任务树立现代_市场营销观念_

1、案例导入案例导入：迪斯尼乐园的经营理念 o 思考： o （1）迪斯尼乐园保持和吸引游客方面有何 独特之处？ o （2）迪斯尼乐园的经营理念的核心思想是 什么？它所奉行的是什么样的市场营销观念？ o 市场营销观念是企业在开展市场营销的过程 中。处理企业、消费者和社会三方面利益所 持有的态度、思想和观念。 o 营销观念是企业市场行为的指导思想。 o 任何企业的营销活动都是在一定的指导思想 或观念指导下进行的 生产生产 观念观念 产品产品 观念观念 推销推销 观念观念 市场营市场营 销观念销观念 社会营社会营 销观念销观念 活动活动1.2.1了解市场营销观念的演变了解市场营销观念的演变 （一）生产观

2、念（一）生产观念 o 指企业的一切经营活动以生产为中心，集中 一切力量去发展生产. o 背景：盛行于19世纪末20世纪初.卖方市场 条件下形成的 o 主要表现：“我生产什么，就卖什么” o 经营重点：以产定销,以量取胜 o 典型代表:美国汽车大王亨利.福特：“不管 顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色 的” o 谚语：“皇帝女儿不愁嫁” 思考思考 o生产观念的缺陷生产观念的缺陷: : 产品更新缓慢，缺乏改进和创产品更新缓慢，缺乏改进和创 新的动力。新的动力。 ( (二）产品观念二）产品观念 o 产品观念产品观念是指企业不是通过市场分析开发相 应的产品和品种，而是把提高质量、降低成 本作为一切

3、活动的中心，以此扩大销售、取 得利润这样一种经营指导思想。 o 背景：卖方市场条件下，产生于20世纪20 年代初兴起 o 主要表现：认为只要产品质量好，功能多， 有特色，顾客自然会上门。 只看到自己的只看到自己的 产品好，看不产品好，看不 到市场需求的到市场需求的 变化。变化。 o 经营重点：产品的质量（强调以质取胜） o 典型代表:美国爱琴钟表公司 o 谚语：“酒好不怕巷子深” ，一招鲜， 吃遍天 o 产品观念的产品观念的 缺缺陷陷 o 以生产为中心，不注重市场需求，不注重 产品销售，是生产观念的后期表现。 想一想想一想： o 我国谚语中有：“酒好不怕巷子深”“一招 鲜，吃遍天”，这是哪种营

4、销观念的生动写 照？在今天的市场条件下能否适用？为什么？ （三）（三）推销观念推销观念 o 背景：卖方市场向买房市场过渡阶段。盛行 于20世纪3040年代。 o 推销观念认为企业管理的中心任务是积极推 销和大力促销，以诱导消费者购买产品 。 o 主要表现：“我卖什么，就设法让人们买什 么” ，想尽一切办法把产品推销出去。 o 经营重点：产品的销售（以多销售取胜） o 谚语：货物出门，概不负责 推销观念推销观念 o 推销观念是指以推销现有产品为中心的企业推销观念是指以推销现有产品为中心的企业 经营思想经营思想 o 做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销 信息“轰炸”。 o 如美国皮尔斯堡面粉公司

5、的口号由原来的 “本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在 推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市 场调研部门，派出大量推销人员从事推销活 动 o 营销和推销有什么区别？ o 有人说：营销的目的就是要使推销成为多余 或变成并不是十分重要的活动。请从营销的 目标出发思考，这句话的真正含义是什么？ 想一想想一想： 营销和推销的区别： o （1）出发点不同 o 推销的出发点是工厂和种植园；而营销的出 发点是市场 o （2）中心不同 o 推销是以产品为中心，而营销是以顾客的需 求为中心 o （3）手段不同 o 推销的手段是促销，而营销的手段是企业整 体的营销活动 o （4）（终点）目标不同 o 推销的终点

