安居乐园建材广场

1、安居乐园建材广场市场策划推广方案（初稿）目录：一、市场背景分析二、市场概况三、消费者研究四、安居乐园分析 SWOT 分析五、市场建议六、营销建议七、广告策划八、广告效果测定九、具体执行方案一、市场背景分析近年来，随着长沙的扩城运动和房地产的高度发展，长沙的建材市场规模有了进 一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾长沙，装饰城比比皆是： 东有万家 丽、马王堆、高桥等市场群；火车站附近有南湖、三湘等；西有新开的郁金香；还有若干小 型建材市场星罗棋布，周边的宁乡、浏阳、望城等等地装饰城也在崛起。因此，安居乐园要 在激烈的市场竞争中立于不败之地， 必须优化本身的市场环境， 增强整体竞争力，

2、 树立具有 自我特色的形象，打出安居乐园的品牌。长沙市河西岳麓区域内，近年来经济迅猛发展，商圈楼市接踵而起，房产业和居民 家装需求持续升温。 由于河西居民不断增多， 己远远不能满足家装市民的发展需求。 而去河 东购买材料， 使得河西市民付出的成本大大增加。 安居乐园对于河西的消费者无疑是建材采 购的首选。但长沙建材市场一直鱼龙混杂， 中间猫腻众多， 消费者往往是云里雾里， 很难区分到底 哪里才是最可靠的。广大消费者需要一个成熟、诚信、放心的建材市场。二、市场概况1 、建材消费市场的一般研究装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一， 而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。 国家住房改革的目标是：到

3、 2012 每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达 15-18 平方米。湖南省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10 平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。 因此作为住宅消费的重要内容之一， 装潢建材的消费在未来几年将是一个很 大的市场。同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人 的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。2 、竞争对手研究 就长沙及周边地区而言，如前言所述，安居乐园面临的市场竞争是十分激烈的。万家丽是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在安居乐园的竞争对手中具有典型

4、性。 现以万家丽为例，分析竞争对手的一些具体情况。 地理位置：位于万家丽路，周围有马王堆、南湖三湘高桥建材市场，东站建材等，形成规模庞大的建材圈，交通便利，有405、143、802、701、802 、603、912、502、10 等众多公交车可达，使得万家丽的的影响面积非常广，远可辐射株州、湘潭等周边地区。 营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具 等。万家丽家居建材广场为六层，一楼：大型室内陶瓷城；二楼：大型室内精品洁具城、木 地板城；三楼：大型门业城、墙纸、五金、布艺城；四楼：大型精品橱柜城、专业楼梯城、 厨卫电器城、精品灯饰城；五楼：湖南精品家具城；

5、不仅产品品种多样齐全，给消费者更多 的选择，而且 人气旺盛，具有极强的实力。 配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、装饰参谋、技术监督、背景 音乐等多项服务。 整体管理：万家丽采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量IS09002质量认证。室内购物环境舒适， 展厅间设有服务厅， 免费赠送精美购物指南， 另有保安维持秩序， 保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物。 获得过如“湖南省著名商标” 、“IS0” 系列等较多的荣誉称号。 营销宣传：凸显整体形象，以促销和活动为主，特别是抽奖活动做得比较多，经常性在长沙区域的电视台做广告， 有活动宣传和硬性广告， 在长沙晚报和

6、潇湘晨报等报媒上也有大 量广告投放，户外和灯箱广告也较多。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。 上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。三、消费者研究1、装修新房的消费者资料显示， 2007 年上半年长沙城市居民人均可支配收入、消费性支出分别为8616元、 5970 元，按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的 3-6 倍，而长沙地区房 屋 2008 年平均价格（每平方米）为：城区 3500-4500，新区 3000-3500，经济适用房为 2500-3000，安居工程房 2000-2500。按每平方米 3500元计，一套 60平方米的住房也需 22 万，超出一

7、般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。2、装修已有住房的消费者联系近年经济形式及医疗制度改革、 社会保障改革、 子女教育问题等， 一般居民倾向于 保留储蓄。 这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。 此类家庭若需装修， 必以中低价 位为主。3、集团消费者 此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本， 而建材价格是其成本构成中的重要因素。4 、综述由以上分析可得， 目前及最近几年， 建材消费仍以中低价位为主。 安居乐业要在竞争中胜 出，准确的市场定位是必要的。 为谋求长远发展， 在中低价位的同时， 产品和服务质量必须 有一定的保证。每当

8、逢年过节或是重大活动时，长沙的各大商场和其他消费场所几乎都是 爆满，前来采购和消费的顾客络绎不绝， 引起消费高峰。 这中间有节假日刺激直 接消费的因素，另一个原因是实惠，因每当这个时候，各大商家都是大打折，或 是送礼，这些受到的关注程度明显高一些。这说明长沙人的消费观念比较实际， 注重实惠，喜欢贪点小便宜。 大打折或是送礼在很大程度上能刺激他们消费的欲 望。四、安居乐业研究 SWOT 分析1 、优势安居乐园市场是在经过广泛市场调研和科学论证基础上， 较其他大市场有起始点 好，规模大，专业性强，基础设施及配套服务设施相对健全（银行、超市、邮局、 小区等）等方面优势，同时还具有经营范围广，集团化管

