中国房地产品牌的发展模式分析76P

1、中国房地产品牌的发展模式分析中国房地产品牌的发展模式分析 项目复制项目复制 旧城改造旧城改造 创意地产创意地产 旅游地产旅游地产 专业化专业化 关键字关键字 ： 中国房地产品牌的发展模式分析中国房地产品牌的发展模式分析 房地产品牌的内函房地产品牌的内函 1 1、产品品牌：主要指一个房地产项目的形象、产品品牌：主要指一个房地产项目的形象 2 2、公司品牌：是指一个公司的形象、公司品牌：是指一个公司的形象 产品品牌与公司品牌相对独立又相互联系，两者的有机结合构成房地产品牌的完整内涵产品品牌与公司品牌相对独立又相互联系，两者的有机结合构成房地产品牌的完整内涵 top10top10研究组研究组 房地产

2、品牌发展模式房地产品牌发展模式 单一品牌模式单一品牌模式多品牌模式多品牌模式主副品牌模式主副品牌模式 p内涵内涵：所开发的所 有项目都与公司使用 同一个品牌同一个品牌名称的品 牌模式 p优势优势：便于企业形 象统一、易于被顾客 识别和接受、降低促 销成本及品牌开发成 本 p典型代表典型代表：阳光100 p内涵内涵：同时开发两两 个以上个以上相互独立且市 场定位明确的品牌 p优势优势：通过品牌细 分市场，提高市场占 有率，易发挥整体优 势，区域品牌避开区 域壁垒，快速提升企 业品牌价值 p典型代表典型代表：沿海、 中海地产 p内涵内涵：介于多品牌与 单一品牌之间的一种发 展模式，需要利用消费 者

3、对主品牌的信赖和忠 诚度来推动副品牌产品 的销售 p优势优势：公司文化及战 略与公司的产品保持协 调一致 p典型代表典型代表：万科、珠 江、金地、复地、大华 资料来源：中国房地产品牌与价值研究：理论与实践 中国房地产品牌的发展趋势中国房地产品牌的发展趋势 品牌竞争将成为房地产企业生存与发展的关键品牌竞争将成为房地产企业生存与发展的关键 在充分竞争的市场中，品牌对于企业是有价的，甚至可能超过企业所开发物 业的有形价值。 品牌含金量提升，管理系统化品牌含金量提升，管理系统化 1、品牌管理成为公司管理层关注的头等大事，其主要目标是针对竞争对手， 采取一系列举措增强自身品牌对市场的相对影响力。 2、品

4、牌的稳定成长依靠长期的管理。 3、品牌管理将以全局管理为本，向下延伸至区域、城市、项目等管理层次。 以点带面，有序扩张以点带面，有序扩张 10大房地产公司品牌大多走的是有序扩张之路，这种有序反映了公司重视长 期效益的态度以及品牌对环境的适应能力。 优势品牌将占据较大市场份额，主导行业动向优势品牌将占据较大市场份额，主导行业动向 在其他行业，要成为领军企业必须占有20%以上的市场份额。目前领先于中国 房地产行业的公司品牌只占有很少的份额，如2003年万科只拥有全国商品住 宅市场0.99%的市场份额。行业优秀品牌将因其优质的产品和管理效率，受到 广大消费者的长期信赖，稳定的需求最终决定其获得较高的

5、市场份额。 中国房地产品牌之路中国房地产品牌之路 我们通过对房地产百强企业及部分其它企业的研究，将企业品牌成长路径分为如下几类： 1.项目复制项目复制 u万科基于不同细分客户群提供相应的标准化产品 u绿城基于核心竞争力的标准化产品模式输出 u金地基于特定细分客户人群的创新产品系列 u河南建业锁定特定客户群的清晰的产品线 u阳光100专注于“白领阶层”，打造地产连锁品牌 2.旧城改造旧城改造 u青岛伟东置业专注旧城改造，真诚回报社会 u星河地产旧改起家的cbd综合运营商 u绿景旧改起家的城市运营商 3.创意地产创意地产 u海上海新城上实地产的全新“创意地产”品牌 u时代地产生活艺术家 u明园集团

6、艺术地产模式 4.旅游地产旅游地产 u华侨城打造旅游主题地产第一品牌 5.专业化专业化 u锋尚国际高科技新概念住宅 umoma高科技住宅，当代集团的核心品牌 u颐景园中国第一园林地产品牌 cases1：项目复制型：项目复制型 阳光阳光100100 专注于“白领阶层”，打造 地产连锁品牌 企业简介企业简介： 公司创建于1992年，2000年创立“阳 光100”品牌，至今已在北京、天津、 重庆、沈阳、烟台等十余个城市成功 开发19个项目，开发总面积逾1000万 平米，使“阳光100”成为一个统一、 鲜明的全国性连锁品牌 万科万科 基于不同细分客户群提供相 应的标准化产品 企业简介：企业简介： 公司

7、成立于1984年5月，万科的成长和 发展是中国改革开放二十多年的真实 见证。万科的荣誉： 中国迄今最大的房地产企业 中国房地产土地储备量最大的企业 中国大陆第一批上市公司 金地金地 基于特定细分客户人群的创 新产品系列 企业简介：企业简介： 金地集团创立于1988年，1993年开始 正式经营房地产，截至2005年，公司 总资产达59.42亿元。金地的管理者崇 尚专业能力，“科学创富”是金地战 略的核心理念。 河南建业河南建业 锁定特定客户群的清晰的产 品线 企业简介：企业简介： 公司是由香港建业住宅集团有限公司 于1992年在国内创办，定位为专业化 领袖性区域品牌地产开发商，专注于 河南省域化

8、发展。到2006年底，规模 近30亿元，开发面积近200万平米，销 售额超过20亿元 绿城绿城 基于核心竞争力的标准化产 品模式输出 企业简介企业简介： 公司成立于1995年，2005年转制为外 商独资企业，是香港上市企业绿 城中国控股有限公司的全资子公司。 足迹遍布杭州波、北京、上海、长沙 等20多个城市，至2007年6月底，在建 工程面积达391多万平方米。 其他：其他： 奥园奥园 碧桂园碧桂园 a 万科万科基于不同细分客户群提供相应的标准化产品基于不同细分客户群提供相应的标准化产品 万科万科四季花城系列四季花城系列 万科万科城市花园系列城市花园系列 随着市场规模的不断扩张，万科扩大客户群

