WG品牌整合营销传播案例

1、WG品牌整合营销传播案例纪实 整合营销传播自从1989年美国广告代理商同业公会提出后，迅速 的在营销界掀起了异常传播的革命，用“整合营销传播”作为关键 词在GOOGL上搜索时，用时仅仅0.26秒就能找到16000项符合关 键字的网页，可见此概念本身传播的广泛。整合营销传播的理论在 中国很多人对此概念并不陌生，并且将其应用到了企业的广告传播 中，但也有人对此不以为然，认为只要有大量的电视广告投放或软 文炒作就能够启动市场或打出一个新的品牌来。殊不知，“树叶” 在古龙的笔下可以成为一种厉害至极的武器，但平常人看来仅仅是 一片树叶而已。 我们在给一家全国性的乳品企业进行广告媒介组合时，正是运 用整合

2、营销传播策略，结合企业产品在媒体传播上迅速聚焦和覆盖 重点层级市场，利用有效的媒介手段，以“放眼全国，聚焦胜出” 策略为重点，创造出了非常良好的广告效应 笔者所在的*公司给这家乳品企业（以下称为 WG所做的是 其一个新品上市营销咨询的全案：包括品牌规划、包装设计、广告 创意制作、市场推广及营销管理等块面。其他方面本文不涉及，而 只聚焦到其整合营销传播块面。 新品上市的成功与否既对新品能否完成 WG预先制定的销售目 标有很大影响，同时也对 WG品牌能否在新品的细分市场成功的延 伸至关重要，因此，这次作业是一场“只能胜，不能败”的战役 尽管WG品牌在行业内的知名度以及忠诚度都较高，但这次因 为是品

3、牌在向另外一个细分市场的延伸，品牌知名度的张力还不足 以影响到消费者在选购同类产品时自然将 WG作为第一选择，因此 必要的媒介传播就是必须的了。媒介传播策略的制定和实施对WG 品牌新产品知名度的提高、销售量的提升，竞争优势的确立等各个 方面有着极其重要的意义。因此对于 WG而言，统一而有规划的整 合营销传播策略，对确立行业优势，抢占市场份额意义极其重要。 在广告投放前，我们要考虑的问题是：“说什么”、“对谁 说”、“怎么说”以及“说的声音有多大”。“说什么”通过广告 片的制作，已经得到了解决；“对谁说”是目标消费者的确定，这 家乳品企业新品有三类主要消费群分别是：少年儿童、年轻女性以 及商务人

4、士； “怎么说”正是我们在进行媒介投放和传播时必须考 虑上述三类消费群在媒体方面的收看、收听等接受习惯；“说的声 音有多大”就必须考虑竞品的投放和媒介干扰度方面的问题，只有 声音比竞品大，传播的准确和受干扰小，才有可能传递给产品的目 标受众。 笔者所在的公司为 WG品牌针对产品的主要目标消费者制作了 两则广告：一则是儿童版，另一则是家庭版。广告创意非常好，根 据广告测试，能够使目标消费者产生消费倾向性。 一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗 ？未必。 因为，传播方式与广告媒体的选择同样对广告效果产生直接影响， 再好的创意必须借助相应的媒体传播给目标受众。“广告要做给买 家看”，广告

5、主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。 企业的广告是在特定环境中的广告，那么在实施广告活动之 前，一定要先了解企业周围的营销环境，只有这样才能知己知彼， 百战不殆。找到企业竞品的标杆企业，及其广告投放策略如何就成 了第一步工作。 这家乳品企业因为进入的是乳业内一个新的细分市场，竞品相 对较少，主要的竞品是蒙牛，其他都是一些相对较小的或局部市场 的产品。我们首先分析一下蒙牛新品的媒介投放策略： 广告投放媒体选择：作为今年的“标王”，蒙牛在央视有很多 可资利用的时间段和资源。其新品的广告自 2004年1月份开始投 放，其投放的基本策略是：1、2月集中重点投放，为渠道建设打基 础；3月在CCTV-

