包头恒大项目工程规划设计分析报告[1]08

1、绝对保密 包头恒大项目工程规划设计分析报告2010.082010-08-07中国房产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。目 录一、市场概览及当前市场对恒大项目的影响21.1包头月度市场概况21.2当前市场对恒大项目的影响3二、恒大项目与竞品项目跟踪及分析42.1恒大华府主要竞品7月成交分析情况42.1恒大华府主要竞品7月营销活动5三、恒大客户与竞品客户跟踪及建议73.1恒大华府客户情况73.2竞品成交客户情况83.3恒大华府项目客户建议8四、标杆项目

2、建筑规划跟踪及建议94.1保利花园项目推荐理由94.2保利花园项目概述94.3保利花园客户跟踪访谈104.4整体规划114.5建筑设计124.6园林景观144.7其他细节174.8户型设计19五、对恒大项目工程规划设计建议20一、市场概览及当前市场对恒大项目的影响1.1包头月度市场概况城市供应面积（万）同比（%）环比（%）成交面积（万）同比（%）环比（%）成交均价（元/）环比（%）包头30.4612.44365.7522.2517.8710.9638352.35信息来源：包头市商品房综合信息网cric中国房地产决策咨询系统截止时间：2010年7月31日 包头7月份普通住宅供求情况信息来源：包头

3、市商品房综合信息网cric中国房地产决策咨询系统u 成交量再次下跌，政策影响明显显现从4月份开始，包头成交量逐月下跌，宏观政策对包头市场的影响开始明显显现。根据7月份市场调研过程中不少楼盘销售人员的反馈所了解，二次购房或三次购房者，有部分会选择一次性付款，但毕竟是少数，二次、三次利率的提高，在一定程度上影响到了购买者的行为。从个案来讲是少数，但整体市场汇总之后，是一个较庞大的数字。供应量方面，7月份包头整体市场供应量较上月相比又有回升，环比上涨21.87%，其中青山区本月新增供应量较多，项目表现则主要为万达广场，此次是万达广场的第五次推货，主要为精装公寓产品，目前从市场和官方网站的数据总结，万

4、达广场精装公寓的推广在包头市场是比较成功的。成交量方面，与去年同期相比下跌17.87%，较上月相比下跌10.96%，包头市场一直处于比较稳定的状态，近期数据变化差异较大，说明宏观政策已影响到三线城市的地产市场。回顾08年金融危机对包头市场的影响，此次政策调控波及面似乎更大一些。 包头7月整体市场成交价格情况信息来源：包头市商品房综合信息网cric中国房地产决策咨询系统7月份包头普通商品住宅成交均价为3836元/平方米，环比上涨2.4%，同比则上涨38.87%。与往年各月相比，本年度成交价格变化幅度较大，这与本年度市场结构不稳定有很大关系。2010年包头市场供应量较不稳定，区域供应量更是差异较大

5、，本年度供应量主要集中在青昆二区，其他三区的新增量较少，导致区域产品供应与成交的集中，而包头几个区域的产品差异化较大，价格差异也比较大，这样便导致个案或个别区域成交价格对整体市场的影响明显。从目前潜在上市项目来看，下半年及明年上半年的新增量主要集中在昆区，未来一段时间，整体市场量价的变化受昆区影响多一些。1.2当前市场对恒大项目的影响目前恒大华府项目在包头市场已有一定的影响力，高端产品的形象基本树立。可以说，能够仔细去研究或考虑购买恒大华府项目的客户均有一定的经济基础，利率的调整在其购房行为中影响不会太大。产品的品质、产品的优化是客户关注的重点。从恒大来访渠道中可以总结，介绍是一个重要的、必要

6、的拓展渠道，抓住内蒙人从众心理及购买者（政府官员或企业高层）带动性或煽动性这一特点，给予介绍渠道的新老顾客更多的优惠政策，将介绍这一渠道深度拓展，将产品宣传面扩大，提高关注度，增加来访量，从而进一步促进成交量。二、恒大项目与竞品项目跟踪及分析2.1恒大华府主要竞品7月成交分析情况项目名称竞争项目分布图包头恒大华府恒大项目南海鸿龙湾 项目名称万达广场总部经济园东方红cbd江南文枢苑主力面积段二房110-14010586-88100-120三房150-170131123-155115-141四房200-200别墅、办公7月去化户型情况套数2123644成交户型情况一房199套一房2套一房4套一房0

