：一重喜/获精美礼品,二重喜/获千禧珍藏表,三重喜/游 回归 后的澳门 地 点：全国4

19、0个省会、直辖市、沿海城市的海尔冰箱产品 售点 海尔金王子冰箱sp策略 金王子冰箱“三重惊喜”促销活动 海尔金王子冰箱sp策略 达成150000台月销售目的/提高产品认知度,美誉度 年底、元旦期间消费者多利用假期时间购物，值此时各商场 将会购物小高潮。海尔产品在此小高潮的基础上掀起购买海 尔冰箱的大高潮。 促销活动具备策略支持、依附于产品usp、有别于一般性促 销活动 趣味性、吸引力都较强，可激发消费者的购买决策的形成。 活动构想详述2： 海尔金王子冰箱sp策略 形式人员促销女性，2人/售点 负 责 抽奖卡（刮刮卡）的发放 散发资料 发放纪念品 店头布置挂旗/海报/立牌/弹卡/答题产品介绍册p

20、 o p 内 容 口号 促销活动内容 产品功能/形象 金王子活动vi识别使用 气氛营造 卖 场 布 置 产品表面贴面 弹卡效应 挂旗、促销通道 产品目录大量派送 活动构想详述3： 海尔金王子冰箱sp策略 奖号形式 12 位 数 码 三重喜 011101110111 连续相连的三组“1” 二重喜 011101110100 连续相连的二组“1” 一重喜 011010110111 连续相连的一组“1” 奖项领取 消费者凭购物发票，可在促销人员处领取刮刮 卡，即开即中。 咨询者领取产品介绍并填写答案后，可在促销 人员处领取纪念品 活动构想详述4： 海尔金王子冰箱sp策略 活动构想详述5： 一重喜：海尔

21、磁铁式温度计 二重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表（海尔千禧纪 念表在1月1日后可凭刮刮卡领取) 三重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表+澳门三日游 纪念奖：海尔小礼品 奖项设置 中奖率 一重喜：100% 奖品价值：5元 二重喜：20% 奖品价值：20元 三重喜：120名 奖励价值：1800元 +往返机票 海尔金王子冰箱sp策略 活动进程： 海尔金王子冰箱sp策略 活动预算： 项目费用 媒体 rm b 200万 一重喜 rm b 15 万 二重喜 rm b 60 万促销 三重喜 rm b 60 万 创意、服务 rm b 60 万 rmb260万 rmb75万 恒美广告有限公司 2002年

22、11月31日 2002.11 ddb 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 一、sp活动概述 二、sp活动执行方式 三、备注 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 公 告 2002.12.202003.1.20在各大商场凡购买海尔金王子系列冰箱均 可参加海尔“千禧年三重惊喜”即开即中抽奖活动。 一重喜：海尔精美奖品一份 二重喜：海尔精美奖品一份+海尔千禧纪念表 三重喜：海尔精美奖品一份+海尔千禧纪念表+澳门三日游 抽奖期间填写海尔金王子产品问答卷者均可获赠海尔礼品一份。 (详情见商场海报) 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全

23、国促销活动指导手 册册 一、sp活动概述 1/活动基本架构: a、争取达成月销售150000台的目的 活动目标 b、通过对3的概念的诉求 达成对产品usp认知 c、以高价值回报方式产生吸 引力/刺激购买决策的形成 d、引发对产品的广泛关注 e、抑制、打压竞争对手在 同期同领域的竞争力 d、引发对产品的广泛关注 概念 实 惠 / 独 特 与 满 足 感 相 结 合 广 告 活 动 s p / p r 活 动 活动广告 产品广告 radio np 三重惊喜 数码金王子 系列 sp制作 活动介绍产品介绍 pr活动 奖券/抽奖 礼品 资料架 产品型录 冰箱帖面 立牌 海报 挂旗 弹卡 海尔冰箱元旦全国

24、促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 2/活动运作进程 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 二、sp活动执行方式 1/物料准备要求及进程1： 活动所需物料名称：产品型录、资料架、冰箱贴面、海报、挂旗、 桌牌、弹卡、礼品、千禧表、刮刮卡。 活动所需物料配备方式： (以上促销助成物在印制、使用前，必须到当地工商行政管理部门申报临时广告审批) 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 1/物料准备要求及进程2： 活动所需物料配备时间： 2002.12.52002.12.10 所需物料制作完成。 2002.12.112002.12

