武汉深鸿润国际文化科技城整合营销策划报告118p

1、营销策划部2011年6月 武汉深鸿润国际文化科技城武汉深鸿润国际文化科技城 整合营销策划报告整合营销策划报告 深鸿润深鸿润 第四章、营销策略 操盘原则、营销思路、推广策略、推广渠道 第三章、项目分析及定位 项目概况、价值梳理、项目定位、视觉形象 第一章、市场发展与竞争 宏观经济、 微观政策、宏观楼市 第二章、区域发展与竞争 区域概况、区域房地产发展概况 第五章、销售执行 销售筹备、执行计划 目目 录录 第一章、市场发展与竞争 宏观经济宏观政策宏观楼市 宏观经济 2010年，面对极为复杂的国内外经济环境和极为 严峻的各类自然灾害和各种重大挑战，国民经济运行 态势总体良好。全年国内生产总值3979

2、83亿元，按可 比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1 个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季 度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。 分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%； 第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业 增加值171005亿元，增长9.5%。 另外，从历年gdp走势来看，07-08年受国际金融 危机的影响，国民经济处于下行通道，进入09-10年， 整体经济回暖，趋于向上发展态势。 我国2005-2010年gdp走势图 国民经济运行良好，整体经济回暖，国民经济运行良好，整体经济回暖，gdp趋于向上发展态

3、势趋于向上发展态势 20112011年年5 5月，月，cpicpi同比增长同比增长5.5%5.5%，仍保持高位运行，通胀压力较大，仍保持高位运行，通胀压力较大 根据国家政府网公布数据统计显示， 2011年5月份，居民消费价格（cpi）同比 上涨5.5% 。cip保持高位运行，货币通胀 压力较大，政府先后出台“16条”措施稳 定物价。 历年全社会固定投资保持较快增长，投资结构继续改善历年全社会固定投资保持较快增长，投资结构继续改善 2010年全社会固定资产投资278140亿元， 比上年增长23.8%，增速比上年回落6.2个百分 点，扣除价格因素，实际增长19.5%。其中，城 镇固定资产投资241

4、415亿元，增长24.5%，回落 5.9个百分点；农村固定资产投资36725亿元， 增长19.7%，回落7.6个百分点。在城镇投资中， 第一产业投资增长18.2%，第二产业投资增长 23.2%，第三产业投资增长25.6%。分地区看， 东部地区投资增长22.8%，中部地区增长26.9%， 西部地区增长26.2%。 另外，从历年全社会固定资产投资情况来 看，我国整体投资形势及投资环境较好，并保 持较快的投资增速，从2007-2010年四年发展周 期内，投资增速实现翻番，有力推动我国经济 大力发展。 2007-2010年全社会固定资产投资情况图表年全社会固定资产投资情况图表 单位：亿元 全国房地产开

5、发投资受调控政策影响，增幅或将趋缓全国房地产开发投资受调控政策影响，增幅或将趋缓 自2005年以来，中国房地产开发 投资一直保持较快增长。2008全年房 地产投资30006万亿，比上年同比增长 11.2%； 2009全年房地产投资36232万 亿，比上年同比增长16.1%； 2010全 年房地产开发投资48267亿元，比上年 同比增长33.2%。预计2011年，房地产 投资增幅将有所回落，主要受国家地 产调控政策影响所致。 增幅：增幅：16.1% 增幅：增幅：33.2% 增幅（预计）：增幅（预计）：15-20% 房地产投资增幅图表房地产投资增幅图表 单位：亿元 央行紧缩银根，信贷市场逐步吃紧，

6、地产开发央行紧缩银根，信贷市场逐步吃紧，地产开发“资金链资金链”成关键成关键 单位：亿元 2010.1-2011.2新增信贷数据图表新增信贷数据图表 自2010年4月份以来， 国家先后三记重拳对房地产 史无前例的调控，对房地产 发展造成深远影响。尤其是， 央行多次调整存款准备金率， 目前高达20%比例，超过历史 最高水平，大大减少货币流 通性，使信贷市场更加吃紧， 开发贷款及按揭贷款受到严 格的限制。 宏观政策 2010年政策频出，国家先后三记重拳对房地产史无前例的调控，对房地产发展造成深远 影响。此次调控目的主要为加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势 头。并且收效明显，一

7、二线城市价量进入下行通道，市场进入市场观望阶段。开发商囤地现 象和利用贷款投资和投机住宅的需求得到了初步控制。 2010年调控政策频出，收效明显年调控政策频出，收效明显 国十条国十条 ：吹响：吹响20102010史上最严调控的号角史上最严调控的号角 新闻链接：2010年4月17日，国务院发布关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，通知要 求对商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不 能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 二套房：控制购房热，扼制炒房投资行为二套房：控制购房热，扼制炒房投资行为 新闻链接：2011

8、.01.26 国务院出台“新国八条”，要求二套房首付提高至60%，省会居民暂 停购买第三套房，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 加息：控制购房抗通胀加息：控制购房抗通胀 新闻链接：央行分别于2010年10月20日、12月25日，2011年2月9日上调金融机构一年期存贷款 基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整，调整后一年期存款利率为 3%，一年期贷款利率为6.06% 2010年调控政策关键词解读年调控政策关键词解读 存款准备金率存款准备金率 ：减少货币流通性：减少货币流通性，控制开发和购房信贷控制开发和购房信贷 新闻链接：央行分别于2010年1月18日、2月25

