中国邮政营销培训讲座

1、机密 中国邮政营销培训讲座中国邮政营销培训讲座 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。 培训研讨会文件 石家庄，二oo四年十月 1 今天培训研讨会总体安排今天培训研讨会总体安排 主要活动主要活动 上午 安排及要求介绍 市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景介绍 分组讨论 下午 如何提高销售队伍的效能 如何管理关键客户 案例分析 背景介绍 分组讨论 时间时间 8:30 8:40 8:40 9:40 9:40 10:40 10:50 11:20 11:20 11:50 14:00 15:30 15:30 16:30 16:40 17:10 17:

2、10 17:40 本节话题 概概 述述 营营 销销 战战 略略 实实 施施 方方 法法 2 培训形式及要求培训形式及要求 讲授 问答 案例讨论分组进行，并分享讨论结果 认真地听 多提问题 尽可能多联系中国邮政实际 形式形式 要求要求 3 分组讨论程序分组讨论程序 阅读案例阅读案例参加讨论参加讨论记录讨论结果记录讨论结果结果分享结果分享/发言发言 讨论前阅读案例积极参加讨论认真记录讨论 结果 小组讨论结果图表示例、市场细分及价值定小组讨论结果图表示例、市场细分及价值定 位位 中国邮政业务部门中国邮政业务部门 4 今天培训研讨会总体安排今天培训研讨会总体安排 主要活动主要活动 上午 安排及要求介绍

3、 市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景介绍 分组讨论 下午 如何提高销售队伍的效能 如何管理关键客户 案例分析 背景介绍 分组讨论 时间时间 8:30 8:40 8:40 9:40 9:40 10:40 10:50 11:20 11:20 11:50 14:00 15:30 15:30 16:30 16:40 17:10 17:10 17:40 本节话题 概概 述述 营营 销销 战战 略略 实实 施施 方方 法法 5 为什么细分是营销成功的核心？为什么细分是营销成功的核心？ 细分的不同类别是什么？ 如何利用细分？ 产业营销中的市场细分 市场细分战略市场细分战略 6 营销成功的核心是对消费者的

4、认识营销成功的核心是对消费者的认识 宣传价值宣传价值提供价值提供价值选择价值选择价值 有效的营销有效的营销 资产 关系 技能 在每一个阶段对消费者在每一个阶段对消费者 的认识都很重要的认识都很重要 需求 态度、愿望 行为 社会人口学 7 价值实现系统价值实现系统 价格价格服务服务分销分销创造产品创造产品价值包装价值包装价值细分价值细分 需求需求/购购 买因素买因素 选择价值选择价值提供价值提供价值 促销、促销、 公关公关 销售信息销售信息广告广告 宣传价值宣传价值 细分是创造与众不同的价值定位的关键细分是创造与众不同的价值定位的关键 确定寻求类似的价值的 用户细分 基于价值 细分内部相似点 细

5、分之间的差异 对公司情况有用 决定待提供的并按照下 列进行评估： 客户需求 成本影响 可行性/公司技能 竞争范围 假设关键购买要素 益处 价格 使用场合 8 在在了解顾客了解顾客需求的基础上，对其进行细分，以获需求的基础上，对其进行细分，以获 取更高的盈利取更高的盈利 深入了解消费者 获得消费者的意见 利用定性和定量方法 通过不同的渠道 分析 观察 询问 客户细分客户细分是将大群的客 户按照其共有的特点分 成较小的群体 其目标是确定盈利性更 高的客户群并通过对“ 普通”的产品、渠道和 提供的服务进行调整， 向其提供满足其具体要 求的服务和产品 9 要针对不同的细分群体，考虑产品的价值定位要针对

6、不同的细分群体，考虑产品的价值定位 价值定位用来回答下面的问题：用户为什么买你的产品？ 价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到解决的需求或 者是比竞争对手更好地满足这些需求。在理想情况下，价值 定位应该为用户创造经济价值。 特定的用户细分群有特定的价值定位。 价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用户群。 10 x 试图掌握整个市场 只注重扩大销量 照搬竞争对手的做法 承诺公司或流通渠道不能交付 的事 仅仅开发了一个好的产品 集中于主要的细分市场(可能会 不止一个) 侧重于盈利的销售量 创建有竞争力的独特性 控制核心资产以交付所许下的 承诺(同时保证流通渠道也能一 样做到) 通过产品、

7、销售过程及售后交 往建立与消费者的关系 确定价值定位的秘决确定价值定位的秘决 11 根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取 得成功得成功 公司公司根据市场需求调整产品根据市场需求调整产品 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁 海尔 反映出本地偏好的产品组合(例如，上海的冰淇淋) 在巧克力中少加糖 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 适应了去头屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗发 香波) 寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市 所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管) 资料

8、来源：访谈；新闻报道 12 普通饮料普通饮料 可乐可乐 果味果味 樱桃可乐樱桃可乐 通过细分客户需求并向他们提供独特的价值定位，通过细分客户需求并向他们提供独特的价值定位， 从而盈利丰厚从而盈利丰厚 适应所有人的适应所有人的 一种可乐一种可乐 低卡路里低卡路里 健怡可乐健怡可乐 无咖啡因可乐无咖啡因可乐 无咖啡因无咖啡因 适应所有人的适应所有人的 一种运动鞋一种运动鞋 训练鞋训练鞋 air zoom air max 跑鞋跑鞋 足球鞋足球鞋 tiempo pro 篮球鞋篮球鞋 air jordan 可口可乐公司可口可乐公司耐克公司耐克公司 13 为什么细分是营销成功的核心？ 细分的不同类别是什么