25、.15 制作物发送至各地，另：千禧表 12.25发 送至各地。 2002.12.182002.12.20 促销物卖场布置。 2002.12.21 使用 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 2/媒体准备要求及进程： 2002.12.52002.12.10 媒体发布稿设计制作完成(mo)。 2002.12.112002.12.20 设计稿发送至各地进行软片制作、输出。 2002.12.62002.12.12 媒体广告版面预定、公关文章版面预定。 2002.12.20 发布 2003.1.25 各销售中心提交媒体发布监测报告 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦

26、全国促销活动指导手 册册 3/相关协调 海尔冰箱元旦全国促销活动 人员配合公证配合协作机构配合 1、彩券印制合法 性的全国性公证。 2、各种奖项合法 性、公正性的公。 卖场 促销人员：2名/每个 (咨询电话) 咨询人员：2名/每个 城市 a/彩券印制机构 b/国家级旅行社 c/礼品提供公司 d/零售 /销售商 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 4/活动阶段划分1： 目的：sp活动告知 初期初期 2002.12.152002.12.20 公布期公布期 零售商售点布置、礼品到 位、促销物配发 前期推广准备 np、radio 媒体支持 中期中期 2002.12.21

27、2002.12.31 进行期进行期 售点气氛营造、sp讯息广 泛传播 活动初期 np、radio、 pop、dm 媒体支持 目的：制造活动高潮 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 4/活动阶段划分2： 后期后期 20021.12003.1.20 强化期 形成活动高潮、pr开展 活动中、后期 pop、dm 媒体支持 目的：营造可持续发展的空间 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 5/奖项划分1： 奖号形式12 位 数 码 三重喜 011101110111 连续相连的三组“1” 二重喜 011101110100 连续相连的二组“1”

28、一重喜 011010110111 连续相连的一组“1” 奖项领取 消费者凭购物发票，可在促销人员处领取刮刮 卡，即开即中。 咨询者领取产品介绍并填写答案后，可在促销 人员处领取纪念品 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 5/奖项划分2： 奖项设置 一重喜：海尔磁铁式温度计 二重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表（海尔千禧纪 念表在1月1日后可凭刮 刮卡领取) 三重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表+澳门三日游 纪念奖：海尔小礼品 中奖率 一重喜：100% 奖品价值：5元 二重喜：20% 奖品价值：20元 三重喜：120名 奖励价值：1800元 +往返机票 海

29、尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 6/执行细则及规范1： 形式人员促销女性，2人/售点 负 责 抽奖卡（刮刮卡）的发放 散发资料 发放纪念品、奖品 店头布置挂旗/海报/立牌/弹卡/答题产品介绍册p o p 内 容 口号 促销活动内容 产品功能/形象 金王子活动vi识别使用 气氛营造 卖 场 布 置 产品表面贴面 弹卡形成卖场效应 挂旗形成促销通道 产品目录大量派送/填写 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 6/执行细则及规范2： 资料架应用规范 材 质： 金属 尺 寸：1200300mm 色 彩 标 准：c m y k 详见ddb

30、提供 mo 建议制作价格：rmb 图 例： 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 6/执行细则及规范3： 冰箱贴面应用规范 材 质：157g光铜/备胶 尺 寸：570210 mm 色 彩 标 准：c m y k 详见ddb提供 mo 建议制作价格：rmb1.80元/个 图 例： 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 6/执行细则及规范4： 海报应用规范 材 质：200g铜版纸 尺 寸：570840 mm 色 彩 标 准：c m y k 详见ddb提供 mo 建议制作价格：rmb1.95元/张 图 例： 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海

31、尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 6/执行细则及规范5： 挂旗应用规范 材 质：200g铜版纸 尺 寸：570420 mm 色 彩 标 准：c m y k 详见ddb提供 mo 建议制作价格：rmb1.20元/张 图 例： 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 6/执行细则及规范6： 桌牌应用规范 材 质：300g铜版纸/过膜 尺 寸：285420 mm 色 彩 标 准：c m y k 详见ddb提供 mo 建议制作价格：rmb1.45元/个 图 例： 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 6/执行细则及规范7： 弹卡应用规范 材 质：157g铜版纸塑料 尺 寸：142210 mm 色 彩 标 准：c m y k 详见ddb提供 mo 建议制作价格：rmb1.10元/个 图 例： 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手海尔冰箱元旦全国促销活动指导手 册册 6/执行细则及规范8： 产品型录应用规范 材 质：157g铜版纸 尺 寸：285210 mm 色 彩 标 准：c m y k 详见ddb提供 mo 建议制作价格：rmb0.32元/个 图 例： 海尔冰箱元旦全国促销活动指导手