上海市统计信息咨询ABC

1、上海市统计信息咨询服务中心（简称SSICC是专业的市场研究公司，公司可 为客户提供从市场研究方案设计、 市场调查、数据分析等专业市场研究服务。 历史沿革SSICC成立于1984年，隶属于上海市统计局，是中国大陆最早的专业市场研 究公司之一。在八十年代，我们是香港 SRG在中国大陆的主要合作伙伴，在 与其合作过程中，积累了大量的市场调查经验，成为当时国内较早从事市场 调查研究的专业公司，1994年我们与SRG合资在上海注册了上海亚太市场研 究有限公司。目前我公司为 AC Nielsen 公司在上海的中方合资方。机构设置SSICC目前有市场研究专业人员数十人， 兼职/专职调查访问员200余人。随

2、着业务发展，公司分为 5 个主要部门：项目研究部：负责市场调查处理 /分析/报告展示以及方案 /问卷设计市场调查部：负责现场调查采访的组织 /实施，市场推广 企业调查部：企业资信调查，企业策略研究数据处理部：调查数据录入资料发行部：经济信息咨询，统计年鉴发行分支机构与合作伙伴SSICC在北京、天津、成都、济南设有分支机构，在全国各省会城市以及计 划单列市均有合作伙伴。可为客户提供全国范围内的市场调查研究服务。 总部地址：上海市东长治路 1008 号公司传真：邮政编码： 200082电子信箱：交通路线：位于虹口区提篮桥，东长治路与公平路交叉口由火车站： 13 路至提篮桥由人民广场： 37 路至提

3、篮桥其他路线： 22，28，47，134，135， 212，875.关于市场调查 所谓市场调查，是指采用系统客观的方法识别、收集、整理市场信息，以帮 助企业解决市场营销问题的一种手段。它一般以购买商品、消费商品的个人 或单位为对象，探讨商品与服务的购买、消费的各种事实、意见及动机。 市场调查的主要目的是帮助企业进行各种决策。例如：帮助企业决策者寻求 新的投资方向，预测企业发展前景；为产品开发提供新产品的构想，为改进 产品提供方向，测定产品的市场潜力；指导开发部门按市场需要的性能以及 用户能够承受的价格进行产品设计；为生产部门提供需求变化的信息，以便 合理安排生产，充分利用生产能力或转移生产方向

4、等。对消费者来说，真实 地表达自己对产品的性能、包装、价格等的看法，可以促使生产企业生产出 更加适合消费者需要的产品。市场调查从资料收集手段上来说，可以分为二手资料调查（文案调查） ，一 手资料调查。从问题解决角度上来看，可以分为：问题识别研究： 市场潜力，市场份额，形象研究，销售分析，趋势与预测 . 问题解决研究：市场细分，产品研究，定价研究，推广研究，分销研究 . 市场调查在发达国家已有数十年的历史，并已建立了一套科学的方法体系。 随着我国社会主义市场经济的发展， 市场调查也正日趋为国内企业重视并采 用。关于调查问卷1、问卷的基本结构 根据调查类型的不同， 调查问卷的结构也会有所变化。 对

5、于通常的采访而言， 调查问卷一般由以下几个方面组成：甄别部分（用于甄别采访对象是否符合 调查要求），采访问卷的主体部分，受访者的背景资料部分（家庭、教育、 收入等）。2、问题的分类 采访问卷中提问类型通常可以分为 3 类：结构性问题，开放性问题，半开放 性问题。结构性问题，这类问题通常给出了被访者所能回答的所有答案，受访者只需 在答案中进行选择即可以。通常结构性问题还可以细分为：多重选择题与单 选题。如：您认为家庭住房最重要的因素是哪一个？（单选）实用 方便 舒适 美观 气派 开放性问题：是指问卷没有给出可选择的答案， 受访者可以自由回答的问题。 如：如果要购买商品房，您可能会考虑哪些因素？

6、半开放性问题：问卷中给出一部分答案，被访者的回答可能被包括在罗列的 问题中，也可能不在其中。如：下列各点中，您认为哪一点是购买该住房的最大优点？增值快 风险小 既可保值又可出租 其它（请注明）座谈会研究法 座谈会是将一小群具有类似背景与兴趣的人聚集在一起， 在一个舒适的环境 中讨论一种特别的产品，想法，或者是话题。座谈会通常由经过训练的采访 员主持通常是为独立研究机构服务的人员这些人员在了解人们的 思维过程方面有着娴熟的技巧。 客户方人员通过单面镜可以对座谈会进行频 繁的监视。如果您通过这些单面镜观察，会发现座谈会就象一群朋友在一起 闲聊，讨论些关于软饮料、游戏机、一次性尿布或其它产品与服务的

