琼海白石岭温泉旅游项目前期定位策划研究报告

1、2021-5-15 2006-10 2021-5-15 2021-5-15 难点及解决方向难点及解决方向 目标客户定位目标客户定位 功能功能 关系关系 定位定位 功能定位功能定位 开开 发发 条条 件件 评评 价价 市市 场场 背背 景景 总总 结结 项项 目目 s w o t 旅旅 游游 资资 源源 评评 价价 发展主题定位发展主题定位价格定位价格定位 竞争竞争 关系关系 定位定位 市场市场 容量容量 定位定位 规划规划 容量容量 定位定位 2021-5-15 项项 目目 总总 体体 定定 位位 是与项目主要的外部是与项目主要的外部 资源，与本项目有着良好的配资源，与本项目有着良好的配 合前

2、景合前景 丰富了项目的丰富了项目的 旅游吸引力旅游吸引力 直接关联性少，直接关联性少， 但项目但项目“汉、黎分水岭汉、黎分水岭”的区的区 位可与黎苗本土文化取得联系位可与黎苗本土文化取得联系 外部旅游资源外部旅游资源 地盘旅游资源地盘旅游资源 是本项目的主要吸引是本项目的主要吸引 物，是项目开发的依托物，是项目开发的依托 为项目提供了很好的开发素材，为项目提供了很好的开发素材， 但不能称为旅游吸引物但不能称为旅游吸引物 本项目地盘资源条件有限， 。但外部资源条件相对较好，为项目 提供了较丰富的发挥和利用要素。 2021-5-15 项项 目目 总总 体体 定定 位位 位于位于 ，交通条件良好、，

3、交通条件良好、 道路通达性好道路通达性好 项目所在的白石岭片项目所在的白石岭片 区是自区是自 。 项目所在的官塘温泉项目所在的官塘温泉 也是也是 区位区位 条件条件 地块取地块取 得条件得条件 项目项目4 4万元万元/ /亩，亩， 是海南温泉项目中较是海南温泉项目中较 低水平，项目运作资低水平，项目运作资 金回旋余地较大金回旋余地较大 以以，需自，需自 投通平费用及给排水投通平费用及给排水 等基础设施费用等基础设施费用 约约 需需6 6公里保温管道公里保温管道 项目的，其中 。 2021-5-15 海口市海口市 三亚市三亚市 博鳌博鳌 0.5h 1h 2h 项项 目目 总总 体体 定定 位位

4、项目处在海南东线的几何中点，上可达海口及美兰机场、下可项目处在海南东线的几何中点，上可达海口及美兰机场、下可 走遍海南经典旅游景点直通三亚，项目走遍海南经典旅游景点直通三亚，项目， 是决定项目定位方向的主导因素之一是决定项目定位方向的主导因素之一 项目的温泉旅游性质决定了项目的温泉旅游性质决定了 客源条件客源条件 半小时距离圈半小时距离圈 1小时距离圈小时距离圈 1.5小时距离圈小时距离圈 l海口本地人 l所有经海口出入游客 l文昌本地人 l万宁、文昌景区游客 l琼海本地人 l博鳌景区游客 2021-5-15 项项 目目 总总 体体 定定 位位 是海南温泉吸引游客的 基本要素；海南旅游市场仍以

5、团队客源为主，但 休闲游、精品游稳步增长的趋势不容忽视。 特殊资源 35% 文化氛围 2% 消费价格 6% 细节处理较好 0% 软件服务 4% 主题特色 4% 其它游客特征 2% 硬件配置 5% 益身心健康 5% 其他 0% 交通便利 35% 各年龄段均有 活动 2% 42% 17% 16% 5% 6% 5% 3%3% 1%1% 45% 14% 17% 11% 7% 4% 1% 2% 0%0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 温泉水质好 价格合理 交通方便 景点集中选择多 服务种类多质量好 景点有特点 管理好 硬件配套好 细部做得好 其他 本地人 外地人 中国传统风 格 26%

