从跨文化视角看品牌名称背后的文化意义

1、从跨文化视角看品牌名称背后的文化意义 文献标识码 Adoi ： 10. 3969/j.issn.1671-5918. 2015. 07-090 本刊网址 http ： /hbxb 我国著名学者胡文仲曾指出：“在多元文化并存的时代中， 个人之间、社会全体之间、民族之间乃至国家之间，无不存在着 文化差异甚至文化沟壑。 培养对文化差异的敏感性， 缩短文化距 离，发展跨文化交际能力，已经成为新时代的迫切需求”。显而 易见，全球化的今天， 人们在意识到他国文化不同于本民族文化 时，应懂得接受和包容， 并进一步学习两种文化的异同， 做到“人 其俗，从其令”。一、品牌名称中的文化观 语言存在于环境当中， 而

2、每种环境下都形成了其独特的文化 背景。不同的文化背景又产生了不同的文化观， 从而在言语表达 中构成了不同的文化涵义。 不论是中国还是西方国家， 都有其特 定的文化内涵，但同时也有相通之处。例如，喜好高尚雅致、追 求大吉大利是中西方文化所共有的， 这属于文化观的一部分。 同 时，文化观也体现在品牌名称之中。因此，从跨文化视角解读商 标名称的文化意义别有一番味道。 品牌名称常常隐射某种美好意 象，商家凭借词语本身的含义及联想涵义为顾客创造出美妙意 象，试图唤起人们对美好事物的渴望与追求。 于是人们不断找寻 恰当的词语用于商品名称当中。比如，寻求家庭温暖、重视家人 是我国传统文化的重要部分。 于是，

3、 美国洗浴品牌 Safeguard 在 打人中国市场时，将它译作“舒肤佳”，单从字面理解，就给买 家营造出一种舒适清爽之感； Whis-per 译作“护舒宝”，让女 性顾客感受到呵护、舒适之意； Cre st 译作“佳洁士”，仿佛 让消费者看见了一位帮助家庭成员保护牙齿健康的小卫士。此 外，渴求吉祥如意的心理也属于我国主流文化当中一部分。 所以， 商家在为产品起个中文名时， 通常将其与吉祥字眼或吉祥物联系 在一起。 例如，“龙”是中国传统文化里象征吉祥雄伟的神异生 物，也是中华民族所敬奉的图腾。但在西方国家，“龙”（dragon） 却是邪恶的代名词。于是，不少国外商家为了打响品牌，会把汉 字“

4、龙”用在中文译名中， 以此迎合中国顾客的文化观， 如钢笔 品牌 Montblanc （万宝龙）、汽车品牌 Citroen （雪铁龙）、珠 宝品牌Boucheron （宝诗龙）等等。以上品牌译名皆体现了卖家 牢牢把握我国消费者喜好吉祥的文化观， 因此一个个耳熟能详的 国际品牌出现在中国市场上。人人都追求高贵清雅而摈弃平庸低俗， 所以许多商家常将寓 意高雅的词汇用于其商品名称。 古希腊神话因其丰富的意味和独 特的魅力不断被商家借用和发挥，造就新的辉煌。于是，我们常 见某品牌名称由神话里的人物名称或是典故名所命名。 比如美国 铅笔品牌Ven us （维纳斯）是古罗马神话中掌管爱与美的女神， 用在此处

5、， 不是在暗示其为“美的创作者”这一内涵么； 大众汽 车有一款名为Eos的硬顶敞篷豪华小跑车，而 Eos （厄俄斯）是 神话中的黎明女神， 该公司是想赋予此款车型娇小可爱之感； 瑞 士的著名护肤品牌以 Atlas&Pleione （艾普蕾妮）命名，原因在 于仙女 Pleione 以美貌著称，她的美又被七个女儿继承，所以 Pleione 是貌美俏丽的化身。她的丈夫 Atlas 强壮高大，用双肩 为人类支起了一片天， 象征着男子汉的勇猛， 所以作为男性与女 性的护肤品名， Atlas&Pleione 无疑既有内涵又有寓意； Calypso （卡吕普索） 是希腊神话中靓丽迷人的海之女神， 尼康将其开

6、发 的一款潜水摄影摄像机取名为 Calypso ，这个名字不仅寓意该款 相机有着高超的防水功能并且能拍摄出鲜艳而美丽而的画面。 于 是这款相机有着“水下相机的王者”的美誉。 从以上品名示例中 可以折射出浓郁的文化气息， 文化涵义赋予商品无穷的魅力与美 好意境。 这令人们在购物之时领略到异国文化与情调， 同时也促 进了异域文化的传播。 这种将文化移植到商品名称之中的方式是 非常有效的交际形式， 帮助其他国家的人们了解本国文化， 在潜 移默化中达成跨文化交际。二、品牌名称中的地域文化 有些商品名称还预示着地域文化。 所谓地域文化是“特定区 域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特