6、1 2、3、4、6频道开始针对各层消费者展开密集 式投放，尽可能覆盖以上4个频道的各个时段，2、3、4、6等频道 主要是采用频道的重点栏目和招标后的套播时间段对央视1套形成 有机的补充。 广告投放时间段选择： 1、蒙牛新品选择的栏目类型：新闻、天气预报，财经类，电 视剧、电影，综艺娱乐类节目。重点投放的栏目或时段有：CCTV-1 新闻联播后5秒标版，CCTV-2经济半小时、开心辞典、 对话等； 2、蒙牛新品广告投放时间：周一一周五以早、中、晚三段时 间为主，晚间是重之又重；周六和周日全天均覆盖，晚间还特别加 强； 3、蒙牛新品投放所覆盖到的目标消费者：成年人，无具体特 指，是其主要购买者和使用

7、者。 蒙牛广告投放优势分析： 1、在蒙牛品牌统一计划下，与其它产品整合投放，相对节省 了企业广告费用； 2、正如前面所说蒙牛作为央视今年的“标王”，有很多可资 利用的时间段和资源，在其新品广告投放时，就较好的利用招标段 位展示实力，同时利用套播时间段的广告增加了暴露频次，以期扩 大宣传效果； 3、依靠其多频次的广告、从目标消费者收视喜爱的栏目类型 到时间，对主要目标消费者一一成年人，从年龄、收入、受教育程 度、职业各层消费者进行了较好的覆盖。 蒙牛广告投放劣势分析： 1、只投放了央视媒体，而央视在以上海、广东为中心的华东、 华南地区收视效果相对较差，广告的有效到达明显不足； 2、因为广告时间段

8、过于分散，尽管面虽然铺得广，但在许多 时段只是“蜻蜓点水”，并且都以 5秒时间为主，不便于消费者记 忆； 3、只顾全了其最主要消费人群，忽视了另外一群重要的消费 者一一喜欢尝试新鲜事务和领导食品消费潮流的少年儿童和学生。 在分析完主要竞品的广告投放后（竞品投放策略的分析为我们 服务的产品如何进行投放立了一个“靶子”，如何击其痛处、回避 其优势等就有了标杆），回头来看笔者服务的这家乳品企业。 最初WG公司为新品的推广准备了 1000多万的媒介预算，并且 企业开始希望将广告集中投放到央视，并且做了 6个月的投放计划， 而我们的主要竞品蒙牛仅仅一个月就在央视投放了500多万元（刊 例价）的广告。开玩

9、笑，1000多万、6个月、在央视，绝对是开玩 笑，这是我们的第一反应。那全成了撒芝麻啦，不但达不到良好的 传播效果，而是将钱扔进水里。 可见，我们面临了一个巨大挑战，既要确保服务的企业广告投 放后能够快速形成对品牌和销售的拉动，又能压制住竞品的媒介声 音。我们向企业提出了自己的看法，因为和蒙牛在央视硬拼，资源 的不支撑必将使仅有的资源还会被浪费掉。 我们向企业引入了整合营销传播的概念，营销人和企业都知道 在现在的市场环境下营销已经不是单点突破的时代，必须补齐所有 短板，形成体系化的营销，才能成功的树立产品品牌；而传播也不 再仅仅是依靠单一的媒体、单一的传播方式，而是根据企业需求和 产品特性将各

10、种媒体综合运用，形成对目标消费者的交叉传播和覆 盖，从而保证传递准确的产品信息、在消费者头脑中形成品牌占位 并促进企业各营销块面的体系化发展。因此，只有将各种传播方法 进行整合运用，并对目标消费者形成交叉式的覆盖，使其尽可能的 多接触品牌广告，从而产生消费需求。 好在和客户进行了竞品投放分析和自身产品状况分析后，我们 确定了 3个月的电视广告投放行程，最终将第一期媒介预算根据总 体策略定为3000万元，而后续广告投入依托产品销售形成良性的 滚动投放。这样一来，无疑给了我们更大的操作空间和创意空间， 但仍很有挑战性。 前面是将这家乳品企业的投放环境和前提做了简要分析，下面 我们看看当时是如何解决