9、范围，依据不同维度随着市场规模的不断扩张，万科扩大客户群范围，依据不同维度 对市场进行了进一步细分，把客户群划分成了更细的五大类对市场进行了进一步细分，把客户群划分成了更细的五大类 从2003年开始，万科开始学习美国帕尔迪公司客户细分的成果，对中国市 场进行的仔细研究，发现由于人口增长、家庭规模小型化、人口老龄化等原 因，未来特定类别的住宅需求将很旺盛。在此基础上，万科根据家庭生命周 期、家庭收入和房屋价值3个维度，通过定性和定量分析，把客户群体分成了 5个更细的类别： 核心型家庭：核心型家庭：家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以 “望子成龙型” 或者叫小太阳为主。这

10、个家庭有一个1-14岁的小孩，家庭成员的行为模式 一定是围绕着这个小孩来转，对项目的选择会非常在乎如教育配套设施以及为儿童服务的 设施。 注重自我享受的社会新锐家庭：注重自我享受的社会新锐家庭：工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻 人，有比较好的职业，实现自我愿望的能力比较强。 关心健康的幸福晚年家庭：关心健康的幸福晚年家庭：关心健康，有着足够经济实力的退休老人，同时又关 心自己老年生活。 价格敏感的务实家庭：价格敏感的务实家庭：拆迁后需要新的房子生活的人群，一般来说家庭收入不高。 彰显地位的成功家庭：彰显地位的成功家庭：富贵之家，成功人士，追求毫宅和社会标签的人。 在5类细分人群的基础

11、上万科又细分为10小类：青年之家、青年持家、小太 阳、后小太阳、三代-孩子、老人-二三代、富贵之家、务实之家、中年之家 对于不同类别客户群对于不同类别客户群 体的描述，是用一种生体的描述，是用一种生 活的状态来进行的，不活的状态来进行的，不 同的生活群体有着不同同的生活群体有着不同 的生活状态。的生活状态。 产品设计以深入研究细分客户需求为前提，建筑风格、户型结构面产品设计以深入研究细分客户需求为前提，建筑风格、户型结构面 积和社区气质不仅符合客户定位，同时产品具有市场相对领先性积和社区气质不仅符合客户定位，同时产品具有市场相对领先性 金色家园创造了最简洁的建筑形态和最单纯的功能形态楼体外檐

12、是低调而有性格的颜色层次，构成完整的六面造型，体态绰约； 一个单元的纯板楼，充分保障了归属感与私密性，成双成对的错 落布局，达到共享与均好的最大化； 三种户型，构造了纯粹的居住环境，营造顺畅与友善的沟通空间。 11层的建筑，采用了重度纯 色方案，从视觉上降低了色 彩的刺激度，拉开了楼与楼 之间的心理距离； 另外一种18层的建筑，则采 用了高、中、低三种明度的 深色设计，在与纯色11层建 筑相融合的基础上，丰富了 色彩感，提高了整体建筑群 的层次感，凸现建筑的个性 风格与时代感。 基于对天津市整体人群的分类，万科针对10万平的楼盘 规模，采取了不同于大盘的运作方式： 首先是在市场研究和客户细分的

13、基础上聚焦目标客户， 确定了两种人群，一类是“社会新锐”，一类是“望子 成龙” 然后根据对这两类客户的家庭结构、生活习惯、空间审 美的研究，设计和推敲适合他们的具体户型。 最终金色家园一共只推出11层和18层两种楼型、3种户 型，分别是105平米平层两室、101平跃层两室、117平 三室。其中面向“社会新锐”的设计的101平的两房跃层， 获得天津创新户型大奖，被誉为“最具个性的品质婚 房”。 在101平的两房跃层户型中，除了情趣感和舒适度之外， 最大的亮点是近8平米的超大露台，将户外生活尽情发挥， 并与楼上主卧外阳台遥相呼应，平添一份生活情趣。 聘请著名建筑设计公司，在成熟社区注重功能和实用的

14、 开发，外观时尚、现代的露台，还能兼顾其他功能。 b 绿城绿城基于核心竞争力的标准化产品模式输出基于核心竞争力的标准化产品模式输出 绿城绿城桂花园系列桂花园系列 绿城桂花园系列产品模式的制定和输出，使绿城由浙江领绿城桂花园系列产品模式的制定和输出，使绿城由浙江领 袖地产企业，成为全国知名品牌房地产开发商袖地产企业，成为全国知名品牌房地产开发商 1995年，绿城杭州丹桂花园丹桂花园为绿城的开山之作，开创了杭州“低楼层、低密度公寓“之先河； 随后，金桂花园金桂花园、银桂花园银桂花园、月桂花园月桂花园、云桂花园云桂花园、兰桂花园兰桂花园陆续开工。 第一阶段第一阶段1995199519971997 1

15、998年，杭州桂花城杭州桂花城开盘，其优美的环境和典雅的建筑轰动了业界，并荣获“2002年浙江人居 经典”、“2002年中国精品楼盘”（杭州代表楼盘），基本确立了基本确立了“桂花城开发模式桂花城开发模式”； 2001年，绿城舟山丹桂园舟山丹桂园诞生，绿城桂花城系列公寓作品首度出现在杭州以外的城市。 第二阶段第二阶段1998199820012001 2002年，绿城桂花城系列作品全面进军全国市场绿城桂花城系列作品全面进军全国市场； 2002年，绿城合肥桂花园合肥桂花园进入安徽市场，并荣获“2003 全国人居经典竞赛综合大奖”； 2003年，绿城北京百合公寓北京百合公寓，进入北京市场； 2004年

