市场营销学18R

1、市场营销学试卷库-18 淮 海 工 学 院 - 学年第 学期市场营销学试卷( 闭卷)题号一二三四五六七八九总 分得分 一、单项选择题(140=40)1. 企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场营销战略是（ ）。A.集中性目标市场战略 B.聚焦战略C.无差异性目标市场战略 D.总成本领先战略2.消费者市场的购买不具有（）特征。A.多样性 B.可诱导性C.专家性 D.分散性3.消费者的购买动机来源于（）。BA.环境 B.需要 C.理解 D.认识4. 产品生命周期各阶段中，竞争最激烈的是（ ）。 A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

2、5.采购商品再进行转卖或出租以获取利润的个体和组织称（）市场。A.制造商 B.政府 C.中间商 D.消费者6. 消费者购买决策的最后阶段是（ ）。 A.购后行为 B.认识需要 C.评价选择 D.购买决策 7.（）收入越多，消费者的消费水平就越高，企业营销的机会也就越多。A.可支配B.可任意支配 C.平均 D.名义8.市场细分的客观基础是（）的多样性。A.企业 B.产品 C.市场 D.消费需求9.扩大现有产品在现有市场的销售，这是（）战略。A.多元化 B.市场渗透 C.产品开发 D.市场开发10.以短期利润为目标的营销策略通常称（）策略。A.收割 B.放弃 C.拓展 D.维持11.（）的产品宜采

3、用短渠道营销。A.价格低 B.质量好 C.技术含量高 D.质量差12.如果企业采用“推”的促销策略，它应以（ ）作为主要的促销手段。A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系13.企业所拥有的全部产品项目的数量，叫做这个企业产品组合的（ ）。A.长度 B.广度 C.深度 D.关联性 14. 在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，且能及时获得买主反应的方式是（ ）。 A.广告 B.营业推广 C.人员推销 D.公共关系15. 生产婴幼儿奶粉的企业将其奶粉投向老年人市场，是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营16. 在产品整体概念

4、中，产品维修服务属于产品的（ ）部分。A.核心产品 B.形式产品 C.期望产品 D.延伸产品17. 企业决定选用多少层次的渠道销售其产品，这属于( )决策。A.渠道广度 B.渠道长度 C.渠道宽度 D.渠道覆盖度18. 当产品处于( )时，企业应确定以提高知名度为主的广告目标。A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期19.公共关系注重的是（）促销。A.短期 B.地区 C.直接 D.间接20.代理商和其他中间商相比，最大的特点是（ ）A.不拥有产品的所有权 B.从事产品的购销活动 C.获取进销差价 D.不是独立的法人21.某商场规定,顾客一次性购买其产品满200元,给予10的折扣,这种折扣

5、属于( )?A.数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.以旧换新22.下列( )最容易产生市场营销近视症。A.市场营销观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D.社会市场营销观念23.影响消费者行为最广泛、最深远的因素是( ) 。A.环境因素 B.个人因素 C.心理因素 D.社会文化因素24.对新产品进行商业分析后，如认为该新产品有商业开发价值，接着要进行( )。A.投放市场 B.产品研制 C.筛选新构思 D.市场试销25.集中性目标市场战略的缺点是（ ）。 A.成本较高 B.风险较大 C.资源分散 D.难以提高市场占有率26.某企业原来经营高档服装，为迅速扩大销售，应付日趋激烈的服装价格竞争

6、，它开始向经营中、低档服装方向发展，这种策略被称之为（ ）策略。 A.产品线现代化 B.产品组合缩减 C.产品线延伸 D.产品组合扩大27.处于衰退期的产品，促销手段一般以（ ）为主。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广28.在产品生命周期的( )阶段，营销策略的改良显得十分重要。A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期29.企业对各种可能的渠道方案进行评估时，其中最为重要的标准是( )A灵活性 B经济性 C适应性 D控制性30.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种( )策略。 A市场集中化 B市场专

7、业化 C. 全面市场覆盖 D产品专业化31.某企业生产5大类产品，共有65个产品项目，其中有一大类产品有14个产品项目，则该企业的产品组合宽度是( )A5 B13 C65 D1432.运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是( )A.全新产品 B.现有产品线的增补产品 C.改进新产品 D.新产品线产品33. 铁路公司和航空公司在提供客运服务方面存在竞争，则二者彼此之间是( )竞争者。A.愿望 B.平行 C.形式 D.品牌34.宝洁公司通过采用下列( )策略，与广东企业合资生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。A.统一品牌 B.个别品牌 C.多品牌 D

8、.品牌扩展35.一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场营销战略为( )A.无差异营销战略 B.差异性营销战略 C.集中性营销战略 D.以上都不是36. 中国的金陵石化、扬子石化、南化、仪征化纤合并为中国江苏石化集团，这是采取了( )增长战略。A.密集型 B.水平一体化 C.水平多角化 D.集团多角化37.下面( )属于营销中介单位。A.税务局 B.贸易局 C.工商局 D.中国工商银38.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰

9、仕的( )类战略业务单位。A.明星 B.金牛 C.问号 D.瘦狗39.某影剧院增加了酒吧、美容等服务，是实施( )战略的表现。A.横向多角化 B.同心多角化 C.综合多角化 D.横向一体化40.独家经销一般不适合分销( )的产品。A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高二、多项选择题(25=10，每题有两个或两个以上的正确选项，多选、少选、错选均不得分)1. 下面( )是产品处于成长期的特点： A.产品质量稳定 B.大量竞争对手出现 C.市场饱和，销售稳定D.生产成本下降 E.促销费用减少2企业在产品投入期采取缓慢渗透策略的条件是( )。A.消费者对价格很敏感 B.产品已为