6、海南民族风 格 32% 日本风格 11% 欧洲风格 11% 朝鲜风格 2% 热带国家风 格 9% 现代风格 8% 其他风格 1% 2021-5-15 项项 目目 总总 体体 定定 位位 本项目所在是 ， ，附近景点以 “山野”、“乡农、 土特”为特征，有 竞争也有联合机会。 。 东线高速 东线高速 东线高速 东线高速 官塘温泉官塘温泉 七仙岭温泉七仙岭温泉 本项目本项目 兴隆温泉兴隆温泉 进出海南岛 旅游主要停驻地 温泉休闲场所 南田温泉南田温泉 博鳌博鳌 海口海口 兴隆兴隆 三亚三亚 2021-5-15 项项 目目 总总 体体 定定 位位 区位及交通条件好，方便游客到达区位及交通条件好，方便

7、游客到达 官塘温泉水质优良，享有官塘温泉水质优良，享有“世界少有、海南无双世界少有、海南无双” 美誉美誉 规模大、规模大、 土地成本较低土地成本较低 位于山地却通风开敞，利于营造舒适的休闲空间位于山地却通风开敞，利于营造舒适的休闲空间s 旅游资源单一、特色较少，资源吸引力有限旅游资源单一、特色较少，资源吸引力有限 白石岭景区在海南游中地位不高，景点竞争激烈白石岭景区在海南游中地位不高，景点竞争激烈 温泉需从官塘引来，与官塘其它项目相比有劣势温泉需从官塘引来，与官塘其它项目相比有劣势 万泉河景区规划不明朗，影响区域旅游竞争力的培育万泉河景区规划不明朗，影响区域旅游竞争力的培育 w 2021-5-

8、15 项项 目目 总总 体体 定定 位位 项目区位条件好，有机会加入东线游线路安排项目区位条件好，有机会加入东线游线路安排 海南省主题化温泉开发的深化空间较大海南省主题化温泉开发的深化空间较大 本项目是海口旅游圈内规模最大的专业温泉项目本项目是海口旅游圈内规模最大的专业温泉项目 有机会争取海口旅游圈内的团队游客和散客。有机会争取海口旅游圈内的团队游客和散客。 散客散客/会议会议/家庭高消费旅游增长迅速，休闲旅游项目前景看好家庭高消费旅游增长迅速，休闲旅游项目前景看好 o 随着温泉游地位提升，同质竞争威胁越来越多随着温泉游地位提升，同质竞争威胁越来越多 同时面临区域间类似同时面临区域间类似(含温

9、泉概念含温泉概念)项目和区域内景点间的竞争项目和区域内景点间的竞争 温泉资源的间接获取使项目不确定性经营风险增大温泉资源的间接获取使项目不确定性经营风险增大 t 2021-5-15 项项 目目 总总 体体 定定 位位 v市场的主力需求何在？市场的主力需求何在？ v团队为主的客源架构会持续多久？团队为主的客源架构会持续多久？ 定位方向：始终以市场主流客源为定位方向定位方向：始终以市场主流客源为定位方向 以当前团队消费主流作为启动期定位方以当前团队消费主流作为启动期定位方 向，在项目进入市场的向，在项目进入市场的 关注国内休假制度、休闲旅游趋势，关注国内休假制度、休闲旅游趋势， 2021-5-15

10、 项项 目目 总总 体体 定定 位位 项目定位以资源为导向？还是以市场为导向？项目定位以资源为导向？还是以市场为导向？ 定位方向：以顺利启动、成功运营为目标定位方向：以顺利启动、成功运营为目标 项目的资源特征是以市场目标的实现为前提的，项目的资源特征是以市场目标的实现为前提的， 因此，建议本项目以顺利启动、成功运营为目因此，建议本项目以顺利启动、成功运营为目 标，标， 定位方向：保有提升可能、引进专业管理力量定位方向：保有提升可能、引进专业管理力量 建议本项目建议本项目； 的做法，时刻审查本地市场供求的做法，时刻审查本地市场供求 变化。并考虑变化。并考虑 ，提高对项目操作过程的精确把握，提高对