16、，绿城长沙桂花城长沙桂花城首度进入湖南市场。 2005年，绿城宁波桂花园宁波桂花园 第三阶段第三阶段20022002至今至今 绿城桂花园系列具备明确的规划要绿城桂花园系列具备明确的规划要 素，并在此基础上不断创新素，并在此基础上不断创新 杭州桂花城杭州桂花城：建筑以45层低层公寓为主要组团，间以典 雅庄重的别墅和挺拔秀丽的电梯公寓；园区中心是面积达3 万平方米的大规模中心花园，在中心花园两侧和建筑物低 层及建筑物之间。中心花园及组团绿化、宅间绿化构成了 桂花城庞大的绿地系统，并融入江南特有的园林艺术，近 千方的桂湖、舒缓流动的水系给住户带来水的灵动，让居 住者与自然处于和谐境界 合肥桂花城合肥

17、桂花城：围而不合的整体布局，外借湖光山色入园， 内依各组团高低错落，形成灵活有序的空间形态； 大规模的中心花园和组团、宅间绿地及蜿蜒曲折的水系， 形成了层次丰富的生态视域。 长沙桂花城长沙桂花城：沿承绿城“桂花”系列公寓产品的特点， 以低密度、低容积率、高绿化率为主要特色； 采用江南围合式的布局方式，通过大规模的中心花园 和组团规模绿地、宅间绿地和蜿蜒曲折的水系，营造 具有两级布置规划体系的江南小镇意象； 低密低密. .高绿的高绿的. .高尚社区高尚社区 通过精致的南方园林景观设计手法，营造出人居与自然的通过精致的南方园林景观设计手法，营造出人居与自然的 和谐居住氛围为绿城系列产品市场领先性的

18、突出表现和谐居住氛围为绿城系列产品市场领先性的突出表现 项目景观设计的经典之笔为大规模中央花园 以江南青山绿水的独特景观为依据，追求园区居住环境的高品位 景观设计富于空间层次感，根据建筑形态不同设置各种花草树木、景观小品； 蜿蜒曲折的水系，水系与各组团的结合部位，营造水景、雕塑、小型喷泉、观景平台等精制的景观， 让人在中心区域活动的同时，从每个角落都能看到不同的景致 c 金地金地基于特定细分客户人群的创新产品系列基于特定细分客户人群的创新产品系列 金地格林小镇系列金地格林小镇系列 金地格林系列为以低密、高绿化以及卓越品质为特征的生态健康型金地格林系列为以低密、高绿化以及卓越品质为特征的生态健康

19、型 住宅产品，被誉为金地新产品主义旗帜下的创新领先品牌住宅产品，被誉为金地新产品主义旗帜下的创新领先品牌 “格林”为金地首创概念，直取“green”英文原意，以绿 色造镇，同时援引格林的童话意境，将和谐、安宁的居住文 化发挥的淋漓尽致。 格林系列产品皆以“格林”命名，金地并非固守成规的因袭， 而是以理性的态度与不懈的人居实践，不断深入实现同一个 温柔的栖居夙愿以科学筑家，创造绿色、自然、舒适、 自由的和美人生。 源自欧洲的品质生活源自欧洲的品质生活 金地格林系列率先在北京、上海等成熟市场推出，逐渐向金地格林系列率先在北京、上海等成熟市场推出，逐渐向 快速发展的二线城市扩张快速发展的二线城市扩张

20、 上海金地格林春晓上海金地格林春晓 占地14万平方米，以联排别墅为主 上海金地格林春岸上海金地格林春岸 总建面15.2万平方米，容 积率1.2，以花园洋房为主 上海金地格林世界上海金地格林世界 占地面积2100亩，容积率 0.67，产品以townhouse为 主东莞金地格林小城东莞金地格林小城北京金地格林小镇北京金地格林小镇 武汉金地格林小城武汉金地格林小城 占地 49.79万平方米，容积率1.5, 以包括多层、花园洋房为主 占地 24公顷，容积率1.25,以花 园洋房为主 占地 13.6万平方米，容积率 1.9,以多层、小高层为主 纯正的欧洲小镇风情，简洁明快的建筑风格、闲散亲和的社区，纯正

21、的欧洲小镇风情，简洁明快的建筑风格、闲散亲和的社区， 所创建的高档生态社区为格林系列产品的核心竞争力所创建的高档生态社区为格林系列产品的核心竞争力 d 河南建业河南建业锁定特定客户群的清晰产品线锁定特定客户群的清晰产品线 森林半岛森林半岛 绿色家园绿色家园 “桂桂”字系列字系列 河南建业集团将自身定位为专业化领袖型区域品牌地河南建业集团将自身定位为专业化领袖型区域品牌地 产开发商，遵循产开发商，遵循“扎根中原，逐步、分级向下延伸的扎根中原，逐步、分级向下延伸的” 发展战略，固守区域中心城市郑州，并向下进入河南发展战略，固守区域中心城市郑州，并向下进入河南 省省16个地级市个地级市 p从2002

22、年开始，建业的省域发展战 略全面启动，开始向省内地级城市扩 张； p直到2006年已经进入河南省的16个 地级市。通过这几年的发展，建业已 经基本上具备了修改这些城市建设标 准的资格和能力； p年开发量近200万，年销售量逾 70万 郑州市郑州市 1992-20011992-2001年年 济源市济源市 安阳市安阳市 濮阳市濮阳市 焦作市焦作市 开封市开封市 商丘市商丘市 三门峡市三门峡市 洛阳市洛阳市 许昌市许昌市 漯河市漯河市 平顶山市平顶山市 郑州市郑州市 驻马店市驻马店市 信阳市信阳市 南阳市南阳市 2002-20052002-2005年年 省会城市省会城市 地级市地级市 p从1992年