7、话题。 主持人鼓励所有的座谈会成员积极参与，大家相互之间非常活跃；并力图避 免某个人的独占，设法使会谈按部就班地进行。偶然地，在座谈会中会产生一些新产品的设想。一些产品概念就是从这种会 谈中产生的，比如淡百事、 Charlie fra grance 、 Virginia Slim 香烟等就 是在场合中产生的。然而，这种机会是比较少的，更加常见的情形是：座谈 会产生的是关于产品重定位或更好促销的主意。换句话说，那种创造性的思 想仍然主要是广告人员的工作，而不是研究人员的工作。座谈会的意见必须 以一种全面的方式进行阅读，以导向可能的市场行动。小组座谈的标准时间长度为 1.5 小时，样本量为 810

8、 人。有研究表明：大 的小组（ 1012 人），有限制参与的趋向，因为一些成员感到他们的表述价 值不大。小的小组（5 人以下），容易发生一些气氛使个别成员难以自由地表 述。定性研究，特别是个人访问与座谈会讨论，在市场研究学者眼里没有得到与 定量研究同等的重视。 然而定性研究在消费产品供应商一方仍是一种十分重 要的研究方法。个人深度采访 个人深度访问一般是由经验丰富的采访员主持，并且只是部分地组织；内容 包括对被访者行为方式与思维方式经过深思熟虑后的探索。例如，一个从事 远程通讯设备营销的公司，想对大型机构购买者进行采访，以了解它们对高 速数据与声音通讯系统的需求。 于是可以在国内与国外进行一系

9、列的采访以 得到对通讯服务的不同需求信息。一个着名的广告代理商， Young&Rubicam， 要求研究员花费数小时与消费者呆在一起， 对一些非常个人化的主题进行了 解。一名研究人员，曾录下了长达 200 小时的录象，以对消费者更换尿布的 方法进行了解。 对于个人深度采访的结果，在研究报告中通常不采用统计方法，而是直接引 用大量的被访者对问题的回答。 典型的方法是， 采访人员对受访者进行评估， 通过一些特别的话题判断被访者的态度。因此，这种定性研究在识别与定义 问题非常有用，而不是在决定采取何种特殊行动时。 个人采访的时间长度一般为 0.5-1.5 小时。调查访问常识1. 不能访问的人 为了保

10、证访问的顺利进行，获得的数据真实可靠，通常情况下，不要访问如 下人员：除非有特别需要，不要访问盲、聋、哑、衰老的人； 除非有特别需要，不可访问自己的朋友、邻居或亲戚； 除非有明确规定，不可以访问上次研究已访问过的人；不可以访问不住在该住户的人； 除非有特别需要，不可以访问该住户的费家庭成员，如：雇工（如保姆） ， 除非雇工已是该家庭成员。住校或偶尔回家的学生不算家庭成员，一般也不 能访问；被访者有家庭成员或亲友在市场研究公司、 传播媒介 （电视台、 电台、报纸、 杂志）、广告公司的一般不要访问；不可访问“间接被访者” 。有时家庭的合格被访者不能接受采访，家庭的其 它成员声称可以代替其回答，这种

11、替代人即“间接被访者” 。2. 如何询问问题 每个问题要严格按照问卷上的字眼去问，不要用自己的语言去概括； 严格按照问卷上的问题顺序提问，不能颠倒次序； 用缓慢的语调提每一问题； 按照问卷提示，决定是否要出示卡片，是否需要追问或者跳问； 对问卷上的问题不要加上自己的意见除非问卷提示上有解释，采访员不要 对问题的词句进行解释。如果被访者不懂问题含义，应清楚地慢慢将问题再 说一次，并可以要求被访者用自己的意思去理解，说“您自己的怎么理解就 是怎么的”；3. 答案的记录 在被访者回答问题的同时进行记录； 在记录的同时重复被访者提及的答案； 根据提示，决定是否追问。记录开放性问题时，尽可能使用被访者的