9、日、5月10日、11月16日、11月29日、12月20 日，2011年1月20 日、2月24日、3月25日、5月18日上调存款准备金率0.5个百分点，调整后的存 款准备金率达到21%。 限购令：史上最严杀手锏，效果最佳，部分城市价量齐跌限购令：史上最严杀手锏，效果最佳，部分城市价量齐跌 新闻链接（武汉）：2011年2月23日起，对已拥有2套及以上住房的本地户籍居民家庭、拥有 1套及以上住房的非本地户籍居民家庭、无法提供当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地户 籍居民家庭，暂停向其售房;对已拥有1套住房的本地户籍居民家庭、能够提供当地纳税证明或社 会保险缴纳证明的非本地户籍居民家庭，限购1套住房

10、(含新建商品住房和二手住房)。 限购范围将7个中心城区和两个开发区扩大至远城区。对违反规定购房的，将不予办理房地 产相关登记手续。 房产税：上海、重庆试点，效果未显房产税：上海、重庆试点，效果未显 新闻链接：2011年1月27日，上海重庆宣布次日开始试点房产税，上海征收对象为本市居民 新购房且属于第二套及以上住房和非本市居民新购房，税率暂定0.6%；重庆征收对象是独栋别墅 高档公寓，以及无工作户口无投资人员所购二套房，税率为0.5%-1.2%。 保障房保障房 ：20112011年年10001000万套保障上市，对商品房市场冲击较大万套保障上市，对商品房市场冲击较大 新闻链接：保障房覆盖率将达2

11、0%，今明两年将各建1000万套保障房；在十二五期间将实现城 乡社保全覆盖；保持物价稳定；以及节能减排分责到企业等问题。 公积金贷款：提高门槛，增加购房支出，为楼市降温公积金贷款：提高门槛，增加购房支出，为楼市降温 新闻链接：对首套房、二套房和三套房公积金贷款政策，进行了详细区分。职工家庭（包括借 款人、配偶及未成年子女，下同）贷款购买首套普通自住房政策调整为：在90平方米以下的，首付 款比例不得低于20%，即个人贷款最高额度不超过实际购房款的80%（购二手房最高贷款比例不超过 70%）；面积在90平方米以上的，购房首付款比例不得低于30%，即个人贷款额度不超过实际购房款 的70%。且购买首套

12、普通自住房的个人住房贷款，最高限额为60万元（购二手房最高限额40万元）。 闲置土地：打击囤地行为，加速市场供给闲置土地：打击囤地行为，加速市场供给 新闻链接：3月10日，国土部发布通知要求加快住房建设用地供应计划编制、促进住房建设用 地有效供应、切实加强房地产用地监管等；9月27日，国土部联合住建部发表关于进一步加强房 地产用地和建设管理调控的通知，要求贯彻落实“国10号文”确定的工作任务，进一步加强房地 产用地和建设的管理调控，积极促进房地产市场继续向好发展，对闲置土地一年以上的企业禁止拿 地。 从两会期间提出的坚决遏制房价过快上涨势头的基调来看，2011年国家房地产政策仍将趋紧， 原本是

13、短期举措或将常态化，市场将长期面临偏紧的政策环境，房地产调控以“巩固”为主，保障 房和房产税或是未来调控的主要方向，房市发展将实现由过快增长到维持稳步发展的转变。 2011年调控政策仍将趋紧，市场面临偏紧政策环境年调控政策仍将趋紧，市场面临偏紧政策环境 宏观楼市 土地交易：开发商拿地谨慎，土地供应锐减土地交易：开发商拿地谨慎，土地供应锐减 由于受国家调控政策额的影响，一二线城市土地交易市场受到较大影响，土地供应量降幅较大， 跨过2010年最后一波峰值供应后，2011年首季就步萎缩供应态势。另外，土地成交楼面地价也随着 土地供应和开发商拿地热情锐减，价格开始松动。 销量走势：市场观望期，整体步入

14、下行通道销量走势：市场观望期，整体步入下行通道 从数据图表看出，近六个月以来，一二线城市房屋销量和成交金额一直保持下行态势，市场进 入观望期，房地产整体行情不容乐观。 2011年1-2月，全国商品房销售面积0.81亿m2，同比增长13.8%，增幅比2010年12月提高2.3个百 分点。其中，商品住宅销售面积增长13.2%，办公楼增长26.4%，商业营业用房增长8.7%。数据显示， 1-2月的商品住宅销售面积的增长较之2010年12月的增速提升2.3个百分点。 价格走势：量降价挺，降价或需时日价格走势：量降价挺，降价或需时日 从数据图表看出，近六个月以来，一二线城市房屋销售价格在销量急剧下滑的情

15、况下价格依然 坚挺，甚至部分城市房价呈现上升的态势，房地产价格下行或需时日。 开发投资：保持快速增长态势开发投资：保持快速增长态势 2011年1-2月，全国房地产开发投资4250亿元，同比增长35.2%，其中，商品住宅投资3014亿 元，增长34.9%，占房地产开发投资的比重为70.9%。 2010年1-2月，房屋新开工面积同比增长27.9%，房屋施工面积同比增长39.3%，房屋竣工面积 同比增长13.9%，其中住宅竣工面积同比增长12.1%。相对于刚刚过去的2010年，2月的新开工速度 有所下滑，而竣工速度有所加快。 景气指数：止跌回升的态势景气指数：止跌回升的态势 2011年2月，全国房地

16、产国房景气指数为102.9，比2010年12月份回升1.11点，比上年同期回落 2.57点。总体上看，2月的国房景气指数结束了2010年3月触顶以后持续多月的回落态势，有所止跌， 接下来是楼市的传统销售旺季“金三银四”的季节，国房景气指数预计会保持止跌回升的态势。 武汉城市经济 武汉楼市政策 武汉市城市经济 武汉市历年来国民经济发展良好，武汉市历年来国民经济发展良好，gdp呈稳步上升态势呈稳步上升态势 2010年武汉全年实现地区生产总值 5240.15亿元，同比增长14.9%。城市居 民入均可支配收入20400元，增长11%； “十一五”期间，武汉市经济总量连续 跨越3000亿元、4000亿元