23、创建公司，建业花 10年时间固守在郑州这一个 城市，做到净增资产10个亿。 将公司发展战略定位为将公司发展战略定位为 “省域发展战略省域发展战略” “扎根中原，逐步、分级扎根中原，逐步、分级 向下延伸，做专业化领袖向下延伸，做专业化领袖 型区域品牌地产开发商型区域品牌地产开发商” 省会城市省会城市 河南建业河南建业 济源市济源市 安阳市安阳市 濮阳市濮阳市 焦作市焦作市 开封市开封市 商丘市商丘市 三门峡市三门峡市 洛阳市洛阳市 许昌市许昌市 漯河市漯河市 平顶山市平顶山市 郑州市郑州市 驻马店市驻马店市 信阳市信阳市 南阳市南阳市 濮阳县濮阳县 禹州市禹州市 从2006年开始，建业开始由省内

24、 二级城市开发迈向省内县级市的开 发步伐，先后在濮阳县和禹州市进 行了项目运做。 2006年建业住宅集团再次在濮阳 成功摘地。此次成功摘地是建业集 团在濮阳推出建业城市花园后的第 二个项目，标志着建业在地级市场 布局之后选择重点城市深度开发的 开始。 县级市县级市 地级市地级市 省会城市省会城市 县级市县级市 地级市地级市 省会城市省会城市 乡镇乡镇 由省会俯冲中等城市，再挺由省会俯冲中等城市，再挺 进县城，最终杀入中心乡镇进县城，最终杀入中心乡镇 县级市县级市 地级市地级市 省会城市省会城市 乡镇乡镇 地级市布局完成后，选择重点城地级市布局完成后，选择重点城 市进行深度开发，获取高利润市进行

25、深度开发，获取高利润 建业遵循的建业遵循的“向下走，做小，向下走，做小， 再做下再做下”的战略逻辑的战略逻辑 20062006年至今年至今 + 2006年建业集团开始由省内二级城市向县级市开发，年建业集团开始由省内二级城市向县级市开发， 并预备最终进入中心城镇；同时选择省内重点城市深并预备最终进入中心城镇；同时选择省内重点城市深 度开发，始终坚持着区域内深度发展的战略度开发，始终坚持着区域内深度发展的战略 河南建业河南建业 建业地产品牌发展历程建业地产品牌发展历程专业化领袖型区域品牌专业化领袖型区域品牌 地产开发商地产开发商 第一阶段 以房地产开发为主，物 业管理、足球、哈佛幼 儿园 第二阶段

26、 第三阶段第四阶段 以郑州市内开发为主 形成“城市花园”、 “绿色家园”、“森 林半岛”系列产品线 借助“中城联 盟”，全国谨 慎扩张 城市花园 建业广场开发产品 产品数量少，未形成 品牌影响 在河南市场形成品牌 影响力 形成全国性品牌 品牌形成 金水花园 郑州联盟新城 1992年1997年2002年2004年2004年以后 发展阶段 产品的标识元素清晰，如 绿色家园是“低密度+轴 线水系+院落风格” 建业品牌建设 切入点 项目品牌为主 1997年2002年 省域化发展战略，其终极 目标是将自己的产品和服 务覆盖河南的省、市、县、 乡四级市场 2002年，为了 配合新一轮的 地域扩张，建业 实

27、施其省域化发 展战略，其终极 目标是将自己的 产品和服务覆盖 河南的省、市、 县、乡四级市场 树立项目品牌树立企业品牌 森林半岛： 面向城市高档消 费群、以低密度 和高层产品为主 首先在郑州推出新天地桂园， 在南阳、安阳等推出“桂”字 系列产品 绿色家园： 面向中档消费群 多层+低密度+院 落 2003年首先在新乡推出，其后在 南阳、三门峡、商丘等规模复制 形成“建业绿色家园”系列 “桂”字系列： 中原首个文化 主题项目 主要产品省内规模复制 企业品牌整合 锁定特定的客户群， 具有清晰的产品系列线 产品系列先在核心地 域强势发展，再向跨地 域规模复制 单个项目逐渐形成产 品系列线，品牌效应逐

28、步渗透并在消费者心目 中树立鲜明的品牌形象， 推动了企业品牌的形成 首先在郑州推出，其后在济源、 焦作、商丘、驻马店、漯河、 洛阳、平顶山等地复制 开发多条产品线，并在异地复制其产品线开发多条产品线，并在异地复制其产品线 e e 阳光阳光100100专注于专注于“白领阶层白领阶层”，打造地产连锁品牌，打造地产连锁品牌 阳光阳光100100系列系列 品牌战略品牌战略 阳光100面向中国经济快速增长的中心城市，面向 迅速成长的城市新兴白领阶层，以专业的开发理 念、全国品牌连锁的发展战略，定位在城市高级 白领阶层，为中国的青年白领打造“城市新兴白 领公寓”全国现代时尚住宅的经典品牌，开 辟一条高度专

29、业化发展道路。 品牌战略关键词： 1、区域聚焦：定位在中国新兴城市地带 2、客户聚焦：提出“为客户创造价值”的服 务口号，定位青年白领 南宁阳光100澳洲丽园 北京总部 北京 天津 济南 长沙 烟台 成都 武汉 南宁 沈阳 重庆 北京阳光100国际公寓 天津阳光100国际新城 沈阳阳光100国际新城 重庆阳光100城市广场 重庆阳光100国际新城 济南阳光100国际新城 长沙阳光100国际新城 烟台阳光100城市广场 成都阳光100国际新城 武汉阳光100国际新城 南宁阳光100城市广场 南宁阳光100半山丽园 阳朔阳光100商业街 南宁阳光100欧景庭园 桂林阳光100国际新城 柳州阳光10

30、0经典时代 南宁阳光100上东国际 桂林项目部 南宁项目部 阳光阳光100100组织架构图组织架构图 阳光阳光100100的品牌成长之路的品牌成长之路 经历了质量竞争时代，目前正处在品牌竞争的价值竞争阶段，未来的发经历了质量竞争时代，目前正处在品牌竞争的价值竞争阶段，未来的发 展方向就是逐渐推广产品的个性化、标准化展方向就是逐渐推广产品的个性化、标准化 个性化产品定位， 最大化满足窄众 客群需求 个性化享 受竞争 产品品牌竞争 第三形态 以工程师为 主 第一阶段 工程质量决定项 目成败，如能获 得长城杯、鲁班 杯项目就好卖， 不注重营销 以客户为主 第二阶段 把与客户的互动 沟通放在重要的 地

