房地产营销策划中存在的问题论文

1、 摘要当前, 房地产市场已进入了竞争激烈的时代 , 市场营销被 视为房地产企业经营和运作的生命线 , 房地产营销策划也不断推陈出 新 , 但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的问题。本文从房地产营销策划的内涵入手 , 通过分析我国房地产市场营销策划过程 中存在的问题 , 提出了提高房地产营销策划水平的一些建议。 关键词 房地产营销策划问题对策近年来 , 我国房地产业蓬勃发展 , 各种营销理念和营销手法推陈出新 , 但随着房地产行业进入微利时代 各房地产公司逐鹿申城 ,楼市风云 , 瞬息万变。激烈的竞争 , 严峻的考验, 使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。 尽管房地产营销策划

2、经过几年的探索 , 开发商、营销商已开始用理性 的眼光看待营销策划的价值 , 但许多人还未从根本上认识房地产营销 策划的合理内涵 , 在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营 销策划的作用。 纵观现今楼市营销策划 , 许多地方仍值得深思。 许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅 , 甚至有的由于理 解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。 如何理性正 确的认识房地产营销策划的含义 , 促进房地产业的健康发展是摆在中 国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。一、房地产营销策划的含义房地产营销策划是指运用整合营销概念 , 从观念、设计、 区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开

3、发建设项目进行 整合, 合理确定房地产目标市场的实际需求 ,在深入了解潜在消费者 深层次及未来需求的基础上 , 为开发项目规划出合理的建设取向完全 符合消费者的要求 , 并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动 ; 二是房地产营 销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的 ; 三是房地产营销策 划活动的灵魂是创意 ; 四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段 五是房地产营销策划要具有明确的目的性 ; 六是房地产营销策划是一 种运用整合效应的行为过程。总的来讲 , 房地产营销策划不是简单的促

4、销策划或推广策划 ,而是一个综合性、系统性的工程 ,需要在先 进的营销理论指导下运用各种营销手段、 营销工具来实现房地产价值 的兑现,实质上是一个了解市场、 熟知市场到推广市场的过程 , 其中心 是对顾客需求的清醒认识和准确把握 , 使房地产营销策划从单一化趋 向全面化 , 营销服务从注重表面趋向追求内涵 , 不仅要体现物业特征 , 还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。 二、房地产营 销策划存在的主要问题随着我国房地产业的迅猛发展 , 房地产市场的 竞争也日趋白热化。 房地产营销策划逐渐受到房地产开发商的 重视。 纵观中国房地产营销理论和实践史 , 房地产营销策划组建 转向追求内涵与规范

5、化 , 但在策划中存在的一些典型问题 ,值得重视 与深思。 1 市场调研不足凡是策划类事务不是靠冲动和想当然 进行的, 而是以大量的真实准确的市场信息为依据。 而掌握市场 信息就必须依靠科学的市场调研 , 据此帮助企业进行市场定位 , 进一 步了解同行业状况 ,分析竞争对手 , 窥探市场需求等情况。 孙 子兵法有云知己知彼 , 方能百战不殆。 正是对此最好的诠释。然而, 纵观现今房地产业 ,许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研,脱离实际,使得营销策划成为空中楼阁 , 经不起时间的推敲和 市场的考验。 如调查方式单一、缺乏相互印证、不论楼盘大小 , 取样总是一个常数 ;调查数据针对性不足

6、, 对项目规模、位置、特点等 消费对象的关系缺乏整体把握 ; 样本数量不足 , 以偏概全 , 导致结果与 实际差距很大。2 目标市场不明 , 市场定位模糊调查显示 , 在大多数的房地产营销策划报告中 , 对消费者的描述必然充斥着这样的字 眼中高收入的成功人士、 注重生活品质、 自住和投资兼有等等千篇一 律的套话。 不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群 笼统定位高档消费者 , 盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高 , 消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长 , 但由于消费者群体社 会地位、收入水平和文化素养的差异 , 其需求也会表现出多层次性的 特点。 许多房地产开发商并未全面充分地认识

7、到这种市场需求 的差异, 不顾当地经济及实力和居民的承受能力 , 甚至毫不顾及企业 自身的资源条件 , 没有明确的目标 ,不进行科学的市场定位 ,盲目兴建 高档公寓、别墅、办公楼和商业住房 ,最终导致诸多楼盘滞销 , 而适应 广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。 3 产品卖点把握不 准,痴迷炒作一个开发项目 ,往往卖点很多 ,规划、房型、景观、配套、 物业等等都可以成为卖点。 然而, 许多的开发商和策划大师们通 常将一系列的卖点罗列 , 以推销自己的产品。 这种方式不但缺乏 对客户细分的研究 ,更对产品的细分不够 , 因而达不到预期的目标。 比如房型 , 仅仅粗浅地按房间数分类 , 不过是自

