直播营销案例分析报告课件

1、对于当下最火爆的娱乐社交方式，你了解多少？ 直播营销案例分析报直播营销案例分析报 告告 1直播营销案例分析报告 前前 言言 2016年是直播平台爆发元年。一种新的娱乐社交方式 “直播”开始颠覆市场和大众社交方式。 娱乐社交作为人的一种基本社会需求，其相关平台一直在 互联网行业扮演着举足轻重的角色。社交1.0时代的博客、 贴吧、BBS论坛，造就了第一批“网红”的兴起。2.0时代 的微博，微信，有着更加广泛的受众群体，极强的用户黏 性，培养了人们的社交习惯，捧红了自媒体市场，迎来了 蓬勃发展的市场机会。 而直播，将成为社交3.0的入口，满足当下社会90后，00后 “求关注”，“渴望”，“想火”的社

2、交诉求。同时，借 助移动互联技术和端口的流量，直播将创造多少颠覆性机 会，对互联网营销格局产生什么样的巨大影响，又将开启 怎样一个时代，我们拭目以待。 直播，出身于草莽。最早的直播平台如9158，六 房 间，YY，（2家已经上市），无法与传统巨头 BAT相 提并论，市场和技术都还不成熟。但自 2013年起， 借助移动互联的大形势，直播平台来 势汹汹，先有斗 鱼、虎牙等游戏直播平台纷纷涌现 ，主打细分垂直市场。紧接着出现了以映客为代表 的移动客户端APP直播平台，以轻量型为导向， “小而精”。 目前传统巨头BAT也盯上了直播，纷纷布局市场。 各 大视频直播网站也着力发展自己的直播平台，如 爱奇

3、艺奇秀等。直播行业风云四起，BAT尚未称霸 ，行业独角兽也未出现，新型直播平台前后层出不 穷。 如此，格局尚未稳固，站在“风口”，各家都 有“一 战成名”的机会。 写在直播前： 2直播营销案例分析报告 直播直播1.0 PC端秀场直播 直播直播3.0 移动直播元年：泛娱乐直播， 包括：网红，综艺，电商等； BAT布局直播领域 直播直播2.0 游戏直播垂直细分领域 直播前直播前世世今生今生 3直播营销案例分析报告 直播平直播平台台类型类型 2012年年 秀场直播秀场直播 2014年年 游戏直播游戏直播 细分垂直领域细分垂直领域 2016年年 移动直播移动直播 4直播营销案例分析报告 “直播平台直播

4、平台”发展成为发展成为“网红网红”经济经济变变现的现的一一种出种出 口口 毋庸置疑，Papi酱是2016上半年呼声最高的“网红”，签约8大直播平台，成功将其个人IP平台化，估值约达3亿元。从百度指 数来看，“网红”带动“直播平台”趋势上涨。“网红”需要经济变现，“直播平台”则发展成为“网红经济”变现的一种出口 papi酱成为新一代“网红”，获1200万 投资，引热议。 Papi酱签约酱签约8大直播平大直播平台台， 首秀首秀 火爆，超火爆，超2000万粉丝万粉丝观观看，看， 百百 度直播聚合平台首次度直播聚合平台首次亮亮相相 LOL电竞圈红人电竞圈红人MISS 天价跳槽签约虎牙天价跳槽签约虎牙T

5、V 拥有拥有1亿用户的斗亿用户的斗鱼鱼TV，受，受 奥斯卡邀请，首次专属奥斯卡邀请，首次专属直直播播 新一代新一代“网红网红”papi酱酱, 获获1200万投资，引热议。万投资，引热议。 数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：百度指数数据来源：百度指数5直播营销案例分析报告 直播平台触发互联网新直播平台触发互联网新营营销形销形 式式 娱乐社交2.0时代，不少微博、微信“自媒体人”在这场战役中，赢得自 己的一片天地。也捧红了不少“大号”，“网红”，“KOL意见领袖”。 新媒体营销于此呈现井喷式发展。 同样，直播平台也会是互联网营销的一个颠覆式创新。今年3月，罗辑思 维李天田与真格基

6、金1200万投资papi酱团队，后又以天价拍出papi酱首 只广告，被誉为“新媒体史上第一拍”。7月11日，papi酱签约8个直播 平台，开启她真正的直播之旅。首播当天，8大平台同时在线收看量达到 2000万。这一“自媒体”+“直播平台”联手的营销方式，使用户流量 和吸金挣得双赢。直播在真实的营销案例中是如何运用的，又带来了哪 些新形式，值得一探究竟。 6直播营销案例分析报告 直播研究方法论直播研究方法论 研究方向及目标研究方向及目标 数据抓取数据抓取- 趋势分析趋势分析数据整合数据整合- 洞察分析洞察分析 选取选取3大平台：大平台： 新浪微博，微信，百度指数 关键词：关键词： “直播平台”，