31、位，关注客户 的需求，营销地 位不断上升 以设计师为 主 第三阶段 产品竞争的极限， 除了注重居住功 能，开始关注房 屋的艺术功能 价值竞争 服务竞争 第一形态 第二形态 采用低开高走的 价格策略，保证 产品增值，比如 加价回购，代租 代售 将服务渗透到产 品中 产品质量竞争时代 天津阳光天津阳光100100 项目位置项目位置：城区边缘区域，南开区红旗南路延长 线与外环线交口 项目规模项目规模：占地676亩，建筑面积75万平米 容积率容积率: 1.69 产品类型产品类型：小高层住宅，中心商业街、写字楼、 soho等多种物业。 主力户型主力户型：100-130平米两居与三居 客户构成：客户构成：

32、聚焦新兴白领阶层，实际客户构成城 市各类客户群体均占有一定比例 阳光阳光100100国际新城国际新城 澳洲澳洲dcm国际大师设计，以规划和景观为重点，打造城市国际大师设计，以规划和景观为重点，打造城市 新兴地带具有强烈标志性的国际新城新兴地带具有强烈标志性的国际新城 620米的长湖 波光粼粼，水 天一色。湖岸 柔和自然的弯 曲。两岸色彩 鲜明的建筑倒 映在水中，光 影交错，建筑 随光影而变化 沿湖滨600米 的景观大道两 侧，绿树成荫。 长堤以原木地 板铺就，舒适 而富有质感。 栈道上星巴克 的水上座位， 在欣赏长湖风 景的同时，体 验品质生活的 浪漫。 规划大师首创 “庭院式花园”， 将独立

33、的庭院式 花园建在楼与楼 之间。居于期间， 分享更多的绿地， 分享更便利的健 身休闲。不同的 庭院有不同的景 观，移步换景， 借鉴了中国园林 的规划特征，布 局更合理。 借用北京故宫轴线对称的空间格局， 建筑高低错落，塔楼与板楼之间， 空间开放流畅，将中庭花园、灰色 过渡空间结合得完美和谐。 湖湖 庭院式花园庭院式花园 长堤长堤 阳光阳光100客户定位：城市新兴白领，提倡更自由、更青客户定位：城市新兴白领，提倡更自由、更青 春、更时尚的生活方式春、更时尚的生活方式 阳光100与casanuova新世家中心联合推 出阳光100米娅计划，提出全新个性化家居 解决方案，让阳光100的客户可以在意大利

34、 设计师组成的专家团队指导下自主选择家 居的风格与材质，获得业主一致好评 阳光阳光100100俱乐部俱乐部 阳光阳光100mia100mia自助装修计划自助装修计划 阳光100国际新城社区中 的俱乐部生活馆，给业主 一个和谐交流沟通的场所， 为业主提供免费图书阅览、 影视欣赏、宽带上网、运 动休闲等服务，给业主以 全新感受。生活馆一楼设 星巴克咖啡消费区，品质 生活，情趣四溢。 阳光阳光100100快乐仲夏快乐仲夏 夜夜 bbqbbq双语烧烤晚双语烧烤晚 会会 定期举办 社区活动， 如烧烤晚 会、“咖 啡女人” 初夏送清 凉晚 会 阳光阳光100产品特色产品特色: 既体现城市发展方向，又满足本

35、地既体现城市发展方向，又满足本地 客户群实际需求客户群实际需求 户型设计户型设计景观设计景观设计 建筑风格建筑风格建筑风格建筑风格：根据城市未来发展方向， 选取现代、简约、时尚的建筑风格， 建筑色彩鲜亮、大胆。 户型设计户型设计：主力户型全部采用了天 津人喜爱的南北朝向，有板式多层 和小高层，一梯两户。 景观设计景观设计： 48平方米的超大楼间 距，充满阳光的楼间花园，s型围 而不合的中心庭院，诠释了现代化 的全新生活空间，使人、环境、建 筑完美的结合在一起 “复制复制”的方式：的方式：聚焦客群聚焦客群，提供市场，提供市场创新产品创新产品，在城市相似地段，在城市相似地段 进行复制进行复制 “复

36、制复制”的好处：的好处：1 1、节约开发成本、节约开发成本 2 2、快速市场扩张、快速市场扩张 3 3、形成品牌溢价、形成品牌溢价 “复制复制”的要求：的要求：1 1、明确的客群定位、明确的客群定位 2 2、创新的项目形象、创新的项目形象 3 3、产品的相对领先性、产品的相对领先性 4 4、规划要素的可复制性、规划要素的可复制性 项目复制开发模式研究总结项目复制开发模式研究总结 cases2：旧城改造：旧城改造 青岛伟东置业青岛伟东置业 专注旧城改造 真诚回报社会 企业简介：企业简介： 青岛伟东置业集团是以房地产开 发经营为主业，其母公司为青岛 伟东置业有限公司，始创于1998 年，2005年

37、组建集团。伟东置业 集团现拥有12家企业，总注册资 本2.76亿元，2005年，在由国务 院发展研究中心企业研究所、清 华大学房地产研究所、中国指数 研究院联合主持的“中国房地产 品牌价值研究”中，伟东置业荣 获“2005中国房地产地方公司品 牌top10”，品牌价值高达2.12 亿元人民币 绿景绿景 旧改起家的城市运营商 企业简介：企业简介： 绿景集团是以房地产开发为主的 国际化人居产业集团，目前集团 总资产约20亿元，净资产约10亿 元。 作为绿景集团主营业务板块的核 心企业，深圳市绿景房地产开发 有限公司成立于1995年6月，累 计开发总建筑面积达 3,500,000m2，完成投资近18