7、套二房0套二房8套二房0套二房0套三房13套三房26套三房0套三房4套四房0套四房0套四房0套四房0套五房0套五房0套五房0套五房0套均价6517元/4067元/5897元/5748元/2010年销售128120523854累计销售2127407989656去化率(备案)70.99%80.12%70.09%90.11%项目名称华发新城三江尊园诺德国际花园南海鸿龙湾主力面积段二房三房180四房220-3507月去化户型情况套数0成交户型情况一房0套二房0套三房0套四房0套五房0套均价6289元/2010年销售0累计销售56去化率(备案)44.8%信息来源：包头市商品房综合信息cric中国房地产决

8、策咨询系统 截止时间：2010年7月31日在目前被列为恒大项目的竞品项目中，昆区王府井板块的江南文枢苑与东方红cbd近期没有新货推出，只对旧货进行清售及客户积累，由于房源不足造成客户选择面窄，这两个项目近几个月的销售业绩直线下滑，预计10月前后会有新货推出，与闽辉禧瑞都项目再次带动昆区王府井板块的购房高潮，价格也会上升到一个新的高度。年度内即将入市的项目均不同凡响，无论开发商资质，还是占地面积或产品规划，目前这几个项目的信息已开始陆续传递，如在本月的平面媒体中可以看到，华发新城的大幅软文已经显现，而中铁诺德国际花苑的产品推荐会已经隆重招开，三江尊园的软文、硬文已经从质变量，下半年高端产品的营销

9、大战即将开始。2.1恒大华府主要竞品7月营销活动u 突出产品好，价格低，促销7月在进行时代财富城从上月住宅产品不同楼层一口价转为本月商业23888元/平米商业大优惠。时代财富城采取价格促销策略，以正面、直接的方式将产品促销到底。7月份竞品项目销售较好的数万达广场，其呼包二市同时进行精装公寓推广，收效良好，签约率高。万达广场此次精装公寓面对的群体较广，有投资者，首次购房者，无论青年、中年或老年一一收入囊中，可以说万达广场每次出手均不凡。u 新品入市前，造势宣传华发新城与三江尊园7月份以大幅的软文及硬广开始造势宣传，预计这两个项目9月入市，虽然这两个项目产品不同，但由于位置或价格，这两个项目实为竞

10、品项目。u 产品推荐会隆重招开，重磅出击中铁诺德国际花园本月除平面媒体推广外，其产品推荐会已在包头香格里拉大酒店隆重招开。以科技豪宅定位，价格一定超乎想象，但在推荐会现场仍看到客户眼中的新奇，包头高端市场客户对于住宅产品的要求越来越高，价格目前不是决定性因素，促使产品品质进一步提高。相比其他高端项目，总部经济园7月的平面推广量不少，但在版面设计、营销理念上毫无新意，这样的广告投入对于成交量的提高微乎其微。三、恒大客户与竞品客户跟踪及建议3.1恒大华府客户情况 恒大华府7月销售情况分析类 别成交套数成交面积（）成交均价(元/）成交金额（元）7月份95套22148.4162572113859546

11、2解析：恒大华府项目近几个月的销售量及销售额均可观，目前产品在市场的知名度已打开，在目前市场又不被看好的情况下，月出佳绩，恒大品牌无疑成为消费者心中的定心丸。（以上为签约数据） 恒大华府7月成交户型分析成交户型三房四房五房六房其他合计成交套数31754395所占比例32.63%7.37%56.84%3.16%100%解析：7月份大户型的签约比例提高，5房签约比例达56.84%，大户型需求者多以享受型客户为主，在家庭结构上有二代同住类型，在购买因素中，以产品品质为先考虑。 恒大华府7月成交客户来源媒 体报纸户外其他短信介绍老客户路过老带新合计成交套数35453312695所占比例3%5%4%56

12、%3%1%27%100%解析：在本月客户来源中，介绍与老带新占到83%。从目前的渠道拓展中看，报纸广告的来电或来访量似乎更低。 恒大华府7月成交客户付款方式情况方式一次性按揭其他合计成交套数177895所占比例17.89%82.11%100%解析：一次性付款比例本月又有所提高，近几个月，一次性付款的比例提高一部分原因是利率影响，而更重要的是恒大华府项目目标客户确实有一定的经济实力。3.2竞品成交客户情况项目名称本月成交客户群体成交原因江南文枢苑4昆区为主，高收入群体或投资类客群，以私营业主、公务员为多。升值空间大，交通便利，周边有成熟的商圈。东方红cbd4昆区为主，私营业主或周边高收入群体，也