6、是以销售产品获得利润，而营销 的终点是满足顾客的需求获得利润。 （四）、市场营销观念 o 背景：形成于20世纪50年代,买方市场条件。 o 主要表现：顾客需要什么就卖什么；能卖什 么就生产什么, “以销定产”,以顾客为中心 o 经营重点：了解和满足目标顾客的需要 o 座右铭：“顾客是上帝”，“顾客至上” o 并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标 市场所期望满足的东西。 o 典型代表：美国的迪斯尼乐园。日本丰田汽 车雅阁牌汽车 美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在 案例案例1 1 o 上世纪70年代，日本本田汽车公司（Honda） 要在美国推出新

7、车型雅阁（Accord）。 o 设计之前，本田派出技术人员到美国考察高 速公路情况，丈量路的长度和宽度，采集高 速路的柏油，拍摄进 o 出口道路的设计。 o 并在停车场观察人们 o 如何取放行李，以便 o 设计美国人最需要 o 的行李箱。 o 回到日本后，本田专门修了一条9英里长 的高速公路，用来测试。就连路标和告示 牌都与美国公路上的一模一样。后来，本 田的雅阁在美国一上市便受到了消费者广 泛的欢迎，成为美国市场销量最好的日本 品牌，并保持了15年。被称为是全世界都 能接受的好车。 （五）、社会营销观念： o 背景：20世纪70年代西方资本主义出现能 源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严

8、重、消费者保护运动盛行的新形势下。 o 企业经营理念：强调企业的经营活动必须考 虑企业利润、顾客需求的满足和社会利益三 者的统一 o 典型：星巴克的纸杯回收，无氟冰箱，农夫 山泉有点甜 企业利益、顾客利益和社会长远利益相结合 顾客 社会 企业 业标业标 企目企目 五种营销观念的比较五种营销观念的比较 营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标 旧旧 观观 念念 生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通过扩大销售量，增加通过扩大销售量，增加 利润利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新 观观 念念 市场营销观念市场营销

9、观念 市场需求市场需求 整体营销整体营销 通过满足消费者需要而通过满足消费者需要而 获利获利 企业利益企业利益 社会营销观念社会营销观念 市场需求市场需求 整体营销整体营销 通过满足消费者需要、通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利增进社会福利而获利 企业利益企业利益 社会利益社会利益 拓展提升拓展提升：大市场营销观念 o 大市场营销观念是指在实行贸易保护的条件 下，企业为了成功地进入特定市场或者特定 市场经营，应用经济的、心理的、政治的和 公共关系技能，赢的若干参与者的合作。 o 特定市场：主要是指贸易壁垒很高的封闭型 或保护型的市场。 o 4ps+政治力量+公共关系 Case: Case

10、: 百事可乐如何进入印度市场百事可乐如何进入印度市场案例背景案例背景 可口可乐一直在印度软饮料市场上占优势，可口可乐一直在印度软饮料市场上占优势， 直到直到19781978年因为抗议印度政府的政策，可口年因为抗议印度政府的政策，可口 可乐撤出印度市场。后来，可口可乐和七喜可乐撤出印度市场。后来，可口可乐和七喜 虽都曾试图重新进入印度市场，但百事可乐虽都曾试图重新进入印度市场，但百事可乐 却通过有效果政治上的营销活动而获得成功。却通过有效果政治上的营销活动而获得成功。 Case: Case: 百事可乐如何进入印度市场百事可乐如何进入印度市场百事营销措百事营销措 施施 1. 1. 百事可乐与一个印

11、度公司组成合资企业，并使其合营百事可乐与一个印度公司组成合资企业，并使其合营 条件能超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立条件能超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立 法成员的反对，获得了政府的批准。法成员的反对，获得了政府的批准。 2. 2. 百事提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额百事提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额 大于软饮料浓缩液的成本。大于软饮料浓缩液的成本。 3. 3. 百事保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大百事保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大 努力把可乐销往乡村地区。努力把可乐销往乡村地区。 4. 4.百事提出把食品加工、包装和掺水处理等

