市场营销环境案例分析-苗

1、会计二班苗馨文学号1303634134 营销环境案例一一巨人集团和 海尔集团（一）巨人集团案例分析巨人集团曾经是我国民营企业的佼佼者, 一度在市场上叱咤风云，该企业以闪电般的速度崛起后，又以流星般的速度 迅速在市场上沉落了。这样一家资产好几亿，年产值号称数十亿的企业破 产，究其原因，管理当局的决策失误是很重要的一个方面。该企业在1993 年以前，其经营状况是非常乐观的，但是在1993年国家有关进口电脑的禁 令一解除，国外众多超重量级选手蜂拥进入我国市场,一些头脑理智的企业 纷纷压缩规模调整结构，可巨人集团的管理当局急于寻求新的产业支柱，轻 易迈出了经营房地产和保健饮品的多角化经营的脚步。而当时

2、巨人集团 的资金不足，又没有得到银行等金融机构的资金支持，没有实力同时在两个 全新的产业展开大规模投入。到了 1994年,巨人集团管理当局已经意识 到集团的问题如果企业管理当局明确地建立了授权和分配责任的方法体 系,就能在很大程度上增强企业的控制意识。一个良好的企业组织应该让 企业的各个组成部分及其每个成员都了解自己在企业中的位置、承担的 责任以及拥有的权力等。内部审计内部审计是企业自我独立评价的一种 方法。内部审计有助于协助企业管理当局监替其他控制政策和程序的有 效性,并可以为企业改进内部控制提供建设性的意见。但是,要求内部审计 人员必须独立于被审计部门，并且必须直接向董事会和审计委员会报告

3、。人事政策和实务在现代企业中，一个企业的人力资源政策直接影响企业中 的每个人的表现和业绩。一个好的人力政策和实务,应该能保证执行企业 政策和程序的人员具有胜任能力和正直品性。外部影响除了上述企业内 部的影响因素外,企业的外部环境因素也影响着企业内部控制政策和程序 的实施。如外部的监管机构证监会、财政部及有关部门的政策与措施 等。（三）控制环境在企业内部控制中的地位 控制环境是内部控制的关 键。控制环境确定了一个企业的基调,它影响着整个企业内部所有人员的 控制意识,是其他要素的基础;控制环境影响着企业程序运用的一致性以及 会计系统和控制程序运用的总体效果。其中，管理当局的态度最为重要，它 决定了

4、整个企业的态度和行为。管理当局的控制意识就是企业内部各种 条件和环境的组合。如果管理当集团内部存在的种种隐患:创业激情基本 消失了;出现了大锅饭现象;管理水平低下;产品和产业单一;开发市场能力 停滞。但管理当局还是回避了企业内部产权改造及经营机制重塑的关键 问题，想通过再一次掀起的发展和扩张热潮，将企业重新带回到过去辉煌的 时期,在保健饮品方面大规模投入，这样的投入带来了短暂的效益，可很快企 业的问题暴露无疑:企业整体协调乏力;人员管理失控;产品供应链和销售 链脱节等。针对此问题，企业管理当局进行了整顿，但是未能从根本上扭转 局面，最终全线崩溃。巨人集团总裁史玉柱在检讨失败时曾坦言:巨人的董

5、事会是空的，决策是一个人说了算过度集中在少数高层决策人手中,负面效 果同样突出。权和经营权”危险更大。，其计划过程失控也是主要原因，:计 划动因不明确;计划非理性，试图超越规范;过程失控，如计划制定较为粗放, 计划执行过程中缺乏必要的反馈与检讨,计划柔性不足，在市场状况即企业 经营状况发生变化时缺乏对策,企业原有经营管理模式及经营管理层的经 营理念与计划不匹配，人才的压力也是导致计划失控的原因之一等。（二） 青岛海尔集团案例分析在1984年海尔集团曾一度亏损147万元,濒临破 产倒闭，可是经过了 18年的奋斗，到2001年海尔集团实现全球营业额超过 1 / 1600亿元人民币。目前，海尔集团在

6、49个国家和地区拥有18000多个营销 点，产品销往87个国家和地区。海尔是中国家电行业唯一一家五大产品全 部通过I 1第页会计二班苗馨文学号1303634134S09001国际质保体系认证和国内首家通过IS014001认证的家电企业，也是中国第一个列入美国UL认 证名录的企业，并通过了欧盟EN45001认证，是中国第一家产品在国内就可 以获得国际认证的企业。2000年5月海尔集团还被美国著名的科尔尼管 理咨询公司和美国财富杂志社评为全球“最佳营运公司。海尔集团能 够在这么短的时间里取得如此的成就，其成功的经验是很多的，但是其中很 重要的一个因素是海尔集团有非常健全的内部控制制度，而内部控制中