9、理，运转资金雄厚等特点。机会：处于企业 “初级阶段的机会导向 ”与 “发展阶段的升级导向 ”的十字路口。1 、房地产业及家装业在长沙的不断兴盛扩大，对建材需求量也不断增大。2 、长沙目前正处于大力招商引资、繁荣长沙经济、各区与周边地区实行一对一帮扶、支持和鼓励发展第三产业等来阶段来发展经济。威胁：1 、市场对建材的选择条件越来越苛刻，主要表现在材料、品质、环保及价格上。2 、建材原材料涨价，企业生产成本加大，同时受到市场宏观调控，导致企业利润 降低。3 、超市类建材卖场逐渐兴盛强大，市场占有率在不断增多。超市建材产品在价格 上的优势以及在产品质量及售后服务方面的到位，是越来越理性消费的消费者的

10、最 佳考虑。4 、同类性质企业在兴起壮大，有 “狼来了 ”之发展气势。劣势改善点：1 、大市场目前正处于一个市场转折期，要寻求再一次的突破，要进行二次创业。2 、加大企业管理力度，以人为本，以市场为需求导向，以科技兴企业。3 、成立专门的商品品质检测机构。4 、坚定自己的 “专业、规模、服务、品质 ”等独特立场，以专业求市场，以规模求 繁荣，以服务求客源。2 、劣势 营业概况：现有大中型建材市场，如万家丽、郁金香、三湘高桥等，零散建材门市80余户， 经营结构有联营、 股份、 个体经济等。 这一方面活跃了长沙市场， 另一方面也给管理， 特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、

11、板材、油漆、五金、陶 瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有万家丽之类的竞争对手完备。 配套服务： 配套服务少且差。 商家各自为战， 消费者享受的服务无法与万家丽同日而语。 整体管理：这是安居乐园最薄弱的一环。 营销宣传：缺乏现代整体营销观念。仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。劣势：区域内开发不成“市” ，项目略显孤独：区域内商业氛围缺失，周遍商业无 法与本项目商业相成良好的互动 。处于建材市场的市场需求转折期， 企业经过两三年的运转， 部分经营机制及营 销策略趋于雷同化，现代化管理跟不上，市场操作方式不够灵活，不利于市场的开 拓，市场占有率不够理想

12、。商品品质体系不够健全，力度不够，配套服务设施不够 完善，影响了商户及消费者的情绪。外地营销渠道薄弱，周围地市商圈相同性质的 市场正逐步兴起壮大，竞争压力较大。长远规划及所期待目标不够明朗。交通相对 不方便，较为偏僻。五、市场建议1、定 位中低价位为主，高档价位为辅2、宗 旨薄利多销3、战 术以具有特色和优势的特点建材（如木材、油漆）为突破口4、战 略打出安居乐园这一品牌，强化地区优势5、品牌形象价廉物美，历久不衰（突出实惠）6、目标市场一般家庭装潢，一般集团装潢7、销售方式批发、零售、直销 计划目标 第一阶段：整顿市场 （阶段期限：X年X月一X年X月）前提工作， 治标需治本， 为全面提升安居

13、乐园信誉与社会舆论扫清障碍。 做到 “买建材， 到安居乐，品优价廉服务到家 ”的良好社会口碑。建立文明评比制度及建材准制度 等到一系列规章制度，严格规范市场秩序，形成一种你追我赶、积极向上的市场氛围。第二阶段：发展市场 （阶段期限： X 年 X 月 X 年 X 月 ） 逐渐全面调整大市场经营模式及管理机制，使 “散、乱、杂 ”等要害弊端得到彻底治理，突出自己的经营特色。管理机制上狠抓公司规章制度，实行信息化管理，工作责任到人， 明确分工。用人制度上以人为本，聘用一批专业技术强、具有市场开拓能力的业务骨干。第三阶段：巩固市场 （阶段期限： X 年 X 月 X 年 X 月 ） 大市场服务配套设施得

14、到全面改善， 与全市名气较大地产公司、 建筑公司和装饰公司等 均有业务往来或合作意向。市场占有率提高到稳步提高，全年营业额将提元。市场进入快 速、平稳、市场相对稳定的成熟期。 市场推广组合策略 营销策略：1、“一对一 ”营销策略 群体中，我们按照他们对企业的贡献度将他们划分为几个等级的群体进行区割。每个 群体选择不同的销售策略，同时成立与之对应的服务组织专门为其服务。如：最有价值群体（房地产公司、大型建筑公司等） 具有增长潜力的顾客群体（小型建筑公司、建筑队、装饰公司等） 一般消费群体（其他客源）2、改善招商合作着重点，加强与重要建材生产企业的直接合作，将耗损降至最低。 推出企业卖点， 以大品