8、立一房、 温馨两房、 满 巢三房之类。实际上 ,不同的目标客户群要求的居住功能不同 , 对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样如对卖点把握不准 ,很难满足消费者的要求。与此同时 ,当前,房地产界炒作之风盛行。 开发商和策划大师们热衷于概念炒作 , 以概念制造卖点。 从市场营销的角度来看 , 概念可以作为与竞争 者相区别的符号系统 , 在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。 很遗憾,不少房地产开发商一味地想制造轰动效应 ,大肆炒作 ,做足了 表面功夫 , 但忽视了消费者实际需求。在房地产市场竞争日益激烈的今天,入座房地产企业仅仅追求炒作 , 那么很难长远发展。4迷恋广告攻势房地产

9、商是媒体的最爱 ,因为开发商最爱做广告 , 似乎 广告做得越多 , 声势造得越大 ,楼盘就越好销售。房地产企业经常强调猛烈的广告攻势强大的空中优势 , 偏爱采用的发行量的大众媒 体进行宣传。事实上, 这种用大炮打蚊子的做法 ,有效性差, 成本高。 最极端的案例是深圳某公司代理的一个项目 ,700 万广告费 只收回了 3000 万销售款。 其实广告不一定要做那么多 , 如果项 目能获得大家的好评 ,有时不做广告也能达到传播效果。 5 脱离 市场需求创新房地产是创新制胜的行业 ,一般情况下 ,在一个新项目 推出后的 3-6 个月时间 , 就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过跑马圈地的风潮之后 ,

10、市场开始在内涵上深入挖掘 , 在创新中谋 发展, 从设计到销售 ,从用材到用人 , 房地产的创新 , 使其产品价值含 量增长, 即所谓创新创造财富。 然而现在一提到创新 ,许多房地 产开发商就叫苦连天现在的房地产市场已经很成熟了 , 哪有那么多的 创新?就像手机、服装的不断更新换代一样 , 住宅也是可以永远创新的。而如今的房地产开发商在创新方面 , 似乎都有一种缺氧的感觉 ,似乎 每前进一步都非常困难 ,所谓的创新产品不过是王婆卖瓜罢了 , 而离 真正的消费需求却相去甚远。 三、提升房地产营销策划的对策 上述房地产营销策划中存在的问题的症结在于我国房地产营销策划 理论与实践尚处在启蒙、摸索阶段

11、 , 科学有效的营销策划理论体系尚 未在房地产业内形成。 鉴于上述问题 , 提出以下解决意见与方法 以此来提高房地产营销策划的科学性 ,增强企业的竞争力。 1 加 强房地产市场调研与预测市场调研与获得真实信息的基础和依据是 房地产营销策划必不可少的环节。 在市场调研前 , 企业应制定严 谨的市场调查流程 ;市场调研时 ,要有针对性的对项目规模、 特点等于 消费对象的关系从整体上把握 ; 调查结束后 , 应科学全面地进行分析 与预测市场前景。通常, 一项正式调查的全过程一般可以分为调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。 2 明确 目标市场 , 科学市场定位目标市场分析与市场定位是营销

12、策划过程中 的关键环节 , 也是企业营销策略的核心。 由于房地产行业已经进 入微利时代 , 消费者需求层次的多样化 , 房产开发商更应明确其目标 市场, 进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、 乃至每一套房子都是绝不同的 , 面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都 存在与生俱来的差异性。因此, 房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异 , 从消费者实际购买力与需求出发 , 企业自身特点出 发。 3 实事求是 , 避免故意炒作策划者应根据顾客的不同而不是 产品的不同来细分产品。一个开发项目 , 往往卖点很多 , 规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。 因而策划者及 房产开发商应

13、根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。 在房地产营销策划的运作中 , 策划人应做到实事求是。 一方面实 事求是的进行策划 ,不讲大话、空话, 另一方面要在客观实际的基础上 谨慎行动,避免引起故意炒作之嫌。 4 注重广告品质 ,重视广告 创意广告是把双刃剑。广告做得很好 , 消费者会有很高的预期 ,而一旦产品出了一点问题 ,也很容易遭到集体抗议 , 产生许多负面后 果。 广告最重要是要有针对性 , 广告媒介的选择不能陷入套路 , 更不能误以为广告是万能的。 事实上, 有许多传播渠道可以代替 广告。 对于面向低收入人群的中低端项目 , 价格是更好的传播方 式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一

14、点 ,客户便会蜂拥而来 , 口碑 的传播效果决不输给广告 , 而成本可能会比广告低 5 。 在高端 产品的营销策划中 ,口碑同样可以作为重要的传播渠道 , 取得理想的 传播效应。 5加强专业培训 ,提高责任感加强对策划人员专业知 识的培训 ,可以定期组织学习的机会 , 为策划人员提供能够互相交流 的机会,吸取众家之长 ,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念 , 但是吸收后还要深刻的理解 ,才能正确 运用到营销策划的过程中 , 才不至于在概念包装的时候连自己都不能 解释清楚到底概念的内涵是什么。 这就要求策划者在策划的过 程中一定要具有高度的责任感 , 认真负责的做好策划项