7、定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现”。由于它和一定 范围的地域及环境相融合， 因而打上了地域的烙印， 极具有独特 性。而商品品牌若是带上了特定的异域文化色彩， 就会自然而然的展现其文化意义。著名国际化妆品品牌LANCOME兰蔻）之名便来源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（LANCOSM）E，为便于发音，用一个法式长音符号代替了城堡名中的“ S字母； 同样借助闻名遐迩的名胜古迹或令人神往的地名而成名的品牌， 还有奢华酒店香格里拉（Shangri - La）。香格里拉原是美国作 家詹姆斯 ?希尔顿笔下失落的地平线中一个虚构的地方，那 里景色迷人，恍如仙境，最终成为酒店品牌名；手机品牌 No

8、kia （诺基亚）是以一个芬兰北部小镇镇名命名的， 它同时是诺基亚 公司的所在地。在中国，也有不少以地名命名的品牌，如哈尔滨 啤酒（QINGDAO、上海羊毛衫（SHANG-HAI、桂林牌西瓜霜 （GuilinXiguashuang ）等。三、品牌之“入境问俗”（一）跨文化的成功示例。全球化的今天，市场是没有壁垒 的。这就意味你可以把商品卖到世界的任何地方，同样，世界各 地的商品也可能出现在你家门口。 在入驻一个新市场时，首先要 了解、尊重并懂得借用这个市场的文化特性。如果做到了这些， 产品升位将会事半功倍。例如，著名饮料品牌Coca Cola （可口可乐）刚进入中国市场时，并不受中国消费者的喜

9、爱，原因在于 它有个古怪的名字一“蝌蝌啃蜡。 为此，公司向一位在伦敦任 教的华人蒋先生求教。精通汉语、谙熟中国文化的蒋先生在思虑 良久之后，写下了“可口可乐四个大字。 这四个字采取了汉语 拼音中双声叠韵的形式，形意俱佳，读来朗朗上口，同时又迎合了我国消费者的文化心理。更名之后，可口可乐备受追捧；美国 投资银行 GoldmanSachs 来到中国之后，有一个远近驰名的中文 名称：高盛。该名称预示着高度兴盛繁荣，有愈来愈好之意。由 于此词在中文里是个充满吉利意味的字眼， 当然在换名后， 广泛 受到国人的青睐；此外，BMW宝马）起初在中国市场里面并不 是叫“宝马”，而是“巴依尔”。然而，“巴依尔”对

10、中国人来 说是个毫无意义且有些奇怪的词语。随后，BMWE “巴依尔”改成了“宝马”， 立刻得到中国消费者的关注， 销售额也随之提高。 于此相类似的还有汽车品牌 Mercedes- Benz （奔驰）。为抢占 中国市场，德国汽车制造商 Mercedes -Benz 的中文名字叫“奔 驰”，含有飞快驰骋之意，且听上去又与“ Be nz”谐音，自然引 人注目。 以上示例均是成功人驻中国的国际品牌， 他们获胜的秘 诀在于符合我国的评价与审美。（二）跨文化的失败示例。“文化差异滋生众多的交际失误、矛盾和冲突，反而使人们 的心理距离拉大。矛盾和冲突的背后不仅仅是利益或领土的争 夺，也不仅仅是政治和意识形态

11、的分歧， 而是更多的文化和价值 观念的巨大隔阂”。 由此可见， 文化上的差异很可能导致跨文化 交际的失败。 比如， 法国香水品牌 Poison 是以反向思维命名的。 不少法国女性追求一种野性与不羁， 她们视其为另类的魅力和个 性，而香水 Poison 就正好符合她们的喜好。 但 Poison 的中文含 义是“毒药”， 这岂能被我国传统而内敛的女性所接受， 销售自 然惨淡。之后，为了打开中国市场，商家将 Poison 改译为“百爱神”，这一名称符合我国的文化习惯，能被我国顾客所接受。 另外，美国福特公司开发了一款名为 Fiera 的汽车， 将其销往南 美市场，然而长时间无人问津。后来发现，商家运营中，忽视了 文化差异： Fiera 在西班牙语中意为“丑老太婆”。所以，在没 弄清楚了解异国文化的情况下，白白遭受经济损失。此外，我国 品牌在国外也曾遭遇文化尴尬。如“白象”(White Elephant )电池在美国销售时，无人购买，原因是在英语里“ White elephant ”义为累赘、负担、没用的东西。以上这些跨文化当中 失败的例子让我们了解到， 商家在营销过程中若忽略了文化的差 异，不仅导致销售惨淡，还会传递消极的文化信息。四、结语 品