7、“直播”，“网红”等 分析工具：分析工具：BlueView 目标：目标：声量趋势分析 & 平台属性分析 对2016上半年“爆款”直播+营销 案例进行社群画像分析 分析工具：分析工具：BlueView 目标：目标：营销案例分享&案例解读， 分析在“直播+营销”的新营销模 式下，实现观众粉丝“精准定位” 的策略预期 数据趋势整合：数据趋势整合： 总结“直 播+营销”新模式六 大应用 场景 数据维度数据维度- 案例分析案例分析 7直播营销案例分析报告 Part 12016上半年最火爆话上半年最火爆话题题 “直播直播”发展趋势分析发展趋势分析 Part 2 “直播直播+营销营销”怎么玩怎么玩 直播营销

8、罗盘分析直播营销罗盘分析 “六大应用场景六大应用场景” Part 3直播营销罗盘洞察直播营销罗盘洞察 & 解决方解决方 案案 目录 CONTENTS 8直播营销案例分析报告 Part 1 2016上半年最火爆话题上半年最火爆话题 “直播直播”发展趋势分析发展趋势分析 Part 2 “直播直播+营销营销”怎么玩怎么玩 直播营销罗盘分析直播营销罗盘分析 “六大应用场六大应用场景景” Part 3 直播营销罗盘洞察直播营销罗盘洞察 & 解决方解决方 案案 9直播营销案例分析报告 数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView “直播”在微博、微信、百度指数3大平 台上

9、引起热议，上半年舆论趋势一路上涨 直播声量起于微博平台，微博成为直播 粉丝的热点讨论阵营，同时直播也助力 微博平台成为粉丝焦点 1. 舆论趋势看直播舆论趋势看直播 10直播营销案例分析报告 1,967,684 Weibo 声量趋势百度指数趋势 WeChat 声量趋势 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 1.1 自自2016上半年以来，上半年以来， 关键词关键词“直播平台直播平台”在三在三大大娱乐娱乐社社交搜交搜索索平台平台微微博博、 百百 度、微信上的声量趋势度、微信上的声量趋势直直线上线上涨涨。“直直播播”话话题开题开始始爆红爆红，成为成为社社会热会热

10、点点话题话题， 一一 个新型传播渠道和平台个新型传播渠道和平台 关键关键词词：直播平台：直播平台 数据时间：数据时间： 2016.01.-2016.07 数据来源：数据来源：BlueView 11直播营销案例分析报告 Baidu Index Weibo Buzz WeChat Buzz 关键关键词词：直播平台：直播平台 数据时间：数据时间： 2016.06.-2016.07 数据来源：数据来源：BlueView 617万万4万万9千千 4万万5千千 一月至七月，微博平台 讨论“直播平台”的话 题声量达617万，万， 远远超过百度指数和微 信平台之和 备注：百度平台为搜索指数，微信平台为声量 对

11、比三大平台，直播声对比三大平台，直播声量量起起于于微微博平博平台台，远，远超超百度百度指指数和微信平数和微信平台台的声量之的声量之 和和 1.2 12直播营销案例分析报告 微博微博 百度百度 指数指数 微信微信 数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView 13直播营销案例分析报告 2,500,000 Weibo Buzz Trend 2,000,000 A 1,500,000 C 1,000,000 B 500,000 - 关键词：直播平台关键词：直播平台 数据时间：数据时间： 2016.01.-2016.07 数据来源：数据来源：BlueView 1.3微

12、博平台是直播的引流微博平台是直播的引流入入口。口。“直播直播”讨论讨论内内容与容与体体育、育、娱娱乐、乐、热热点新点新闻闻、社、社会会热点热点 话题紧密相关。直播话题紧密相关。直播APP与与明星见面会明星见面会、演唱会合作演唱会合作，可以形成粉可以形成粉丝丝讨论声量。讨论声量。而而 微微 博平台以其独特的开放博平台以其独特的开放性性特点特点，成为成为“直播直播”平台平台及及其内其内容容的传的传播播渠道渠道 A. 2016.6.25 欧洲杯1/8决赛（乐视体育欧洲杯直播）；宋仲基台北粉丝见面会（花椒直播+映客直播） B.2016.6.26 熊猫TV直播第二十七届金曲奖颁奖典礼，林俊杰获奖后直播

13、C. 2016.7.11 Papi酱直播首秀，获得粉丝点赞量近1亿；爱奇艺直播平台“奇秀”正式面世 14直播营销案例分析报告 1.4“直播直播”在微博平台上的热议事件在微博平台上的热议事件 2016.06.25 直直播内播内容容： 宋仲基台北 粉丝见面会 直直播平播平台台： 花椒直播、 映客直播 直播声量直播声量： 16万4 千 此次直播策划受到粉丝 一致好评，画质及流畅 度是关注重点 2016.06.26 直直播内播内容容： 第二十七届金 曲奖颁奖典礼 直直播平播平台台： 熊猫TV 直播声量：直播声量：13万零5百 林俊杰获奖成为最大讨论 热点。获奖后林俊杰通过 直播向粉丝分享心情，受 到粉

