丰田汽车品牌策略分析

1、丰田汽车品牌策略分析丰田汽车品牌策略分析一、丰田公司介绍丰田汽车丰田汽车公司，简称“丰田”（TOYOTA创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，前身 为日本大井公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之 一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。丰田汽车隶属于丰田财团。（丰田 财团是以丰田佐吉创立的丰田自动织机为母体发展起来的庞大企业集团，2006年仅丰田汽车的关联结算收入就达 210369亿日元，营业额20873亿日元，净利 润13721亿日元。截至2007年11月，员工总数达到30.9万人，目前员工总数 达到317,716人。丰田

2、财团旗下拥有5家世界500强企业，分别是丰田汽车、丰田自动织机、 丰田通商、爱信精机、日本电装。十几家财团一级企业均是世界知名企业，产 业链覆盖汽车产业从上游原料到下游物流的所有环节。不仅如此，丰田还立足 于汽车产业的未来，不断在环保和新能源领域投资，成为环保汽车的领军者。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商丰田汽车其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列咼中低端车型等。1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年，在“丰田自动织布机 制造所”设立了汽车部。 1937年

3、至1945年二战期间，丰田为日本生产各类装 甲车、汽车等军用装备。为二战日本侵略中国、东南亚，罪行累累。从1946年起战后生产丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克 雷西达、雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个 T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。二、丰田公司的营销策略（一）、产品策略面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高 质量、小型化，具有便利性、可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿 车作为一种交通工具，为美国广大消费者所接受。

4、消费者接受的范围和程度决 定了产品进入国际市场的命运。丰田轿车造型优美，内部装修精致典雅，舒适 的座椅、柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍，甚至连 汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国 大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场很快就建立起较高的质量信誉， 每销售 100 辆中顾客有不满意见的，从 1969 年的 4.6 辆下降至 1973 年的 1.3 辆。 当丰田汽车在美国站住了脚之后，他们并未偃旗息鼓，而是迅速采取 产品扩张策略，即不断地改进产品，满足更大的市场需要。产品扩张策略依赖于劳动生产率 的提高和产品质量的不断完善。连续追加投资，建立

5、拥有最先进设备的工厂， 培养一流的工程技术人员和训练有素的一线工人，强化科学管理，为大幅度提 高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。（二）、定价策略 日本汽车打入中国市场，在定价上主要采取竞争性渗透低价策略，其目标 不在于获取单位产品的高额利润，而在于能快速地进攻入市场，获取一定数量 的市场份额，建立起长期的市场统治地位。为了进入市场，争取潜在顾客群， 其制定的价格大大低于竞争对手的价格，将近期的利润损失作为开发长期的广 阔市场的一种投资。随着市场份额的扩大，刺激有效需求的增加，单位成本的 降低，即使价格不变，也能保证长期求得一个相对稳定的利润总额。（三）、分销渠道策略 在对竞争对手详尽分

6、析的基础上，丰田公司选择了一整套进攻的分销策略， 以保证其产品畅通无阻地进入目标市场，完成产品从生产到消费领域的惊险跳 跃。第 1、提供良好的维修和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点。提供充足 的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。2、选择重点销售市场 集中全部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场基本渗透之后，再 进攻攻下一个目标市场。3、严格筛选代理商 一流商品必须由一流商号经销。选择的代理商应是资金雄厚、声誉高，具 有丰富的营销经验，顾客偏好进口商品的中间商和零售商。特别是在进入国际 市场初期，重金聘用当地商人或由国外代理商经销商品，不仅可减少营销风 险增加销售，而且还

7、为自己的销售公司提供示范和培养人才。4、用丰厚的利润扶植和激励经销商丰田公司进入美国市场时以每辆 181 美元的利润让给经销商，这一数额大体与经销一辆大型轿车的利润相等，在有些人看来简直不可思议，而短短的几 年时间，丰田便跻身于世界汽车销量最大公司行列之中，令视其为“傻瓜”的 人目瞪口呆。（四）、促销策略 丰田公司为了有效地进入美国汽车市场，其促销策略的核心是集中全力直 接针对目标市场大量做广告。为了提高丰田汽车的形象，在电视中大做广告的 宣传战，使丰田公司在目标市场的范围内妇孺皆知、家喻户晓。三、丰田品牌SWO分析（一）、品牌优势 丰田汽车的优势有很多，因为日系车是公认的人性化。在中国，许多

8、家庭对美国车的厚重和德系车的一本正经，老古板的模样都不是说特别喜欢。日系 车在人性化、舒适性、安全性等方面都做的十分出色的，特别是外观的设计， 十分符合国人的审美观念，深的消费者的认可。（二）、品牌劣势丰田汽车一直再国人的心中都有比较好的形象。但是随着钓鱼岛事件的影 响，导致国人对日系产品包括丰田车的形象大打折扣，汽车的销量有大幅度的 减少，再加上最近几年面对国产汽车的兴起，丰田的整体优势就相对减弱很多。（三）、品牌机会 “丰田”这个牌子虽然比不上奔驰、宝马，但是丰田汽车用它出色的性能、人性化、及其价格优势，让这个牌子在竞争激烈的中国市场占有一席之地。（四）、品牌威胁人们一提起丰田这个日系车品

