中国元素在现代广告中的运用

1、中国元素在现代广告中的运用作者：游佳敏 专业班级：27 指导教师：徐红旭摘 要 “中国元素”是中华民族的形象，是中华民族的历史沉淀，是中华民族独有的文化象征。当我们的品牌和形象需要推开国门，向全世界推广的时候，我们就更加明白民族的才是世界的。“中国元素”不仅可以使企业赢得市场，更能发挥中华民族的特色，发挥民族魅力。“中国元素”正在广告创意、艺术设计、艺术表演、营销策划等领域骤然兴起，成为主要表现符号和诉求主题。文章主要归纳总结中国元素在广告中的运用，如何才是成功的运用，以及运用中遇到的问题。关键词:广告、中国元素、运用、创意The Use of Chinese Elements in Mode

2、rn AdvertisingAbstract:Chinese elements is the Chinese nations image, Chinese nations history, and the Chinese nations unique cultural symbol. It is the creation of the Chinese heritage, and the culture with Chinese characteristics. When our brand and image push abroad, to the world to promote, we u

3、nderstand more clearly that the nation is the world. Chinese elements can not only make the enterprise win the market, but also can give full play to the characteristics of the Chinese nation, play the national charm. Chinese elements is the advertisement creativity, art design, art performances, ma

4、rketing planning and other field rise abruptly, become the main expressive symbols and the demands of the subject,In this paper, the use of Chinese elements,how is the successful use,the problems encountered in the usein advertising were summarized. Key words: Advertisement;Chinese elements; Applica

5、tion; Originality目 录第1章 前 言11.1 选题的背景和意义11.2 国内外研究现状及存在的不足11.3 本文研究的主要内容2第2章 什么是中国元素22.1中国元素的定义22.2中国元素的特征32.3中国元素的价值3第3章 中国元素在广告中的运用43.1中国元素在图像类广告中的运用43.2中国元素在广告语中的运用53.3中国元素在影视及影像类广告中的运用5第4章 广告创意中使用中国元素存在的问题64.1误用中国元素64.2篡改中国元素7第5章 如何正确在广告创意中使用中国元素75.1挖掘文化内涵75.2妙用文化元素8结语8致谢9参考文献10第1章 前 言1.1 选题的背景和

6、意义随着2009年中国逐步走出世界金融危机的影响，越来越多的“中国制造”正席卷全球。2008年的北京奥运会开幕式表演中，导演张艺谋使“中国元素”发挥的淋漓尽致，让全世界观众都领略了中国传统文化的魅力。而华语歌坛的小天王周杰伦更是坚持每一张专辑都有一首原创的中国风歌曲。“中国元素”正在广告创意、艺术设计、艺术表演、营销策划等领域骤然兴起，成为主要表现符号和诉求主题。“中国元素”是中华民族的形象，是中华民族的历史沉淀，是中华民族独有的文化象征。它是中国人创造传承的，具有中国特色的文化元素。 当我们的品牌和形象需要推开过门，向全世界推广的时候，我们就更加明白民族的才是世界的。“中国元素”不仅可以使企

7、业赢得市场，更能发挥中华民族的特色，发挥民族魅力。中国的品牌想要在世界占有一席之地，就不能离开“中国元素”。从中国制造，到中国创造，再到中国创意，不仅是生产方式的转变，也是中国价值的升华。Made in China在全世界随处都能看到，但不能代表中国品牌形象。只有中国文化的融入、中国价值的渗透，才能真正形成中国品牌。而中国元素就能够担当起这一历史使命，因为“中国元素”可以称谓中国品牌的支撑点，让中国品牌走向世界。1.2 国内外研究现状及存在的不足 随着中国在世界舞台的崛起，源于中华民族传统文化和民族文化的中国元素，在多个领域得到了重视，受到了欢迎，中国元素正在国内和全球掀起一股热潮，国内外企业

8、和广告界抓住良机，积极探索，力求找到新的突破口，他们精心制作出具有中国特色的广告，极力塑造具有中国特色的中国气派的品牌。尤其是在国外，中国元素是国际品牌顺利实现“本土化”的保障。虽然中国元素在广告应用中有很多成功的经验，但还是存在一定的不足，有研究者表示，中国元素符号运用的表象化；缺乏深层次创意，广告人对“中国元素”符号认知片面性，导致广告创意设计缺乏深度；从设计手法上看，具有中国元素符号的广告设计表现尚显得稚嫩，还没有形成比较突出的设计风格。1.3 本文研究的主要内容 本文研究的主要内容是中国元素在现代广告中的应用，要研究这个问题，就要首先了解中国元素。郭有献在其新著中国元素与广告创意中指出