9、？细分的不同类别是什么？ 如何利用细分？ 产业营销中的市场细分 市场细分战略市场细分战略 14 细分方法的评估细分方法的评估 实施难实施难 易程度易程度 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求 么？么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品 服务能够获得的独特目标客户细分？服务能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性如何？ 具有不同特征的客户群在产品使用上的特点有具有不同特征的客户群在产品使用上的特点有

10、什么不同？什么不同？ 按年龄、性别、就业与否等 客户在哪里？客户在哪里？ 南北方的生活习惯不同 不同等级的城市的消费习惯不同 谁是最有价值的客户？谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域 特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新 产品开发的观点？ 竞争优势竞争优势/区分区分 需求/态度 产品/服务的使用 人群特点 地理位置 对价值的贡献 大 大 小 小 15 网络使用经验丰富，进 行大量交易 使用较少 使用较少 主要搜索信息 例行公事者例行公事者 社区用户 使用较少 连接者连接者 浏览很少的几个域 名，主要光顾娱乐 栏目 大量使用 寻找乐趣者寻找乐趣者 浏览

11、多个域名和大多数 栏目 大量使用 冲浪者冲浪者 浏览很少的几个域名， 主要光顾购物栏目 使用中等 交易者交易者 可以通过关键行为驱动因素和使用来确定用户群可以通过关键行为驱动因素和使用来确定用户群 * 3个月内在线时间超过180分钟的互联网用户的比例 浏览几个域名 使用较少 抽样选择者抽样选择者 寻求方便者寻求方便者 行为 美国互联网用户美国互联网用户* 16 为什么细分是营销成功的核心？ 细分的不同类别是什么？ 如何利用细分？如何利用细分？ 产业营销中的市场细分 市场细分战略市场细分战略 17 不同种类细分的优缺点不同种类细分的优缺点 容易确定容易确定难以确定难以确定 难以解释行为难以解释行

12、为容易解释行为容易解释行为 需求 态度 行为 价值 贡献 人群 特性 地理 位置 18 应该定位于高价值细分应该定位于高价值细分 无线数据服务产生的收益比较无线数据服务产生的收益比较按照细分的预期数据服务采用率按照细分的预期数据服务采用率 数据服务的相对兴趣 低高 低高 当前开支 (单位用户收入) 移动专 业人士 (12%) 技术爱好者 (24%) 年轻在 线人士 (20%) 精打细 算者 (22%) 漠不关 心者 (22%) 百分比 移动专业人士 技术爱好者 年轻在线人士 精打细算者 漠不关心者 无线数据服务案例 19 交易工具循环信贷收益 对费用敏感 寻求地位 自信心不够 追求奖励积分 对

13、费用敏感 追求名牌 客户需求客户需求客户行为客户行为 / 可能性可能性 first usa 新客户免息优惠 美国运通 optima信用卡 花旗银行classic信用卡 花旗银行 aadvantage 信用卡 美国运通绿卡和金卡 市场机遇市场机遇 产品开发应该基于客户的需求和购买行为产品开发应该基于客户的需求和购买行为 例证 20 基于收入的客户细分市场基于收入的客户细分市场 私人金融服务分支机私人金融服务分支机 构构 / 区域性中心区域性中心 高于一高于一 般水平般水平 25%us$ 30,000 - 70,000 富有富有 us$ 300,000 富有富有10-15% us$ 70,000

14、跨国企业跨国企业 us$ 1 bn 中型企中型企 业业 13%us$ 3-30 mn 私人客户私人客户企业客户企业客户 企业中心企业中心 企业企业 / 区域性中心区域性中心 区域性中心区域性中心 分行分行 客户关系管理渠道客户关系管理渠道 分行分行 / 服务特别富服务特别富 有客户的区域中心有客户的区域中心 分行分行 大众市场大众市场 60%us$ 30 mn 小型企业小型企业85%us$ 3 mn 所有的客户都使用分行的网络进行交易所有的客户都使用分行的网络进行交易 客户关系管理渠道客户关系管理渠道 私人和企业客户应该通过不同的渠道提供服务私人和企业客户应该通过不同的渠道提供服务 以德国为例

15、 21 为什么细分是营销成功的核心？ 细分的不同类别是什么？ 如何利用细分？ 产业营销中的市场细分产业营销中的市场细分 市场细分战略市场细分战略 22 产业市场中细分所遇到的特殊挑战产业市场中细分所遇到的特殊挑战 特殊挑战特殊挑战 多决策人多决策人 企业由众多人组成 多人参与采购决策,而需求各不相同 购买过程各异购买过程各异 不同的企业有不同的管理结构和运营程序 不同的企业，即使在采购同一产品时也会采取迥然不同的方法 多重采购中心多重采购中心 同一企业中同一产品可能是通过多重、分散的中心来采购的 机构变化机构变化 企业机构和运营的不断变化会改变企业营销的“游戏规则” 复杂的产品、服务和定价复杂

16、的产品、服务和定价 企业往往购买复杂的产品或服务，并通过谈判来确定合同和定价 由此而进一步加大获取用户信息的复杂度 销售队伍销售队伍 销售队伍是企业和用户沟通价格定位的主要工具 因此，企业市场细分必须清晰易懂 企业客户一 般来说是一 个组织，而 非个人 23 今天培训研讨会总体安排今天培训研讨会总体安排 主要活动主要活动 上午 安排及要求介绍 市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景介绍 分组讨论 下午 如何提高销售队伍的效能 如何管理关键客户 案例分析 背景介绍 分组讨论 时间时间 8:30 8:40 8:40 9:40 9:40 10:40 10:50 11:20 11:20 11:50 1