17、、5000亿元三 个台阶，五年年均增长14.8%，在15个 副省级城市中排名较2005年上升5位， 整体国民经济发展良好，gdp呈稳步上 升趋势。 武汉市武汉市2005-2010年年gdp走势图走势图 单位：亿元 pmi指数为指数为52%，五个分类指数均有所回落，五个分类指数均有所回落 pmi指数为52%，五个分类指数均有所回 落 2011年5月份，中国物流与采购联合会 发布的中国制造业采购经理指数(pmi)为52%， 环比回落0.9个百分点。 数据显示，各分项指数均不同程度回落， 其中新订单指数、积压订单指数、购进价格 指数、原材料库存指数回落较明显，回落幅 度超过1个百分点，尤其以购进价格

18、指数回 落幅度为最大，达到5.9个百分点。同时，5 月生产指数为54.9%，比上月回落0.4个百分 点。 武汉市历年来固定资产投资力度逐步增强，投资结构更趋合理武汉市历年来固定资产投资力度逐步增强，投资结构更趋合理 2010年，武汉市全年全社会固定资产 投资3753.17亿元，比上年增长25.1%，其 中，城镇固定资产投资3651.45亿元，增长 25.0%。在城镇固定资产投资中，第一产业 投资14.41亿元，比上年下降21.2%；第二 产业投资876.14亿元，增长19.2%，其中， 工业投资843.47亿元，增长19.7%；第三产 业投资2760.90亿元，增长27.3%。 2005-20

19、10年全社会固定资产投资情况图表年全社会固定资产投资情况图表 单位：亿元 武汉市历年来房地产开发投资保持较快增长武汉市历年来房地产开发投资保持较快增长 自2005年以来，武汉市房地产开发投 资一直保持较快增长。2010年，武汉市全 年房地产开发完成投资1017.4亿元，同比 增长30.7%，增幅与上年相比下降8.2个百 分点，但总体保持在较高水平。从分月数 据看，房地产开发投资与全社会固定资产 投资联动作用明显，二者都呈现前高后低 的态势，房地产开发投资由年初90%高增 长率逐步调整至30%的水平，既有对比基 数高低不同的影响，也一定程度上体现了 此轮房地产政策调控的效果。 武汉市武汉市200

20、5-2010年房地产投资情况表年房地产投资情况表 单位：亿元 武汉市楼市政策 2011年，随着国家新一轮宏观调控政策展开，武汉市分别出台“限购 令”、“汉九条”“限价”等政策，调控武汉市房地产市场。 2010年，国家楼市宏观调控政策频出 ，武汉市严格执行国家政策， 规范房地产市场，并取得了良好效果。 2011年1月14日，武汉市正式出台限购令规定，本市户籍居民家庭(包括夫妻双方及未成年子 女，下同)及能够提供在本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭只能在本市中心 城区(七个主城区和东湖新技术开发区、武汉经济技术开发区)新购一套商品住房；不能提供在本 市纳税证明或社会保险缴纳证明的非

21、本市户籍居民家庭，暂停在本市中心城区购买新建商品住房。 限购令出台，本地家庭限新购一套房限购令出台，本地家庭限新购一套房 武汉限购令升级，拥有两套住房将不能再买房武汉限购令升级，拥有两套住房将不能再买房 2011年2月22日，武汉市房管局发布了新版限购令。新限购令严格落实1月26日国务院发布的 “国八条”要求，从2月23日起，武汉本地家庭禁购第三套房，外地人最多只能买一套房，限购包 括新房和二手房，区域则覆盖主城区和远城区。 武汉楼市武汉楼市“汉九条汉九条”出炉出炉 二套房首付六成二套房首付六成 3月9日，楼市调控汉版“国八条”(关于贯彻落实国务院办公厅文件精神进一步加强本市房 地产市场调控工

22、作的通知)细则“汉九条”应声落地，细则明确规定：已拥有1套住房的本市户籍 居民家庭，在购买第二套房时按“首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率1.1倍”政策执 行。与“国八条”相比，“汉九条”更为精细。 土地供应土地供应 武汉市商品房土地供应量近年来逐年坚守，2008高达444万，2009年为422 万，2010年为312万，2011年300万，2012年为282万。 武汉市房地产市场 开发供应开发供应 2008年，武汉市商品房供应面积为1031万，2009年为1004万，2010年为722万 ，2011年为695万，2012年为648万。 2011年是房地产市场持续稳定发展的一年，调

23、控或 将常态化，在住宅市场受到 “三限”的情况下，发展相 对艰难；商业商场暂未受到政策严格限制，尚有发展空间； 而工业地产市场是受到追捧和扶持，迎来新的机遇。 第一章小结： 第二章、区域发展与竞争 区域概况区域房地产发展概况 蔡甸区位于武汉西南，全区版图面积约1100.8平方公里。现辖6个街道办、3个镇区、1乡、1农 场共11个街镇，42个自然村，11个社区居委会和1个省级经济开发区（蔡甸经济开发区），总人口 约50万人。 蔡甸城区蔡甸城区 汉川市汉川市 汉南区汉南区 东西湖区东西湖区 仙桃市仙桃市 行政版图行政版图 项目概况 板块划分板块划分 2020年时，逾千万武汉人 中只有500多万人能

24、住在市中心， 其他人将分流到6大卫星城。这 6个卫星城将是武汉城镇化的发 展区，承接中心城区疏散的人 口和功能，带动区域一体化发 展。按照规划，6个卫星城将可 以承接370万居住人口。未来五 年，资源高度整合，西南与周 边卫星城资源共享，发展前景 更广阔。 本 案 项目所处姚家山经济开发区为蔡甸区愿景规划六大区之一，与南湖生态旅游度假区、沌口小区、 常福经济发展区、军山商贸物流园区、洪北农业观光示范园区并列。随着武汉经济开发区经济地位 不断提高，与之相邻的蔡甸后发优势越发明显。 区域规划区域规划 交通体系交通体系 区域周边交通环境：沪蓉高速、京珠高速、武汉城际高速、武汉三环线； 区域内干道：汉

