保利铃兰公馆社群营销案例

1、保利地产投资顾问有限公司优秀项目巡礼上海公司保利铃兰公馆的社群营销2017年5月上海公司策划部第一部分社群营销 线下活动第二部分社群营销 微信号运营第三部分社群营销 资源嫁接第四部分社群营销 效果评估从一个困局出发在蓄客的时候，你是否也遇到过这种情况之前项目的客户资源=一纸电话号码然而，一纸电话中有一半的客户已经换了号码另外一半已经被“轰炸”过太多次于是，客户想买房子的时候才想到我功利！策划想说好的老客户资源呢？又要从新蓄客？！我可能有一群假客户资源症结所以，老客户都到哪儿去了？传统营销模式：项目快周转，项目售罄，客户资源再无投入，新项目入市，不断从新积累客户，长此以往，后期开盘的项目无法更好

2、享受到前期客户资源，导致老客户流失、客户忠诚度不高等现象严重，为后期新项目入市蓄客造成巨大困难！是时候改变传统的“游击战”！让客户真正成为资源项目一个一个卖完客户一批批流失形成良性互动！如何改变：线下（Offline）建立基础客群，线上（Online）运营，最终嫁接各类社会资源（Web+）社群建设三部曲：1st：基于线下系列活动率先吸引到周边客群，并长期举行，稳定客群基数；2nd：将线下粉丝导入线上微信号，并进行养粉、吸粉行动，扩大基数，增强粘性；3rd：基于客群，嫁接各类社会资源，已达到更高的经济利益，激发群体内生性；每个项目均建立一个有活力的社群，有助于本项目蓄客的同时，也为后期新项目入市

3、，更直接到达他们奠定基础。Web +Online资源线：客群建立好之后嫁接更多社会资源发挥客群的经济价值Offline媒介线：通过添加项目微信号吸粉养粉把客户资源嫁接在微信活动线：长期稳定运营系列性活动端营造稳定的线下客群1社群营销 线下活动不同的营销背景，产生不同的社群需求活动方向思考外部内部活动环境资源方向主力客群需求 板块配套情况场地条件无法满足的需求就是痛点！项目区位情况：位置偏僻、配套欠缺，生活配套匮乏是客户痛点板块情况分析项目位于上海市南汇区临港新城板块，距离人民广场直线距离56km，作为近年通过填海新开发区域，临港板块一直处于人口导入阶段，2017年3月1日的上海市人口白皮书，临

4、港是唯一人口导入板块。目前已经引入的是大学城、以及上海航海博物馆等旅游教育配套，人口密度仍不足，商业配套匮乏，生活不便利。 人口热力图：如图项目距离人民广 大型配套图：项目临近海交通优势：项目距离地铁16号线800m，1小时抵达场56km，人口聚集度较低，人气边，有一些旅游项目，以人民广场不足及大学城规划优势：四大世界级旅游区距离项目1km坐享各项规划利好，目前处于人气逐步上升期售楼处基本情况：传统售楼处商业包装方案是否适用本项目？是否能同时兼顾性价比和实效性？售楼处场地分析 售楼处整体风格为新亚洲古典风格，在售楼处门口两边有商业，在前期样板间包装，营造社区氛围就有多个包装方案：传统售楼部包装

5、方案：商业街+周末暖场卖场烘托人气优点：前期烘托出商业氛围、拔高项目调性；缺点：仅仅包装橱窗意义不大，如果运营则前期成本过高，包含人工、物料、品牌等费用铃营销中心兰书屋客群情况：本地客群稳定维持在50%，且以30岁左右小太阳家庭居多，亲子配套也许是突破口！客户情况分析：本地客群稳定维持在50%，且以30岁左右年轻产品结构：约250万起，地铁3房，项目单价2.9万占全市家庭居多均价4.7万的61%，价格优势明显客户来源区域业态户型面积段户数比单价总价（万）临港主城区临港四镇惠南大浦东市区洋房13房2卫8954%28960258来电632423524830%11%11%25%23%洋房24房2卫1

6、0914%28960322来访26515112921720927%16%13%22%22%本区域客户：56%认筹125789810284叠加3房3卫11925%3212238026%16%20%21%17%认购8854445850本区域客户：53%联排4房3卫1334. %3212242530%18%15%20%17%各年龄客户分布客户来源情况产品和客户综合分析来访认购60以上30%10%20-3027%50-6022%22%22%12%18%20%17%15%16%13%40-5024%30-4032%临港主城区 临港四镇惠南大浦东市区1、客户类型：刚需置业、小太阳家庭为主教育配套是客户的关

7、注点；2、客户有一定的区域自闭性和抱团性圈子、圈层、老带新成为营销发力点一次大胆的尝试：以孩子的名义，来一场充满童趣的早教主题商铺包装！即便是最善于做文化配套的万科，打造的有山私塾也不过尔尔！今天，铃兰小学堂来啦！定义什么是热捧！前有世界上最孤独的图书馆阿那亚，后有热销杭州的诚品今天，我们要打造属于孩子们的“铃兰书屋”亲子主题亲子主题活动一般参与度更高，孩子是家庭的重心，大人不一定为了自己来参加活动，但是以孩子的名义则参与度会高前期架构：系列活动主题定位12个国家主题课程，针对3-10岁小朋友，每期都有外教教学亲子教育：小学堂铃兰小学堂，在铃兰公馆之前的蔚蓝林语就已经针对已购房业主在做，所以新