12、新技术提供给百事提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给 印度。印度。 案例链接案例链接： 美国家用电器公司是如何进入日本市场的 o 一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销 某产品，公司确立了符合日本家电市场的产 品、渠道、价格、促销策略，但由于日本实 行贸易保护，设下了层层壁垒或进口障碍， 因此未能进入日本市场。在这种情况下，这 家公司通过美国政府派出外交官给日本政府 施加政治压力，说服日本正放宽限制；同时 向日本政府官员疏通、游说，想日本人民群 众说明情况，争取日本人民的支持，终于打 开日本市场大门。 案例分析案例分析：海尔的营销观念 o 讨论：讨论： o （1）从本案例可以窥视到海尔

13、营销观念的 演变，请问：海尔营销观念的演变历程是怎 样的？主要内容包括哪些？ o （2）海尔总裁张瑞敏告诫员工“只有淡季 的思想，没有淡季的市场”请谈谈你对这句 话的理解 课堂练习 o 1.认为企业的主要任务就是提高产品的质量， 只要产品好，不怕卖不了，这是属于（） o A、生产观念B、产品观念 o C、推销观念D、市场营销观念 o 2. :“顾客需要什么就卖什么”是()观念的体 现 。 o 、生产观念 B、产品观念 o C、推销观念 D、市场营销观念 o 3:大量使用一次性的木筷和泡沫饭盒给城市 环境带来了不利影响，这种现象与下列（） 营销观念相冲突。 o A、生产观念 B、产品观念C、市场

14、营销 观念D、社会营销观念 活动活动1.2.2 树立现代市场营销观念树立现代市场营销观念 o 1.目标市场 o 2.顾客需求 o 3.整合营销 o 4.盈利性 活动活动1.2.3 关注市场营销观念关注市场营销观念 o 1.绿色营销 o 2.整合营销 o 3.关系营销 o 4.服务营销 o 5.网络营销 o 6.文化营销 （一）.绿色营销 o 背景：绿色营销观念是在当今社会环境破坏、 污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生 存和发展的背景下提出来的新观念 o 最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与 环境保护问题 o 其目标：是实现人类的共同愿望和需要 资源的永续利用与保护和改善生态环境。 经典案

15、例 在营销方面，星巴克是坚持着 绿色营销，星巴克推出这样一 个方案：星巴克随行杯星巴克 绿色盎然随行杯，如果用自带 杯子购买咖啡，是可以减两块 钱的，你在购买星巴克的咖啡 时，其实已经为一次性纸杯的 成本埋了单。用自己的杯子买 咖啡，又环保又实惠。还有每 次将打包的纸袋保留下来，存 下七八个左右就退回给星巴克 的员工，这时，他们一般会按 人头赠送“买一送一”券一张。 星巴克 星巴克作为一家全球数一 数二的连锁餐饮店，在 做好本身的文化传递之 外，还带出了一种绿色 的观念，以绿色文化为 其价值观念，以消费者 的绿色消费为中心和出 发点，有效防止资源浪 费、环境污染及损害健 康的产品。减少了纸张

16、的浪费，更深的一层是 保护了深林资源，星巴 克力求满足消费者绿色 消费需求的营销策略。 宝洁品牌：宝洁品牌： 环保绿色营销环保绿色营销 “爱自己，也爱地球”活动是与“太湖水资 源保护”环保项目同时开展的一项为期4个 月的全民环保行动，由宝洁联合华润万家等 数十家零售商在全国3000多家零售门店推广， 号召消费者选择环保产品并支持绿色消费。 宝洁2010年发布的可持续发展报告表明： 工厂使用100%可再生能源作为动力;所有 产品和包装均使用100%可再生或可循环使 用材料;彻底摈弃生产和消费者废弃物的填 埋处理方式; 分析：分析： 宝洁公司作为一家大型的全球日 常生活用品制造公司，宝洁公司 意识