14、丝追捧 2016.06.26 直直播平播平台台： 映客直播 直播声量直播声量：超过43万 映客独家直播BIGBANG 全球巡演，吸引超高粉丝 流量，并策划专访，发放 粉丝福利，带来连续效果 2016.07.11 直直播内播内容容： Papi酱8 大直 播平台首秀 直直播平播平台台： 斗鱼， 百度， 优酷等8大平 台 直播声量：直播声量：超过62万 获得粉丝点赞量近1亿，吸 引近2000万粉丝关注，成 为2016上半年最火爆的直 播节目 直直播内播内容容： 映 客直播独家 授 权BIGBANG 全球巡回演唱会 关键词：直播平台关键词：直播平台 数据时间：数据时间： 2016.01.-2016.0

15、7 数据来源：数据来源：BlueView 15直播营销案例分析报告 微博微博 百度百度 指数指数 微信微信 数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView 16直播营销案例分析报告 F：2016.3.20 扫黄打非办公室部署整治网络直播平台涉黄问题 G：2016.4.15 H：2016.4.24 I： 2016.5.14 L：2016.7.12 网络直播平台整顿背后：有平台市值逾30亿美元 搜狐视频发布自媒体平台战略 上线直播平台全面支持VR； 直播平台添新伤 实名制下的“女主播”式产业链曝光 手机淘宝直播平台正式上线 “消费类直播”八成用户为女性；全民直播时代

16、到来 直播平台不够用了? Papi酱首次直播引2千万人观看 百度视频直播平台成功亮相 1.5“百度指数百度指数” 直观反映行业趋势直观反映行业趋势， 是是“直播直播”发展轨迹的发展轨迹的见见证者证者 关键词：直播平台关键词：直播平台 数据时间：数据时间： 2016.01.-2016.07 数据来源：数据来源：BlueView 17直播营销案例分析报告 2016- 3月月2016- 4月月2016- 5月月2016- 7月月 里里 程程 碑碑 事事 件件 搜狐视频发布自 媒体平台战略， 领先探索最前沿 技术，直播平台 实现全面支持VR 网络直播平台整顿，包 括已经超过10亿美元估 值的斗鱼，34

17、亿美元市 值的YY。文化部表示不 会对这些直播平台直接 灭顶，但需要规范 19家直播平台涉及不 健康内容，国家“扫 黄打非”办公室开始 部署整治网络直播平 台涉黄问题 4月月15日日4月月24日日5月月14日日7月月12日日 阿里巴巴直播平台 手机淘宝直播平 台正式上线，主打 “消费类直播”，八 成用户为女性 Papi酱首次直播 超2千万粉丝观 看，百度视频直 播平台“百秀” 首次亮相 1.6百度指数热百度指数热门门搜索中的搜索中的“直播直播”行业里程碑事行业里程碑事 件件 4月月15日日 关键词：直播平台关键词：直播平台 数据时间：数据时间： 2016.01.-2016.07 数据来源：数据

18、来源：BlueView 18直播营销案例分析报告 微博微博 百度百度 指数指数 微信微信 数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView 19直播营销案例分析报告 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 - Wechat Buzz Trend A DB C A：2016.3.20 “打黄扫非”办公室部署整治网络直播平台涉黄问题 B：2016.5.31 C：2016.6.1 D：2016.7.11 “国宝”宋丹丹也要做网红了，开了直播还要三点式上阵；王思聪“绯闻女友”年入2亿？三种方法告诉你网红是如何变现的 直播睡觉也能爆红！你

19、看得懂直播新思路吗？直播=秀场=网红=IP Papi酱直播首秀；Papi酱亲临现场丨美即面膜峰会大揭 秘 1.7微信平微信平台台端的端的“直播直播”主主要是要是厂厂商和商和网网红对红对于于微信微信运运营的营的一一个补个补充充，但，但由由于微于微信信生生 态管控，直播体验没有态管控，直播体验没有微微博博端端好好。其。其主主要目要目的的是借是借助助微信微信用用户流户流量量来提来提升升“直直播播” 曝光度曝光度 关键词：直播平台 数据时间： 2016.01.-2016.07 数据来源：BlueView 20直播营销案例分析报告 对比对比5月份微信平台月份微信平台“直直播播”相相关关文章文章阅阅读数读

20、数，6月月-7月月阅阅读读量量上上涨涨超超过过 5倍倍 讨论讨论“直播直播”话题公众话题公众号号由由5月月份份的的444个个，在，在6月月-7月月上上升到升到 5145个，增长超过个，增长超过11倍倍 2016上半年起，与上半年起，与“直播直播”话题话题相相关的关的微微信文信文章章和公和公众众号影号影响响力呈力呈快快速上速上升升趋趋势势, 更多更多KOL开始聚焦微信开始聚焦微信平平台台 关键词：直播平台关键词：直播平台 数据时间：数据时间： 2016.05.-2016.07 数据来源：数据来源：BlueView 1.8 21直播营销案例分析报告 6 7月数据显示，P pi为“直贵，由在加入累的