10、消费者知晓或了解 C.有很多潜在竞争者D.市场规模容量大 E.企业促销能力薄弱3. 推销导向的主要表现有（ ）A.强力推销企业已经生产出来的产品 B.认为消费者的需要是由企业去创造的C.生产顾客需要的产品 D.出发点是满足顾客的需要 E.以推销术和广告取胜4.有效的市场细分应该具备（ ）等条件。A.可发展性 B.可实现性 C.可区分性 D.可盈利性 E. 可衡量性5.某种消费品，若购买者的地区分布广而且密，则渠道应（）。A.长 B.短 C.宽 D.窄 E.以上四者三、是非判断题(110=10，认为题目叙述正确的，在题后括号里划上，错误的划上)生产观念强调的是“以质取胜”、“以廉取胜”，而产品观

11、念强调的是“以量取胜”。（ ）相关群体对消费者购买洗衣粉、食盐等商品的影响较大。（ ）一家商业企业向生产产品方向发展，利用的是后向一体化的策略。（ ）市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。 ( )企业要确定目标市场，必需先进行市场细分。（ ）大米、小麦、食盐、煤碳等产品，宜采用无差异性营销策略。（ ）营业推广是消费品营销活动中最主要的促销手段。（ ）消费者的需要必然引起动机，消费动机必然导致消费行为。（ ）差异性营销策略可提高企业营销活动的针对性，但成本费用高。（ ）产品组合的深度是指企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品项目的总和。 ( )四、简要分析题

12、(共3小题，共计20分)1、比较水平一体化和集团式多角化增长战略有什么异同？（8分2、产品线向上延伸的主要理由和可能遇到的风险是什么?(7分)3、企业选择目标市场营销战略时应考虑哪些主要影响因素？(5分) 五、案例分析题(阅读所给材料，回答问题，共计20分)材料：在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一

13、新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。根据材料回答下列问题：1 简析该企业采取了何种定价策略？(2分)请予以简单解释(1分2 试分析该企业采用这种策略的理由?(6分) 3 若低价销售是否能获得同样多甚至更多的利润(2分)？为什么(2分)？4 当该产品进入成长期后，遇到竞争产品的挑战时，该企业的营销策略应该如何安排？(7分)市场营

14、销学试卷库-18参考答案及评分标准一、单项选择题题号12345678910答案CCBCCABDBA题号11121314151617181920答案CBACBDBADA题号21222324252627282930答案ABDBBCDCBB题号31323334353637383940答案AABCBBDBAC二、多项选择题题号12345答案ABDABCDABEBCDEAC三、是非判断题题号12345678910答案四、简要分析题1、不同点：(基本要点)动因不同(1分)：水平一体化的动因主要是企业所在行业很有发展前途，对同类型企业合并或控制以联合经营，可达到扩大生产规模提高经营实力，也可取长补短，共同利

15、用行业的某些机会；多角化的动因主要是企业所在的原行业的市场机会不是太多，在市场渗透或一体化战略遇到障碍后，联合或控制其他行业领域的各类企业，以寻求行业外的新的市场机会，以达到充分运用资源、分散风险的目的。(2分)适用条件不同(1分)：运用多角化增长战略，一般是在原行业内增长机会不大时采用，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，如足够的资金、相关专业人才、关系密切的分销渠道、企业的知名度和综合管理能力等。而水平一体化战略，一般是当原行业内市场机会比较多，有很好的发展潜力时采用，基本上是在原行业范围内经营，尽管也需要上述条件，但相比来讲，要求要低一些。(2分)相同点：扩张方式

16、类似：基本上都是企业主动向外扩张，争取联合或控制其他企业，采取的方式基本上都是收购、兼并、投资控股等(1分)；追求的目的类似：都是期望通过扩张以扩大经营规模，增强抗风险能力，以能更好地利用市场机会(1分)。 2、采取向上延伸策略是指企业原来生产中低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：(1)高档产品畅销，销售增长较快，利润率高，(2)企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击败；(3) 企业要重新进行产品线定位，想使自己成为生产种类全面的企业；(4)企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。(每一小要点1分，共计4分)采取向上延伸策略也需要承担一定的风险，例如：(1)可能引起生

17、产高档产品的企业进入低档产品市场，进行反攻；(2)顾客可能不相信企业能生产高档产品；(3)企业的销售代理商和经销商可能没能力经营高档产品。(每一小要点1分，共计3分)3、企业实力(1分)；产品同质性(1分)；产品所处的生命周期阶段(1分) ；市场的类同性(1分)；竞争者的营销战略(1分)五、案例分析题 基本要点：1这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇指定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”这一新产品定价为33元斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。(2分)2采取撇脂定价是因为：“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般

18、比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资(1分)。市场需求较大(经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱)(1分)。高价能突现产品独特的功用价值和产品地位，一开始就让消费者形成对产品的良好印象(1分)。产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜(1分)。产品是新产品。没有同类产品，消费者一般无从比较价格的合理性(1分)。当市场上有同类竞争产品出现时，企业有较大的降价竞争的余地(1分)。3在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失(2分)。因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资(2分)。4一般地，在成长期企业营销策略的核心是尽可