9、：凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是中国元素。其应分为三部分，第一是中国固有元素：比如中国的领土，中国的人种，中国的气候等；第二是中国传统文化元素；第三是中国的现代文化元素：比如北京奥运精神，中国的航天精神，中国的电影文化，中国著名企业的文化等等。其次要中国元素师通过什么来进行创意表现，进而打动消费者的内心世界，这就需要我们清楚中国的历史文化，风俗习惯和能够变现中华民族特性的精神情感。第2章 什么是中国元素2.1中国元素的定义“中国元素”概念的提出始于中国广告界，但令人遗憾的是迄今为止，对于“中国元素”概

10、念的界定，不同领域对于“中国元素”的认识都有一定的差异，广告界还没有一个比较权威的解释，这就给中国元素的研究带来了很大的困难。国际著名设计师、先后三次担任“中国元素国际创意大赛”的评委白金男教授结合其看到的许多广告创意和对中国文化的理解，认为中国元素不是指龙、如意某种单独符号，应该是每个中国人都知道的，既具有国际化，又有自己独特民族气质的东西，每个中国人都应该对它有感觉并深刻理解，因此中国元素的核心应该是中华文化的精粹中国的文字。他说中国文字的影响是深深扎根在每个炎黄子孙的思维深处，在许多广告创意中，浓烈的回归中国文字的倾向已经开始成为许多年轻的中国广告创意的选择和热衷。1文化部和人文中国系列

11、活动组委会于 2007 年创办“人文中国”大型系列活动时提出：凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素。中国元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。基于以上对于“中国元素”的分析，笔者认为“中国元素”的广告学界定主要是指在广告创作与表现活动过程中，通过多种表现形式和手段，所反映和蕴含的那些体现中华悠久历史文化，体现民族尊严、利益和民族认同感的的物质文化元素和精神文化元素。2.2中国元素的特征众多的学者对中国元素的特点都做了总结和归纳，试图可以更完善地表达这一概念。有学者把中国元素的特征总结为三

12、个方面。其一，根源于中国传统文化，但不是中国传统文化符号的简单罗列，而是一种精神的提取和升华。其二，中国元素不等于复古、陈旧，中国元素既是传统性的，又是现代性的，它既可以传达出中国传统的文化特征和价值观念，又可以与现代性融合得天衣无缝，凸显产品与品牌的现代气息。其三，中国元素不是区分东西方广告和价值观念的分水岭，它是世界性的，中国元素必须具有包容性和吸收性的特点。也有学者把中国元素概括为历史性、民族性、象征性和识别性四大特征。32.3中国元素的价值众多的中国元素从形态上看，千奇百怪，美观大方；从概念上讲，它们传递着中国的特点、理念、方式、信仰等精神张力。毫无疑问，中国传统文化元素是广告创意的重

13、要素材，对广告的创作有着重要意义。仔细分析，中国元素在广告创作中的应用价值可总结如下：中国元素是广告创意的源泉随着中国在世界舞台的崛起，源于中华民族传统文化和民族文化的中国元素，在多个领域得到了重视，受到了欢迎。这为中国企业走向世界中国品牌屹立于世界品牌之林，提供了绝佳的机会。中国元素正在国内和全球掀起一股热潮，中国企业和中国广告界抓住良机，积极探索，力求找到新的突破口，他们精心制作出具有中国特色的广告，极力塑造具有中国特色和中国气派的品牌。中国传统文化博大精深，其中有很多神话传说、民间故事、诗词歌赋，可以作为广告创意的取材来源。中国元素是国际品牌顺利实现“本土化”的保障不难发现，几乎所有的跨

14、国公司都在努力推行全球本土化战略，在这个战略的组成中就有广告本土化战略。跨国公司面对不同的文化群体和亚文化群体，在进行广告传播史，必须重视和考虑受众的特性，进行广告本土化。在中国运用广告本土化策略时，在广告中使用中国元素成为跨国公司的不二选择。这让这些跨国公司在中国俨然如同中国本土品牌，受到中国消费者的追捧。中国元素是提升广告品位的一大法宝一直以来，广告的品位是很多人关注的话题。要么是低俗化倾向受到业界有识人士的批评，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”让广告人不知所从。中国元素的恰当运用能够有效解决这一现实难题。在这一点上，大众汽车的一则电视广告无疑做的非常出色。片中运用了代表中国文化的汉字和书法

