海尔的跨国经营成长案例分析

1、精品文档海尔的跨国之路海尔集团简介海尔集团创立于1984年，崛起于改革大潮之中的海尔集团， 是在引进德国 利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为 发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。一、海尔集团1、海尔的产品及品牌海尔产品目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的96大 门类15100多个规格品种的产品群。产品主要分类为家电通讯it数码产品家电家居家居集成智能家居软件物流金融保险房地产数字家庭及生物制药医疗设 备。海尔旗下有三个品牌，分别是-海尔，海尔集团家电主品牌，品

2、牌定位为“绿 色理念”；统帅，是海尔集团在互联网时代背景下推出的针对倡导个性、时尚、 简约生活方式的年轻消费群体；卡萨帝是海尔集团高端家电品牌，卡萨帝品牌定 位为“创艺家电、格调生活”。2、海尔的文化海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成的特色文 化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、 以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大 到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工普遍认同：主 动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌， 为民族 争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个

3、人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。求变创新，是海尔始终不变的企业语言。更高目标，是海尔以一贯之的企业追求。3、海尔的人才管理模式海尔集团提出了著名的 “ 斜坡球理论” ：斜坡上的球体好比一个员工个体，球周围代表员工发展的舞台， 斜坡代表着企业发展规模和商场竞争程度。 在这个理论基础上了， 海尔实行 “ 三工并存， 动态转换 ” 制度， 把全体员工分为优秀员工、合格员工、试用员工三种，分别享受不同的三工待遇，干得好可以成为优秀工人， 干得不好， 可随时转为合格工人或试用人员。 这种做法有效地解决了 “ 铁饭碗 ” 的总题，

4、使企业不断激发出新的活力。 在企业内部， 还有不同的激励方式，对员工符合组织目标期望的行为而进行的奖励， 对员工违背组织目标非期望的行为而进行的惩罚， 更好的调动员工的积极性， 修正员工的错误， 培养竞争和危机意识，促进创新人才的成长。4、海尔的组织结构海尔目前的组织结构为事业部制， 这种组织结构最突出的特点是 集中决策， 分散经营 。集团总部是投资决策重心；事业本部是经营决策中心；事业部是利润中心，其中分别设有规划，财务，销售等职能处室；生产工厂是成本中心，这样海尔的组织结构形成了四个层次。 各个层次各负其责， 实行集团内部的高度计划经济，集团外部的高度市场经济。二、海尔集团的跨国经营1、品

5、质认可国际化海尔认为， 品质是产品的生命线， 只有具有国际化的品质， 产品才有可能进军国际市场。海尔一直致力于提高产品的品质是海尔的产品质量达到国际水平。（ 1）质量保证体系的国际化（ 2）产品认证的国际化（ 3）检测水平的国际认可通过这些措施， 使得海尔的产品品质具有了国际化的水平， 海尔的产品也就顺理成章的进军国际化市场的通行证。2. 营销策略的国际化（ 1） 出口策略：先难后易目前， 发达国家的市场是世界知名品牌竞争的场所， 只有在发达国家的市场之中占有一席之地，才能认为我们自己的产品在世界中有了一定的知名度。基于这种认识， 海尔确立了先难后易的出口战略， 即首先以发达国家为目标市场，

6、将产品出口到发达国家， 争取创出名牌， 然后以高屋建瓴之势打开发展中国家的市场，从而实现创品牌同又占市场的目标。（ 2）品牌策略：坚持自己品牌海尔认为，只有拥有世界的知名品牌，才能在国际市场上获得超额的利润，也才能为企业的国际化经营与长远的发展打下一个坚实的基础。 因此， 海尔在出口自己的产品时， 坚持打出自己的品牌， 而不仅仅是为了增加销售量。 若如放弃自己的品牌， 尽管出口量很大， 获得的销售量也很多， 但是由于只能获得加工费，利润率却很低， 总是处于价值链的末端， 这样就很难在国际市场上立足。 从短期来看， 海尔可能由于放弃了许多出口机会而使得销售量暂时减少， 但是从长远来看，海尔树立了