21、用户粉丝浏览量超过2200万次 公众号影响力排公众号影响力排名名：Papi酱酱借借助助“直直播播” ，增强自身影响力，增强自身影响力，“疯狂疯狂”吸粉吸粉 1.9 6、7月数据显示，月数据显示，Papi酱成酱成为为“直直播播”新新贵贵，首，首次次直播直播浏浏览量览量超超过过2200万次万次 关键关键词词：直播平台：直播平台 数据时间：数据时间： 2016.06.-2016.07 数据来源：数据来源：BlueView 22直播营销案例分析报告 数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView 2. 直播案例看直播直播案例看直播 “直播”作为新一代娱乐社交平台，发 展

22、飞速，创造新营销模式的“风口” 娱乐社交平台在互联网圈占有举足轻重 的地位，吸引超高用户流量，目前“直 播”平台与品牌联手打造一系列成功案 例，飞速吸粉 23直播营销案例分析报告 4月月5月月6月月7月月 7月月11日日 papi酱首秀酱首秀 5月月18日日 吴尊吴尊&淘宝淘宝 4月月21日日 papi酱酱 5月月20日日 宝马宝马 5月月24日日 柳岩柳岩&淘宝淘宝 6月月10日日 杨元庆杨元庆 7月月18日日 美即面膜美即面膜 4月月16日日 美宝莲美宝莲 4月月26日日 杜蕾斯杜蕾斯 直播正在从一个聚集直播正在从一个聚集“网网红红”的的平台平台，逐渐逐渐发发展展成成为为聚集聚集快快消、消

23、、电电商、商、大大众商众商品品、 3C、制造业等品牌及产品、制造业等品牌及产品的的“创创新营新营销销平台平台”。各。各家家品牌品牌对对“直直播播”这这一一新风新风口口 反反 应迅速，而这一过程仅应迅速，而这一过程仅用用了半了半年年时间时间 2.1 5月月28日日 王健林王健林 6月月19日日 张大奕张大奕 2016上半年上半年“爆款爆款”直直播播案例案例发发展时展时间间轴：轴： 24直播营销案例分析报告 总结总结 : “直播直播”作为新一代娱作为新一代娱乐乐社交社交平平台，台，发发展飞展飞速速，远，远超超现有现有social平台平台 飞速的平台演变飞速的平台演变 “直播”作为新一代娱乐社交平台

24、，其传播已不止于最早的“网红”平台概 念，现已被快消、电商、大众商品、工业制造等行业作为营销新出口。这一 过程仅用了约6个月的时间，而当年Social Media在行业的演变花了近三年 的时间 快速吸粉，引流量快速吸粉，引流量 “直播”呈现吸粉“快”，占领用户流量“快”，极大满足粉丝 群 体猎奇心理的特性，并且微博平台的“火爆”使其成为粉丝集 中讨 论“直播”相关话题的阵地 快速抢占快速抢占“风口风口” “快”，“速度抢占”是“直播”这一新玩法进入市场的王道。“直播”可以 迅速制造社会热点话题，促成优质的传播和营销效果。但和现有的社会化娱乐 社交平台相似，目前的惊人效果可能很大程度上是因为“新

25、鲜”。未来当直播 平台进入生命成熟期，粉丝可能很快就会失去兴趣，依附平台的用户流量也会 骤减。如何能把握现有的“风口”，快速进入市场布局，并且开发与众不同的 “吸睛”利器，对于各家品牌是一个重要的战略挑战 25直播营销案例分析报告 Part 2 “直播直播+营销营销”怎么玩怎么玩 直播营销罗盘分析直播营销罗盘分析“六大应用场六大应用场景景” Part 1 Part 3 2016上半年最火爆话题上半年最火爆话题 “直播直播”发展趋势分析发展趋势分析 直播营销罗盘洞察直播营销罗盘洞察 & 解决方解决方 案案 26直播营销案例分析报告 直播直播 3 6 1 2 直播直播 + 互动互动 营销营销 4

26、直播直播 + 个人个人 IP 5 直播营销罗盘图一直播营销罗盘图一 在各家品牌，各大网红在各家品牌，各大网红纷纷纷开纷开启启“直直播播+营销营销”的新的新营营销模销模式式纷争纷争中中，借，借势势现有现有直直 播播 平台，平台， “爆款爆款”营销案例基本上可划营销案例基本上可划分分为为六六大大应用应用场场景景 2.0 27直播营销案例分析报告 数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView 1. 直播直播+电商电商 “直播+电商”是直播最常用的一种营销 场景，淘宝直播拔得头筹 电商平台用户众多，流量集中，KOL的 引导更能影响消费产出，效果显著 28直播营销案例分