17、4:00 15:30 15:30 16:30 16:40 17:10 17:10 17:40 本节话题 概概 述述 营营 销销 战战 略略 实实 施施 方方 法法 24 品牌管理是企业实现价值的决定性因素之一品牌管理是企业实现价值的决定性因素之一 3. 宣传价值宣传价值 品牌经营 制订广告计划 管理促销公关活 动 核心内容核心内容 营销能力营销能力 广告 促销 2. 交付价值交付价值 产品设计 采购/生产 管理销售队伍及分支机构 销售给经销商，并指导经 销商进一步的销售 售后服务 销售队伍 客户关系 分销渠道 产品开发 售后服务 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3.1 3.2 3.3

18、了解顾客的需要 选择目标细分市场 确定价值组合，提 供制胜的产品/服务 1. 选择价值选择价值 客户知识 竞争智慧 战略制定 1.1 1.2 1.3 定价 品牌经营 25 为什么品牌重要？为什么品牌重要？ 想象一下，如果买车时你不知道它们都是什么品牌，你会选哪个型号？想象一下，如果买车时你不知道它们都是什么品牌，你会选哪个型号？ 型号 a型号 b 型号 c 型号 d 价格 () 发动机 马力 30,880 2793cc 24-valve 198bhp 5500rpm 31,225 2997cc 24-valve 218bhp 5800rpm 28,300 2967cc 24-valve 240

19、bhp 6800rpm 29,170 2959cc 24-valve 226bhp 6200rpm 扭距 变速器 207lb ft 3500rpm 手动5级变速 后轮驱动 219lb ft 3800rpm 手动5级变速 后轮驱动 221lb ft 4500rpm 手动5级变速 后轮驱动 202lb ft 5000rpm 手动6级变速 前轮驱动 重量 最大时速 1440公斤 147 mph 1720公斤 143 mph 1628公斤 146 mph 1510公斤 150 mph 0 100mph7.3秒8.0秒6.8秒7.6秒 油耗28.5 mpg24.8 mpg22.7 mpg22.6 mpg

20、 资料来源：轿车杂志，1999年5月 26 为什么品牌重要？为什么品牌重要？ 你选的车是你喜欢的牌子吗？你选的车是你喜欢的牌子吗？ 资料来源：轿车杂志，1999年5月 bmw 528i se lexus gs300 jaguar s-type alfa romeo 166 sport 3.0 v-6 v-6 lusso 30,880 2793cc 24-valve 198bhp 5500rpm 31,225 2997cc 24-valve 218bhp 5800rpm 28,300 2967cc 24-valve 240bhp 6800rpm 29,170 2959cc 24-valve 22

21、6bhp 6200rpm 207lb ft 3500rpm 手动5级变速 后轮驱动 219lb ft 3800rpm 手动5级变速 后轮驱动 221lb ft 4500rpm 手动5级变速 后轮驱动 202lb ft 5000rpm 手动6级变速 前轮驱动 1440公斤 147 mph 1720公斤 143 mph 1628公斤 146 mph 1510公斤 150 mph 7.3秒8.0秒6.8秒7.6秒 28.5 mpg24.8 mpg22.7 mpg22.6 mpg 价格 () 发动机 马力 扭距 变速器 重量 最大时速 0 100kph 油耗 27 品牌战略品牌战略 从根本上讲，品牌经

22、营是建立一种能为消费者和从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和 公司创造价值的长期关系公司创造价值的长期关系 在中国市场上品牌的重要性日益明显在中国市场上品牌的重要性日益明显 品牌经营和管理品牌经营和管理 建立强劲的品牌要经历三个阶段建立强劲的品牌要经历三个阶段 28 关于品牌和品牌经营有诸多不同的看法关于品牌和品牌经营有诸多不同的看法 品牌是商标品牌是商标 品牌经营是广告公司品牌经营是广告公司 做的事情做的事情 品牌是公司的信誉品牌是公司的信誉 品牌是私有标签品牌是私有标签 的另一个极端的另一个极端 品牌是形象品牌是形象 品牌是产品名称品牌是产品名称 29 麦肯锡认为品牌经营是建立与消费

23、者的长期关系麦肯锡认为品牌经营是建立与消费者的长期关系 品牌经营从根本上讲，是品牌经营从根本上讲，是 建立一种能为消费者和公建立一种能为消费者和公 司创造价值的长期关系司创造价值的长期关系 品牌在影响消费者 和投资者的决策时 起着重要的作用 品牌是公司的资产， 它能在现在和将来创 造经济价值 强劲品牌具有以下特点： 知名度 业绩 个性 能见度 30 品牌是企业的资产品牌是企业的资产 品牌影响消费者品牌影响消费者 的决策的决策 因此，品牌是企因此，品牌是企 业的资产。它能业的资产。它能 在现在和将来为在现在和将来为 企业创造巨大的企业创造巨大的 经济价值经济价值 品牌影响投资者品牌影响投资者 的

24、决策的决策 31 品牌为消费者创造价值品牌为消费者创造价值 品牌的品牌的 消费者价值消费者价值 使产品使用者有一种归属感 为消费者提供与产品形象相联 系的无形利益 归属感归属感/ /被接纳感被接纳感感情认同感情认同/ /形象形象 风险回避型消费者通过依赖广 为人知、信誉卓著的产品/供 应商降低在产品选择过程中的 不确定性 降低风险降低风险 允许日趋复杂的消费者根据丰 富的信息来源来检索大量的产 品/服务情况以作出购买决策 简化决策过程简化决策过程 32 品牌为公司创造价值品牌为公司创造价值 品牌的品牌的 公司价值公司价值 现有价值 为公司将来可能的 发展提供选择机会 的价值 提高市场占有率 提