38、0 亿元人民币。绿景地产仅仅用了 四年的时间，进入深圳行业十强 之列，实现了三级跳式的快速发 展，创造了行业的发展奇迹。 星河星河 旧改起家的cbd综合运营商 企业简介：企业简介： 深圳市星河房地产开发有限公司 成立于1994年4月2日，公司前身 深圳市怡和企业公司成立于1988 年12月，1999年12月新怡和实业 发展有限公司更名为星河房地产 开发有限公司，独立开发了“星 河明居”、“星河雅居”、“星 河华居”、“星河国际花园” 等“星河”系列品牌的大中型房 地产项目，十余年来，公司开发 的房地产总建筑面积近100多万 平方米。 a 青岛伟东置业青岛伟东置业专注旧改，走专业化路线专注旧改，

39、走专业化路线 新贵都新贵都 伟东新都伟东新都 智远山庄智远山庄 伟东置业的改造路伟东置业的改造路因为专注所以专业因为专注所以专业 源起“新贵都” 开始改造路 挥戈“伟东新都” 续写改造辉煌 接手“智远山庄” 展望改造未来 青岛市浮山所旧村改造工程 1、都市村庄成了国际社区 2、新贵都规划凸现人文关 怀 3、工程质量层层把关，成 就标志性 旧改品牌初创旧改品牌初创 济南市南部三个都市村庄的 旧改工程 1、社区总占地面积780亩， 建面103.3万平米，规划人 口近4万人 2、拆迁费用支付近10亿元 3、采用企业大规模综合开 发、综合配套，政府给予优 惠政策的开发新模式 品牌发展进入快车道品牌发展

40、进入快车道 济南市刘智远村旧改项目智远 山庄项目 1、项目占地227.8亩，总建筑面积 22.72万平米 “旧城改造专业户旧城改造专业户”的形象牢的形象牢 固树立固树立 优势熟练操作，节约成本，品牌溢价获取能力强； 劣势收益低 专注旧改：专注旧改： b 星河地产星河地产旧改起家的旧改起家的cbd综合运营商综合运营商 星河华居星河华居 星河国际星河国际 星河星河coco parkcoco park 写字楼写字楼 住宅住宅 200720072006200620052005前前 住宅开发住宅开发住宅、写字楼开发住宅、写字楼开发 星河国际星河国际 星河丹堤星河丹堤 星河世纪星河世纪 星河星河coco

41、parkcoco park 星河丽思卡尔顿星河丽思卡尔顿 星河华居星河华居 星河雅居星河雅居 星河第三空间星河第三空间 商业商业 20052005 cbdcbd综合运营商综合运营商 市场形象市场形象 星河地产星河地产从从20052005年以前单纯开发住宅到年以前单纯开发住宅到20072007年产年产 品多样性开发，短短品多样性开发，短短3 3年间，在市场上树立了年间，在市场上树立了“cbdcbd 综合运营商综合运营商”的品牌形象的品牌形象 星河是这样走过来的星河是这样走过来的 时间时间事件事件诉求诉求 2002.9正式提出星河国际八大革命纲领星河国际八大革命纲领树立有责任感的开发商形象 200

42、5.8星河会星河会成立客户资源、圈层传播品牌 2005.10cocococo park park全球招商全球招商扩大品牌影响力 2005.10星河世纪获得国际建筑设计金奖国际建筑设计金奖项目营销、品牌影响力 2006.4星河第三空间全球招商星河第三空间全球招商扩大品牌影响力 2006.4coco park成果发布会成果发布会扩大品牌影响力 2006.5郊野公园捐赠仪式捐赠仪式项目营销、与政府合作扩大品牌影响力 2006.9中国中国ceoceo俱乐部挂牌俱乐部挂牌星河丹堤项目营销、品牌嫁接扩大影响力 2006.11国际设计大师国际设计大师评鉴之城市生态人居奖城市生态人居奖项目营销，品牌影响力 制

43、定标准、星河系、品牌嫁接、制定标准、星河系、品牌嫁接、 国际性、政府合作国际性、政府合作 制定标准、星河系、品牌嫁接、国际性、政府制定标准、星河系、品牌嫁接、国际性、政府 合作合作 以以客户为核心客户为核心，充分利用本体资源，并通过公益事件的炒作等，在社会，充分利用本体资源，并通过公益事件的炒作等，在社会 上树立良好企业形象，星河品牌影响力上树立良好企业形象，星河品牌影响力逐步扩散到星河系以外的高端客逐步扩散到星河系以外的高端客 户圈层。户圈层。 客户客户 合作伙伴合作伙伴 星河地产星河地产 政府政府 公益公益 星河会星河会的成立，使得星 河影响力通过星河系广 泛传播到豪宅、商务等豪宅、商务等

44、 高端人士圈层。高端人士圈层。 强强品牌合作，强强品牌合作， 使星河系受益的 同时，也产生品品 牌嫁接牌嫁接功效。 通过捐赠、与政府合捐赠、与政府合 作作等形式，在社会上 形成良好口碑。 客户维系、强强联合、公益事件客户维系、强强联合、公益事件 c 绿景绿景旧改起家的城市运营商旧改起家的城市运营商 绿景花园绿景花园 绿景山庄绿景山庄 绿景中城天邑绿景中城天邑 绿景使命：绿景使命：精诚精诚 持续提升城市生活持续提升城市生活 mimi创作提炼创作提炼 单位单位愿景愿景使命使命 绿景集团做中国最受信赖的国际化人居产业集团 精诚精诚 持续提升城市生活持续提升城市生活 绿景地产做中国最受信赖的国际化地产

45、企业 后续将有后续将有6 6块地连续开块地连续开 发销售，本项目资金的发销售，本项目资金的 迅速积累、队伍的成熟、迅速积累、队伍的成熟、 高效率调配，对它们有高效率调配，对它们有 绝对支持作用。后续项绝对支持作用。后续项 目开发要求本项目承载目开发要求本项目承载 走出新洲的历史使命。走出新洲的历史使命。 0 1995年成立 1999年绿景山庄 6 2001年 绿景新苑 7 82002年 绿景蓝湾半岛 9 2004年绿景新美域10 2 3 4 1 5 1998年绿景花园 2003年 绿景新洋房 11 2007年 绿景中城天邑 绿景路径：绿景路径：以新洲片区为主开发的城市运营商以新洲片区为主开发的