27、析报告 直播直播+电商消费类案例：电商消费类案例：直直播播+电商电商促促成逆成逆天天成交成交额额，单，单品品转换转换率率极高极高 微博，淘宝页面，直播镜微博，淘宝页面，直播镜头头3大平台大平台切切换互换互动动，促，促成成互动互动成成交新交新模模 式式 2.1 5月月24日淘宝直播日淘宝直播 柳岩携手艺福堂柳岩携手艺福堂 聚划算直播聚划算直播 6月月19日淘宝直播日淘宝直播 “吾欢喜的衣橱吾欢喜的衣橱” 红人店主张大奕引导销售红人店主张大奕引导销售 5月月18日淘宝直播日淘宝直播 吴尊推荐购买吴尊推荐购买 “惠氏启赋惠氏启赋” 观看人数超观看人数超7万万 达成超过达成超过120万人民币成万人民币

28、成交交 额额 观看人数达观看人数达14万万 六款产品同时销售，面六款产品同时销售，面膜膜超超3000余件余件 柠檬片超柠檬片超4500件，枣夹核件，枣夹核桃超桃超12万万件件 等等 观看人数超观看人数超41万万 两小时内成交额达近两小时内成交额达近2000万万人民币人民币 客单价近客单价近400元元 29直播营销案例分析报告 张大奕是搜狐评选的网张大奕是搜狐评选的网络络模特模特出出身，身，在在淘宝淘宝粉粉丝丝中中具具有较高知名有较高知名度度。作。作为为淘宝淘宝网网店店 的的 红人，其粉丝以女性居红人，其粉丝以女性居多多，并，并且且学历学历较较高，高，主主要要在在上上海读海读大大学，学，关关注时

29、尚注时尚 红人店主张大奕淘宝直播红人店主张大奕淘宝直播观众粉丝人群画像分析观众粉丝人群画像分析 2.1 年龄分布年龄分布 3 高频词高频词云云 粉丝多讨论“颜值”，“可爱”，同 时热议“版型”，“面料”，“款 式”等内容 6 粉丝的共同关注以时 尚女明星为主， Angelababy和小S以 其时尚的形象最受此 次直播粉丝关注 共同关注共同关注 4 关注张大奕直播的粉丝学历较高， 大部分在上海读大学 粉丝学历粉丝学历 5 职业标签职业标签 粉丝以学生、淘宝店主、传媒行业 人群居多，因张大奕是网络模特出 身，也受到职业是模特的人群关注 2 性性别别 淘宝直播大多吸引 女性的关注，占比 超过80%

30、1 90s粉丝超过 50%，多于95s粉 丝群体 30直播营销案例分析报告 数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView 2. 直播直播+发布会发布会 新产品发布会携手直播平台成为品牌推广 新品进入市场的另一个的出口 在直播发布会的同时，结合电商等销售 平台，将直播流量直接转化变现 31直播营销案例分析报告 4月月16日日 美宝莲纽约整合互动营美宝莲纽约整合互动营销销首次首次 玩玩出新出新模模式式 全新代言全新代言人人 Angelababy1 全明星全明星KOL2 9大大直播直播合作平台合作平台全程直全程直播播 纽约时装周纽约时装周3 跨界合作跨界合作-VR技

31、术技术5 天猫平台，边看边买天猫平台，边看边买4 直播直播+新产品发布会：美宝莲新产品发布会：美宝莲纽纽约整约整合合互动互动营营销销 9大直播平台联手，超大直播平台联手，超500万万在在线观线观 看，最终卖出看，最终卖出1万支口红新产万支口红新产品品“唇唇霸霸”，转转化实化实际际销售销售额额达达到到142万万人人民币民币 2.2 32直播营销案例分析报告 关注美宝莲新品发布直播的粉丝以关注美宝莲新品发布直播的粉丝以“95s”为为主主，超，超过过80%为为女性女性，关注关注美美容美容美妆妆和时尚和时尚 搭配，追逐娱乐明星。将代言人、搭配，追逐娱乐明星。将代言人、产产品和品和营营销捆销捆绑绑起来起

32、来进进行热行热议议，符，符合合美宝美宝莲莲的粉的粉丝丝定位定位 2.2 美宝莲纽约新品发布会直播美宝莲纽约新品发布会直播观众粉丝人群画像分析观众粉丝人群画像分析 年龄分布年龄分布 90s粉丝超过70%, 95s 尤其突出，美宝莲新品 直播更吸引95s的粉丝 关注 1 兴趣标签兴趣标签 美容美妆和时尚搭配 是粉丝兴趣点所在 词词云云 粉丝对该直播话题热 议，包括对新直播技 术“VR”关注，将 代言人，产品和营销 捆绑起来讨论 4 粉丝热衷追逐娱乐明星，时下当红的“小S”、 “Angelababy”是粉丝共同关注度最高的2位， 美宝莲以Angleababy为代言人，正得粉丝心怀 共同关注共同关注