11、这个难题的： 上图是制定整合营销传播策略时必须考虑的流程，整合营销策 略的制定受到制定策略时的受限因素的影响，也就是说在制定整合 营销策略时必须充分考虑到企业竞争环境、企业资源是否支撑以及 本次媒介策略在产品推广中的地位等因素。 WG品牌的竞争环境和主要竞争品牌在上文已经做了基本描述; 企业资源在本次整合营销传播中实际体现为前期为品牌的推广实 际预算并不是非常高，而主要依赖原有的品牌张力，以及策略性的 传播方案；媒介地位无疑的重要地位是非常明确的。 一、明确广告投放目标： 对竞品的媒介声音形成压制、提咼销售额和市场占有率、拉动 通路建设、扩大知名度以及树立品牌形象等无疑都是本次广告投放 的重要

12、目标，但迅速提高销售额和扩大市场占有率、树立领先的品 牌形象更是重点。基于此目的，如何运用正确的媒介、如何制定媒 介投放策略就自然成了基础性的工作。 二、找准目标市场： 在进入媒介策略制定前，我们先看看产品的目标市场在哪里， 以下企业市场的定级，我们依据的是企业2004年目标销售任务和 市场对于企业销售量的贡献率确定的。 %imgid=6754,%style=0 图例说明：由内而外依次为企业的中心市场、重点市场、次重 点市场与一般性市场。目标市场重要程度的界定为企业制定整合营 销传播策略提供了根本的依据，即传播策略制定的一个重要指标是 为了提升目标市场的品牌占有率。 三、确定整合营销传播总体策

13、略: 全国市场准确定级，是制定笔者服务的乳品企业传播策略的基 础依据，对传播力度的分级指明了运作方向。根据区域市场在公司 销售份额中所扮演的不同角色，可以确定不同层级市场的投放定 级。 %imgid=6756,%style=0 从上表我们很容易看出来，四级市场分类后，各级市场的销售 贡献率看似相差不大，但其实市场销售量集中度很大，这是投放策 略的重要参考因素一一“层次分明，一个都不能少”。对于中心市 场和重点市场来说这7个市场承担了企业50%的销售量，在媒体覆 盖上自然应该重点倾斜，但其他市场同样不可忽视。因此，我们根 据层级市场重要性的不同确定了不同的覆盖级别。 在此基础上，我们为企业制定了

14、：“放眼全国、聚焦胜出”的 总体媒介传播策略。放眼全国：运用全国性媒介的传播，树立全国 性品牌的形象。聚焦胜出：通过对不同层级市场的媒介竞争性操作 获得相对传播优势及市场优势，进行聚焦体现在三个方面：对层级 市场的聚焦、对传播媒体的聚焦、通过策略性的时间组合对鲜新品 的目标消费者聚焦。 媒介传播策略已经确定，那么如何寻找适合性的媒体呢，换言 之即符合传播策略的媒体标准是什么。我们为其确定三条基本标 准：全国市场影响力，能够快速成就全国性品牌；层级市场针对性， 确保在总体预算既定情况下所选择的媒体能在目标市场获得聚焦 优势；优良的性价比，确保多频次投放，提高消费者接触率，提升 品牌知名度，形成良

15、好的品牌认知。 四、找准符合整合营销传播策略的媒体： %imgid=6757,%style=0 我们都知道，从整合传播的角度来说，可以将媒体分为大众媒 体和非大众媒体或小众媒体，非大众媒体对企业的整合传播来说不 可或缺，可以弥补大众媒体无法精确传播的缺憾。 正如上图所示，大众媒体有很多种形式，适合的才是最好的。 因此为了快速达到前文所述的广告投放目标，以及确保传播策略的 实现，我们选择了将电视作为媒体投放的主力军，电视作为传播最 快速的媒体能够尽快完成 WG新品知名度的提升；将报纸作为促销 活动或公关活动进行时广泛告知的阶段性工具；此外，我们选择了 户外媒体作为第一阶段启动中心市场的必要辅助手

16、段，新品是一个 介乎营养食品与休闲食品的中间产品，必须尽量多的提示目标消费 者，选择在一些消费者购物集中地或者流量大的地段投放户外广告 （如地铁、候车亭等），可以启动与电视媒体的互补作用。根据WG 品牌的特性以及此次媒介行程的需要在大众媒体上我们选择了电 视、报纸、户外三种大众媒体形式。 小众媒体方面因为我们为 WG品牌做了一个“逗牛”的系列主 题促销活动，因此准备了针对目标消费者的QQ公仔等必要的礼品 来吸引消费者积极参与 WG的促销活动，事实证明目标消费者对于 我们的活动非常感兴趣，积极参与活动并购买了产品。在终端促进 和助销物上，选择了 POP DM跳跳卡等几种形式的助销物，将终 端陈列

