客户关系管理

1、第一章：思考题 简述CRM发展的动力：课本第三页 1买卖双方市场地位的逆转是 CRM产生需求的原动力；（需求的拉动） 2（管理理念的创新） 3 技术的推动； （管理理念的创新） 3 企业创新和竞争的需要； 简述企业管理理念发展演变的过程：课本第四页 如何解CRM勺内涵，课本第9页 总句子：CRM即客户关系管理，是指企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。 第二章：思考题 简述关系营销产生和发展的背景；课本 19 页 什么是关系营销课本 23 页 比较关系营销与传统的交易营销之间的差异，课本 23 页开始 （1 ）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户； （ 2）交易营销较少强

2、调客户服务，而关系营销则高度重视客户服务，并借客户服务提高客 户满意度，培育客户忠诚； （3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺； （4）交易营销认为产品质量影视生产部门多关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质 量问题； （5）交易营销不注重与客户的长期关系，关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定 关系。 比较 4C/4P/4R 的应先理论 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的， 它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 即 消 费 者 （Consumers needs 实施CRM第二阶段决策:1）整合呼叫中心，在统一的CRM策略指

3、导下，实现统一的客户沟 通档案及其管理；2）建立经销商自营 CRM系统,提升经销商潜在客户的开发和维系能力,市场 的推广能力以及售后服务能力和忠诚客户的塑造能力 ;3） 建立车主俱乐部 ， 为车主提供多元 化和人性化的增值服务 . 2: 海底捞的服务 追求顾客满意度 - 为顾客提供五星级服务 代客泊车 让等待充满快乐节约当道的点 菜服务及时到位的席间服务星级般的WC服务细致周到的餐后服务让员工满意-高的内 部服务质量 良好福利 晋升 - 让双手改变命运 管理线的晋升路线 : 新员工 - 合格员工 - 一线员工 -优秀员工 -领班-大堂经理 -店经 理- 区域经理 -大区经理 技术线的晋升途径

4、: 新员工 - 合格员工 - 一级员工 -先进员工 -标兵员工 - 劳模员工 - 功勋员工 后勤线的晋升途径 : 新员工 - 合格员工 - 一级员工 -先进员工 -办公室人员或者出纳 - 会计 , 采购 , 技术部 , 开发部信任与平等平台 , 授权 3: 新加坡航空的顾客忠诚管理 外部顾客忠诚管理 : 餐饮 客舱 娱乐 服务 重视顾客反馈 技术与创新 内部顾客忠诚管理 : 良好的劳资关系 有效的人力资源培训 独特的激励方式 结果 4: 德士高 （Tesco 中国称 乐购 ）的忠诚计划 俱乐部卡 数据库营销 精确的客户细分 联名卡 （一般是非营利性公司与银行合 作开发的信用卡 , 可以利用公司

5、的品牌和忠诚顾客基数 , 针对有一定特殊共性的消费群体来 设计品牌 , 是极好的市场细分方法 ） 5: 星巴克咖啡 （Staibucks） 未来咖啡行业竞争格局展望： 生产将逐渐集中化，集约化 加工领域竞争日趋激烈 营销模式多样化（咖啡餐 厅，咖啡推车，咖啡小巴）顾客体验浪漫 第三空间 合伙人 咖啡宗教 零售复 制法（一点对一点的品牌传播方式，一次做好一个市场） 6:宜家家居（IKEA）的体验 家具行业竞争的特点： 产品同质化 综合成本升高 风险加大 家居物业大肆扩张 外销企业转内 销 家具展会八方四起 在营销与策划方面展开竞争 区域品牌竞争 宜家家居的独特营销策略: 梦想营销 体验营销（提供

6、产品让消费者体验， DIY 营销方式，测试营销）简 约时尚设计 7:波音民用飞机集团的 CRM 全球民用航空工业的行业政策: 资金拨付 税收优惠 提供出口信贷 颁布干预政策以保护本国民航工业 SWOT分析：优势劣势机遇威胁 CRM软件选用：客户关系管理的Siebel CRM 软件惠普公司的绩效管理软件 CRM策略-关系营销策略 针对公众的关系营销策略 - 社会媒体推广 针对大客户的关系营销策 - 政治公关 针对供应商的关系营销策略 - 培训 针对员工的关系营销策略 - 建立员工组织 8: 中国国航（ air china ）的 CRM 客户关系管理主要包括三个方面 : 涉及硬件及软件设施的完善与

7、提高 , 使得顾客所的价值大于所失价值 锁定 VIP 客户 ,通过新标准对旅客进行分级 ,对 VIP 客户进行激励机制 , 提高顾客对 公司的贡献 实施大客户计划 , 深入企业、机构挖掘潜在高价值客户，并为其提供个性化服务， 满足他们的要求 我国民航业特征 行业本身特点 行业集中度高 高进入壁垒和高退出壁垒 成本高 消费需求特征 民航业是一个周期性行业，其增长趋势与GDP有着紧密联系重大事件对民航业 的旅客需求有很多影响 消费者特征 消费者以政府工作人员、留学和旅游人士为主要客户，消费者收入水平较低和民航 票价水平偏高造成旅客购买力低 民航业的影响因素 燃油价格 人民币汇率 政府干预 我国航空

8、业经营管理现状 管理跟不上 人力资源缺乏 空域资源不够（航路一般在 7000 10000 米的平流 层，这个空域每 333 米划出一层，宽带大概左右各 1000 米，每一层允许飞一架飞机， 7000 米以下为空军管制区域，属于禁飞区） 国航实施CRM管理VIP客户 呼叫中心与电子商务直销模式 “两舱”改造（头等舱和商务舱） “常旅客”计划，一种里程奖励活动，发放“知音卡” ，联合星空联盟成员国共同推行 锁定 VIP 客户，将贵宾会员资料下发，要求定期去问候、维护这些客户 大客户计划，专门建立电子档案，建立B2C大客户销售网站 9:联邦快递（FedEx）的CRM 快递行业特点 : 市场发展迅速

9、, 产业前景光明 市场进入门槛低 , 竞争激烈 规模效应明显 售后服务主要包括两部分 : 解决客户遇到的问题 调查客户满意度 , 进行内部改进 实施CRM的五项方针：员工 客户流程技术项目 员工、服务、利润三位一体 客户的每一次交易记录都记录在客户关系管理系统中， 分析这些数据， 根据客户需求 和行为方式对客户进行细分， 对不同客户采用不同的营销方式， 向不同的客户群体提供不同 的服务。 联邦快递的大多数部门的绩效考核指标都分为两类： 反映运行效率的内部指标反 映客户满意的的外部指标 10：北京东区邮局的 CRM 分为： 客户信息录入 客户信息内部共享 销售自动化 局内协同销售， 知道实现最 终的智能数据挖掘 大客户策略：针对某一大客户成立专门的工作小组 要求客户经理不断的讲客户信息录入到系统中， 这样既可以了解客户需求， 又可以对 客户经理每天的工作质量和数量进行考核。相应的， 改变原有的考核制度， 日常工作的完