12、原话记录； 记录开放性问题时，一般不要对被访者的回答进行总结； 尽可能完整记录与提问有关的所有事项；4. 出示卡片的方法 访问员手执卡片，请受访者观看阅读，通常不要将卡片交给受访者翻阅； 出示文字性卡片时，一般应在受访者阅读卡片的同时，大声念出卡片内容， 以便控制受访者的思路， 或防止一些受访者因文化水平较低而不能顺利阅读 卡片；对于比较敏感的问题 , 如家庭收入、婚姻状况等问题，出示卡片时，请受访 者选择，不要念出； 受访者回答的答案与卡片内容不一致时，应请受访者根据卡片选择，访问员 不要根据自己的想象加以判断。5. 关于追问当被访者的回答不完整或不清楚时， 我们可以补充询问一些问题， 这叫

13、追问， 但要注意，追问时不能给被访者任何提示通常追问有如下方式： 采用客观中性的提问或评论。通常的提问词有： “还有呢？”，“告诉我多一 点” “您的意思是一一”，“您为什么这样认为呢？” ，“再具体一点”。 将问卷中的问题重复，并强调问题中的某些字眼。重复被访者的回答。重复被访者的回答可以鼓励被访者提供更多的信息。通 常采访员在一边记录问题时，一边重复受访者的答案。暂时的停顿或沉默。沉默或一个期待对方的停顿与眼神，能使被访者提供更 加完整的答案。但注意不要让被访者造成疑惑。鼓励受访者或再次向被访者作出保证。在采访中如果受访者感到犹豫，采访 员可以向被访者说： “您回答的答案是没有对与错之分的

14、。我们只是想了解 您自己的看法而已”6. 结束采访 结束采访前，应迅速将问卷浏览一遍，检查是否有漏问或记录不清楚之处。 如有遗漏之处，应在离开之前补问。如果有回访，应约定下次回访时间。 如有礼品，应在结束采访时当面交给被访者。市场研究的利器联合分析市场研究中一个经常遇到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特征 的产品最能得到消费者的欢迎。一件产品通常拥有许多特征如价格、颜色、 款式以及产品的特有功能等，那么在这些特性之中，每个特性对消费者的重 要程度如何？在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者 的满意？要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难 以作出定量的

15、回答。联合分析（ Conjoint Analysis,也译为交互分析）就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。一、联合分析的基本原理与步骤 联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费 者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价， 并采用数理统计方法将这些特 性与特征水平的效用分离， 从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量 化评价的方法。联合分析的基本假定联合分析假定分析的对象如品牌、 产品、商店等，是由一系列的基本特征 （如：质量、方便程度、价格）以及产品的专有特征（如电脑的CPU速度、硬盘容 量等）所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。 联合分析的

16、主要步骤联合分析通常由以下几部分组成： 确定产品特征与特征水平：联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。 这些特征与特征水平必须是显着影响消费者购买的因素。 一个典型的联合分 析包含 67 个显着因素。确定了特征之后，还应该确定这些特征恰当的水 平，例如CPU类型是电脑产品的一个特征，而目前市场上电脑的 CPU类型主 要有：奔腾II 450,奔腾11350，赛扬300等，这些是CPU特征的主要特征 水平。特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。 产品模拟：联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑,并采用正交设 计的方法将这些特征与特征水平进行组合,生成一系列虚拟产品。在

17、实际应 用中,通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价,通过打分、排序等方法调查受访 者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。计算特征的效用： 从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的 偏好值,这些偏好值也就是该特征的“效用” 。市场预测：利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择,从而决 定应该采取的措施。二、联合分析的一个实例 以下用一个个人电脑的例子来说明联合分析的基本方法。假定XX电脑是一个以中低档电脑为主的品牌，公司计划推出一款新产品，定价在 6000 元左右，以便与市场上的主要中低档产品抗衡。公司决定采用 联合分析对产品配置进行分析。

18、1. 筛选产品特征与特征水平以前的研究表明，电脑的价格、品牌、 CPU类型和硬盘容量是影响消费者选 购电脑的最主要因素。因此我们需要模拟的特征是价格、品牌、CPU速度、硬盘容量。确定特征水平： XX 电脑目前的主要竞争对手为联想电脑与华东电脑；同时XX电脑是面向中低档电脑消费者的，目前市场上的中低档电脑价格多在 5000 7000之间，因此可以考虑的定价为 5000, 6000, 7000; CPL类型上，目前 较普遍的中低档电脑配置为赛扬 300， PII350 ， K6 350；硬盘的容量常见的 有2.1G, 3.2G, 4.3G，因此最终选择的特征水平为： 价格品牌CPU硬盘500060