17、布置的非常醒目，进一步吸引消费者了解、试用、购买产品。 如前文所述，符合传播策略的媒体标准主要考虑全国市场的影 响力和层级市场的针对性。而符合全国市场影响力的电视媒体主要 有：cctv1-8套节目、各省级卫视台如山东、浙江、安徽、重庆等。 层级市场针对性的电视媒体则主要有：cctv1-8套节目、各省级卫 视台如山东、浙江、安徽、重庆等；考虑到本产品有几个特殊的中 心市场 上海和广东，就必须挑选当地的强势频道以充分达到对 层级市场和中心市场的核心覆盖。 上述是电视媒体的选择标准，对于 WG新品来说，目标消费者 的特性决定了报纸“硬”广告效果不会很理想，不是产品的理想发 布媒体，但报纸承担了公关活

18、动、促销活动的告知宣传功能。因此, 报纸我们主要选择的目标对象集中在中心市场和重点市场发行量 较大、目标消费者接触较高的报纸，主要有北京晚报、北京晨报、 新京报，新闻晨报、新民晚报、申江服务导报，羊城晚报、粤港信 息日报，齐鲁晚报、扬子晚报、现代快报、钱江晚报、海峡都市报、 东南快报、华西都市报等作为选择目标。 户外媒体在安排媒介行程时主要考虑对中心市场的启动和对 大众媒体的补充，因此主要锁定在三地的地铁、候车亭以及靠近当 地购物中心的路牌广告。 在锁定主要可供选择的媒体后，就必须对相应的媒体进行性价 比分析，并对所选择的媒体和各媒体间的时间段进行组合，以准确 锁定目标消费者。 五、整合营销传

19、播媒体组合策略的制定： 符合传播策略的媒体有很多，这些媒体在传播策略中将各自承 担什么样的作用和任务呢，下面逐一进行分析。 1、电视： 央视： 1）权威性高和品牌形象好：作为唯一的央级媒体和国家的主 要新闻喉舌，在广告传播上有非常高的权威性和品牌张力。中央电 视台在观众心目中的这种权威性无疑将惠及其广告效果。 2）从全国收视占有率而言：中央电视台仍是惟一的全国性覆 盖的电视台，特别是第一频道（CCTV-1已达10%的收视率）以及 第二、五、六、八频道。 3）对于全国性品牌或希望成为全国性品牌的产品，央视的全 国收视优势将逐渐显示出其投资效率。 央视在观众中的重要影响决定了其在媒介投放和对全国市

20、场 的特殊地位，因此无疑是符合全国市场影响力的。但在层级市场针 对性上，央视就有了不足。因为央视的整体收视率呈现北高南低、 西高东低的格局，对于长江以北市场有很好的针对性，但对于长江 以南市场，尤其是对于本产品有战略地位的上海和广东两地市场的 传播效果和针对性就显得很弱势啦。 卫视： 1） 2003年1至8月的收视率数据表明，在全国收视排名前 10 名的频道中，有6个是省级卫视，4个是央视频道，说明卫视已经 成了媒介投放时不可忽视的媒体。 2）卫视和央视在收视时间上形成互补：从央视索福瑞公司提 供的市调数据来看（2003年1-10月，时段:6:00-24:00 ，4岁以上 所有人群），省级卫视

21、和中央一套在不同时段，收视率上互有高低。 中央一套的新闻节目具有较高的收视率优势，而卫视的收视率优势 在于晚间和白天的电视剧。并且将不同的卫视进行组合后在收视上 可以和中央一套形成良好的互补。 将相应的卫视台组合后能够在覆盖上、收视时间、收视地区上 和央视形成良好的互补效果。在全国市场影响力方面，卫视对拉动 产品的销售力无疑有很好的作用，但相对于央视来说在品牌的拉动 力上就有不足。但因卫视的选择主要是针对层级市场的重要性，及 到达率最好的各卫视，所以在层级市场的针对性上卫视及能较好的 拉动销售，又弥补了央视在长江以南市场的收视弱势。 广东、上海一一两个特殊的市场： 作为中心市场的广东和上海，对