13、有部分投资客户及周边原住居民。升值空间大，交通便利，周边有成熟的商圈，成熟的配套设施。总部经济园36青昆二区，高新区周边客群，私营业主为主，政府官员，及各企事业单位高管。另外，海德集团关系户也是该项目的主要客户。开商发在当地的知名度，大力宣传作用，板块未来升值空间。南海鸿龙湾0包头地区私营业主，及高收入群体，外地客户则有伊盟、巴盟或北京。万达广场212青昆二区客户为主，以政府官员及公务员为主，周边地区投资型客户，主要以伊盟为主。7月份的成交主要以公寓为主，投资型的客户较多，客户年龄则汇集中、老、青。3.3恒大华府项目客户建议从近期付款方式的客户来看，圈层效应已较明显。从开展的各种渠道回应来看，

14、介绍为最重要的媒介形式，而报纸的收效最不明显。故此，圈层拓展最为重要，增多圈层活动，活动内容多样化，加深人脉拓展，为恒大项目迎来更多有效客户。四、标杆项目建筑规划跟踪及建议4.1保利花园项目推荐理由之一：保利集团为全国知名开发企业；之二：在包头有多个项目，均成功营销；之三：保利产品在包头房地产市场有一定的影响力；之四：保利产品线及物业管理有可借鉴之处；之五：保利产品在包头市场占有份额较大，在消费者心中的位置较重有可借鉴之处。4.2保利花园项目概述 项目整体情况项目名称包头保利花园开发周期7年项目位置青山区青东路青山区政府北面占地面积60万平方米物业类型多层、小高层建筑面积100万平方米开发商保

15、利集团销售均价4300元/平方米最低价4050元/平方米物业费1.20元/平方米月目前状况部分验收交付装修情况毛坯物业管理保利物业园林风格自然和谐营销策划亚豪代理机构建筑风格现代欧式容积率1.66绿化率36%首批入住时间2009年3月30日开盘时间2008年5月31日配套情况内部配套：近4000平方米的社区服务会所，为社区业主提供全方位的娱乐、休闲服务。教育配套：社区5公里范围内有多个市重点中小学，方便业主子女上学。周边情况：项目地处成熟居住区域，周边市政配套、生活配套齐全， 周边有医院、中小型超市、酒店、娱乐场所等，为保利业主提供便利的生活配套。其他：本项目位于包头市青山区，南临阳光湖公园；

16、西南面是青山区政府和包头市公安局，隔着阳光湖公园是连接包头市东西城区的主要干道建设路，位置优越，板块未来发展潜力巨大，而项目的升值潜力也较大。信息来源：包头市商品房综合信息网/ cric中国房地产决策咨询系统4.3保利花园客户跟踪访谈保利花园南侧均已验收交付，项目打造中高档产品，目前入往业主以公务员、私营业主、普通收入者（出租车司机、医生、教师）等为主，从社区停放私家车的价值来看，在10-20万的较多，说明保利社区的居住群体为包头市中高层入者，以中层为多。在7月底周日下午三点对保利销售中心一小时的监控中可以发现，保利花园的到访量很高，下午三点到四点间有7组到访量，平均商谈时间为20-30分钟，

17、其中提袋有5组，看房有2组。保利花园到访量较高，慕其企业品牌者较多，在信息来源中同样以介绍为主。访谈：王先生，43岁，出租司机，从事该行业11年，有稳定收入，家庭为三口之家，目前已入住保利花园沁心园。王先生谈起目前所居住的社区是比较满意的，户型设计、保安服务、物业服务、社区环境满意度均很高。王先生于2009年6月中旬购买沁心园11层，3200元/平方米，当时觉的价稍有点高，但出于对保利品牌的信任，从看房至交款，一周内全部完成。目前仍有在该社区购买第二套住房的打算（为子女）。王先生购买保利花园的直接原因是，出于行业特殊，经常乘载来保利看房客户，故觉得看的人比较多，这里的房子应该不错，同时王先生在

18、购买保利房之后，介绍身边不少朋友及同行购房，王先生是不折不扣的保利购房介绍者。总结王先生购买保利花园的主要原因：购买动机是换房，购买因素则是从众为多，受其他购房者影响，但在具体入住之后，确实享受到较好的物业服务与安全管理，并对社区环境等均为满意。4.4整体规划保利花园秉承保利地产“和谐生活，自然舒适”的开发理念，充分利用阳光湖公园及赛罕塔拉公园的景观特色，吸取包头城市历史文化及消费者偏向建筑形态精华，将“和谐、舒适、文化、生态”的居住理念融合到整体的规划设计中，创造低密度、生态、健康的居住环境。保利花园六期开发层次分明，项目定位为中高层消费群体，在绿化、户型设计、各功能区域划分上均接近中层消费

