东郊记忆项目投资分析

1、西南财经大学天府学院2016 届项目投融资管理与决策实训报告报告题目：东郊记忆项目投融资管理与决策研究小组名称：六组所在班级：金融 8 班专业：金融学2016 年1 月西南财经大学天府学院东郊记忆项目投融资管理与决策研究目录一、必要性分析2（一）、背景2（二）、作用和意义3二、 SWOT分析4（一）、优势4（二）、劣势5（三）、机会5（四）、威胁6三、总投资估算7（一）、项目对比7（二）、可对比性计算7（三）、单位生产能力投资估算方法7（四）、东郊记忆一二类费用计算8（五）、东郊记忆预备费估算8（六）、东郊记忆投资总额估算8四、运营费、收入估算8（一）、总体项目对比8（二）、项目运营费估算对比

2、9（三）、项目收入估算10（四）、收益率、投资回收期估算10五、项目投资结构10（一）、项目投资结构10（二）、初始投资总资金11（三）、资金缺口11（四）、融资方式11附录131西南财经大学天府学院东郊记忆项目投融资管理与决策研究一、必要性分析（一）、背景东郊记忆，原名“东区音乐公园”，位于东二环建设路商圈，由成都国营红光电子管厂改建而成。 东郊记忆，位于成都市东二环外侧建设南支路 1 号，由成都传媒集团投资近 20 亿元在原红光电子管厂旧址上改建而成的现代文化产业新型园区， 2011 年 9 月 29 日盛大开园。原名为“成都东区音乐公园”，2012年 11 月改为东郊记忆。东郊记忆被称为

3、“中国的 伦敦西区 ”是国家音乐产业基地、 国家 AAAA 级旅游景区 、科技与文化融合示范园区。1、产业发展政策引领，城市改造提供空间。 2009 年，我市将文化创意产业列为全市重点推进的战略性新兴产业， 发布了成都市文化创意产业发展规划（ 2009 2012），明确了文化创意产业定位和发展目标，全力建设“西部第一、全国一流” 的文化创意产业标杆城市和 “成都东村即东部新城文化创意产业综合功能区” 等多个市区文化创意产业功能区。 为推进文化创意产业发展， 成都市确定利用东郊老工业区中的原成都红光电子管厂旧址， 将部分工业特色鲜明的厂区作为工业文明遗址予以保留，并与文化创意产业结合，打造音乐产

4、业基地。2、核心企业强势入驻， 聚产业。中国移动无线音乐基地是全球最大无线通信运营商的中央音乐平台，年产值逾300亿元，垄断性占有中国无线音乐80%的市场份额，中国移动无线音乐基地的入驻，带动了其上下游产业链上的近200家 CP（内容服务商）、SP（渠道合作商）结伴而来，使东郊记忆成为中国独一无二的数字音乐企业集聚区， 成为比肩世界的音乐产业聚集园区。并在开园之初租店面就已达到可租赁面积的73%。3、以国际性的音乐盛事塑主题，以多元化的社区活动聚人气。东郊记忆不仅在开园运营以前就已成功举办张靓颖演唱会和国际流行音乐院校大奖、协办第十五届华语榜中榜等一系列演出活动，在开园以来， 也可谓活动不断，

5、 积极引进“国际流行音乐院校年度大奖” 、“成都国际数字音乐节”等大型音乐盛事，举2西南财经大学天府学院东郊记忆项目投融资管理与决策研究办多类型的节庆活动、 社区活动、 假日狂欢和专题活动， 对东郊记忆成功的构建特色文化标识、 塑造区域特色具有积极的促进作用，也为其融入区域大环境， 充分挖掘建设路商圈的消费能级奠定了基础。4、跨界型的业态组合， 打造多元文化园区。 原东区音乐公园确立了以音乐为主题的“二园”定位，即音乐产业集聚园和音乐文化体验园，但在音乐文化相关内容集聚的同时， “成都东区”已经呈现出丰富的多元文化内容。（二）、作用和意义1、多方位发展旅游产品种类。 作为工业遗产的东郊记忆，

6、在最初的开发中，为景区精心筛选了一些符合音乐主题的业态。 也把产品定位在音乐、 艺术、美术领域。多方引进商家， 晚上景区的吃住行游购娱 6 要素。从产品种类上看是很齐全的，但是似乎说有一点单调， 不能从整体上吸引大众游客。 而且各个旅游要素的设置上配合的不紧密， 产品显得有点重复。 一些旅游产品并不具备典型的地区特色，另一方面产品也显得重复。 在工业遗产旅游中， 十分看重游客对整个旅游过程的体验以及所获得的知识。 因此在产品设计中应该不断完善内容， 使东郊记忆的旅游产品能满足不同人士的需求。2、完善园区产业链，实现旅游价值。 东郊记忆的前身为地区音乐公园，在实现产业转型的时候，主要是打造了一条