11、项目操作过程的精确把握 2021-5-15 项项 目目 总总 体体 定定 位位 核心市场核心市场基本市场基本市场机会市场机会市场 国内三大经济发达 片区(珠三角、长三 角、京津唐)城市群 游客 东北、华东、西北 等地的城市游客。 从海口-三亚间的东 线旅游线路上取道 本项目或白石岭。 温泉养生文化理念较 深入国家地区的游客 ，如日本、台湾、香 港、欧洲国家等；琼 海、文昌侨胞带动的 东南亚国家来访游客 核心市场核心市场机会市场机会市场 核心目标为海口市和琼海市，作为岛内最具消费实力的核 心城市居民，养生康体、家庭休闲是其主要的旅游目的。 岛内其它地区较高收入本地 居民、中大型企业管理层。 20

12、21-5-15 项项 目目 总总 体体 定定 位位 团队目标客户团队目标客户游客特点游客特点 本项目的本项目的 “直接客户直接客户” 海南本地中间商海南本地中间商 组织的旅行团组织的旅行团 在海南停留时间较长的团 华北华西华东来团 各地纯玩团 观光游览为主的团队，时 间安排紧、导游作用大， 海南中间商， 利益分配的协 商最为重要 客源地中间商组客源地中间商组 织的旅行团织的旅行团 各种自游人俱乐部团、主 题旅游团(如养生团、休 闲团) 体验为主的团队，自由度 较大，直接支付项目的消 费 客源地中间商， 利益分配协商 比较重要 直接联系的旅行直接联系的旅行 团团 汽车俱乐部(汽车商)、车 友俱乐

13、部(媒体、网络等) 休闲为主的团队，消费水 平高，有住宿需求，与本 项目特点的契合处较多 各相关单位 2021-5-15 项项 目目 总总 体体 定定 位位 旅游和住宿两种功能哪种占主导决定了项目的发展方向， 确定旅游为主导功能即表明本项目 2021-5-15 项项 目目 总总 体体 定定 位位 白石岭-官塘一带 同片区游览景点 ：将观光旅游向养生康体 旅游体验提升 ：丰富项目内部的海南民 俗类人文旅游兴趣点 ：全方位丰富旅游产品内 容，提供多姿多彩的休闲环境 ：发起、成立“海南温泉 养生学会”，迅速扬名业内 品牌大景区内带温泉的酒店 海南省各温泉度假村 v以纯正温泉水质为竞争点 v产品开发上

14、突出可欣赏、 游览的“山地温泉景区”概 念 v以海南温泉的标志性地段 和代表性项目为形象，凭借 规模大、内容全、专业强及 最好的山地景观为竞争条件， 直接吸引温泉爱好者 2021-5-15 项项 目目 总总 体体 定定 位位 海南地标性本土温泉休闲乐园 同时拥有温泉与原 始山野景色，与七 仙岭相比气流更开 敞、舒适，是近高 速而远喧闹的休闲 胜地 全方位深度开发的 温泉洗浴泡池及文 化，并有各种水陆 趣味运动，体验养 生真谛的同时心情 也得到极大放松 海南最好的温泉海南最好的温泉/ 山景结合休闲地山景结合休闲地 动静相宜，不仅动静相宜，不仅 养生更能养心养生更能养心 “形神兼备形神兼备”的的

15、海南本土地标温海南本土地标温 泉泉 东线中部新兴生态 旅游景点，海南温 泉养生学会所在， 南部温泉专业开发 的业内代表 2021-5-15 项项 目目 总总 体体 定定 位位 年增年增7.5% ：经营期内日接待客人1430-2530人次；景区温 泉及游览空间需满足同时约1000人的舒适规模 ：餐厅容量需满足约480人同时就餐；散客(较小 型餐饮配套)需满足约100人就餐的规模 ：需提供约250-300个床位的客房 ：1250人/批 ：1667人/批 ：3333人/批 2021-5-15 项项 目目 总总 体体 定定 位位 本项目的核心竞争物本项目的核心竞争物对项目核心竞争力的强化推广对项目核心