33、6 性性别别 3 女性粉丝占主导地位， 占比超过80%，美宝莲 直播更吸引女性群体 2 33直播营销案例分析报告 数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView 3. 直播直播+互动营销互动营销 “直播”与社交平台结合，吸引社交平台 流量参与线上直播活动，同时，通过直播 反哺流量，引起社交平台粉丝热议 线上线下配合，招募粉丝亲身参与直播 节目，满足大众猎奇心理 34直播营销案例分析报告 4月月26日日 杜蕾斯杜蕾斯AiR空空气气套试套试戴戴直播直播 （六家直播平台联手）（六家直播平台联手） 直播直播+互动营销案例：杜蕾斯互动营销案例：杜蕾斯AiR空空气套气套试戴

34、试戴直播直播 6大直播平台联手，超大直播平台联手，超500万人在万人在 线收看，新型营销模式赚足眼球，线收看，新型营销模式赚足眼球，直直播将播将成成为广为广告告标配标配 2.3 题题 目目“百人试戴杜蕾斯百人试戴杜蕾斯”直播策划直播策划 时时 间间 4月24日，开始宣传并招募参加直播活动的“100名情侣” 4月26日，2次预告正式活动开始时间，赚足噱头 活动目的活动目的为推出新产品“AiR空气套”宣传造势 直播平台直播平台Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、斗鱼、腾讯 内内 容容 让观众槽点满满的直播内容：“一个小时搬床，半个小时采访，半个 小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默”

35、 最终一块干冰从旁边喷薄而出，化成一道蘑菇云，以一种如梦似幻的 画 面结束了直播 效效 果果 直播内容观众口碑不好 但吸引了近500万人在线收看 满足了大众猎奇心理、窥探的兴趣和心理期待 是一次成功的尝试，赚足了大众眼球和声量 35直播营销案例分析报告 杜蕾斯杜蕾斯6平台平台“百人试戴杜蕾百人试戴杜蕾斯斯”直直播播活动活动，在微在微博博上热上热议议超超4万万1千千声声量，量，引引发观发观众众强烈强烈 的猎奇心理，男性观众居多，的猎奇心理，男性观众居多，为为90s，95s群群体，体，对对直直播内播内容多容多吐吐槽槽，并，并对竞对竞品品有提及有提及 2.3 “百人试戴杜蕾斯百人试戴杜蕾斯”直播直播

36、 观众粉丝人群画像分析观众粉丝人群画像分析 年龄分布年龄分布 粉丝主要以90s， 95s群体为主，拥有 强烈的猎奇心理 1 性性别别 男性粉丝居多，作为杜蕾斯目 标人群，更吸引男性粉丝眼球 2 3 高频词云高频词云 此活动被大量观众吐槽，竞品冈本也被网友 主动提及，获得了一定的传播声量 粉丝学历粉丝学历 粉丝主要讨论的都是 对此次活动的吐槽， 虽然引发了观众的猎 奇心理，但是内容并 不佳 4 兴趣标签兴趣标签 粉丝对网络搞笑 段子十分感兴 趣，是对社会娱 乐热点敏感的群 体 5 36直播营销案例分析报告 数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView 4. 直播

37、直播+内容营销内容营销 新颖新奇的内容是在众多直播营销事件中 脱颖而出的关键，“内容为王” 选择合适的目标人群，针对目标人群的 基本属性，特征偏好，策划直播内容， “对症下药” 37直播营销案例分析报告 30万 5月月28日日 熊猫熊猫TV携手鲁豫有约携手鲁豫有约 “王健王健 林首秀林首秀鲁豫直播鲁豫直播亚亚洲首洲首富富王健王健林林的一的一天天” 直播直播+内容营销案例：王健林携手鲁豫有约，熊猫内容营销案例：王健林携手鲁豫有约，熊猫TV全程直播，意在宣传万达南昌文化全程直播，意在宣传万达南昌文化 旅旅 游城。直播过程中，信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等问题受到广大网友频游城。直播过程

38、中，信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等问题受到广大网友频 频吐频吐 槽，但也收获近槽，但也收获近30万人在线观看万人在线观看 2.4 题目题目熊猫熊猫TV携手鲁豫有约携手鲁豫有约 直播策划情景直播策划情景“亚亚 洲首富王健林的一天洲首富王健林的一天” 时时 间间 5月27-28日，南昌之行 活动目的活动目的为宣传投入了400亿成本的“万达南昌文化旅游城” 直播平台直播平台熊猫TV独播 内内 容容 熊猫TV直播团队参与跟拍鲁豫有约，展现“亚洲首富王健林的一 天”，到访“万达南昌文化旅游城” 效效 果果 直播反响不佳，出现信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等 问 题，成为广大网友槽点