7、完整的音乐产业链，但在后期发展中，这条产业经济链条出现了运转的问题， 园区管理方不得不修改其运作模式以及重新定位出发，以多种模式为主走一条创意产业园区之路。 但在同时产业链的音乐主题并没有丢弃， 我认为，音乐主题作为最初的产业链， 有其独特的定位和很完善的计划，但问题出现在什么地方呢？使得预期的发展走向了另外的道路。 是否音乐产业没有得到强有力的支撑， 这样的产业链条在什么环节出现了问题呢？我认为最初的音乐主题有薄弱的一面，更或者说艺术在成都的土壤里有点水土不服，成都没有北京 798 那样的文艺青年， 没有上海新天地的小资情结。 更多的是实实在在的闲适心情， 所以这里只适合闲逛发呆。 确立好了

8、新的定位就是要踏踏实实走好未来发展的每一步， 从旅游本事出发， 用工业遗产旅游作为观光旅游的基础，吸引那些下里巴人， 而不是打着阳春白雪的伟大旗帜， 走曲高和寡的道路。3西南财经大学天府学院东郊记忆项目投融资管理与决策研究3、打造成都名片，实现品牌效应。 “东郊记忆”很好的向游客展示了成都工业时期的一段历史， 是城市发展的历史片段， 对于成都本地人和外人来说都是具有重要意义的。二、 SWOT分析（一）、优势1、交通便利： 东郊记忆，位于成都市东二环外侧建设南支路1 号，由成都传媒集团投资近20 亿元在原红光电子管厂旧址上改建而成的现代文化产业新型园区， 2011 年 9 月 29 日盛大开园。

9、原名为“成都东区音乐公园” ，2012 年 11 月改为东郊记忆。交通线路：乘 180、342、 1013 路公交至东郊记忆北大门站下车步行约 200 米即到；乘坐 72、313 路公交至 SM广场公交站下车东行 600 米即到；乘坐 2、38、114、159 路公交至二环建设南路口或二环建设路口下车东行 1000 米即到。2、修旧如旧，旧房新用： 在建筑风格上，东郊记忆实现工业传统与音乐时尚的共融，不仅能全方位体验音乐的魅力， 还能近距离感受城市的变迁， 而“修旧如旧，旧房新用” 是其建筑的主要特色， 结合了计划经济时代工业美学与现代商业建筑功能， 营造了东区兼具怀旧和时尚气息的艺术氛围。

10、音乐公园通过多功能的项目、多元化的业态协调经营性文化与公益性文化的关系： 通过中国移动无线音乐基地引导音乐产业集群发展， 使之成为中国独一无二的数字音乐企业集聚区；依托无台口小剧场、成都舞台等定期举办选秀活动、丰富的社区文化活动、慈善公益活动以及全年 200 多场的经典小话剧等，积极加强社区互动同时增加人气。3、巨大的市场潜力，多元化业态类型：主要客群以普通休闲者（本地居民、旅游者）、城市白领（商务人士、时尚青年）和社会精英（专业音乐人、高端消费人群）为主，旧厂房的建筑新貌、 各种工艺活动以及各种具有典型历史记忆的业态项目；商务办公及培训、音乐主题酒吧、主题餐饮、主题活动、时尚发布活动、创意购

11、物等主题浓厚的业态类型；会员制顶级会所、俱乐部、高档艺术品消4西南财经大学天府学院东郊记忆项目投融资管理与决策研究费、个人发布会等专业性、高消费以及体现身份和生活方式的业态。（二）、劣势1、产业基础薄弱，缺少生产群体：项目最初的定位是以音乐为主题的创意产业园区，但由于缺少音乐产业的生产群体，产业基础薄弱， 强行植入音乐主题很难成功，因此定位和业态进行了调整，但这种调整尚需时间。2、缺少商业场所，酒吧、KTV 形势单一： 音乐主题并没有和其他业态发生很好的互动， 导致其他休闲业态的可替代性较强；现有的商业设施明显不足， 除了话剧、影院几个较大型的亮点以外，缺少商业场所，酒吧、KTV等的形式也比较