25、阳大道、蔡甸大街、文兴路、新福路、公园路、蔡河街； 主要公交站点：至汉阳王家湾的公交路线3101路、26路。 本案 武汉三环线武汉三环线 武汉城际高速武汉城际高速 沪蓉高速沪蓉高速 京珠高速京珠高速 市政配套市政配套 1、区域医疗机构蔡甸：中医院、血防医院、 武汉市十三医院 ； 2、教育机构：蔡甸第二、第三小学，精英中学，第五中学，汉阳一中等； 3、购物场所：中百仓储、白马购物； 4、金融机构：工商银行、武汉农村商业银行、建设银行、邮局蔡甸支行 ； 5、行政机构：蔡甸区法院、蔡甸区教育局、蔡甸政府等； 6、公共娱乐：蔡甸广场。 税务局税务局中国移动大楼中国移动大楼 蔡甸广场蔡甸广场 蔡甸政务中

26、心蔡甸政务中心 蔡甸政务中心蔡甸政务中心 国土资源和规划局国土资源和规划局 土地市场土地市场 地块编号土地坐落土地总面积（亩）成交价（万）土地性质竞得单位 200921奓山街龙王村108.6 1305工业中外运湖北有限责任公司 200922奓山街龙王村、沌口街石岭村22.8 275工业武汉市天赐气体有限公司 200923奓山街龙王村133.6 1605工业武汉特种工业泵厂有限公司 200926奓山街龙王村、沌口街石岭村73.5 835工业武汉东创汽车新技术孵化器有限公司 200927奓山街星光村、联谊村100.8 1180工业武汉华夏玻璃制品有限公司 200928奓山街大东村、新屋村106.8

27、 1260工业永利汽车零部件（武汉）有限公司 200929蔡甸街红光村14.4 170工业武汉捷能新型建材有限公司 200931奓山街奓山村29.2 330工业武汉菲弗尔新材料有限公司 200932奓山街康湾、毛湾村14.8 175工业武汉纵横交通工程有限公司 200933奓山街康湾、毛湾村43.7 510工业武汉建元汽车工业有限公司 200934奓山街毛湾村114.1 1305工业武汉中坤照明科技发展有限公司 200935奓山街龙王村、沌口街石岭村13.1 155工业武汉利丰热处理有限公司 200936奓山街龙王村6.3 80工业武汉高强工贸有限公司 200937蔡甸街新天村4.6 55商服

28、武汉市市政工程总公司房产经营开发公司 200953桐湖办事处香炉山20.0 225工业武汉大名金属镀锌有限公司 200955蔡甸街幺铺、红光村248.4 2940工业武汉裕大华集团股份有限公司 200960大集街天星、溪水、凤凰村842.1 16860商服、住宅武汉世茂嘉年华置业有限公司 200961 张湾街嵩阳林场、官塘村、柏林渔 场、雄岭村 506.7 6070工业武汉天峡鲟都科技有限公司 房地产发展概况 住宅市场住宅市场板块价格板块价格 区域住宅市场由东向西，楼盘开发品质及价格逐步减弱，也体现出当前蔡甸区尚未完全被主城区客户接受，反 之与蔡甸相邻沌口经济开发区新增项目增多，已逐步成为开发

29、热点区域。 蔡甸区蔡甸区 均价均价2700-51002700-5100元元/ / 新天板块新天板块 均价均价4700-55004700-5500元元/ / 王家湾板块王家湾板块 均价均价8000-8000- 1000010000元元/ / 景天苑 东方御景 城南明珠 莲花湖板块莲花湖板块 蔡甸新城板块蔡甸新城板块 蔡甸老城板块蔡甸老城板块 住宅市场住宅市场区域楼盘区域楼盘 代表楼盘 3000 4000 5000 价格价格 时间时间 20072007年年20062006年年20082008年年20092009年年20102010年年 锦绣星辰 知音人家 天赐家园 建新花园 同馨花园 馨新花园 丽

30、水新城 广场花城 金家六号 阳光新城 东方御景 景天苑 本地需求开始被重视， 大户供应量增加，楼 盘平质不断提升 满足基本 居住需求 品质飞跃，物业类型多样化， 价格稳中有升 金家新都会 一品莲花 锦狮丽苑 带动置业需求， 价格稳步上升 2000 住宅市场住宅市场开发历程开发历程 本项目地块附近的 小区主要有西山林语， 蔡甸的有金家新都汇， 天下峰景、摩天逸品、 景天苑、东方御景等几 个项目，其中景天苑、 东方御景为旧城改造项 目。 下面主要对几个典 型项目进行分析。 天下峰景天下峰景 景天苑景天苑 本项目本项目 西山林语西山林语 城南明珠城南明珠 金家新都汇金家新都汇 东方御景东方御景 摩天

31、逸品摩天逸品 周边典型楼盘分析周边典型楼盘分析 楼盘名称西山林语地理位置汉阳大道延长线 建筑形式小高层、高层交房时间2011年12月 占地面积50000平方米 建筑面积110000平方米 容积率 1.98配套情况商业依托王家湾，中小学有德才小学、德才中学、 玫瑰园小学、二桥中学 医疗药店 中日友好医院二桥分院、第五医院、妇幼 保健医院 建筑风格 现代简约式 销售情况一期售完，二期目前在售98平米 绿化率35% 客户群体主要为王家湾的周边企业员工、教师、拆迁户等 目前期数一期已结束，二期在售 发展商 武汉世纪万通地产开发有限公司工程进度整体已经开工7万方左右 物业管理世通物业 主力户型 二期目前