46、城市运营商 曾开发景林花园、 富盛花园、美景工 业苑等项目 地产品牌发展的几个阶段 品牌阶段 基本特征适用前提相关案例 初级阶段 “量大就是美“ 开发商具有极强的土地 获取能力 顺驰 中高级阶段 社区开发商的区 域性主导，形成 边际效应 先天性（或逐渐形成） 的区域性资源或成本优 势 招商、华侨城、万 科在坂雪岗 产品系列化 有规模化扩张的战略需 要 万科产品系列 高级阶段客户的主导性 庞大的客户基础或客户 专营的能力 新鸿基/万客会 地产品牌的发展阶段：地产品牌的发展阶段：绿景地产在基本进行了品牌绿景地产在基本进行了品牌 发展初级及中高级阶段的运作和尝试之后，向高级发展初级及中高级阶段的运作

47、和尝试之后，向高级 阶段发展阶段发展“强调客户的主导性强调客户的主导性” 从新洲片区的城市运营商，向深圳的城市运营商迈从新洲片区的城市运营商，向深圳的城市运营商迈 进；明确发展思路，实施品牌战略，全面提速进；明确发展思路，实施品牌战略，全面提速 绿景田心项目绿景田心项目 总用地面积：总用地面积：6326263262 建筑容积率：建筑容积率：6.756.75 总建筑面积：总建筑面积：42.742.7万万m m 还建建筑面积：还建建筑面积：14.514.5万万m m 绿景新洲项目：绿景新洲项目： 总用地面积：约总用地面积：约3.163.16万万m2m2 建筑用地：约建筑用地：约2.575 2.57

48、5 万万m2m2 容积率：容积率：4.7 4.7 建筑面积：约建筑面积：约17.25 17.25 万万m2m2 绿景沙嘴项目：绿景沙嘴项目： 总用地面积：总用地面积：37199.137199.1 建筑容积率：建筑容积率：6.216.21 总建筑面积：总建筑面积：231213.8m231213.8m 还建建筑面积：还建建筑面积：48895.4m48895.4m 绿景大厦：绿景大厦： 总用地面积：总用地面积：8681.29m8681.29m 综合容积率：综合容积率：1212 总建筑面积：总建筑面积：104170m104170m 建筑高度：建筑高度：200-250m200-250m 绿景梅林项目绿景

49、梅林项目 总用地面积：总用地面积：3745837458 综合容积率：综合容积率：6.56.5 总建筑面积：总建筑面积：243477m243477m 其他项目其他项目 佛山三水项目；佛山三水项目； 绿景龙华项目；绿景龙华项目； 绿景珠海项目等绿景珠海项目等 目前品牌传播通路：新洲片区户外广告牌 a 绿景品牌传播绿景品牌传播 目前品牌传播通路：针对业主丰富多彩的社区文化活动 b 绿景品牌传播绿景品牌传播 2004年11月绿景社区首届业主篮球联谊赛 2007年2月第四届绿景社区文艺汇演 绿景品牌的发展方向：绿景品牌的发展方向：城市生活的演绎城市生活的演绎 提升城市生活是绿景的企业责任。绿景集团以更为

50、丰富的人居价值，持续提升城市生活： 汇聚汇聚不断上行的社会阶层社会阶层，并以其无限潜力成为提升城市生活的源动力； 融合城市融合城市的繁华与社区与社区的宁静，拥有自由沟通、亲密有间的社区生活； 在多元的城市环境中，延续城市文脉延续城市文脉，创新城市生活创新城市生活； 在持续提升自己的同时成为中国城市生活强有力的进化力量。 引自：绿景集团mi顾问工作成果综述 城市价值运营体系构建 提升城市价值 城市价值的可 持续发展 创造城市价值 城市(扩张)区 域中心 城市次中心 持有物业（商 业、写字楼） 城市综合体 点状布局 城郊区域性 开发布局 关键词：关键词： 客户：社会阶层客户：社会阶层 融合：城市与

51、社区融合：城市与社区 持续文脉，创新生活持续文脉，创新生活 cases3：创意地产：创意地产 海上海新城海上海新城 上实地产的全新“创意地产” 品牌 简介：简介： 海上海新城作为新组建的上实地 产的一个产品品牌，近年来无论 在业内还是消费者心目中都奠定 了坚实的市场地位。根据中国房 地产top10研究组的评估，海上 海新城项目的品牌价值为5.54亿 元人民币。 明园集团明园集团 快速成长的民企之星，即 “艺术地产”发展模式 企业简介：企业简介： 明园集团有限公司是以房地产开 发经营、轻工业产品制造和生物 制药等产业为主的综合性大型企 业集团。1991年在深圳开始房地 产业务，1999年经国家工

52、商总局 正式登记为明园集团，总部从汕 头迁入上海。短短十几年，明园 集团从最初的只有一万元的小型 企业发展成为中国房地产百强， 并成为“艺术地产”的“领军人 物”，坚持走“差异化”的道路 并逐渐形成自己的文化、艺术特 征。 其他：其他： 时代地产时代地产生活艺术家 时代玫瑰园时代玫瑰园 时代廊桥时代廊桥 依云小镇依云小镇 时代花生时代花生 a 海上海新城海上海新城上实地产的全新上实地产的全新“创意地产创意地产”品牌品牌 上实上实的的“创意地产创意地产”品牌之路品牌之路 大连花园 情爱400 海上海 普通住区 文化艺术主题鲜明 的新型社区 全新创意地产 务虚务实 上海海上海新城上海海上海新城城市

53、综合体城市综合体 项目区位：项目区位： 位于杨浦区大连路920号； 北面紧邻杨浦区大学城的17 所 高校； 南部临近浦江两岸综合开发的 重点区域北外滩（现代服 务贸易区）和东外滩（滨江特 色区）； 外滩、四川北路商业街、鲁迅 公园等均在项目3公里范围左右。 海上海新城海上海新城 上海财经大学上海财经大学 复旦大学复旦大学 上海外国语大学上海外国语大学 同济大学同济大学 上海理工大学上海理工大学 北外滩北外滩 陆家嘴国际金融中心陆家嘴国际金融中心 大连路隧道大连路隧道 项目概况：项目概况： 建筑占地：8.49万m2； 总建筑面积：约23.4万m2； 容积率：2.44； 物业形态： loft办公楼