7、的 环境控制起到了重要的作用。首先,海尔集团的管理当局重视基础管理，有 不断地组织变革的思想，注意把市场竞争机制引入企业内部,注重学习美国 式的开放创新、个性舒展与日本的吃苦耐劳、团队精神，并将其与中国的 传统思想 创造性地结合起来，逐步形成了独具魅力的海尔管 理体系，如实 行OEC账表化管理，做到“日事口毕，日清日高，事事有人管，人人都管事，管人 凭业绩，管事凭考核;坚持管理高质量,不做表面文章，注重管理实效,以法治 厂，无一例外。其次，人事政策合理和有效。在企业的内部控制中人的因 素是至关重要的八激励机制等。，让每个人，而。海尔实行管理人员,;对于 在岗的干部每月考评一,根据考评结果进行选

8、拔上岗或淘汰降职;而工资的 发放则分档进行，计效联酬等方法。第三，有合理的组织结构及明确的职责 划分方法。海尔的管理当局认为合理的组织结构能够保证企业内部控制 活动的有效进行。海尔集团从1984年开始，经历了儿次重大的机构调整, 从直线职能式管理经过矩阵结构管理到“市场链管理，最终形成了责权明 确的四个层次的管理体系，各个层次各负其责，形成了各部门、各单位之间 相互联系,相互制约的内部控制体系。通过以上两个典型案例可以看出，巨 人集团失败的原因很大程度上是因为企业内部控制的失控,尤其是控制环 境中企业经营管理当局的经营管理理念和经营方式的失误造成的;而海尔 集团的成功经验也在于企业管理当局的经

9、营风格、文化理念及先进的管 理方法等。总之，目前我国很多企业控制环境的现状是不容乐观的。存在 的主要问题有:第一，公司治理结构不完善。如股东大会不能发挥应有的作 用，一股独大的现象比较普遍，独立董事不独立“，内部人控制问题严重，监 事会的功能有限，内部审计职能未能充分体现,经营者的约束机制和激励机 制不健全等;第二，不注重人力资源的有效利用,缺乏良好的人力资源政策, 不能激发员工的积极性。第三，组织结构和职责权限不明确。机构臃肿，人 浮于事的现象严重。第四,对企业的监督不力。如上所述，很多企业的内部 审计机构形同虚设，未能发挥应有的职能作用，而债权人对企业的监控作用 也很小等，因此造成一些企业

10、看似有健全的内部控制制度，但是对企业效益 的提高却很难发挥作用。三、加强和完善控制环境的对策和建议（一） 改善公司治理结构 公司治理结构是公司内部控制环境的最高层次,公司治 理结构的完善，将为公司内部控制环境奠定坚实的基础。内部控制作为管 理当局为履行公司目标而制定的一系列规则,与公司治理结构是密不可分 的。因此要完善内部控制制度，必须首先从公司治理结构开始。改善公司 治理结构可以从以下儿个方面入手：改善投票表决制度,优化股权结构，平 等对待所有股东。鉴于我国许多公司国有股一股独大造成的种种弊端, 笔者认为促进股东大会有效运作,增强中小股东积极参与的有效措施是:制 度，优化股权结构,董事会在公

11、。董事会接受股东会的委托对内管理公司事 务、对外代表公司同第三者进行交易活动，对业务执行起决策作用。总经 理由董事会委任，具体负责公司经营管理的口常工作。内部控制从制定、 完善到贯彻实施等，董事会都起着决定性的作用。而我国公司的董事会存 在诸多问题，这对改善内环境是极为不利的。因此，应积极加强董事会的建 设,确立董事会是公司内部控制系统的核心。健全独立董事制度，遏制“内 部人控制。2第页会计二班苗馨文学号1303634134予监事会更大的监督权力。加 强对董事会行为和活动的制约效能，提高监事会的监控力度。（二）健全对 经营者的约束与激励机制完善公司经理层的运作机制，就是要健全对经营 者的约束与

12、激励机制。首先，对于许多由国有企业改制上市的公司制企业, 要取消经理人员的行政任命制度,全面推选聘任制人的竞争市场”充分发, 任命、考核更具规范化、法制化。其次，加强对经营者的制衡约束，通过所 有者约束机制、市场约束和国家法律约束来完善对公司经理层的约束机 制。所有者约束主要表现为公司董事会对经营考的直接约束，不仅表现在 经营者的行为会受到董事会授权范围的约束和接受董事会的评判和监督, 还表现在经营者若经营不善没有实现董事会预定目标,则可以解聘经营者; 市场约束包括产品市场约束、资本市场约束和经理人市场约束等等。公 司若经营不善，则产品市场上的份额就会下滑,资本市场上公司股价下跌或 公司举债过