25、高单位顾客收入 降低单位顾客成本 提高网罗与留住 人才的能力 提高吸引及留住 投资者的能力 顾客与渠道 其它 增添新产品/观 念 延伸到新顾客 细分市场 延伸到新的地理 区域 增加结盟/合伙 时的谈判筹码 增加兼并时的谈 判筹码 顾客与渠道 其它 33 品牌战略品牌战略 从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和 公司创造价值的长期关系公司创造价值的长期关系 在中国市场上品牌的重要性日益明显在中国市场上品牌的重要性日益明显 品牌经营和管理品牌经营和管理 建立强劲的品牌要经历三个阶段建立强劲的品牌要经历三个阶段 34 在分制的评分中选择或的比例 资料来源

26、: 麦肯锡研究分析 在中国市场上，品牌的重要性日益明显在中国市场上，品牌的重要性日益明显 使用名牌会让 我更满意 强烈赞成及部分赞成的百分比强烈赞成及部分赞成的百分比 北京中、高收入的消费者 沪、穗、武汉中高收入的消费者 我并不介意为 名牌付高价 我对我喜欢的 品牌很忠诚 35 品牌影响消费者的购买决策品牌影响消费者的购买决策 权衡分析得出的品牌重要性，以占全部重要性的比重（权衡分析得出的品牌重要性，以占全部重要性的比重（%）表达）表达 世界范围世界范围 计算机 汽车 航空公司 移动运营公司 电力供应 中国中国 个人计算机 计算机软件 食品 39 12 21 16 26 33 14 资料来源：

27、麦肯锡研究分析 15 36 海尔通过建立良好的品牌形象，实现海尔通过建立良好的品牌形象，实现 更高的定价更高的定价 资料来源：空调用户调查，2001 强大的品牌形象强大的品牌形象 可以信赖 随和、亲切、热情、舒适、优美、可爱、 温馨 成功、先进、成熟、领导、果断、坚定 智能、创新、精力充沛 安静、时尚、自然 2000年公司级支出1.8亿 人民币 冰箱 2000年市场份额 30%左右 洗衣机 2000年市场份额 25%左右 空调 2000年市场份额 15%左右 人民币265亿元品牌价值品牌价值 品牌费用品牌费用 一些行业的一些行业的 第一品牌第一品牌 被充分认知的家电行业著名品牌被充分认知的家电

28、行业著名品牌 37 品牌战略品牌战略 从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和 公司创造价值的长期关系公司创造价值的长期关系 在中国市场上品牌的重要性日益明显在中国市场上品牌的重要性日益明显 品牌经营和管理品牌经营和管理 建立强劲的品牌要经历三个阶段建立强劲的品牌要经历三个阶段 38 艺术 右半脑 购买决策时的理性 决定 速度很快？ 我的高尔夫球杆 是否放得下？ 安全？ 耐用？ 多少钱？ 左半脑 购买决策时的感性色 彩，例如： 我喜欢这个颜色？ 是不是很酷？ 是否值？ 是否令人心动？ 科学 品牌建立结合了科学和艺术品牌建立结合了科学和艺术 39 品牌

29、内涵模型品牌内涵模型 品牌能提供品牌能提供什么什么品牌代表品牌代表谁谁和和什么什么 无形无形 有形有形 功能的功能的 忠诚的忠诚的 展示展示 外在表现外在表现 过程的过程的 品牌特征品牌特征 无形联系无形联系 理性价值理性价值 活动活动 特点特点 声誉声誉 演化演化 个性个性 起源起源 品牌价值品牌价值 感性价值感性价值 内在的内在的 认知价值认知价值 外在的外在的 40 品牌内涵模型品牌内涵模型 品牌价值品牌价值: 品牌能提供什么 定义定义 认知价值认知价值 品牌价值品牌价值 功能的功能的 忠诚的忠诚的 无形无形 有形有形 内在的内在的 外在的外在的 过程的过程的 外在感性价值外在感性价值:

30、 品牌传达了有关我的什么信息(外在的) 内在感性价值内在感性价值: 品牌让我感觉如何(内在的) 认知价值认知价值: 一个品牌的好处与其价格之间的绝对和相对价值(主 观认识) 功能价值功能价值: 传达切实的好处，包括表现、方便、质量、耐用性 、可靠性和价格 过程价值过程价值: 来自于易获得、交易方便、实用和简单的决策等好 处 忠诚价值忠诚价值: 加强客户忠诚度的好处，例如满意的使用经历、忠 诚度奖励，个性化的服务等 41 活动活动 展示展示 声誉声誉 个性个性 演化演化 起源起源 品牌特性品牌特性 有形有形 无形联系无形联系 外在表现外在表现 无形无形 特点特点 起源起源：实际的，或被认为的品牌

31、起源(时间、地点、历史事件) 和最初的产品(或服务)形式 声誉声誉：品牌在市场上的形象(例如：领导、质量、价值和竞争力) 人格人格：与一个已发展品牌相关的关键人格和性格特征 演化演化：品牌将如何变化 定义定义 品牌特性品牌特性 品牌代表谁和什么 品牌内涵模型品牌内涵模型 活动活动：品牌要体现或传达的(沟通)东西，品牌参与的活动(促销、 公关、联盟) 展示展示：品牌如何展示自己，外型(服务、店面、包装)，感受，声 调，举止和标志 特点特点：物理特性，包括产品/服务类别、有形属性、价值、渠道 和特点 42 理性价值理性价值 认知价值认知价值 品牌价值品牌价值 功能的功能的 忠诚的忠诚的 无形无形