19、群体的喜好。保利花园项目整体规划特点：保利花园采用现代欧式的建筑风格，注重细节变化的设计，在细节上突出产品品质。社区多层与小高层搭配错落有致，营造出丰富多变的轮廓线，加上简单的外立面线条，整体规模大方有序。整体布局灵活，避免了通常列排式带来的单调与呆板。保利花园在规划环境、建筑设计、工程质量、技术应用上的示范作用，为包头市场提供了“和谐生活、自然舒适”的现代人居典范，引领着包头和谐人居的居住理念，同时保利地产成功在包头树立企业与品牌形象。4.5建筑设计保利花园的建筑为地中海式建筑风格，质朴的材质与柔和的色彩表现清雅的格调；体量错落营造丰富的整体形象；精雕细刻的细部设计体现建筑的精美感；通透的阳

20、台及大玻璃窗体现与环境的融合，使建筑物与园林配合成一体。u 建筑材料特点外墙采取粘胶聚苯板进行保温，挂设网格布及抹抗裂砂浆保护处理，外刷米黄色，咖色高级无机涂料，局部辅以浮雕装饰。 u 建筑细节特点商业或次出入口处的建筑以不同规则形状设计，在建筑外型上有层次感，在视觉上则新颖别致。保利花园项目建筑设计特点：保利花园在建筑设计上保承了保利风格的特点，同时结合包头文化及消费的特征，设计大方、独特有气质的建筑体，创造独特的包头保利风格。而保利花园风格也成为青山区的标致性建筑社区，形成独特、有风格的大型居住社区。4.6园林景观保利花园园林造景高低起伏，错落有致，富有强烈的自然感与层次感，充分体现步移景

21、异的自然美感和生态起伏，体现人与自然的高度和谐统一。坡地式园林一般出现在别墅或洋房设计中，在欧美水岸或山体住宅中使用较多，这种规划在包头较少。同时，园林中增添了丰富多彩的活动内容与设施，以满足业主休闲、健身活动需求，让业主都能各得其所，充分享受互动体验的乐趣。u 自然景观设计，以石与景的结合，体现自然景观风格u 别致水系创造，尽显大气风范u 自然湖景设计，创造生活乐趣u 坡地式园林设计，体现园林之不同u 凉亭设计，提供娱乐休闲之处u 入口处景墙设计，丰富视线，加强动感、u 布道点缀，形成田园休闲景观，创造放松休闲意境保利花园景观设计特点：同一轴线，多个景点设计，以水景、雕塑、景墙等多个景观体现

22、，处处有景，景却不同。起伏变化、错落有致，处处中心，处处景。营造成多个园林空间，园林景观品味的提升，对产品品质的拔高有一定的作用。似有规则又无规则的景观布局，在社区中形成完美的景观线条，形成独特的体验式园林。4.7其他细节u 儿童活动区规划，为儿童创造一片娱乐天地，人性化设计，尽显优质服务，u 遮光车棚设计，避免楼道口及楼道内乱放停车，统一管理，不论机动车或非机动车，提高安全性u 一楼小院增送，统一设计，即规范社区，又创造出多功能使用价值，为老年人或喜欢种植的业主提供一片天地u 邮箱设计在出入口与楼宇的布道间，即美观，又方便业主使用，注意为业主节省时间，体现项目整体设计细节u 娱乐设计的增加，

23、为业主锻炼提供独立的空间，周边则以景墙、植被、乔木等包围，提供舒适的休闲场所u 由于北方地区天气的特殊性，常年绿色点缀只是幻想，保利运用布艺花束对社区进行装点，不受季节影响，别出心裁4.8户型设计保利花园项目在期畅销户型的基础上做进一步的优化创新设计，。户型布置动静分区明确，户内交通顺畅，面积紧凑。部分户型采用了入口玄关设计，通过入口玄关的处理，进行从小空间进入大空间的空间变化，使厅堂感觉更为宽敞；且改户型的电梯间为阳光电梯间，宽敞明亮，提高了业主的生活品味，为业主争取了更多的景观空间，提升产品的档次。户型特点：n 每户朝向为正南或偏东南，主卧均朝南；n 向南的阳台户型方正，尽量避免浪费面积，