32、推出95，。预计9月推出75、88平方米户 型。 均价 二期目前在售均价5080，一期尾 盘4700 面积 主要户型 75平米两房，89-129平米三房，151平米四房 二期目前主要在售9号楼98平方米户型 西山林语西山林语 项目特色项目特色 项目定位汉阳中心商圈王家湾西10分钟车程生活 社区。 周边恒大绿洲、加之本项目，小高层错落分布， 居住氛围初现，项目周围目前除了零散的几个小 卖部，几乎没有必备的生活设施，配套仍有欠缺 经过项目的公交线路并不多，仅266路和26路两条 公交线路。 西山林语的户型标榜一梯两户纯板式小高层，这 在全市都非常少见。 项目楼与楼之间的间距十分宽阔，保证视野 小区

33、的“林语”系景观值得期待。 开发商品牌开发商品牌 世纪万通是从原湖北人信分出去部分人马成立的 小型开发商，知名度十分有限。 楼盘名称金家 新都汇地理位置汉蔡甸新城区蔡甸广场以南 建筑形式塔楼、高层交房时间2011-5 占地面积20096平米建筑面积104888.2平方米 容积率4.5 配套情况小区配套有中百仓储，周边有工商银行、建设银行、 中国银行等，幼儿园有知音育才幼儿园、小明星幼儿 园、宋庆龄幼儿园，中小学有蔡甸第五小学、武汉市 蔡甸区幸福路中学。医疗药店有蔡甸区红十字会医院、 中医院。公交有3101、1、2、4路 建筑风格 现代简约 销售情况二期在售 绿化率45% 客户群体 教师、公务员

34、、医生、生意人垄断国企、一般职员、 退休 目前期数二期 发展商 武汉金家房地产开发有限公司工程进度现房 物业管理武汉市安家物业管理有限公司 主力户型 89-200 均价4900 面积89的两房，109、127、137、140的三房。整体偏向于三房。 金家新都汇金家新都汇 项目特色项目特色 打造蔡甸城关“城市核心圈层生活”。 项目共6栋高层商住楼，宣传为蔡甸城市综 合体项目。 45%的高绿化率。 小区内含一个1.5万平方米的大型商业街区， 项目定位涵盖大型商场、银行、办公、餐饮 娱乐、高尚住宅、停车配套、私人会所等项 目 。 蔡甸区域首次引入分户式新风系统和地板采 暖 。 地中海风情园林 ，50

35、0平方米2双层会所， 600平方米泳池 。 开发商品牌开发商品牌 金家房地产开发有限公司在蔡甸的知名度 较高。 楼盘名称天下峰景地理位置蔡甸区工农路庆龄幼儿园旁 建筑形式高层交房时间2011-05 占地面积76390平米建筑面积350000平米 容积率 4.97配套情况 公交有1、2、4路 中小学有蔡甸第五小学、武汉市 幸福路中学 幼儿园：知音育才幼儿园、小明星星幼儿园 综合商 场：中百仓储 银行:工商银行、建设银行、中国银行 医院:蔡甸区 红十字会医院、中医院 区内：多功能国际化会所、双语幼儿园、新加坡水岸 风情园林 建筑风格现代简约式销售情况备案网显示目前136套可售 绿化率25% 客户群

36、体蔡甸原住居民为主、周边乡镇居民为辅 目前期数二期 发展商武汉天下置业集团有限公司工程进度高层封顶 物业管理 武汉新世纪鸿光物业服务有限公司 主力户型80平米两房，118平米三房 均价3800 面积 80.12、90.88、91.84、96.52两房， 117.89、117的三房，总体以三房为主。 天下峰景天下峰景 项目特色项目特色 项目为天下置业在蔡甸开发第四个项目， 以莲花湖景为卖点，是目前蔡甸区域销售 进度最快项目之一。 蔡甸城市cld中央打造的国际级水岸地标 社区。 一线正临莲花湖，5分钟即可到达江边。 是区域内唯一拥有私家自然湖景的纯高层 社区。 由八栋高层组成，建成后将成为蔡甸首个

37、 纯高层项目。 多功能国际化会所、双语幼儿园、新加坡 水岸风情园林。 开发商品牌开发商品牌 天下置业在武汉市开发过数个楼盘，知名度 在行业内处中上水平。 楼盘名称城南明珠地理位置蔡甸区莲花湖城南路 建筑形式18层高层交房时间2011-11-30 占地面积14077平米建筑面积42578平米 容积率 4 配套情况 中小学:蔡甸一小，蔡甸二小，莲花湖中学 综合商场:中百仓储 银行:建行，农行，工商，信合 医院:十三医院 其他:五层街集贸市场，东方市场，三五酒店，莲花 湖酒店 公交1路，2路，3路，4路 3101 建筑风格 现代简约 销售情况仅有少量80-128平米房源 绿化率21% 客户群体 蔡甸

38、原住居民为主、周边乡镇居民为辅 目前期数一期 发展商 武汉鹏信城市建设工程有限公司 工程进度现房 物业管理 武汉市佳捷物业管理有限公司 主力户型67-74平米两房，86平米三房、145平米四房 均价3700 面积 66.89、74.52、86.53、82.92、86.61、99.53两房 118.73、121.92、128.48、127.85、145.36三房 城南明珠城南明珠 项目特色项目特色 位于蔡甸城区中心，莲花湖畔。 自然湖景优美，交通便捷通达，生活配套 完善。 18层邻湖高层。 户型多样(66-145)，共13种户型，能充 分满足不同人群的居住要求。 为了配合区政府莲花湖综合治理改造