15、目。 总的 来讲, 目前房地产市场的一个显着特点是营销策划能力在企业竞争中 的作用越来越重要 , 房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划言必称营销 ; 而从房地产营销策划的实践看 ,各种营销理念粉墨登场 , 如品牌营销、生态住宅等 , 各种营销手法层出不穷 ,例如形象代言人、 集束广告投放等 , 虽然种种营销战略、企划方案往往初看新颖、富有 创意, 在市场上也确实营造了浩大的声势 ,但结果是除少数热销楼盘 切准市场的脉搏 , 一时独领风骚外 ,众多房产商是吃力不讨好 ,巨额的 广告投入和迅猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求 , 开发商、代理 商策划商都只能对曾被视为救命稻草的营销策划感到莫

16、名的困惑。 目前情况来说 , 整合营销与全程营销已是我国房地产营销策划的大势 所趋。 有鉴于此, 房地产营销策划应具备全局性的营销观念 , 进 行整合营销、全程营销 , 使企业在竞争中脱颖而出 , 成为商战中的佼佼 者。参考文献 1 杨雪房地产营销理论的发展及实践研究 重庆大学 ,20062 李春房地产营销策划研究 中国优秀硕士学位论文全 文数据库 ,2007,043 陈雪冰我国房地产发展现状问题以及策略研究 科技信息科学教研 ,2007,334 武银燕浅析房地产营销策划及策略 中国有色建设 ,2008,15 王馨房地产营销策划的问题及对策 南 京农业大学 ,2009PEP 小学英语五年级下册

17、Unit four When is Easter? 教学设计教学内容 : PEP 小学英语五年级下册 Unit four When is Easter？ Part A: Let s spell 。教材分析 :unit4 的主题是 When is Easter? 主题是东西方节日及个人的生日。主题图通过学生们在教室里谈论母亲节、中秋节和生日的情境，呈现出本单元要学习的核心词汇和句型及其语用环境，拉开了本单元学习的序幕。为学习单元A.B部分的各个板块做好准备。而Let s spell板块为我们呈现了字母组合th在单词中发/ 0 /和/ e /的规则。通过听音圈词活动，强化记忆 th 的发音规则，巩

18、固学习 th 的音形拼写对应关系。第三部分通过选择单词写句子，帮助学生按照发音规则拼写句子。这些设计符合英语新课程标准的要求，有效的突出了英语核心素养。学情分析 :五年级学生学习英语已经有二年半的时间了，对于教材的特点和结构都比较熟悉。此阶段的学生活泼好动、好奇心强、勇于尝试，具有一定的逻辑思维能力和语言表达能力，并 有很强的自尊心和求知欲，对于学习英语的兴趣已经逐渐显示出自己独特的个性。设计理念： 根据英语新课程标准的要求以及突出英语核心素养，本节课我设计以情境教学为支撑，以学生小组合作为方法，在合作学习的基础上经过老师的点拨轻松掌握th 的发音规则，并能在不同形式的练习中巩固学习 th 的

19、音形拼写对应关系。发展学生的自主学习能力以及引导学生进行发现式的学习，观察，感知体验并自己归纳，突出以教师为引导，学生为主体的教学理 念。教学目标 :1. 学生能够掌握字母组合 th 在单词中发 /0 /和 / e /的规则。2. 学生能够根据 th 的发音规则读出生词。3. 学生能够按照 th 的发音规则拼读单词，并进一步提高在单线上抄写句子的能力。4. 引导学会发现、观察、体验学习的学习方法。教学重难点 :重点 ：学生能够掌握字母组合 th 在单词中发 /0 /和 /e /的规则。难点： 学生能够根据 th 的发音规则读出生词 。学习方法： 情境学习法、小组合作法。教具准备 : 多媒体教学

20、课件、单词卡片、评价奖章等。教学过程 :一、Warm Up1 绕口令游戏。口舌之争。2. GreetingT: Hello, boys and girls.Ss: Hello, teacher.二、lead-in1. 看情境图，引出三只小猪进考场的故事。学生发现这个故事中的每句话都有什么特点，小组合作读一读说说自己的发现。【设计意图】 : 通过情境图的展示，让学生在情境中发现问题，思考问题，引出课题。三、Presentation1. 出示学习目标，明确本节课的学习任务。2. 继续看情境，小组合作读句子，说说你发现了字母组合 th 有几种不同的发音，交流。The first pig is thi

21、rteen.He likes maths.The second pig is three years old.He is thin.The third pig has a birthdayon the fifth of April.3. 老师解疑，出示 th 在单词中的两种正确发音。清辅音：/ 9/舌尖放在上下齿之间，气流由舌尖间的缝隙挤出，声带不振动。浊辅音： /e /舌尖放在上下齿之间，气流由舌尖间的缝隙挤出，声带振动。教师示范，学生模仿。学生以各种形式自由练习发音，展示学习成果。【设计意图】 : 通过仔细观察发现疑问，提出疑问。带着疑问学习新授，主题突出，学生的学习中心地位明显。由教师直接给出答案，打消疑惑，直奔主题，明确th 的正确发音。4. 拆音法读单词。师生一起读。【设计意图】 : 教给学生明确的学习方法，让学生理解知道单词的拼读规则。5. 小组合作分一分。给单词正确的归类。【设计意图】 : 及