15、牌带动小品牌， 以主流产品销售带动其他副产品的销售， 勿褒贬俱进， 拖泥带水。3、高手下棋 “集中兵力 ”原则 市场是残酷的，竞争无处不在。充分利用自身独有的优越条件，发掘企业内在潜力。4、可设立专门营销队伍，制定健全的激励机制。 强调企业的批发功能，加强对外业务的交 流合作。5、建设企业信息化工程。信息化是一个管理工程， 它涉及市场经营的诸多方面， 市场信息化过程本身就是一个规范市 场经营管理、促进市场销售的重要手段，是建立企业一体化销售网络的根本。 无纸化办公、网络会议等 网络信息模块集成，信息电子化、销售网络化。 网络购物（可加盟省级、国家级建材连锁网）服务体系：没有服务就没有市场，坚持

16、以 “一切为了顾客满意 ”为根本工作出发点，将售前、售中、售 后服务做到尽善尽美。1、协商政府相关智能部门， 尽快将大市场配套基础服务设施建设纳入日程， 落到实处。（特 别针对市场安保事项做到具体部署）2、成立一支专门的送货车队，对外实行免费（有一定限制条件）送货服务承诺。（待定）3、对市场内所有商户进行定期不定期的业务知识及服务意识培训，清楚销售过程其实就是对顾客的服务过程，全面提高他们的整体素质。4、在辖区内各地设立办事处，方便顾客购物前咨询，配合大市场宣传活动的实施等。广告策略：广告宣传， 对一个企业、 特别是处于某一阶段的企业具有非常重要的作用。 广告投资不要吝 啬，将全部利润总额的

17、6-8% 做为广告投放资金一点也不过分。1、逢重要节假日，在电视台播放十分钟左右形象专题片。2、积极参与和组织各种形式的房产建材论坛锋会及各种相关主题内容的文艺活动或演出， 提升大市场形象。3、定期不定期在知名报刊上刊登大市场市场动态信息及优惠措施、活动等。4、以贯名权、 主办方或赞助等方式积极参与市政府或社会团体组织的各种公益活动、比赛、捐助等。（如赞助贫困大学生、关心下一代、社会热点、城市建设等）5、强化企业 CI 、 VI 形象识别系统的建设，重新定位及加强企业文化建设（如制定企业经 营宗旨、经营理念等） ，增强团队凝聚力。6、印制一批关于大市场背景简介、经营范围（商品图片、文案介绍等）

18、及服务理念等方面 的宣传册，增强顾客对大市场的进一步了解。7、其他公关策略： 成立专门的市场公关部门， 加强对外业务合作， 为企业更快更好的发展营造一个良好的外部 环境。1、与政府相关职能部门的公关活动。 （城建、城管、税务、交通等部门）2、与市区内及市区周边各大建材市场的公关交流（是公开还是秘密， 视有没有合作价值来定）3、与主要业务客户（个体、厂家）的公关。4、企业其他对外一切活动的公关六、营销建议单一广告效果不佳，应配以多种方式，进行立体、整合营销1 、设计安居乐园形象标志，出现在所有有关广告、宣传品上2 、贸易区现场环境保持整洁、舒适，多多绿化，维持好秩序3 、印发宣传小册子、精美的产

19、品推荐，沟通顾客与业主4 、成立业主会议，沟通协调各方利益，以求内部团结5 、定期出版内部刊物，沟通管理者与业主6 、装潢公司进驻，提供有关咨询7 、提供有关运输服务8 、设立投诉中心9 、增加部分生活服务，如饮食店、休息桌椅、厕所等10、在报纸专业版设安居乐园专栏，全方位介绍11 、新闻造势，开展“优惠木材展销” 、“优惠油漆展销”等12、适当做些公益活动、 公益宣传， 如城市建设、 城市环境、 环保绿化以及关心下一代工程， 在消费者中营造美誉度13、加强市场终端的开发，新小区和楼盘的宣传和推广非常重要，终端为王。开发小区要进行创新，立体宣传，组织业主见面活动，安排建材讲座，材料环保方面的家装课堂，设市场 部管辖。七、广告策划1 、广告目标 前期依托安居乐园的历史优势，推出“价廉物美、历久不衰” 的形象并以优惠木 材、油漆展销配合中期通过安居乐园只有一个的宣传，深化其“价廉物美、历久不衰”的形象，介绍 其他各类建材后期进一步深化形象2、媒介策略 路牌灯箱光为主，报纸横幅为辅，电视广告更次之。 A 、路牌灯箱光地点 安居乐园周边各入口（造势形成整体感） 各大装饰城附近（引导消费者前来安居乐园） 各居民区附近（引导消费者） 各公交车站（提高知名度） 对外交通要道（扩大影响，开拓外地市场）B 、横幅光地点主要交通要道（