39、工程， 开发商打造的核心区邻湖住宅。 开发商品牌开发商品牌 开发商武汉鹏信城市建设工程有限公司， 知名度较低。 楼盘名称景天苑地理位置蔡甸区树藩大道与汉马路交汇处 建筑形式高层交房时间2011-10 占地面积57000平米建筑面积160000平米 容积率 2.8配套情况 中小学：长江大学、汉阳一中、蔡甸五中、育才幼儿园 综合商场：中百仓储、春桃集贸市场、建新集贸大市场 幼稚园：育才幼儿园 银行：中国银行、农业银行、工商银行 医院：蔡甸中医院、武汉第十三医院 其他：树藩体育馆、运铎公园、沿江景观大道 小区内部超市 建筑风格现代简约销售情况2010.12.18开盘至今半年多，一期128户仍未售完

40、绿化率35% 客户群体 蔡甸原住居民为主、周边乡镇居民为辅 目前期数一期 发展商 武汉华顶置业工程进度高层封顶 物业管理武汉市四方通物业管理有限公司 主力户型101-106平方米两房和122平方米三房 均价3900 面积106.92、104.65、101.32、122.87平米，以大两房为主 景天苑景天苑 项目特色项目特色 11栋精致高层体现幽雅而现代。 坡地风情园林小区。 中心区，配套较为丰富，树藩体育馆、运 铎公园、沿江景观大道近在咫尺。 背靠湖北省重点高中汉阳一中。 可以观汉江。 开发商品牌开发商品牌 开发商武汉华顶置业主要以工业园项目较 为知名。 楼盘名称东方御景地理位置蔡甸区义勇路4

41、80号 建筑形式高层交房时间2011-06 占地面积8307.6平米建筑面积36250平米 容积率 3.8配套情况中小学：蔡甸第二、第三小学，精英中学，第五中学，汉阳 一中 综合商场：楼下自带7000平米的生鲜超市，中百仓储 幼稚园：亲亲幼儿园 银行：工商银行、武汉农村商业银行、建设银行 邮局：邮局蔡甸支行 医院：蔡甸中医院、血防医院、武汉市十三医院 建筑风格现代简约销售情况开盘86-125房源销售较好，12月后加推97-164，去化缓慢 绿化率35.16% 客户群体蔡甸原住居民为主、周边乡镇居民为辅 目前期数一期 发展商武汉齐联房产开发有限公司工程进度已经封顶，准现房目前 物业管理 武汉齐联

42、物业有限公司 主力户型120左右三房 均价3600 面积91、97两房，120、130三房，164四房 东方御景东方御景 项目特色项目特色 蔡甸东方市场改造而来，背靠10000平米莲 花湖。 3000平米纯正法兰西风情的屋顶空中花园。 景观上配合音乐雕塑、喷泉为中心的音乐广 场，构建一定格调。 栋距达30多米，每户享受阳光。 二期东方国际广场配套有多业态商业，提升 小区自身配套丰富性。 开发商品牌开发商品牌 开发商武汉齐联地产是一家具有国家三级房 产开发资质的集体企业，实力与知名度相对 较小。 楼盘名称摩天逸品地理位置蔡甸大街810号（新客运站旁） 建筑形式高层交房时间2011-09-01 占

43、地面积11394平米 建筑面积33013平米 容积率 3配套情况 中小学:武汉市蔡甸区幸福路中学、新汉阳一中、幸福路 中学、蔡甸中专、蔡甸第五小学 幼儿园:知音育才幼儿园、小明星幼儿园、宋庆龄幼儿园、 小明星、红苹果 综合商场:中百仓储、假日酒店、蔡甸广场 银行:工商银行、建设银行、中国银行、人民银行 医院:蔡甸区红十字会医院、中医院、区医院 建筑风格新古典主义销售情况一期尾盘 绿化率30.35% 客户群体 蔡甸区国有企业职工、民营企业中高阶层、高级白领，以 及其它片区辅助客群。 目前期数一期 发展商武汉天韵房地产开发有限公司工程进度准现房 物业管理 天乐物业管理有限公司 主力户型101-13

44、9平米 均价4900 面积101、104的大两房，115、123、139的三房 摩天逸品摩天逸品 项目特色项目特色 向蔡甸中高端市场的，集中高档住宅、商业等于一体的综 合地产开发项目。 地理区位得天独厚，蔡甸新区商业中心，周边配套丰富。 运用板式的设计手法和现代的建筑色彩搭配，体现明朗的 住宅建筑风格，采光通风俱佳。 自身配套齐全，专设综合性文化特色商业街外，提升项目 价值，便利业主生活。 开发商品牌开发商品牌 开发商武汉天韵房地产开发有限公司，是一家新成立的房 地产开发公司，其公司知名度远不如其开发的项目摩天逸 品，公司品牌有待提升。 蔡甸商业布局体现为以中百仓储为代表的汉阳大街沿线老城区商

45、业，以金家购物广场为代表的 蔡甸大道新区商业格局。 商业格局商业格局 蔡甸老城区商业属于纯粹的社区商业，围绕居住人口日常消费发展而成，成片的住宅小区氛围 促进了商业的发展和成熟，区域商业供应量大，呈现社区商业形态，总体商业经营档次低，无规划， 经营方式以出租为主，租金在30-120元/ /月。 老城区商业老城区商业 老城区商业概况老城区商业概况 新兴商业概况新兴商业概况 蔡甸新区商业蔡甸新区商业 蔡甸大道为蔡甸新城改造区域，集中了大量行政事业单位和新开发商住项目，新区商圈成长 迅速，但商业氛围暂未成熟，购铺多为长线投资，目前辐射区域有限，新区商业以中档住宅底商 为主，经营方式租售并举，销售价格