9、牌，也会联想到日系车的质量相对德系车、 美国车甚至部分国产车有些劣势，严重地影响着消费者的消费观念。各个汽车 厂家品牌都对中国庞大的汽车市场虎视眈眈，加大了丰田在中国的销售竞争。四、丰田汽车品牌策略通过调查分析了解到丰田汽车的品牌策略的特点分为：层级分明、定位明 确、条理清楚、系统整合。（一）、层级分明的品牌构架丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车； 第二层级为业务（母）品牌；第三层级为产品品牌；第四层级为产品标识，能 具体细分为运动款、标准款、天窗版、 LE 版等多种型号，以示不同产品的区别 丰田汽车的品牌架构层级分明，品牌地位越高，属下品牌成员数量越多，呈现 为金

10、字塔形状。在这个塔型品牌体系中，一目了然，能清楚的分辨出来。（二）、清晰明确的品牌定位丰田汽车之所以涵盖了五个品牌，核心的原因在于不同品牌的核心价值有 明显的区别。五个品牌中，大发和日野为丰田兼并重组后的业务独立运营的品 牌，雷克萨斯和赛昂则是丰田汽车自发衍生出来的独立品牌。这些品牌在消费 者感知层面，都表现为相互独立区隔，产品风格和特点表现不同、终端销售相 互区隔、品牌广告自行投放。通过丰田汽车下属五个品牌定位的分析，可以看 到，品牌规划体现了四项基本原则：首先，不同品牌核心价值诉求不同；第二， 不同品牌对应的目标细分市场不同，覆盖的目标消费者不同，相互之间没有冲 突；第三，支持不同品牌的产

11、品设计理念、产品风格特点各不相同，各自都能 强力支持其价值定位；第四，不同品牌的渠道终端相互独立，终端建设风格特 点也完全体现出品牌定位的要求。四项基本原则中，品牌价值定位是核心，而 目标细分市场决定品牌价值定位的基本动因，产品设计理念和终端风格特点则 是品牌定位的进一步体现和支撑。（三）、产品品牌价格纵向延伸不宜过长，谨防相互冲突丰田汽车品牌下产品品牌名目繁多，多达三十几个子品牌，覆盖了乘用车 和商用车两大领域，乘用车下有从轿车延伸到了跑车、SUV MPV商用车旗下包括中小型客车、皮卡和卡车。每类车车型下又有若干产品品牌，如中级车旗 下就有光冠、花冠、雄鹰、 Carina 等多个产品品牌。同

12、时，我们看到丰田旗下这些品牌规划有序，虽然在同一产品类别市场中， 不同产品品牌之间通过价格进行区隔，并没有形成相互之间的激烈冲突和恶性 竞争。以丰田汽车在美国市场的分布为例，轿车系列中进入美国市场的有 Echo花冠、佳美、亚洲龙系列，产品价格越高，相互之间差距越大。（四）、产品品牌横向发展，适合小类延伸，不宜大类跨越丰田在原来很多知名产品品牌进行了延伸，如在 Corolla 平台基础上开发 了五门两厢车和具有尾翼新设计的运动型轿车，但二者都沿用了 Corolla 的品 牌名称。而Camry在同一底盘上开发了双人跑车，继续应用了 Camry的品牌， 只不过通过增加后缀 Solara 进行区别。研

13、究发现，如果一款车的制造平台、底盘不变，只是改变车的设计类型， 一般以子品牌的延伸品牌使用。这可以利用老品牌的影响力快速的带动新车型 的销售，Corolla和Camry之所以延伸出不少其他车型，关键在于产品品牌在 全球销量巨大下产生的充分影响力，而这种品牌影响可以有效带动同一平台和 品牌汽车车型的销售。但我们同时，这种延伸只适合小类间进行，如三厢车可 以延伸到两厢时尚造型、可以延伸为运动版，可以延伸到跑车，但不宜进行大 的品类的跨越。比如，将花冠延伸到 SUV皮卡或者卡车就显得不伦不类，花 冠固有的品牌内涵会被淡化，品牌形象遭到损坏。这样，在同一产品品牌中，花冠通过车身尾部不同的后缀表明了不同

14、产品 的类型，形成了产品品牌下第四层级的销售识别，使得品牌体系一目了然。五）、高端品牌旗下产品采用系列标识，彰显豪华特色 雷克萨斯品牌旗下也有多种产品，包括高级轿车、轿跑车及 SUV等，但其产品标识更多通过英文字母表现，而不象丰田旗下产品那样分别命名。雷克 萨斯之所以采用英文字母标识进行区别产品，主要借鉴应用了奔驰、宝马和沃 尔沃的品牌命名方法。在这种品牌应用做法下，其下属产品难以称为品牌，而 更多表现为一种区别的标识，他们的共用的品牌就是 LEXUS这样，通过品牌 “豪华、舒适、品味”的集中诉求有效带动了旗下各类产品的销售。雷克萨斯 作为高端品牌应用方法之所以与丰田如此区别，主要在于丰田面对的目标市场 比较庞杂，如果只用“丰田”品牌主打，很难满足不同消费者的个性需求，难 以形成差异化的品牌吸引力。而LEXUS十对目标市场相对比较单一，群体规模 较小，消费者主要追求的是“高端、豪华、品位”的共性需求。五、丰田汽车目前所面临的困境及对策钓鱼岛争端导致的中日关系恶化正对日本汽车产业造成深刻影响。丰田汽车 在中国市场的新车销售面临困难，其在中国的工厂计划于 10 月份停产。丰田广 州工厂将从 2