13、多，公司筹资会发生困难，我至还可能被其他公司接管兼并，而经 理人员就会被解除或被驱出经理人市场。外部市场存在激烈的竞争，给经 理人员以很大的压力。国家法律约束，就是通过有关的法律特別是经济法 律体系来规范经理人的行为。通过这些约束机制，加强对经营者的监督约 束，使其为公司利益而积极工作。再次,健全经营者激励机制，调动其积极 性。如果只有制衡约束机制，还不能保证股东利益的最大化,所以必须运用 各种积极的激励机制调动经营者的积极性。可以借鉴国外经验，推行适当 的经营者持股制度，实施长期激励。如股票期权制度,即通过让经营者拥有 一定数量的公司股票期权，使经营者利益与公司长期利益联系起来，实现经 营者

14、与所有者共担风险、共享利益的一种激励制度。我国的上海贝岭、 联想集团、方正（香港）有限公司逐步实施了经理人股票期权计划，有效地激 励了经营者工作的积极性。公司将年薪制和给予经理人员一定份额的公 司股份或股票期权等儿种分配形式结合起來,合理地扩大经理人员与企业 一般职工的收入差距，使经理人员个人资产的积累与增长和企业的长远发 展紧密地联系在一起。此外，由于我国董事会中“内部人控制现象严重, 十分必要引进独立董事制度，有关政府部门不断致力于此。独立董事的加 入，有利于公司内部的检查、监督和评价,有利于强化公司的制衡机制，有效 地遏制内部人控制。但是由于我国引进独立董事制度后，依然没有发挥 独立董事

15、的应有作用，反而成为上市公司的“摆设和“花瓶，究其原因是推 行独立董事制度上还存在缺陷,笔者认为首先应该将独立董事的推荐制改 为委派制，并建立健全相关的独立董事的职责、问责、监督等管理制度，使 独立董事的职位名副其实。加强监事会的监控职能。监事会是代表股东 大会对董事会及其成员、经营管理机构及其成员进行监督的权力机构，以 确保股东的利益与公司的长远发展。目前，我国监事会独立性差。监事会 监控职能较弱，因此要采取措施，加强监事会的监控职能，增强监事会的独立 性。同时应赋于经理层，尤其是总经理的年薪、激励报酬、期权计划和退 休计划等细节每年至少进行一次披露，并与类似的公司相比较，从而不断完 善经营

16、考的激励机制。（三）加强债权人对公司的监控作用,尝试建立主银 行制度债权人是公司重要的利害相关者，我国公司法第一条明文规定 保护公司、股东、债权人的合法权益。但由于债权人的“外部人地位和公 司有限责任的特性，使其权益往往受到侵害。因此，完善公司治理结构，应保 障债权人权益，加强债权人对公司的监控作用。资料显示，在其所进行的抽 样调查业和297111%,7414%（中国人民,我国企业不仅资产负债率髙，银行的, 银行是企业的第一大债权人，可以说，银行这一债权人参与公司治理是必要 的，且对公司良好治理结构和机制的形成将起到重要的作用。因此,笔者认 为,尝试建立主银行制。加强债权人对公司的监控作用，将

17、有助于克服国有 公司内部人控制的弊端，有效推动公司的发展。（四）注重人力资源的开发 和利用3第页会计二班 苗馨文学号1303634134 前已述及，内部控制受企业的 董事会、管理层及其员工的影响，企业员工的素质、品行等都会影响企业 内部控制的效率和效果,反过来，内部控制也会影响人的行为。所以,企业必 须建立良好的人力资源政策，对企业员工进行培训，提高员工的素质,并且, 应建立适当的聘用机制、考核机制及激励机制等。（五）建立优良的企业组 织结构一个优良的组织结构应该根据不相容职务相互分离的原则,使得每 一项业务的完成必须由两个或两个以上的部门在相互联系、相互制约的 基础上完成，做到每个部门、每个员工都能各司其职,明确自己在企业经营 中的位置和作用。（六）加强对企业内部控制的监督 对企业内部控制的过 程必须进行恰当的监督,通过监督活动在必要时加以修正。而企业的内部 审计部门既是内部控制的组成部分，也是监督企业内部控制的主要力量。内部审计不