16、竞争力的强化推广 旅游资源旅游资源景区服务景区服务中间商旅游服务中间商旅游服务+ 项目产品定位的市场导向原项目产品定位的市场导向原 则则 规划方案形成阶段的产 品定位主要内容，目标 是 旅游产品设计阶段的产 品定位主要内容，目标 是 2021-5-15 项项 目目 总总 体体 定定 位位 吃吃 住住 购购 行行 娱娱 游游 ：打破集合楼式的客房 建筑形式，园林化特色居住， 主题游赏与住宿功能结合 ：各级道路与游园、 游玩、游赏等相结合， ：将商业街或购物点与园林、水 景结合，形成观赏性强的购物环境 ：购物与diy体验、养生 讲堂等结合，寓娱乐于购物中 ：多样化餐饮形式如 diy餐饮、主题餐、文

17、化餐 ：把一般的游客游览、停留通过内 部细节及人文服务提升到精神体验的层面 六大功能中“游”和“娱”是主导功能、产生游客兴趣点的源头，因 此 ，增强项目特色和竞争力。 2021-5-15 潜在消费者对温泉景区的价格承受 能力为100-300元/人/次 住宿承受价格为100-300元/标房/晚 周边景点门票在100元/人次左右 温泉景点门票约150元/人次左右 门票定价需预备大于40元/人次/小时 的团队票差价 纯玩通票128元/人次 基本套票148元/人次 中档套票150-300元/人次 高档套票300-600元/人次 客房标准间定价建议定 实收180元/晚，门市价 约250-300元/晚 旅

18、游产品以价定质、而非以质定价的情况将长期存在，故 项项 目目 总总 体体 定定 位位 2021-5-15 平平 面面 布布 局局 方方 案案 规规 划划 方方 案案 特特 点点 旅旅 游游 功功 能能 区区 客客 房房 区区 对对 外外 经经 营营 区区 办办 公公 服服 务务 区区 2021-5-15 项目总体定位决定了规划原则与理念项目总体定位决定了规划原则与理念 v以静为主、以动补充的原则 v 海南本土温泉形象的原则 v 保留项目可调整性及预留发展用地的原则 项项 目目 规规 划划 设设 计计 建建 议议 2021-5-15 客房区推杆果岭 颐温泉总接待处 客房区接待处 对外服务区 百花

19、坡 海南岛形温泉游览 火山探险活动 木屋温泉 橡林庄园 (标准客房) 椰林吧 槟榔吧 烧烤吧 泉力以 赴水上 活动区 项项 目目 规规 划划 设设 计计 建建 议议 项目“静” 区 项目“动”区 / 服务 区 / 对外经营集中区 主入口主入口 次入口次入口 2021-5-15 项项 目目 规规 划划 设设 计计 建建 议议 项目拓展区 温泉游览区 办公服务区 对外经营区 动 感 活 动 区 客房住宿区 植物观赏区 (项目拓展区) 2021-5-15 项项 目目 规规 划划 设设 计计 建建 议议 指标名称指标名称面积面积(平方米平方米)所占比例所占比例 总占地面积总占地面积21.87万万100

20、% 其中：温泉游览区5.6万25.6% 动感活动区3.1万14.2% 客房住宿区5.3万24.2% 对外经营区2.07万9.5% 办公服务区1.1万5.0% 植物观赏区2.1万9.6% 项目拓展区2.6万11.9% 其中：景观水面20,0009.1% 温泉水面8,0003.6% 方案总建筑面积27770平方米，占地分配方面以 温泉游览区和客房区为主，两者共占六成用地。 2021-5-15 项项 目目 规规 划划 设设 计计 建建 议议 海南岛少数民族分布区的位 置本项目海南本土民族 建筑最集中的部分 海南岛最具活跃城市氛围的 琼东北项目动感水上游 乐及水陆活动区 海南著名景点东郊椰林 本项目椰