46、在15000-26000元/。 蔡甸区发展相对滞后，区域整体发展亟待升级与补 差，在现有区域内开发的房地产项目多以纯住宅为主， 尚未有建成或在建的大型商业或工业项目。老城区原有 的商业形态和模式业已落后，亟待升级。因此在该区域 内的50万人口需要有新兴的商业项目来填补消费空白， 而在该区域内，政府规划了大面积工业用地，因此适合 的工业及商业项目在该区域内具备发展机遇。 第二章小结： 第三章、项目分析及定位 项目概况及分析价值梳理项目定位 大区位：蔡甸区姚家山产业园 小区位：蔡甸城关东3km，跟市区 14km 园区整体处于初步建设阶段， 生活、交通配套不成熟； 交通基础设施较好； 项目所在区域目

47、前市场认知较低， 整体区域价值与客户接受度有待提 升，需要一个区域板块的概念，例 如“后官湖新城” 项目地段项目地段 项目概况 项目总46万方，一期开发约13万方 （红色范围）. 总体平面方案已定，施工细案待定 建筑产品种类包括商业、退台、独 栋、小高层，详见下页面表。 已确定的方案对后续的工作具有不 可调整性。 产品类型产品类型 产品栋数面积层建面(估值)功能特色 商业2栋9000180001-5f：1800集中商业 退台2栋1400028000 1-3f：3000 4f：2500 5f：2000 工业/商业 独栋4栋410016400 1f：2300商业 2-4f：共600办公(居住) 小

48、高层5栋1050052500 1-2f：1900商业 3-11f：950居住/办公 loft2栋1050021000 1-2f：1900 商业 3-11f：950办公(居住)层高5.6 合计15栋135900 产品线产品线 产品功能面积备注 商业集中商业18000酒店、餐饮 退台集中生产28000生产线 独栋 底商9200底商、车位 别墅7200联排/独栋别墅办公 小高层 底商95001-2层底层商业 住宅43000普通住宅 loft 底商38001-2层底层商业 loft172005.6米空高loft 合计135900 功能划分功能划分 商业：底商+集中商业，约30% 工业：集中生产，21%

49、 住宅：平层住宅+loft+别墅，49% 物业比例物业比例 合作开发合作开发 三宗地块，三个公司 厂房建设厂房建设 对外界，项目为 工业厂房建设 复合地产开发复合地产开发 本质是复合型地产开发， 涵盖工业、住宅、商 业开发 分期开发分期开发 分多期开发 开发模式开发模式 项目项目swot分析分析 优势（优势（s s） 企业实力雄厚企业实力雄厚 项目由深鸿润集团投资开发,集团拥有多类实业，在蔡甸投资产业园项目，获得政府大力支持，对 于政策和社会资源依赖比较大的工业地产开发而言意义重大； 项目规模较大项目规模较大 项目总用地面积372亩，规划总建筑面积约46万平方米，分多期开发； 生态环境优越生态

50、环境优越 相对于市内区域的写字楼和公寓，本项目拥有后官湖湿地公园，自然氧吧，自然生态环境得天独厚。 劣势（劣势（w w） 配套欠缺配套欠缺 项目周边当前购物、休闲、商业 配套设施较为欠缺，特别是生活配套。 公共交通不发达公共交通不发达 项目南邻汉阳大道的延长线，北边紧邻姚家山工业园路，东边为幺铺村，西邻裕大华纺织厂；京珠 高速、汉蔡高速路在附近交汇，目前周边公共交通欠缺，仅2条公交线路抵达项目所在地，公共设 施不齐全。 机会（机会（o o） 政策优势政策优势 沿海产业转移：随着沿海劳动力成本的日益攀升等诸多因素的影响，沿海产业转移将进一步加剧， 内地特别是内地一二线城市将面临更多机遇。作为承袭

51、沿海产业转移的中部城市武汉，将得到 更多政策支持。 两型社会积极推进两型社会积极推进 两型社会试验区向纵深方向发展，城际交通、区域管理的逐步一体化、电信并网等一些实质性的举 措逐一得到落实，本项目作为区域重要项目地位日趋显现。 住宅商业房产发展受限，工业房产将成为新宠住宅商业房产发展受限，工业房产将成为新宠 随着住宅商业房产进一步受到政策的打压，房地产市场宏观调控的大势已经逐步明朗，未来工业地 产的快速发展将是大势所趋。其对于地方可持续发展的财政支撑作用不言而喻。大力发展工业经济 和现代商贸服务将成为地方各级政府解决经济发展之道。同时，民间资本和其他社会逐利资本由于 投资渠道局限，将有可能转向

52、工业地产。 威胁（威胁（t t） 项目地处武汉远城区，商业氛围较为滞后。 在项目周边几乎没有商业项目，周边人群商业消费观念较为滞后，与规划的国际化的商业工业项目 的定位暂存一定的差距。 小结：整体来看，本项目优势非常明显，机会众多。同时也面临着一定的市 场挑战。因此，如何充分发挥本项目特色，做好配套开发、营销及运营管理 工作将是本项目开发的重中之重。 中国之弓、1+8城圈核心、九省通衢、中国第四大城市圈核心 对接“退二进三、中部崛起、产业转型”等国家战略 吻合蔡甸作为“生态、休闲、科普教育、文化、商务功能” 城市功能规划定位 中部枢纽优势：亚洲最大火车编组站、国际空港、阳逻水港 城市价值城市价

53、值 价值梳理 比邻武汉市副中心、四新组团中心，临地铁三号线站点 两条城市快速路交汇：汉蔡及京珠，驱车至汉阳中心仅需20分钟 未来区内将建设大规模区域级商业中心、旅游中心、工业中心、服务配套设施 还将启动六湖连通、四新大道，建成后的承载辐射能力将拓展区域价值 区域价值区域价值 四新大道 六湖连通 轨道三号线 首席地位：蔡甸区域内首个大规模工业商业项目，填补区域空白。 产业先驱：规划的产业园内首个高科技、文化、创意产业中心 地位价值地位价值 现代产业园效果示意图1现代产业园效果示意图2 工业：点式行列布局，配备连廊式裙楼。 商业：现代街景，穿插联排和独立别墅，曲径通幽，营造不同于传统工业园的度假式