54、、高层住宅、特 色商业街。 杨浦区非传统的办公区域，写字 楼需求不足。 周边商业配套及商务氛围较差； 杨浦区传统的居住环境较差，但 黄浦江沿线开发以及“知识型” 杨浦工程的启动将带动区域发展。 “写字楼写字楼+商业商业+住宅住宅”综合功能定位消除区域抗性、细综合功能定位消除区域抗性、细 分市场，演绎创意产业的核心主题分市场，演绎创意产业的核心主题 独具风格的物业形态：独具风格的物业形态： 1 内部多为错层空间，可任意组合：内部多为错层空间，可任意组合： 3.4米、米、4.6米、米、5.3米层高。米层高。 2 11 1创意创意loft 近8万m2的3幢高80米匣型建筑； 率先提出创意商居的概念，

55、打 造高挑大面宽办公空间；只卖 不租，售价15000-16000元/m2。 2创意商业街创意商业街 逾2万m21-3层商铺文化艺术商 业街，将各种生活、商务配套 融于一体；按场景制造分为金 属院、玻璃院、木院、砖院、 混凝土院五大主题院，独具特 色；售价30000元/m2。 2 2 海上讲堂海上讲堂 海上剧场海上剧场 海上会所海上会所 3 3 3创意生态居创意生态居 逾9万m2的7幢16至25层精装 修高尚住宅；售价19000元 /m2。 海上海成功因素分总结海上海成功因素分总结 精确把握市场发展大势及区域发展利好：精确把握市场发展大势及区域发展利好： 03-05是上海房地产市场发展火爆，写字

56、楼市场也逐渐回暖，杨浦区写字楼供应稀少且落 后，缺乏成规模的高档商业设施，项目精准把握市场空缺项目精准把握市场空缺； 轨道交通的建成、黄浦江沿线开发以及“知识型”杨浦工程的启动推动区域高档物业市场推动区域高档物业市场 的发展，为本项目的建设提供契机；的发展，为本项目的建设提供契机； 精确的客户定位：精确的客户定位： 杨浦区重点高校云集，培育出大量从事创意产业的小型公司，为项目的成功奠定客 户基础。 市场层面市场层面 创新产品打造，符合目标客户的需求偏好：创新产品打造，符合目标客户的需求偏好： 项目在产品外形、风格、色彩及内部结构等多方面打破了传统模式，与周边建筑形成强烈 的对比，目标客户对产品

57、的创意表现具有强烈的认同感。 产品层面产品层面 销售节奏把控到位，以市场稀缺物业类型入市，营造销售热点：销售节奏把控到位，以市场稀缺物业类型入市，营造销售热点： 周边存在大量的中高档住宅，但中高档集中商业确严重缺乏，因此商业的快速售卖形成了 市场亮点，并从而提高区域价值； 提升产品性价比，营造销售亮点：提升产品性价比，营造销售亮点： 一期写字楼的销售价格比周边住宅价格低了近1000元/m2，并通过loft的形式在空间上给 予了客户更多的实惠，提升性价比。 营销层面营销层面 b 明园集团明园集团“艺术地产艺术地产”发展模式发展模式 明园集团的品牌之路明园集团的品牌之路人类需求的深入挖掘人类需求的

58、深入挖掘 根据马斯洛关于人类五个需求层中的最高层 次是“自我实现”的理论，首创首创“上海马上海马 斯洛斯洛”的全新居住理念的全新居住理念，在明园世纪城规 划阶段便引入“马斯洛”概念的需求理论和 构筑“建筑、环境与人”的物业品牌指导思 想 自我实现的需要自我实现的需要 实现个人能够实现的一切 尊重需要尊重需要 自尊、受别人尊重 归属和爱的需要归属和爱的需要 为人爱我、为人接受、友谊、归属、爱情 安全需要安全需要 安全感、防备生理的损伤 生理需要生理需要 衣、食、住、行、性 明园集团的品牌之路明园集团的品牌之路将将“艺术地产艺术地产”大旗扛到底大旗扛到底 明园世纪城明园小安桥明园森林都市 首创“上

59、海马斯 洛”居住理念 建面8.3万平米 规划设计获“全国人 居经典”综合大奖 占地408亩，建面近50 万平米的低密度生态小 区. 明园艺术文化中心 开辟了“以人为本”“以艺 术为魂”的品牌发展道路 cases4：旅游地产：旅游地产 华侨城华侨城 企业简介：企业简介：“华侨城地产”是深圳华侨城集团 旗下的控股企业，1986年8月经深圳市政府批准 成立的城市建设综合开发企业。2005年，在由 国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地 产研究所、中国指数研究院联合主持的“中国房 地产品牌价值研究”中，华侨城品牌价值达 13.06亿元 外省市人：外省市人： 一个旅游城一个旅游城 华侨城是世界之窗、

60、锦绣中华、中国民俗文 化村和欢乐谷，是中国主题公园最集中、最 成功的地方 深圳市民：深圳市民： 一处城市绿洲一处城市绿洲 华侨城是城市里的一片绿洲，是在“花园里 建城市”，而不是在城市里建花园 城区居民：一个充满活力的居住社区城区居民：一个充满活力的居住社区 生活内容丰富多彩，生活空间自由开放。既 有令人赏心悦目的湖山自然景观，又有浓郁 丰厚的国际文化氛围 华侨城概况华侨城概况 区位：华侨城位于深圳市南山区东 部，南临深圳湾，用地范围为 沙河西路以东，广深高速公路 以南，滨海大道以北。 交通：东西向的沙河西路、侨城西 路、侨城东路和南北向的侨城 北路、深南大道、滨海大道构 成华侨城的主要道路骨