32、有形有形 内在的内在的 外在的外在的 过程的过程的 功能价值功能价值: 传达切实的好处，包括表现、方便、质量、耐用性 、可靠性和价格 过程价值过程价值: 来自于易获得、交易方便、实用和简单的决策的好 处 忠诚价值忠诚价值: 加强客户忠诚度的好处，例如满意的使用经历、忠 诚度奖励，个性化的服务等 品牌价值品牌价值 品牌提供什么品牌提供什么 43 所有客户都有的需求 起码条件 必需提供给客户的益处 设定沿着整个价值链提供产设定沿着整个价值链提供产 品品/服务的最低标准服务的最低标准 需要有能够在价值链特定环节提需要有能够在价值链特定环节提 供独树一帜的产品供独树一帜的产品/服务的能力服务的能力 驱

33、动因素或区分因素 满足具体客户群的需要使客 户获得更大价值的独特益处 将客户区分开来的需求 客户需求分为两种客户需求分为两种 44 功能的功能的 感性价值感性价值 认知价值认知价值 品牌价值品牌价值 忠诚的忠诚的 无形无形 有形有形 内在的内在的 外在的外在的 过程的过程的 理性价值理性价值 感性价值感性价值 品牌价值品牌价值 品牌提供什么品牌提供什么 外在感性价值外在感性价值: 品牌传达了有关我的什么信息(外在的) 内在感性价值内在感性价值: 品牌让我感觉如何(内在的) 认知价值认知价值: 一个品牌的好处与其价格之间的绝对和相对价值 (主观认识) 45 * 品牌让我感受如何品牌让我感受如何

34、内在感性价值实例内在感性价值实例 依云矿泉水表明即使依云矿泉水表明即使 是大众产品也能创造是大众产品也能创造 出品牌出品牌 依云矿泉水的纯净 让我觉得健康、美 丽 因为我现在更在乎 销售的是什么，因 此自我感觉好多了 我心理上感觉很好 webmd表明网上品牌表明网上品牌 可以有强大的感性价可以有强大的感性价 值值 它打消我的疑虑 我对健康问题更加 放心 我感到我并不唯一 它激发信任和自信 我感到被理解 我感觉平静 46 外在感性价值实例外在感性价值实例 当人们看见我使用该品牌的时候，当人们看见我使用该品牌的时候，品牌传达了有关我的品牌传达了有关我的 什么信息什么信息 路易维登箱包路易维登箱包

35、体现我看重质量、格调和手艺 独特的设计体现我富有、有身份、时髦 购买该品牌反映我有意识地决定体现我自己的 品味、喜好和生活方式 诺基亚手机诺基亚手机 体现我的活跃和善于交际 我看重关系和沟通 我做事独立，胸有成竹 新鲜的设计体现我的时髦和紧随技术发展潮流 47 外在表现外在表现 人们想要的人们想要的 不是钻孔的不是钻孔的 机器，而是机器，而是 钻出来的孔钻出来的孔 = breakfast 活动活动 展示展示 声誉声誉 人格人格 演化演化 起源起源 品牌特性品牌特性 有形有形 无形联系无形联系 外在表现外在表现 无形无形 特点特点 品牌特性品牌特性 品牌代表谁和什么品牌代表谁和什么 活动活动：品

36、牌要体现或传达的(沟通)东西，品牌参与的活动(促销、公关、 联盟) 展示展示：品牌如何展示自己，外型(服务、店面、包装)，感受，声调，举 止和标志 特点特点：物理特性，包括产品/服务类别、有形属性、价值、渠道和痛点 如果你不能如果你不能 拥有它，那拥有它，那 就珍惜使用就珍惜使用 的机会吧的机会吧 48 just do it ! 活动活动 展示展示 声誉声誉 人格人格 演化演化 起源起源 品牌特性品牌特性 有形有形 无形联系无形联系 外在表现外在表现 无形无形 特点特点 无形联系无形联系 品牌特性品牌特性 品牌代表谁和什么品牌代表谁和什么 起源起源：实际的，或被认为的品牌起源(时间、地点、历史

37、事件) 和最初的产品(或服务)形式 声誉声誉：品牌在市场上的形象(例如：领导、质量、价值和竞争力) 人格人格：与一个已发展品牌相关的关键人格和性格特征 演化演化：品牌将如何变化 49 目标目标: 使命使命: 价值价值: 个性个性: 形象形象: 麦当劳餐厅麦当劳餐厅 品牌的价值可以明显地使自己区别于人，因为它们可以定义以何种独特的方式把价 值提交给客户，并帮助其它的品牌相关价值人群，如投资者、员工和媒体认同公司 无形联系举例无形联系举例 通过提供高质量的服务、清洁卫生和价值，成为世界上最好的快餐店，让每 个店的每个顾客微笑 1. 成为全世界每个社区的最佳雇主 2. 在每个店向顾客提供最佳的服务

38、3. 通过创新和技术，扩大麦当劳品牌的影响力，利用麦当劳系统的优势， 获得长久的利润增长 质量、服务、价值、选择、速度、效率、卫生、清洁、家庭和社区生活 乐趣、友好、亲切、可信、可靠、积极向上 罗纳德 麦克唐纳德、金色拱门、汉堡、薯条、奶昔、一尘不染的店面和殷 勤的员工 50 品牌结构的不同选择品牌结构的不同选择 独立的子品牌独立的子品牌子品牌主导子品牌主导相互巩固相互巩固母品牌主导母品牌主导没有子品牌没有子品牌 举例举例 各子品牌的定位 没有自然联系 一个或多个字品 牌的定位有风险 子品牌在类似的 顾客群中竞争 子品牌定位更强 劲，但是母品牌 能够给予支持 建立品牌伞以供 未来子品牌的推 出