22、于 WG来说又有着特殊的战略 地位，当然北京市场也有和广东、上海同样重要的地位。但我们在 考虑媒介传播时，央视在当地有非常好的覆盖和收视，在媒介习惯 上没有类似于广东、上海如此明显的差异点，即无论是央视还是各 卫视台在沪粤两地的收视率都较低。 沪粤两地在媒介收视上有着及其类似的共同点：央视和各卫视 在当地的收视都明显不足，当地有非常强势的地方性媒体，如广东 以粤语频道的收视为主，上海电视台和东方电视台的一些频道也占 据了当地主要的收视频道。在这样的背景下，在沪粤两地我们唯有 也必须以当地强势频道为主要投放对象，以快速、直接对目标消费 者形成传播，并很好的满足对这两个层级市场销售的拉动。 从以上

23、的分析中，我们可以看出：单一依靠央视打天下的时代 已经一去不返、单一依靠卫视不足以形成良好的品牌形象、征对区 域市场的收视习惯和保证广告充分有效的到达目标受众的原则，在 重点区域须再辅以当地强势收视媒体。 为了达到有效覆盖四个层级的市场，并确保媒介投放时在层级 市场的有效到达率和收视率，我们 WG确定了运用三级媒介进行组 合投放的传播策略，并且各自承担不同的作用。具体各级电视媒体 的角色见下图。 2、报 纸： 考虑到报纸媒体承担着直接拉动消费者参与促销活动的目的与拉 动销量的功能、本次媒介的整体预算，以及前文所说的挑选媒体的 三种基本标准等因素，将报纸媒体直接锁定在能够覆盖到中心市场 或重点市

24、场的全市或全省范围，还应有一定程度的省外的覆盖、辐 射效应。 3、户外: 户外广告承担的是在中心市场的购物中心、消费者流量较大的 地段对消费者形成更充分的传递产品信息，和大众媒体间形成互 补，起到充分提示、影响消费者的作用。 六、挑选适合整合营销传播策略的媒体： 1、电视： 在电视传播上三级媒体组合策略既定的情况下，如何挑选适合 传播策略的频道就摆在了我们眼前。 1）央视： 正如前文所述，蒙牛是我们服务企业的主要竞品，蒙牛又是今 年央视的“标王”，在央视有得天独厚的优势。但因为其媒介声音 过于集中，并且在央视很多频道都有广告，而我们则运用了三级媒 体组合的策略，所以我们需要在央视挑选一个既能快

25、速传递产品信 息、又能树立品牌形象的频道。 %imgid=6760,%style=0 从上面央视各主要频道的收拾率来看，以及综合考虑各方面因 素，符合的频道自然是cctv-1。选定央视1套一个频道，不至于让 我们相对较少的资金过于分散，并且能充分利用央视的品牌拉力和 一对多的市场覆盖特性满足既定的传播策略。 2）卫视： 在选择卫视台的时候，主要考虑了五个方面的因素：卫视的覆 盖率、卫视的收视率、卫视的收视群规模、卫视的性价比以及与层 级市场的符合性。在有了充足的数据以及我们对各卫视的了解后， 我们为客户选择了浙江、山东、重庆、安徽等卫视台进行组合。 和央视的“一对多”的市场覆盖传播不同，将上述

26、优势卫视进 行组合以后，能够在各级市场形成交叉性的覆盖，通过对时间段的 不同分配和组合，能更好锁定目标受众。并在覆盖、收视群、收视 率等方面对央视形成良好的互补。 3）沪粤两地： 广东的媒体很特殊，粤语台的收视较好，尤其是香港翡翠台、 明珠台等香港的电视台的收视非常好，但因这些频道都是通过广东 各地的有线系统转播，所以广告掐播现象非常严重，因此投放的广 告并不能传递给目标消费者，不能将其作为主要的传播频道。 在这种情况下，我们只能选择通过无线频率转播又有很高的收 视率的频道，在将各频道综合了解后，我们确定了将珠江台作为广 东地区的主要频道，并辅以广州市和深圳市等市的翡翠有线台，确 保重点地区的