24、提高使用率；n 部分明卫设计，通风采光好。 三室户型点评三室二厅一卫（116.57）户型点评： 入口处巧妙玄关设计，保证了居家的私密性； 设有生活阳台，既优化了就餐环境又强化了区域使用功能； 卧室采用飘窗设计，有效增加室内空间利用。缺点： 入户动线与起居室至餐厅动线交叉，活动不便，入户过道较长，浪费面积较多。 三室户型点评三室二厅两卫（140.52）户型点评： 主卧设有套内卫生间，尊享私密空间； 卧室外飘窗，兼顾采光与空间利用； 餐厨分区，避免油烟污染； 生活阳台设在北面，兼顾储物与洗衣； 方正客厅，可灵活设计，能够很好的利用每个空间摆放家俱； 大观景阳台，挂衣、采光，均可很好利用； 双风道设

25、计，通风流畅，全明居室设计，使采光尤佳。缺点：入户廊道处至各个空间的距离较长，浪费面积较多保利花园景观设计特点：使用率高，在面积不大的空间内创造更大空间利用性，利用每个空间，划分多个功能房，便利利用面积，提高了户型的使用率。传统设计保留，增长新创意，尽可能满足各类业主的需求。五、对恒大项目工程规划设计建议保利花园项目整体规划特点：保利花园采用现代欧式的建筑风格，注重细节变化的设计，在细节上突出产品品质。社区多层与小高层错落有致搭配，营造出丰富多变的轮廓线，加上简单的外立面线条，整体规模大方有序。整体布局灵活，避免了通常列排式带来的单调与呆板。保利花园在规划环境、建筑设计、工程质量、技术应用上的

26、示范作用，为包头市场提供了“和谐生活、自然舒适”的现代人居典范，引领着包头和谐人居的居住理念，同时保利地产成功在包头树立企业与品牌形象。保利花园项目建筑设计特点：保利花园在建筑设计上保承了保利风格的特点，同时结合包头文化及消费的特征，设计大方、独特有气质的建筑体，创造也独特的包头保利风格。而保利花园风格也成为青山区的标致性建筑社区，形成独特、有风格的大型居住社区。保利花园景观设计特点：同一轴线，多个景点设计，以水景、雕塑、景墙等多个景观体现，处处有景，景却不同。起伏变化、错落有致，处处中心，处处景。营造成多个园林空间，园林景观品味的提升，对产品品质的拔高有一定的作用。似有规则又无规则的景观布局

27、，在社区中形成完美的景观线条，形成独特的体验式园林。保利花园景观设计特点：使用率高，在面积不大的空间内创造更大空间利用性，利用每个空间，划分多个功能房，便利利用面积，提高了户型的使用率。传统设计保留，增长新创意，尽可能满足各类业主的需求。 蒈羆芄薆蒇螆肆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄蒅肃羈薃蒄螃膃葿薃袅羆莅薂羇膁芁薁蚇羄芇薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇薈螄肁芃薇袆芆腿蚆羈聿蒈蚅蚈芄莄蚄螀肇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀蚁袇膄莆蚀罿羇节蝿虿膂膈螈螁羅蒇螇袃膀蒃螇肆羃荿螆螅艿芅螅袈肂薃螄羀芇葿螃肂肀莅袂螂芅芁葿袄肈膇蒈羆芄薆蒇螆肆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄蒅肃羈薃蒄螃膃葿薃袅羆莅薂羇膁芁薁蚇羄芇薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇薈螄肁芃

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30、蒅羁膅芄蒅肃羈薃蒄螃膃葿薃袅羆莅薂羇膁芁薁蚇羄芇薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇薈螄肁芃薇袆芆腿蚆羈聿蒈蚅蚈芄莄蚄螀肇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀蚁袇膄莆蚀罿羇节蝿虿膂膈螈螁羅蒇螇袃膀蒃螇肆羃荿螆螅艿芅螅袈肂薃螄羀芇葿螃肂肀莅袂螂芅芁葿袄肈膇蒈羆芄薆蒇螆肆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄蒅肃羈薃蒄螃膃葿薃袅羆莅薂羇膁芁薁蚇羄芇薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇薈螄肁芃薇袆芆腿蚆羈聿蒈蚅蚈芄莄蚄螀肇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀蚁袇膄莆蚀罿羇节蝿虿膂膈螈螁羅蒇螇袃膀蒃螇肆羃荿螆螅艿芅螅袈肂薃螄羀芇葿螃肂肀莅袂螂芅芁葿袄肈膇蒈羆芄薆蒇螆肆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄蒅肃羈薃蒄螃膃葿薃袅羆莅薂羇膁芁薁蚇羄芇薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇薈螄肁芃薇袆芆腿蚆羈聿蒈蚅蚈芄莄蚄螀肇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀蚁袇膄莆蚀罿羇节蝿虿膂膈螈螁羅蒇螇袃膀蒃螇肆羃荿螆螅艿芅螅袈