19、007000联想 华东赛扬 300XXPII350K6 3502.1G3.2G4.3G2、建立虚拟产品利用上述特征与特征水平可以组合起 81种虚拟产品（3X3X 3X3）。如果受访者对所有 81 种虚拟产品进行一一评价，那将是十分麻烦的。联合分析采 用数理统计中的正交设计来减少虚拟产品数量。在本例中，通过正交设计， 所需要测试的虚拟产品可以减少到 9 种。以下是正交设计的一个方案： 虚拟产品品牌价格CPU硬盘AXX5000K6 3503.2GB华东7000赛扬 3003.2GC联想5000赛扬 3002.1GD联想6000PII 3503.2G EXX6000赛扬 3004.3GF联想7000

20、K6 3504.3GGXX7000PII 3502.1GH华东6000K6 3502.1GI华东5000PII 3504.3G3、通过调查收集数据： 联合分析通过让受访者回答一些经过精心设计的抉择型问题， 以揭示出受访 者对各特征的重视程度。本例中我们采用如下提问： 请问您有多大可能会购买以下电脑 （请采用 9分法评价， 1 表示完全不可能， 9 表示非常可能）产品A （XX牌电脑，价格5000元，K6II 350，硬盘3.2GB）1 2 3 4 5 6 7 8非常可完全不可能能假定通过调查得到某一消费者对 9 种产品的评价如下 虚拟产品序号ABCDEFGHI购买的可能性826847694、计

21、算特征的效用 计算特征的效用是联合分析的关键步骤。其基本模型是：(1)其中：U(x)二所有特征的效用；ki =特征I的水平数目m=特征个数；a ij表示特征i的第j个水平的效用。由效用函数可以产生一个衡量每一特征重要程度的指标：相对重要程度 Wi 其中 Ci 为特征 i 的效用变动范围：为了估计以上模型(1)中的参数a ij,，通常采用哑元法来减少参数，使用最 小二乘法估计模型参数。实际应用中，模型的估计几乎完全计依赖于计算机 软件。对于本例数据，我们采用 SPS时的Conjoint模块进行分析，得到如 下结果：特征特征的相对重要程度特征水平特征水平的效用价格34.62%50001.55660

22、00-0.111 7000 -1.444 品牌 15.38% 联想 0.889 华东 -0.444 XX -0.444 CPU 38.46% 赛扬 300 -2.111 PII 350 1.222 K6 350 0.889 硬盘 11.54%2.1G -0.4443.2G-0.1114.3G0.556 上表中：相对重要程度栏表示该特征在消费者购买选择中所关心的程度。可 见，对该消费者而言，CPU类型是消费者最关心的，相对重要程度为38.46 %, 其次是产品的价格 (34.62 )，该消费者对产品的品牌并不十分重视。 特征水平的效用栏表示该特征水平对于该消费者而言的效用。效用越高,则 表示该特

23、征水平的越受欢迎。如在该消费者心目中：联想品牌比其他 2种品 牌要好。5、市场预测与决策 联合分析的迷人之处在于她可以对产品的前景进行预测。 在得到产品特征的 效用函数后,我们可以对产品的各种特征组合进行模拟决策。在本例中,假 定我们的问题是：在价格为6000元时，应该推出何种配置的XX牌产品，才 能战胜目前市场上的主流产品：联想PII350(7000元,3.2G，简称丫产品)以及华东K6 350(6000,4.3G，简称Z产品)。XX电脑列入考虑的电脑配置主 要有三种，即：X1 产品(K6 350+ 4.3G); X2 (PII350 + 4.3G); X3 (PII350 3.2G)。为此

24、我们分别计算出丫、Z以及X1, X2, X3产品对消费者的效用：U(Y)二U(价格+品牌+ CPU+ 硬盘)=-1.444+0.889+1.222+(-0.111)=0.556U(Z)=(-0.111)+(-0.444)+0.889+0.556=0.889U(X1)=-0.111+(-0.444)+0.889+0.556=0.889 U(X2)=-0.111+(-0.444)+1.222+0.556=1.223 U(X3)=:-0.111+(-0.444)+1.222+(-0.111)=0.556 可见： U(X2)U(Z)，U(X1)U(Y)，U(X3) 因此很明显，XX电脑的产品要战胜联想与华东，必须采用X2产品：CPU为PII350 ，同时硬盘 4.3G 的配置。通过这个简单的例子，可以很容易地推广到更多的特征、更多的特征水平。 而对于更多的受访者，在计算出消费者个人的效用函数后，通过聚类分析， 可以将消费者划分为不同的消费群体，然后将这些群体作为同质个体处理。 三、联合分析的应用与前景联合分析采用了一系列的现代