39、 品牌定位相互 巩固 子品牌将会成 为未来母品牌 母品牌定位更强 劲，但是子品牌 能够给予支持 子品牌周期短 强劲品牌定位并 针对顾客需求 适用于适用于 51 品牌管理组织结构品牌管理组织结构 负责所有 产品定位 管理所有 品牌活动 公司 总部 公司 总部 公司 总部 集中型集中型分权型分权型混合型混合型 制定品牌政策 制定品牌政 策 负责部分品 牌定位及活 动 品牌 管理部 产品 部门1 产品 部门2 产品 部门3 产品 部门4 产品 部门1 产品 部门2 产品 部门3 产品 部门4 产品 部门1 产品 部门2 产品 部门3 产品 部门4 品牌 管理1 品牌 管理2 品牌 管理3 品牌 管理

40、4 品牌 管理1 品牌 管理4 负责该产 品的定位 遵循品牌 政策 负责该产 品的定位 和活动 品牌 管理部 52 品牌战略品牌战略 从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和 公司创造价值的长期关系公司创造价值的长期关系 在中国市场上品牌的重要性日益明显在中国市场上品牌的重要性日益明显 品牌经营和管理品牌经营和管理 建立强劲的品牌要经历三个阶段建立强劲的品牌要经历三个阶段 53 成功成功的品牌的品牌经营经营要经历三个阶段要经历三个阶段 “品牌品牌” “强强 劲品劲品 牌牌” “名字名字” “商品商品” 知名度知名度 业绩表现业绩表现 个性个性 能见度

41、能见度 54 “品牌” “强劲 品牌” “名字” “商品” 成功成功的品牌的品牌经营经营要经历三个阶段要经历三个阶段 rc 可乐 lottaburger l.a.gear 宏基 woolworths 华丰 求质 浪潮 王府井 schweppes 汉堡王 fila gateway j.c.penney 康师傅 李宁 联想 可口可乐 麦当劳 耐克 ibm 沃尔玛 国际品牌国际品牌 中国品牌中国品牌 饮料类 快餐类 运动鞋类 个人计算机 零售类 方便面 运动鞋类 个人计算机 零售类 尚待出现尚待出现 55 你的产品你的产品/服务是商品、名字、品牌还是服务是商品、名字、品牌还是 强劲品牌？强劲品牌？

42、1. 你的产品是否是产品类别中的一个？ 2. 顾客是否知道你的名字？ 3.顾客是否认为你的产品有别于你的竞争对手？ 4.是否有一部分顾客想要这种差别？ 5.顾客是否愿意花额外的力气以得到你的产品？ 6.你是否可以要求一个比较高的价格？ 7.目标顾客是否将你的品牌人格化并从正面角度 与之认同？ 8.你的品牌是否对目标顾客而言无所不在？ “品牌品牌” “强劲强劲 品牌品牌” “名字名字” “商品商品” 56 建立强劲品牌的第一个阶段：从商品到名字建立强劲品牌的第一个阶段：从商品到名字 “名字名字” “商品商品” 知名度知名度 57 建立知名度建立知名度 光说不做的是假把式，光做不说的是傻把式。 联

43、想集团公司总裁 柳传志 企业的成功是99%的汗水加1%的灵感。宣传是企业经营的一 个环节，但并不是简单地宣传就能发达。从某种意义上说， 宣传是一面放大镜，如果企业整体实力强，巨大的宣传投入 就有助于企业品牌形象的树立；反之，就可能是一场灾难， 宣传投入越多，越能加速企业的臭名远扬。 步步高电子工业有限总裁 段永平 58 建立强劲品牌的第二个阶段：从名字到品牌建立强劲品牌的第二个阶段：从名字到品牌 “品牌品牌” “名字名字” 业绩表现业绩表现 59 建立良好的业绩表现要经历三个步骤建立良好的业绩表现要经历三个步骤 了解顾客的需要 选择最具吸引力的 细分市场 提供制胜的产品/ 服务 确定整个产品组

44、合 的定价 确定独特的价值定位确定独特的价值定位一致性地交付这一价值一致性地交付这一价值 管理生产过程 管理销售队伍及 分支机构 销售给经销商， 并对经销商的销售进 行进一步的指导 清晰地沟通这一价值清晰地沟通这一价值 确定产品包装 制订广告计划 管理公关活动 60 从较广的角度 出发考虑产品种 类和消费者的需 要 没有满足关键 的需要 将需要只限于 目前产品所能提 供的益处上 由需要而定 发挥公司的优 势、善于利用机 会 富有竞争力： 为胜过现有产品 创造机会 只根据人口特 征来细分市场 整个行业千篇 一律 比较现实地综 合考虑消费者的需 要、交付能力及成 本 获取价值(即利 润)而不仅仅是

45、销售 收入、销售量或市 场份额 只提出一般性 的解决办法而没有 利用公司的优势 目标对准每一 个细分市场 仿效竞争对手 最佳做法最佳做法 常见错误常见错误 选择价值：最佳做法和常见错误选择价值：最佳做法和常见错误 了解消费者的需要了解消费者的需要 确定独特的价值定位确定独特的价值定位 选择目标对象选择目标对象确定价值组合确定价值组合 定价定价 根据价值定 价 包含多种因 素的有差别 的定价 根据成本定 价 一刀切式、 简单的定价 结构 61 一致性地价值交付一致性地价值交付 最佳做法最佳做法 常见错误常见错误 售后服务售后服务采购采购/ /生产生产产品设计产品设计 一致性的价值交付一致性的价值