39、 但高峰期也吸引了近30万人同时在线收看 对网络直播模式的一次探索 首次尝试公众人物正式场合正面曝光的新平台 38直播营销案例分析报告 王健林熊王健林熊猫猫TV直播首秀，引得微博超过直播首秀，引得微博超过8万万6千热议声量，并产生千热议声量，并产生#王健林直播首秀王健林直播首秀#微博话题。微博话题。 观观众众以以80s，90s居多，男性占比更高，更多关注社会热点，社会公众人物，企业家等居多，男性占比更高，更多关注社会热点，社会公众人物，企业家等 2.4 王健林熊猫王健林熊猫TV直播首秀直播首秀 观众粉丝人群画像分析观众粉丝人群画像分析 年龄分布年龄分布 王健林直播粉丝多以90s 群体为主，且8

40、0s粉丝的 占比高于其他直播事件 1 性性 别别 关注此次直播的粉丝以男性居 多，对比其他案例，王健林直 播首秀更吸引男性粉丝的眼球 2 粉丝更多关注金融、 社会热点、财经等信 息。此次联手鲁豫 有约，也吸引到不 少节目观众的关注 兴趣标签兴趣标签 3 共同关注共同关注 粉丝共同关注更多为社会精英人士、成功企业家、行业 大佬，与王健林等公众人物在社会的正面形象相契合 4 39直播营销案例分析报告 直直播播+内容营销案例：宝马全新内容营销案例：宝马全新BMW X1 “敢作敢作 敢为敢为”音乐秀直播音乐秀直播 形成直播矩阵，超形成直播矩阵，超1000万人在线收看，直播与现有社群相结合，内容营销直播

41、新阶万人在线收看，直播与现有社群相结合，内容营销直播新阶 段段 2.4 5月月20日日 宝马全新宝马全新BMW X1 音乐秀直播音乐秀直播 （直播矩阵：腾讯VR直播+腾讯视频全景 360Live+腾讯视频、QQ音乐、微信 以及互联 网电视平台） 题题 目目宝马全新宝马全新BMW X1 音乐秀直播发布会音乐秀直播发布会 时时 间间 5月20日傣秀剧场全新BMW X1“敢作 敢为”音乐秀 活动目的活动目的宝马为全新BMW X1新产品发布， 线上“用户”线下“创意”的资源整合 直播平台直播平台形成腾讯全平台VR直播，腾讯炫境APP+ 腾讯视频、QQ音乐、微信以及互联网电视平台等直播矩阵 内内 容容

42、在万达文化产业集团斥巨资打造的“傣秀剧场”，聚集许巍、谭维维、 朴树等明星以演唱会的形式，结合现场画外音以及视频展示的生活片 段，分享与BMW X1相通的精神世界 效效 果果 吸引超过1000万人观看在线直播 创意内容为王，并且启用了VR新技术进行直播 实现全媒体覆盖，包含四个直播信号： 1. 朋友圈广告连接直播 2. QQ音乐连接直播 3. 腾讯炫境VR360直播 4. 腾讯视频移动预约，企鹅电视直播 打造出直播与现有社群结合的新模式，开启线上内容营销直播新阶段 40直播营销案例分析报告 宝马新品上市：宝马新品上市：“敢作敢作 敢为敢为”音乐秀直播，国内首个于微信朋友圈进行直播的汽车品牌，同

43、音乐秀直播，国内首个于微信朋友圈进行直播的汽车品牌，同 时时 实现了包括电视、网络、微信、微博等在内的全媒体覆盖，并且引实现了包括电视、网络、微信、微博等在内的全媒体覆盖，并且引进进VR技术。关注粉丝以技术。关注粉丝以 80s 为主，符合宝马目标客群，男性占比更为主，符合宝马目标客群，男性占比更高高，多关注汽车品类，社会新闻等，多关注汽车品类，社会新闻等 2.4 宝马新品上市音乐秀直播宝马新品上市音乐秀直播观众粉丝人群画像分析观众粉丝人群画像分析 年龄分布年龄分布 80s粉丝是宝马音乐秀直播的主 要观众，其与宝马购买客群相 似， 并且此次活动邀请的明星嘉 宾以 80年代为主，青春怀旧主题 更

44、吸引80s粉丝关注 性性 别别 关注此次直播的粉丝以男性居多。作为汽车品 类的目标客户，宝马直播活动更吸引男性粉丝 粉丝更多兴趣偏好汽车 品牌，汽车品类等内 容，“改装车”、“赛 车”等话题也吸引粉丝 眼球 兴趣标签兴趣标签 3 粉丝共同关注更多为社会新闻，社会精英代表人物，超过对 娱乐明星的关注度，这一特点符合宝马品牌塑造的“成 功”、“优悦”形象，满足宝马客群特征 共同关注共同关注 4 1 2 41直播营销案例分析报告 数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView 5. 直播直播+广告植入广告植入 颠覆传统广告刻意而为之的方法，在有趣 的直播场景下，配合观