15、，以一个“心”字贯穿始终，感性地传达了大众汽车对中国，中国消费者和中国汽车工业的拳拳爱心。广告片的音乐则采用了全球炙手可热的演唱组合HANSON的一首I will come to you，音乐与情景交相辉映，抒发了大众汽车二十年来与中国汽车共同发展，与中国文化水乳交融的深厚感情，是一部洋溢着浓郁中国文化特色的广告力作。4第3章 中国元素在广告中的运用 3.1中国元素在图像类广告中的运用图形画面作为平面广告中最重要的一部分，无论是人物符号还是其他符号选择消费者熟悉的内容进行设计包装，比较容易拉近受众距离，快速提升品牌形象。就人物符号来说，明星偶像具有较强的说服力，普通百姓也具有独特的亲和力，这些

16、人物符号根据产品或服务的市场定位进行选取，比较容易获得消费群体的认可。而其他图形符号的运用，从场景建筑到图腾标志，越来越多的中国传统文化符号得以挖掘，在这一过程中，应避免出现负面丑化中国元素的广告，而更多的应该是从文化价值内涵进行挖掘，与受众产生共鸣。3.2中国元素在广告语中的运用广告标语又称广告口号或号或广告语,指表达企业理念或产品特征的，长期使用的宣传短语。一般来讲，广告语具有传达企业精神、观念和宗旨，树立企业形象的作用，通过分析整理一些品牌平面广告的广告标语，我们不难发现各品牌往往采取具有针对性的广告标语进行宣传。同时企业品牌的广告语主要通过注重节奏押韵格式、套用中国原有古诗词及谚语、贴

17、近百姓口语表达方式、契合公众心态挖掘文化内涵等方式进行广告语的创作。例如，雀巢咖啡“味道好极了”这样的表达方式，十分符合中国人的视听和理解习惯，将“一切美味尽在不言中”的感觉表达得淋漓尽致。三洋空调的“家有三洋,冬暖夏凉”、西门子手机的“长城烽火,传信万里”都采用了具有成语节奏的四字格言广告口号，朗朗上口利于传播。可口可乐的“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”利用中国传统春联的工整对仗，配合春节期间的广告传播，贴近消费者日常生活，实现广告传播效果的最优化。这些广告语运用了中国人喜闻乐见的对偶、排比、顶针等修辞手法，立即拉近了与中国消费者的情感距离，使之自然而然地接受该产品。3.3中国元素在影

18、视及影像类广告中的运用有学者研究了影视广告运用中国元素的方式，把它归结为直接表现、化用和造意三种形式。直接表现的手法，顾名思义，就是在广告片中直接运用中国元素，尤其是视觉形象元素，传达广告信息。其案例如：由麦肯光明广告有限公司策划、创意，在2002年获得中国广告影视作品奖的中国平安保险有限公司地名篇60秒企业形象广告片。这部广告片中的中国元素的运用，不仅着意选择平安符、平安剪纸的直接意象上，更是从中国人普遍怀有对“平安”的期盼和美好憧憬、追求“平安”的精神层面开掘极具中国特征的城乡和人物符号。化用即把中国元素通过思维的再造与新的构思，与广告片所要表达的内涵信息相结合的手法。舍得酒上市初期的电视

19、广告片语也许是化用中国元素极为成功的例子。这则电视广告片以三组对立的中国水墨风景画面吸引观众，从独特的视角来诠释“舍”与“得”二者之间的深刻哲理，从而烘托舍得酒的风雅韵味，展现一种居高望远、天广地阔、海纳百川的气势和情怀。这则广告片取意宏阔，可以营造出大气磅礴的意境，来传递舍得酒所定位的博大精深、古朴庄重的高档品味与文化底蕴。所谓造意，指的是运用精神价值层面的中国元素，借助特定场景，营造中国人独有的人情、人性与意境的表达方式。这在外国广告追求本土化、贴近中国消费者的方面运用的更多。第4章 广告创意中使用中国元素存在的问题4.1误用中国元素广告是一门商业艺术而非纯艺术。商业艺术的目的是追逐利润，