12、单一；3、消费时段集中在晚上。（三）、机会第一，市场潜力巨大，园区空间大，可容纳项目多。第二，打造一站式休闲，多元化消费融为一体。第三，打造音乐人才培养基地，为音乐人才提供展示的舞台和机会。第四，打造成都城市地标，以公园的身份面向市民，添加“记忆”这一情感因素，打造一基地，多名片。第五，政策支持： 2009 年，我市将文化创意产业列为全市重点推进的战略性新兴产业，发布了成都市文化创意产业发展规划（ 20092012），明确了文化创意产业定位和发展目标，全力建设“西部第一、全国一流”的文化创意产业标杆城市和 “成都东村即东部新城文化创意产业综合功能区” 等多个市区文化创意产业功能区。为推进文化创

13、意产业发展， 成都市确定利用东郊老工业区中的原成都红光电子管厂旧址， 将部分工业特色鲜明的厂区作为工业文明遗址予以保留， 并与文化创意产业结合，打造音乐产业基地。5西南财经大学天府学院东郊记忆项目投融资管理与决策研究（四）、威胁1、餐饮购物威胁： 距离万象城、太古里较近，餐饮、购物方面受到威胁。2、酒吧、 KTV威胁：娱乐项目受到兰桂坊、九眼桥酒吧街的威胁。如图 1：图 1 东郊记忆位置图6西南财经大学天府学院东郊记忆项目投融资管理与决策研究三、总投资估算（一）、项目对比在东郊记忆建设项目投资估算上， 我们选取了同为休闲建设项目且已建成的尽享优越交通和人流优势的北京三里屯太古里建设项目进行对比

14、估算。北京三里屯太古里坐落于北京朝阳以工体北路与三里屯路交汇处，由 19 座低密度的当代建筑布局而成，以北京的“胡同”与“四合院”为设计灵感，并融入时尚元素，赋予古老事物以时尚的新面貌。设计理念是以风尚生活为本，打造出一个19 幢低密度建设布局而成的大型开放式购物街区， 顾客既可以在户外间随心漫步， 也可以享受室内餐饮和娱乐，格局开阔，花园、庭院和小巷点缀其间。北京三里屯太古里占地面积5.3 万平方米。建筑面积 17.2 万平方米。东郊记忆占地面积205亩，建筑面积约19 万平方米，三里屯最初开放于2008 年， 2013 年又重建。（二）、可对比性计算为了使东郊记忆项目投资估算更加准确，我们

15、对东郊记忆和北京三里屯太古里进行可对比性计算即总建设规模的比较。北京三里屯太古里建设总面积17.2万平方米，东郊记忆建设总面积19 万平方米， 19/17.2=1.104 。计算得知，东郊记忆和北京三里屯太古里可比性值为1.104 满足可比性区间（ 0.6Xr0，则经济上是可行的。而如今存款利率为 5%，故证明是可行的。2、投资回报期就东郊记忆而言，每年情况相似，排除空置期；也就说在不空置情况下需要8 年。五、项目投资结构（一）、项目投资结构周氏集团股份有限公司主要是从事成都地区的土地开发、基础设施建设和相关产业的发展任务， 同时负责与成都传媒集团和中国移动通信四川有限公司合资10西南财经大学

16、天府学院东郊记忆项目投融资管理与决策研究合作，共同投资、建设和运营东郊记忆。（二）、初始投资总资金东郊记忆总面积达205 亩，建筑面积约 19 万平方米。总投资氛围两个部分：核心区和以以住宅为主体的开发区。从目前掌握的情况来看， 东郊记忆项目的预计总投资额为 78.1 亿。我们公司计划投资30 亿，占总投资额的38.41%。（三）、资金缺口东郊记忆是在原国营红光电子管厂旧址上改建而成现代文化产业新型园区，是国家音乐产业基地，国家AAAA级旅游景区科技与文化融合示范园区。结合我们公司的实际情况，我们的资金缺口为8 亿。（四）、融资方式从我们公司的融投资结构分析来看，采取BOT的融资方式。BOT融资方式： 政府将一个基础红色是项目的人特许权授予由投资者人组成的项目公司一定期限的特许权，项目投资公司负责建设、 营运并收回成本， 偿还债务，赚取利润，但投资项目公司只拥有经营权，而不是所有权，特许期过后须将项目的所有权移交给政府。 （如图 2）图 2 BOT 融资示意图11西南财经大学天府学院东郊记忆项目投融资管理与决策研究我们将通过向银行贷款的方