17、到现在绿色，环保深入民心， 绿色消费更是大势所趋，所以公 司提出环保绿色营销，在生产方 面最大程度地节约资源，让消费 者在享受优质超值产品呵护的同 时，更多地支持环保，关爱地球， 从而支持环保的消费选择，宝洁 公司这样做不仅可以宣传环保， 更大的意义是推动了自身的品牌 发展，建立了一个良好的品牌形 象。很好地运用了绿色营销，增 加了产品的销量，企业的知名度。 （二）整合营销 o 1.1.企业各部门皆应配合营销部门，采取一致 行动以争取顾客。 o 2.在营销机能内，应明智地寻求产品、价格 o 渠道、促销等四大策略因素的配合和协调， 并与顾客建立坚强的交易关系。 （三）关系营销 顾客满意是顾客满意

18、是 关系营销的关键关系营销的关键 关系营销与传统的市场营销组合区别， 主要表现在： o （）传统营销的核心是交易，企业通过诱 使对方发生交易并从中获利； o 而关系营销的核心是关系，企业通过建立双 方良好的互惠合作关系从中获利。 o （）传统营销的视野局限于目标市场上 o 而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应 商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部 员工等。 o （）传统营销关心如何生产，如何获得顾 客； o 而关系营销强调充分利用现有资源，强调保 持现有顾客，以求得关系各方面的协调发展。 o 成功的客户关系销售是建立在以契约、互惠、 感同、信任为基础的四要素上。 （四）服务营销 o 服务意

19、识已是企业获得成功必不可少的条件。 o 海尔：“真诚到永远” o 从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名 的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市 场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询， 了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课 桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小 型冰箱市场的半壁江山。 o 希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔 顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。 o 有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答 是:“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进 意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有 相同的意见-这就是我的经营诀窍” （五）网络营销 o 1，网络营销的概念 o 是以互联网为媒体，以新的营

20、销理念、方 式、手段等实施营销。 二，网络营销组合 o 网络营销产生于20世纪90年代，发展至今。 网络营销，亦称做线上营销或者电子营销， o 阿里巴巴集团在2013年11月12日宣布，其 双11促销的支付宝总销售额350.18亿元。 o 2014年双11突破571亿元 （六）文化营销 企业文化营销的经典案例点评企业文化营销的经典案例点评 o (1)品牌的一半是文化同仁堂品牌传播 借力电视剧。同仁堂借力大宅门和大 清药王两部电视剧，传递同仁堂的企业精 神：同修仁德，济世养生。这是借力文化来 传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作; o 全聚德投资拍摄天下第一楼、广州王老 吉投资拍摄岭南药侠等等;

21、 o (2)找到目标客户内心最深处的共鸣中 国移动全球通品牌的“我能” ，“我能” 其实包括了我能、你能、大家能的意思，它 反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也 反映着达观、自信、笑看人生的态度，通过 广告激发了目标客户内心深处的潜意识而获 得对品牌高度认同，精准的传达了品牌的定 位和价值内涵; 还有耐克的“JUST DO IT”(尽管去做)，代表全球新一代年轻人 共同的文化 . o (3)通过文化营销聚焦目标客户群蒙牛： o 传统的品牌成长模式是：知名度-美誉度-可 信度-忠诚度-依赖度，可这样的传递速度太 慢。蒙牛的广告投入从“节约”思维提升到 “作战”思维，不是靠铺天盖地的广告，而 是

22、利用年轻女孩这一强势媒体，直接跨越美 誉度和可信度，短时间内实现了从零做到中 国酸酸乳第一品牌。 o (4)深入挖掘传统君威的品牌文化：卖 车就是卖文化。“任何一个东西，都不如文 化这个载体”，一营销专家如此评价文化对 于汽车市场营销的重要性 （七）创新营销 o 彼得德鲁克：“一家企业只有两个基本职 能：创新和营销。” o “忽如一夜春风来，千千树万树梨花开”。 o 代表人物：马云，史玉柱等 创新营销 成功案例 蒙牛创始人：牛根生 2004年第一届“超级女生”比赛时，对于蒙牛决定作冠名赞助商 的选择，广告业和乳业的大腕们嗤之为“离经叛道”。在人们的印象 中，牛奶品牌总是与贤惠的主妇、健康的孩子