46、交付 销售销售流通流通 由价值定位 来决定产品 设计 以工艺技术 能力为依据 根据对消费 者及渠道的 认识来设定 质量标准 供应商的选 择基于其业 绩和质量标 准 以技术尺度 而不是以消 费者和顾客 的看法来确 定质量标准 根据“关系” 来选择供应 商 销售人员的角 色明确 高效率高效能 的销售覆盖 辅助的基础设 施 对所有的客户 “一视同仁” 只让销售人员 工作但不给足 够的支持(指 导、培训、奖 励) 积极的分销 商管理 同有实力的 分销商建立 关系 帮助渠道进 行销售(例 如，不只是 接受定单) 对所有的分 销商“一视 同仁” 只让分销商 去负责零售 界面 顾客获得售后服 务简便易行 通

47、过售后服务与 顾客建立长期的 关系 不断地及时通知 客户有关新产品 的信息 销售一旦完成就 对客户不闻不问 顾客获得售后服 务复杂烦琐 经营和服务活动 只对公司有益， 而不考虑客户的 利益 62 最佳做法最佳做法 清晰地宣传价值清晰地宣传价值 包装包装广告广告促销、公关促销、公关 常见错误常见错误 有效地沟通产品和 服务的内在价值 制订有市场针对性 的计划；自下而上 来制订 只是为了扩大知名度 根据经验分配经费 制定有市场针对性 的计划；自下而上 来制定 衡量每个关键行动， 只重复那些效果已 被证明的行动 根据经验分配经费 在消费者中做 过测试 与总的价值定 位一致 拘泥于传统做法 或听从经理

48、人员 的突发奇想 清晰地沟通这一价值清晰地沟通这一价值 63 建立强劲品牌的第三个阶段：从品牌到强劲品牌建立强劲品牌的第三个阶段：从品牌到强劲品牌 “品牌品牌” “强强 劲品劲品 牌牌” 个性个性 能见度能见度 64 建立品牌的个性建立品牌的个性 根据产品种类 和价值定位定 义创新的品牌 个性 建立品牌个性 并对其进行传 播和沟通 不间断地培育 品牌个性 向他们提供清楚的指导 明确要求他们提出优秀的创意 确保广告传达了品牌的精髓 确保营销和促销的各个方面都支持和培养品牌 的个性 描述使用产品时的感受 将这些感受视觉化 与竞争者区别开来 在功用的利益之上再注入情感利益 与创意好的广告公司积极合作

49、 65 品牌的个性品牌的个性 实例实例 强劲品牌强劲品牌产品产品/ /服务服务个性个性 迪斯尼 麦当劳 美国运通 麦肯锡 富达 玩具 汉堡包 信用卡 管理咨询 共同基金 欢乐、有趣 温馨、有趣 优越感 尊敬 信任 品牌的个性与产品和品牌的个性与产品和 服务的特征密切相关服务的特征密切相关 品牌的个性支持产品品牌的个性支持产品 和服务的定位和服务的定位 品牌的个性增强了消品牌的个性增强了消 费者所感知的产品和费者所感知的产品和 服务的业绩表现服务的业绩表现 66 能见度不仅仅是广告，它涉及与消费者交往的能见度不仅仅是广告，它涉及与消费者交往的 方方面面方方面面 在建立知名度时 电视/杂志广告 收

50、音机广告 户外广告牌/标语 在购买点(或购买点附近) 充足的产品货源 零售点促销、竞赛 零售点发放的有关资料 在你能强化品牌利益时 个人使用场合 别人证实性地使用产 品/服务 其它表现形式 自有的交通工具 英特网网址 赞助特别的活动 67 你是否具有创立品牌或强劲品牌的能力？你是否具有创立品牌或强劲品牌的能力？ 1. 你是否有专人负责培养品牌？你有品牌卫士吗？ 2. 你是否有品牌计划？ 是否具有经济手段以确定费用和利益从而制定出品牌计划 是否具有支持品牌计划的资源 3. 你是否具有能让你做下列事情的组织结构、实物支持以及人才资源： 了解消费者 确定产品、包装以及定价等 指导传播与沟通(例如，管

51、理广告公司和促销活动等) 让消费者能接触到产品(例如，管理流通渠道等) 4. 你是否具有连续评估和改进你的品牌经营活动的一整套系统？ 68 你是否具有创立品牌或强劲品牌的要素？你是否具有创立品牌或强劲品牌的要素？ 1. 你是否知道在你的产品类别中消费者最需要的是什么？ 2. 你知道你的品牌属于哪个层次和范围吗？谁应该拥有这些品牌？ 3. 你是否能确认你的目标细分市场？这一细分市场是否具有同质性？ 4. 你知道你目标市场的消费者最想要的利益是什么吗？ 5. 你知道顾客用于评价产品/服务的关键是什么吗？ 6.他们是否会根据这些好处来选择产品/服务？ 7.他们是否会为这些好处付高价？ 8. 你是否向

52、流通渠道中的每个成员提供了明确的方向？ 9. 你的产品/服务是否在传递这些利益时做到了 独特性 说到做到 10. 你是否能向消费者传达你的产品或服务的好处？ 11. 目标顾客是否可以认识到这些好处？ 12. 你是否能描述你的品牌个性？ 13. 你的品牌是否做到了无所不在？ 69 今天培训研讨会总体安排今天培训研讨会总体安排 主要活动主要活动 上午 安排及要求介绍 市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景介绍 分组讨论 下午 如何提高销售队伍的效能 如何管理关键客户 案例分析 背景介绍 分组讨论 时间时间 8:30 8:40 8:40 9:40 9:40 10:40 10:50 11:20 11:

53、20 11:50 14:00 15:30 15:30 16:30 16:40 17:10 17:10 17:40 本节话题 概概 述述 营营 销销 战战 略略 实实 施施 方方 法法 70 价值实现的系统价值实现的系统 价格价格服务服务分销分销创造产品创造产品价值包装价值包装价值细分价值细分需求需求/购购 买因素买因素 选择价值选择价值提供价值提供价值 促销、促销、 公关公关 销售信息销售信息广告广告 宣传价值宣传价值 细分是创造与众不同的价值的核心细分是创造与众不同的价值的核心 假设关键购买要素 益处 价格 使用场合 确定寻求类似的价值的 用户细分 决定待提供的并按照下 列进行评估： 客户需