45、看者的直观评论感 受，自然而然的进行产品和品牌的推介， 悄然触动消费者购买心理，促成购买 42直播营销案例分析报告 杨元杨元庆庆5小时携手映客跨小时携手映客跨国国直播直播 直播直播+广告营销植入案例：联想广告营销植入案例：联想CEO杨元庆杨元庆 映客直播首秀映客直播首秀 携手映客跨国直播，超携手映客跨国直播，超200万人在线收看，配合联想美国万人在线收看，配合联想美国TechWorld创新会议，推创新会议，推 介介 联想最新产品联想最新产品 2.5 6月月10日日 配合联想美国配合联想美国Tech World会会议议，杨元杨元 庆庆5小时携手映客跨国直播小时携手映客跨国直播 携手携手 映客直播

46、映客直播 题题 目目联想联想TechWorld现场，杨元现场，杨元庆庆5小时跨国直播小时跨国直播 时时 间间 6月10日，联想在美国举办创新主题会议Tech World， 联想CEO杨元庆 从凌晨开启长达5个小时的直播 活动目的活动目的为配合联想美国TechWorld科技大会， 推介联想一系列新 产品，展示联想“大佬+黑科技”的创新 直播平台直播平台 映客独播 内内 容容 由“Amber小飞流”联想新媒体负责人主导，杨元庆抽奖为幸运网友 送礼物，联想高层对Tech World Keynote进行展示 与映客CEO在直播间进行互动，送礼，爆料 效效 果果 吸引超200万人在线收看 映客分享冠名“

47、最潮杨元庆，我美我联想”被网友刷爆微博微信平台 成功以新的形式，即在满屏映客礼物的覆盖下，为联想新产品做广告， 新颖的方式赢得粉丝口碑 五小时跨国移动直播，成为当晚映客最热门的直播窗口 43直播营销案例分析报告 联想联想CEO杨元庆携手映客杨元庆携手映客5小时跨国直播首秀，小时跨国直播首秀，#最潮杨元庆，我美我联想最潮杨元庆，我美我联想#话题掀起粉丝话题掀起粉丝 微微 博热议，博热议，90s粉丝是主要群体，更多吸引女性观众，为树立联想在粉丝中粉丝是主要群体，更多吸引女性观众，为树立联想在粉丝中“更接地气，更接地气， 更扁更扁 平平”的品牌形象，更加吸引粉丝眼球的品牌形象，更加吸引粉丝眼球 2.

48、5 杨元庆映客杨元庆映客5小时跨国直播首秀小时跨国直播首秀 观众粉丝人群画像分析观众粉丝人群画像分析 年龄分布年龄分布 杨元庆直播粉丝多以90s 群体为主，90s粉丝人数 较多超过95s 性性 别别 与其他3C品类关注人群对比，关注此次直播的粉 丝以女性居多，女性群体也是重要的用户流量 关注此次直播的粉丝人群 以大众偏好为主，联想此 次营销事件在粉丝中树立 “更接地气”，与粉丝关 系“更扁平”的形象 兴趣标签兴趣标签 3 粉丝共同关注更多以娱乐明星为主，杨元庆作为大佬此次以 直播这一娱乐方式贴近粉丝，将联想品牌与广泛娱乐性紧密 联系，更贴近大众喜好，扩大粉丝群体 共同关注共同关注 4 1 2

49、44直播营销案例分析报告 数据时间：数据时间：2016.01-07 数据来源：数据来源：BlueView 6. 直播直播+个人个人IP “直播”平台成为“网红”经济的一个有 力出口，为以“个人”为单位的“网络主 播”提供更广阔的粉丝平台，并降低进入 “门槛” 粉丝基础和粉丝互动是成就个人IP的核 心因素，也是个人IP平台化的出发点 45直播营销案例分析报告 4月月21日淘宝直播日淘宝直播 papi酱首次广告拍酱首次广告拍 卖卖2200万收归丽人丽妆万收归丽人丽妆 7月月11日日 papi酱酱8大直播平台首秀大直播平台首秀 7月月18日淘宝日淘宝&美拍直播美拍直播 Papi酱参加美即面膜酱参加美

50、即面膜首首届面届面膜膜峰会峰会 直播直播+网红网红“个人个人IP”：2016年上半年最火网红年上半年最火网红“papi酱酱” 首次广告通过淘宝直播竞拍天价，首次广告通过淘宝直播竞拍天价， 携手签约携手签约8大直播平台展示直播首秀，与美即面膜合作发布第一支硬广，成功运作个大直播平台展示直播首秀，与美即面膜合作发布第一支硬广，成功运作个人人IP最大最大 价价 值平台化值平台化 2.6 新媒体营销史上第一大新媒体营销史上第一大事事件件 产生产生“新媒体第一标王新媒体第一标王”以以2200万万 元元 高价拍出，极高的长效高价拍出，极高的长效传传播影播影响响力力 美即和美即和papi酱开始酝酱开始酝酿酿合作合作 Papi酱酱“周一放送周一放送”视视频，频，首首支硬支硬广广“美美即即面膜面膜” 收获秒拍平台超收获秒拍平台超2600万万点点击击，腾腾讯讯视视频频100万万点点击击 8大平台同时在线观看人数最高大平台同时在线观看人