23、、温馨的家庭等等传统 元素联系在一起；而现在蒙牛却选择了与时尚、勇敢甚至“出位”的 “超女”站在一起，同样，最终蒙牛取得的成功也是出人意料的。 史玉柱 1998年，史玉柱开始策划脑白金的市场推广。脑白金运用脑黄金的营销策 略以星火燎原之势迅速占领全国市场，稳居保健品市场榜首。接下来的“黄金 搭档”也取得了显著的成果。 马云 阿里巴巴的创始人之一，其旗下的淘宝网、支付宝都 广为人知并受到年轻一代的热爱，创造了一个又一个商业 营销奇迹。 第二篇：把冰箱卖给爱斯基摩人 爱斯基摩人长期居住在冰天雪地的环境里。 两个卖冰箱的业 务员同时去爱斯基摩人居住地推销他们的产品，其中看到爱斯 基摩人的居住环境后就

24、立马沮丧而归，他认为：“这个地方就 是一个天然的冰箱，根本就不需要再买冰箱来保存食物。”反 之，另外一个销售员却认为：“他们这个地方冰天雪地，每次 解冻食物总需要很长的时间，我何不卖冰箱的保鲜功能呢？ 那么他们就不需要耗费长时间解冻了，保鲜功能在这边肯定有 市场。” 有销售员A、B两名： A把10把梳子卖给方丈，理由以为前来 寺庙的香客拜佛求愿之前梳理盥洗之用。 B也把100把梳子卖给方丈，因为他成功说 服方丈赠送香客特制梳子，以振兴佛门，让寺院 名声远播、香火更盛。 A最终把1000把梳子卖给寺庙并和寺庙建 立了长期的合作关系，原因是以寺庙赠送香客梳 子为名筹集善款修缮寺庙。 第三篇：把梳子

25、卖给寺庙 一商店老板在店门口的墙壁上贴了一 个金币，旁边写道：“谁能够把这枚金 币掰下来，这枚金币就归他。”民众都 很好奇，纷纷使出全身解数掰金币，不 过未有人得手。 此后，老板终于点出来：“xx胶 水，掰不开的胶水。”原来是为商店所 出售的胶水打造的“重金”广告呀！ 第四篇：粘在墙上的金币 第五篇：一毫米的创新 美国一家牙膏公司，产品优良， 包装精美，深受消费者喜爱。但是 生产十多年后，因市场饱和，销售 停滞不前。而后公司一位经理提出 “将牙膏开口增大1毫米。” 牙膏开口增大一毫米，所有消 费者每天就要多用多少牙膏?!这个 建议让公司的年营业额增加了32。 案例分析案例分析：节目创新成就“中

26、国好声音” o 1.公平新颖的节目模式 o 导师盲选、学员选择，导师考核 o 2.强大的导师阵容： o 专业+明星效应 o 3.优质的制作团队，精良的制作水准 o 4.准确定位：大型励志专业音乐评论节目 o 5.创新的中国元素 o 国际模式，中国表达 o 6.深厚的群众基础 o 7.持续不断的媒介宣传 o 8.节目前身基础较为完善 o (引进原版荷兰节目) o 节目特点： o 1。制播分离（创新性强） o 2.利润分成：新的商业模式 o 3.公平新颖的节目模式 o 营销策略： o 1.运用体验式互动营销 o 2.利用了强大的名人效应 o 3.网络微博营销 o 4.事件营销 o 5.情感营销 o 6.创新营销 o 7.整合营销（后期市场开发完善） 生产生产 观念观念 产品产品 观念观念 推销推销 观念观念 市场营市场营 销观念销观念 社会营社会营 销观念销观念 活动活动1.2.1了解市场营销观念的演变了解市场营销观念的演变 （一）生产观念（一）生产观念 o 指企业的一切经营活动以生产为中心，集中 一切力量去发展生产. o 背景：盛行于19世纪末20世纪初.卖方市场 条件下形成的 o 主要表现：“我生产什么，就卖什么” o 经营重点：以