54、生态商业 休闲环境。 loft及别墅：区域名副其实的城市后花园，生态宜居。 商务价值商务价值 复合功能：区域内传统工业污染大、功能单一，本项目的建成将提供更为全面、完善和人本的 集成化功能。 仓储物流：立体化布局、集中式设计，仓库、停车场、运输等功能结合，统一电子化管理。 生产、加工中心：依照国际标准设计，节能环保。 生活配套：消费购物、休闲、居住、文化交流等规划，为产业中心提供了更为完善的配套功能。 功能价值功能价值 核心价值概括核心价值概括国际级文化产业中心国际级文化产业中心 项目核心价值项目核心价值 地位价值 规划价值 功能价值 功能定位功能定位 立足区域副中心，面向全国，为湖北省高新企

55、业提供办公、居住及配套服务的产业中心，产业中心 将集生产、加工、物流、配送、商业、居住等功能于一体，全面推进武汉西打造城市核心产业群的 国际化进程。 名义 以三维光电扫描成像仪、 助视听一体机、mpr有声读 物为主业的文化科技类产 品工业园区 深鸿润集团蔡甸项目 本质 以工业厂房建设名义进 行的复合型地产开发项 目 项目定位 工业行业选择工业行业选择 行业选择定向：依托深鸿润的企业资源发展相关行业，如：电子、文电子、文 教体育用品、印刷、出版、发行、科技等行业。教体育用品、印刷、出版、发行、科技等行业。 关键词：综合型、中小企业、轻工业、武汉圈、产业关联 案名：深鸿润国际文化科技城 过于冗长，

56、不易记忆，难以传播 深鸿润国际科技城深鸿润国际科技城 建议案名： 视觉形象 本案是一个以科技文化产业为核心的城市综合体项目， 涵盖了商业及配套居住。整合项目特点及优势，建成后 项目还将具备生态、旅游、物流、展示、文化等多元功 能，继而在武汉西南板块形成强有力的综合竞争力。 第三章小结： 第四章、营销策略 操盘原则营销思路 推广策略推广渠道 工业用地属性工业用地属性 广告的口径广告的口径 广告的渠道与力度广告的渠道与力度 土地证的分割，房产证分割办理、房产证转让均受土地性质影响土地证的分割，房产证分割办理、房产证转让均受土地性质影响 推广过程中，不宜按常规的房地产方式进行，推广口径应以招商、推广

57、过程中，不宜按常规的房地产方式进行，推广口径应以招商、 工业、生产、办公、研发为主，不能出现投资、居住的字眼。工业、生产、办公、研发为主，不能出现投资、居住的字眼。 广告的渠道会有限制，不宜上报纸广告等常规主流媒体的硬广，广告的渠道会有限制，不宜上报纸广告等常规主流媒体的硬广， 同时广告的力度不宜大同时广告的力度不宜大 营销难点与限制营销难点与限制 现金流优先原则 销售物业占80%，自持20%快速实现资金回笼，提高资金周转率。 主力业态自持原则 对节部分用于生产、加工工业物业自持，三五年之后销售，利于项目统一经营规划，利于提升物 业销售价值。 价值最大化原则 商业招商先行； 带租约销售。 价格

58、中开高走原则 合理定价，分期销售； 操盘原则 整体包装 树立形象 分组团、分期销售； 整体包装、树立专业形象；分组团深化推广。 面世：一期销售 分组团销售：商务、居住、配套 招商、销售蓄客 深化形象 针对经营人群 解析产品 针对经营人群 解析产品 针对投资人群 整体思路整体思路 营销思路 口碑形象：具备影响力的国际产业园 各类物业形态：包括工业厂房、商业配套、住宅配套、办公楼。 花园式退台厂房 商业街区 集中形商业 独栋式办公楼 配套住区 loft办公 国际文化 科技城 物业分类物业分类 工业 商业 居住 客群分类客群分类 明线 暗线 科技、教育、创意等企业单位 零售、餐饮、休闲、娱乐商家 购

59、房消费者 销售不运营 住宅住宅+ +商业商业+ +工业综合物业工业综合物业 操作模式操作模式 带租约销售 以租代售 售后返租运营 借势 造势 推广策略 借政府对本项目的扶持宣传 营造势力宣传项目 以政府对本项目的扶持宣传项目，一方 面确立项目在蔡甸区的重要地位以及项目对 区域外的辐射重要作用；另一方面通过政府 作为“后盾”，增强投资者的信心，降低对 本项目风险评估，为项目成功奠定基础。 宣传点： 区域内首个文化科技城 武汉西大门重点改造工程动工； 借政府之“势” 借势借势 造势 通过网络宣传，提升 项目知名度，吸引投 资关注，促进项目招 商、销售及后期运营。 通过现场营销体验， 强化并确立项目

60、形 象。 通过概念引入、价值渗透， 确立本项目价值和地位。 通过多种活动，宣传造势， 扩大知名度及影响力。 造势造势 网络营销 活动营销 概念营销 体验营销 概念引入：复合型高端商业工业项目； 概念传播：通过“国际文化科技城”、“一站式服务平台等概念传播，建立项目价值体系（交通、 配套、仓储等）、功能体系（集生产、旅游、购物、休闲、居住等功能于一体），规划的唯一性， 确立项目发展前景； 价值确立：通过项目概念传播，发展前景分析，确立项目多元价值，突出项目投资价值； 概念营销概念营销 通过营销中心和现场包装，建立营销体验体系。 示意图示意图 体验营销体验营销 项目营销类：客户答谢会，招商洽谈会、