21、林吧所在 为体现发展主题定位中对海南“形” 的展现，利用现状路、辅以带状景观 水， ，并设几处与海南特点相呼应的特 色点 琼海在海南岛的位置 本项目总入口接待处 2021-5-15 项项 目目 规规 划划 设设 计计 建建 议议 静休闲静休闲颐温泉颐温泉“海南八喜海南八喜 汤汤” v久旱逢甘霖(大池)-纯温泉热身池 v他乡遇故知(小池)-酒泉 v洞房花烛夜(小池)-柔浪花瓣泉/香熏浴 v金榜题名时(小池)-草木浴 v升官又晋爵(小池)-泡泡泉 v财源纷纷至(中池)-喷涌水柱浴 v家和体魄健(大池)-三温暖叠水瀑布浴 v尽享天伦日(中池)-各功能中药泉 为游客提供 纵览项目景区全貌的观赏点， 利

22、用高差安排滑坡、人造隧 道、海南岛地貌揽胜（图片 展）、火山攀岩等活动 与温泉区相 连，集水上游乐活动、表演 为一体，安排了海盗船、吊 索桥等水上活动点，是少儿、 年轻人的游戏乐园 动休闲动休闲“火山探险火山探险”及及“泉力以泉力以 赴赴” 吸引游客产生扩大活动区的欲望 2021-5-15 项项 目目 规规 划划 设设 计计 建建 议议 景区出入接待处 普通按摩桑拿足浴房 “天颐泉天颐泉”贵宾 温泉按摩区 甘颐泉甘颐泉 “康颐泉康颐泉”(三温暖 ) 槟榔酒吧 椰林清吧 密林烧烤吧(diy餐饮区) 颐宝泉颐宝泉 颐名泉颐名泉 颐禄泉颐禄泉 火山隧道 火山滑道 叠水瀑布 温泉表演广场 海盗船 颐友

23、泉颐友泉 颐情泉颐情泉 海南风情表演广场 百花坡 颐心泉颐心泉 野外训练营 主入口商业办公用房 田园风景观赏点 局部小广场 2021-5-15 项项 目目 规规 划划 设设 计计 建建 议议 客房区园林/项目预留发展区 客房区主入口 客房区停车场 木屋区及主入口vip客房出入口 会议室 客房区接待 (中西餐厅) 客房区专用温泉泳池 townhouse式客房区 别墅式客房区 vip客房 钟点木屋区 2021-5-15 项项 目目 规规 划划 设设 计计 建建 议议 可接团队客的 对外经营餐厅 海南风物展 趣味购物街 对外经营的 特产商店 对外经营区与特色餐 饮区的带状水系间隔 旅游功能中的特色餐

24、饮区 2021-5-15 项项 目目 规规 划划 设设 计计 建建 议议 通往白石岭风景区的新修道路 “海南颐温泉”牌坊 贵司办公大楼 员工宿舍 景区主停车场 景区迎宾大道 2021-5-15 项项 目目 规规 划划 设设 计计 建建 议议 占地规模占地规模(万平方米万平方米)建筑规模建筑规模(平方米平方米) 首开 部分 8.7712500 次开 部分 7.859270 4.156000 3.2 2021-5-15 形形 象象 包包 装装 媒媒 体体 推推 广广 公公 关关 推推 广广 品品 牌牌 推推 广广 阶阶 段段 营营 销销 导导 入入 期期 价价 格格 营营 销销 渠渠 道道 营营 销销 (因相关细节性内容较多，详见报告) 2021-5-15 项项 目目 营营 销销 推推 广广 建建 议议 v海南省东线最好的温泉/山景结合地，； v景区内亦动