20、即以“衣食父母”的爱好为准，体现“衣食父母”的意志。对于企业品牌而言，中国元素是帮助它们实现跨文化营销传播的利器。在它们的字典里，作为工具的中国元素是可以根据创意需要进行筛选、改编和重组的，只要最终获得中国消费者的认可。这种广告实践观容易导致两种结果，其一，企业品牌网络广告灵活应用中国元素，既完成营销传播目标，也在一定程度上正确的宣扬了中国文化，达到两全其美之效。其二，某些外资品牌网络广告为突出创意，吸引中国消费者眼球，造成中国元素的误用，完全不顾广告可能产生的负面社会效应和对中国文化的破坏，是一种极不负责任的广告行为。例如，百事极度可乐“老板，别打我篇”讲述三个人为帮助好兄弟 A 求得工作，

21、扮作应聘者。第一个兄弟进去面试时，假装惨遭 HR 的毒打虐待，另外两位兄弟配合表演，顺势离开应聘现场。其他不了解情况的求职者见状不妙，紧跟着逃离出去，只剩下兄弟 A在 HR 门口等候。最终，兄弟 A 获得了这份工作，四位兄弟喝着极度可乐忍不住欢呼，点明广告主题：“够兄弟，爽无忌”。显然，这则广告是对中国文化里“有福同享、有难同当”的兄弟情义的误用，一定程度上鼓励了不正当职场竞争，具有负面社会效应。4.2篡改中国元素一些品牌偏爱中国元素本是好事，借助它们的产品和广告可以传播中国传统文化。但需要认清的是，其商业广告的功利性取向将中国元素从历史、民族、社会的语境中生硬剥离出来，肢解为广告实践的“工具

22、”、“手段”、“点缀”。在这一过程中，中国元素很容易被篡改，失去其本真意义，甚至造成严重的文化冲突。从本质上说，随意篡改中国元素是对“中国文化”的极不尊重，可看出网络创作者文化修养与文化素质的欠缺，职业道德意识的短失。研究者们在总结分析中国元素在广告运用中的成功经验的同时，也对存在的问题提出了各自的看法，主要的观点有：中国元素符号运用的表象化，缺乏深层次创意；广告人对“中国元素”符号认知的片面性，导致广告创意设计缺乏深度；有些广告设计用中国元素符号表现外国文化价值观的现象，因为文化观念的不同，甚至容易引起争论；从设计手法上看，具有中国元素符号的广告设计表现尚显得稚嫩，还没有形成比较突出的设计风

23、格。第5章 如何正确在广告创意中使用中国元素5.1挖掘文化内涵在中国元素在广告中的运用过程中，不能刻意为之，为了用上中国元素而用；也不能千篇一律，只是简单地将中国文化元素罗列叠加，而应深层次挖掘中华深厚的文化，与品牌自身文化相契合，根据产品或服务的市场定位等来运用。1993年底万宝路在中国播放了一则贺岁广告，这则广告运用独具我国民族特色的形式(西部大漠、嘉峪关、民族服装、西部汉子、锣鼓舞、红绸段等),给人一种原汁原味的感觉，让国人感到亲切和自然。在这毫无洋味，充满本土气息的表现形式背后，传递给受众的却是“万宝路”不变的精神内涵。在进行广告创作时，选择中国文化元素作为广告的创作出发点，应深入挖掘

24、中华文化元素，了解中华文化元素符号下的深层文化内涵。因为不同种类的文化是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起来的变量来表现差异的，这些变量包括语言符号、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教与法律、审美心理等。挖掘文化内涵，才能避免出现文化误读等状况的发生。5.2妙用文化元素目前，将“中国元素”当作广告的点缀、为了标榜“中国风”而堆砌“中国元素”等问题普遍存在，中国元素广告实践面临形式单一、精神内容空洞、资源枯竭的危机。因此如何巧妙地在广告设计中使用中国元素将成为研究的热点。著名设计师John Galliano为Dior设计的1997年秋冬系列中一款红色旗袍堪称此中经典。这款服装说是旗袍，但完美合体的斜裁打破了传统旗袍的平面裁剪结构，丝绸亮缎的“中国材质”加上典型的中国工艺刺绣，配上从未被这样用在服装中的流苏饰边，显得非常神秘高贵。整体看上去，不用加任何说明就知道其灵感的来源地；但又没有一个地方是曾经有过的形制，这就是大师的高明之处，设计中运用浓郁的文化元素，做减法可能要比做加法更出彩。比起青花图案铺满全身，有时候，只做一个包边或者只作为白色裙摆下忽隐忽现的衬里，都能浓浓地散发出中国味道；