7、自己的品牌，为以后的发展打下了基础。（ 3）定价策略：优质优价在欧美国家消费者的心中，价格低廉是一个重要的发展中国家产品的特点，因为发展中国家的企业往往通过廉价倾销打开发达国家的市场。 正确的做法应该是从自己产品在发达国家登陆的第一天起， 就实行优质产品的价格与国外名牌同类产品价格不相上下的定价策略。 事实上， 这也正是抓住了当前西方消费者在价格与质量的抉择中，更加注重质量而价格高低处于相对次要地位的消费心理。（ 4）销售服务：完善的营销服务网络要在激烈的国际市场竞争中树立起品牌形象， 仅仅靠具有国际品质的产品是不足够的， 还必须拥有足够强大的营销网络体系。 海尔特色的营销体系可以概括为：一是

8、售前、 售中、 售后全方位的营销体系。 海尔的营销网络担负的功能不只是单纯的销售产品， 而且还承担了了解客户需求信息、 宣传海尔产品、 提供全方位的优质服务等功能。 二是经销商国际化、 全球化。 利用现存的国际上的经销商现有网络， 通过设计合理的利益驱动机制， 调动其积极性与创造性， 统一标准与服务。3. 整合全球科研资源（ 1）建立海外信息站与设计信息网络，来了解国际家电市场的最新情况，包括技术与市场动态以及当地市场的需求信息， 海尔组建了由各个信息站组成的海尔国际信息网络，进行信息的搜集与反馈活动，满足各个不同市场的需求。（ 2）组建国际化技术联盟海尔还与一些世界著名的跨国公司确立了技术联

9、盟关系。最早的是1991 年和日本的三菱重工在空调技术上的合作， 后来又扩展到与美国的朗讯、 德国的迈兹、荷兰的飞利浦、日本的松下等建立起15 个技术联盟，在冰箱、洗衣机、电视等许多领域就全媒体技术、 数字化技术、 变频技术等方面实行技术合作与共同开发，实现利益共享。（ 3）整合全球科技人才资源海尔在科技开发工作中非常重视国内外的高级技术人才的运用， 目前有几十位海外专家常年与海尔的技术开发人员一起工作， 国外有几百名高级技术人员为海尔开展项目研发工作，他们一起组成了海尔的国际人才网络。三、海尔跨国经营的启示与建议1. 打造世界级品牌，努力培养自身竞争优势国际品牌体现在两方面：一是国际品牌，资

10、本、品牌、文化和人才被称为企业国际化扩张的四大必要条件。 资本是船， 品牌是帆， 一个国际知名品牌会使得企业更顺利地与国际市场接轨。 在越来越激烈的国际市场竞争中， 品牌也逐渐成为竞争的决定性因素。2. 增强企业国际竞争力，重视培养人才现代企业竞争归根到底是企业人才的竞争， 国际市场的竞争对企业透出了更高的人才素质要求。 在人力资源开发过程中， 海尔须始终坚持观念创新、 制度创新， 坚持创造一种公平公正公开的氛围， 建立一套充分发挥个人潜能的机制， 在实现企业大目标的同时给每个人提供充分实现自我价值的发展空间。 赛马遵循着优胜劣汰的铁的规律， 任何人不能满足于已有的成绩， 任何人不思进取都要被

11、严酷的竞争所淘汰。（ 1） 培养复合型人才（ 2） 引进外脑重视专才（ 3） 吸引国际化人才（ 4） 海外人才本地化3. 全面整合国际市场资源只有高效率综合共享全球资本、 人才等经济资源， 企业才能在国际竞争中赢得比较优势。 纵观国际级大企业跨国经营的过程其更具有明显的规律性， 基本可以分成三个阶段： 从产品输出阶段到跨国经营阶段， 到全球化阶段。 海尔已经跨入了跨国经营阶段， ，实现了资源的优化组合，提高了资源配置效率。认识和把握国际化企业海外子公司的当地化趋势， 有利于企业国际化发展战略的制定和实施，对我国企业与国际市场接轨，实现国际化经营与发展具有一定的借鉴意义。4、模式不变，因地制宜首先要实现本土经营， 本土化经营