27、重点覆盖。 上海地区的频道选择上，因为我们前期做了一个18- 35岁人 群的收视调查，发现本地频道占据了显著优势的收视地位，其中上 海新闻综合频道和生活时尚频道都有 50%以上的收看率，结合专业 的收视调查报告及对应产品的目标消费者，我们选择了新闻综合频 道。 2、报纸: 报纸广告在本次整合传播种主要承担着公关活动、促销活动的 告知宣传功能。因此，报纸最终选择了北京晚报、新闻晨报、羊城 晚报、齐鲁晚报、扬子晚报、钱江晚报、海峡都市报与华西都市报 等一些在中心市场和重点市场发行量较大、目标消费者接触较高的 报纸。 3、户外: 最终选择了中心市场一一北京、上海、广州，重点市场：成都、 杭州、济南、

28、福州等地的候车亭广告；地铁广告则选择了北京的12 封月台灯箱套装超市网，上海的人民广场换乘通道灯箱与各主要站 台的扶梯侧墙海报套装，广州的公园前、江南西、越秀公园等几个 主要站台灯箱广告。在广告发布以后，我们对消费者进行了调研， 显示消费者对于户外广告有着较高的认知度。 终端助销物及终端的包装我们作为地面推进，辅以导购、促销 人员的推荐，配合高空媒体的拉动，效果较为显著。 七、电视媒体组合时间段，锁定目标消费者： 传播策略既定，适合的频道已经挑选了出来，那么我们是如何 选择时间段并通过时间段的组合，以达到锁定目标消费者的呢？ 在确定时间段之前，我们必须清楚产品的目标消费者是谁？他 们有什么样的

29、收视习惯？只有弄清楚这些问题，我们才能针对性的 选择时间段。 我们主力消费群是：少年儿童、年轻女性以及商务人士。少儿 节目、电视剧、综艺节目、天气预报、新闻节目等无疑是我们主力 消费群主要收看的节目类型。从专业调查报告来看，动画片、电视 剧、电影和新闻正是北京、上海和广东三地收看率最高的节目类型， 而三地也基本代表了我们主力消费群的收视习惯。 在我们研究目标消费者时，发现现在观众可以没有广播电视 报，可以不知道节目播出时间表，但他们有遥控器，这个可以让所 有节目单和时间表都变得苍白和失去效率的关键武器。霎时间，目 标消费者就脱离了你的视线，不受你的任何影响，变得象一只你知 道存在但捉不住的“鸟

30、”。 我们在为 WG投放广告时必须将央视、卫视和广东、上海等当 地强势媒体进行组合，确保广告投放后的传递和覆盖；并必须将三 级媒体的时间段进行科学的组合，打造成对目标受众的“鸟笼”， 将目标消费者牢牢锁定，从而确保广告传播效应的到达。本次投放 采用两种版本：儿童版、家庭版，分别针对不同的目标消费群。 1）央视： 因为产品处于导入期，广告投放前期必须加大投放频次并重点 利用央视在收视群中的特殊心理位置。我们本次设定的是三个月的 投放行程，针对竞品蒙牛在央视基本都是 5秒的短版本的广告、频 道分散、针对成年人诉求等缺点，我们为服务的企业确定了在前一 个半月期间在CCTV1采用5”和15”版本结合的

31、方式。5秒广告用 儿童版本的广告在少儿类节目投放，15秒广告用家庭版本的广告在 央视收视率最高的晚间剧场中做剧插，相应的避开了竞品的投放时 间，减小了广告的干扰度。 2）卫视及沪粤两地： 卫视采用隔日播放、每次两个版本，和央视形成时间段上的互 补；上海新闻综合频道采用隔日播放、每次两个版本，重点针对上 海地区；珠江台使用两个版本的广告每天投放，重点覆盖广东市场, 对其销售直接拉动。 因为两个版本的广告分别针对少年儿童和年轻女性、商务人 士，因此如何合理组合利用好目标受众喜好的节目来达到对他们的 覆盖就至关重要了。 八、整合营销传播后的媒体形成“鸟笼”： 1、媒体预算： %imgid=6759,%style=0 上表显示了各种组合媒体的费用及比例，与当初设定的以电视 媒体为主导，辅以报纸、户外及小众媒体的组合策略是非常吻合的， 总体费用也比当初和 WG勾通后设定的3000万元的第一期媒体预算 相差不大。 2、