54、求 成本影响 可行性/公司技能 竞争范围 基于价值 细分内部相似 细分之间的差异 对公司情况有用 71 案例案例1电子部件分销商电子部件分销商(xyz公司公司) 背景背景 分析及决策分析及决策战略战略财务财务 领先的电子部件分 销商，寻找保持其 核心业务并实现增 长机会 关键客户和承包制 造商（cm）正在 越来越多地越过从 分销商从厂家直接 采购， （由此可 能取消分销商这个 环节） 从结构、行为和 业务角度，了解 客户细分的演变 确定如何进行决 策 建立细分，以便 提供业务重点 制定针对细分的 战术来使业务增 长 评估为所选定的 细分提供服务的 组织模型 制定突破战略 ，以使客户细 分保持分

55、离， 从而消除竞争 威胁 建立新的组织 架构，向最优 先的客户提供 服务并强化与 他们的关系 保持了1亿美 元的年利润 在目标细分市 场的销售取得 了增长 成效成效 72 客户细分概述客户细分概述 1. “自力更生型自力更生型” 资料来源：麦肯锡经验 2. “货比三家型货比三家型”3. “需要服务型需要服务型”4. “依赖服务型依赖服务型” 20-30%5-25%30-45%15-30%估计在美国的估计在美国的 市场份额市场份额 通过分销商的通过分销商的 平均采购份额平均采购份额 采购做法采购做法 5-15% 主要是直接采购 从分销商处采购工 厂准备时间内的计 划外的产品 部分利用分销商进 行

56、方案编制 10-25% 通常直接进行大额/ 大量的采购 用向分销商的采购 订单来下计划订单 部分部件的报价同 时用于投标和采购 30-40% 利用分销来管理材 料物流 追求准时交货库存 愿意合作伙伴一起 进行材料管理 所有的材料报价同 时用于投标和采购 85-100% 几乎完全用分销 商 所有的材料报价 同时用于投标和 采购 最需要分销商最需要分销商 提供的服务提供的服务 对价格的快速反应 产品的立即供货 及时交货 低价 厂内存贮 自动补充 支持准时交货的其 他服务 放帐 委托仓储 73 1.“自力更生型自力更生型” 细分市场细分市场 特点特点 规模大，跨国度 量大，品种少 具有先进技术 提供

57、广泛的服务 客户反应客户反应 “许多直接供应商充当了我们的临 时仓库.” “我们可以在六个月以内退货.” “我们只有在工厂准备期间才考虑 从分销商那里采购.” “我们在市场看好时从分销商处购 买，或者购买特定的部件.” “我们没有时间浪费在报价上，我 们需要的是马上提供配件.” “我们经营材料管理业务.” 送货及时 时间灵活 快速备货 广泛报价 特制的部件 可退换 材料管理 委托仓储 信贷 推荐 方案制定 价格便宜 需求需求分销服务需求分销服务需求 直接供应商满直接供应商满 足需求的能力足需求的能力 高 中 低 74 2.“货比三家型货比三家型” 细分市场细分市场 特点特点 中小规模均有 需求

58、较其它细分市场更易 预测 要求大量的直接支持 客户反应客户反应 “我们直接购买大多数的高 价部件，其它则从分销商处 购买” “我们选几家分销商的报价 ，然后决定最佳价格” “我们不想为不需要的服务 付费” “25% 的直接购买的东西可 退换.” 送货及时 时间灵活 快速备货 广泛报价 特制的部件 可退换 材料管理 委托仓储 信贷 推荐 方案制定 价格便宜 需求需求分销服务需求分销服务需求 直接供应商满直接供应商满 足需求的能力足需求的能力 高 中 低 75 3.“需要服务型需要服务型” 细分市场细分市场 特点特点 大小不同：中小 地区或本地 比招标客户和自给自足客户的 产品组合要高 客户反应客

59、户反应 “我们希望把进度时间表给你们 ，剩下的都交给你们做。” “尽管我们可以生前，但是我们 大量使用分销来利用灵活性和服 务的优势。” “分销的关键长处是材料管理， 我们的长处是制造。我们要把这 两者结合起来。” “我们愿意分担有人员在现场带 来的成本。” 送货及时 时间灵活 快速备货 广泛报价 特制的部件 可退换 材料管理 委托仓储 信贷 推荐 方案制定 价格便宜 需求需求分销服务需求分销服务需求 直接供应商满直接供应商满 足需求的能力足需求的能力 高 中 低 76 4.“依赖服务型依赖服务型” 细分市场细分市场 特点特点 小 (一般在2000万美元以下) 高组合 依赖分销 需要放帐 客户

60、反应客户反应 “我们没有足够的进货量来进行 直接采购。” “当我们进行交钥匙工程并需要 购买材料时，我们利用分销商的 信贷条件。” “我们依赖分销商来为我们的客 户进行委托仓储。” 送货及时 时间灵活 快速备货 广泛报价 特制的部件 可退换 材料管理 委托仓储 信贷 推荐 方案制定 价格便宜 需求需求分销服务需求分销服务需求 直接供应商满直接供应商满 足需求的能力足需求的能力 高 中 低 77 以客户管理为中心的价值定位以客户管理为中心的价值定位 “通过为客户制 定更合理的采 购方案、以及 缩短备货时间 和及时交货， 帮助客户减少 库存和生产准 备时间，从而 使其在计划外 采购中更具有 灵活性