8、盘入市，直接可以将这部分老业主资源带过来，且好处是可以提高项目的人气，而且，家长带孩子看房子不方便时，也可以把孩子放在小学堂玩耍，不影响案场接待的前提下保证人气蓄客期：小学堂受到市场追捧，一票难求，业务员可以当做邀约新老客户的说辞小学堂发威周末每天一场，每场30名额，一半交由案场给予老业主和新业主，当做call客说辞。剩余名额线上报名，一般上线半小时左右30个名额即可去化完毕，场场爆满，成为保利铃兰公馆王牌活动。小学堂合作模式：联手早教机构思南学苑共同举办，性价比、参与度完胜传统暖场活动公司！小学堂合作模式1、更高性价比的合作模式：联合当地早教机构，弃用大品牌：如星期八小镇、乐高、迪士尼英语等

9、全球品牌，直接将费用节省一半以上，即便是传统暖场活动公司，报价也是2万起，一般维持在3万左右，所以从性价比上，联合当地机构完胜！2、参与度：相较于传统暖场活动模式，囿于场地有限，仅能做一些动手活动：如丝巾等，参与度较低，一天25个名额都很难用完，相较小学堂30个名额半小时线上抢购一空，差距甚大，究其原因还是因为持续性的亲子主题活动参与度更高。保利小学堂报价单：每场6000+，参与30组家庭传统活动报价单：每场2.5万左右，25个名额序号项目份数单价总价1手工风铃diy材料包2013.92782贴鼻子游戏道具225503手造棒棒糖203604超轻粘土5261305磁性折叠飞行棋2516.8420

10、6平衡托蛋跑道具229.859.67七巧板312.838.48萝卜蹲游戏头箍36189猜牌游戏道具2285619点心315045020老师工资22000400021税前费用共计647022增值税242合计费用6712前期架构：公益性质的铃兰书屋，不收取押金，全凭自觉还书，为铃兰公馆平添书香气息亲子教育：铃兰书屋铃兰书屋，会给客户办理一张“铃兰通行证”记录下来客户的联系方式等信息，如果是业主，还会记录下来房号，如果超过3个月未还书，该图书将会赠送给业主，当做铃兰礼物；因为周边亲子教育配套的缺乏，很多周边楼盘的业主也会到书屋借书，社会反映良好；优势：1、家人来访，女方带孩子参加小学堂、男方可以在书

11、屋阅读休闲；2、在售楼处包装中，书屋不需要投入太多的费用，省心省力，只需要雇佣兼职大学生即可；2 社群营销 微信号运营更精准的客群营销，更有效的销售体现前期架构：人物化的形象，更贴近生活，前期1000个粉丝积累，为后期线下o2o奠定基础新媒体运用：私人号，贴近粉丝的日常生活前期就决定启用私人号。原因是：更直接的客户接触，更方便进行粉丝互动，加强客户精细化管理如吸引的粉丝进行互动可以分类导流到案场，有效评价各个大V的效果。微信私人号VS公众平台购房客户300组优势：1、可以一天多频次的发送信息；私人号形象：铃小兰2、可以和客户更好的进行发红包等养粉活现场台卡动；3、客户询问等互动意向更高；300

12、组4、朋友圈曝光度较订阅号更高；5、对于内容的审查更宽松，可以快速进行各类信息发布；大V导客6、有效评价各个导客渠道大V效果，且可以400组根据聊天情况进行客户分类引流到案场转来访劣势：公众平台公信力更强铃小兰系列表情包私人号吸粉三部曲（1000组粉丝构成）前期架构：对粉丝进行分类，更方便管理客户情况，可以做成项目一个关系档案簿客户管理方法择优精准投放如图，客户名称中包括了：房号、所购产品类型、姓名等信息，在后期的定向维护（如别墅客户）中，将会产生更高的费效比，更有助于解决针对性营销问题利用标签管理，一目了然对各类型客户进行分类命名，便于后期定向释放信息及福利前期架构：更好的给客户线下参与体验

13、，线上服务必须做到位，赋予公众平台更多功能新媒体运用：公众平台，更多的线下功能载体小学堂的报名、以及图书馆的续借，都放到线上进行，更加方便客户进行这部分功能的体验。蓄客期：私人号各种方式与粉丝互动，有效维持黏性私人号运用每周的价值点灌输+节日的红包活动+每周的市场快讯，多轮灌输项目信息，养粉+洗脑双效达成。通过每周五的猜谜活动，灌每周铃兰快讯，提供给粉丝朋友圈点赞发红包元宵节猜灯谜活动输项目价值点一手市场信息，帮助逼定蓄客期：o2o线上发起线下组织“春季释飞环湖跑”，让社群更具动力，因爱好我们聚集在一起STEP1:铃兰公馆微信跑步群&公众平台，同步发送本次活动信息，在业主群里反响热烈；STEP

14、2:线上公众平台报名开始，每一位报名者，可自动收到一封活动介绍信，内涵活动细则等信息；STEP3：线下活动开始，近百组参赛家庭，在相互鼓励中，途径临港大道、环湖西一路，到达滴水湖西岛，完成3.3公里公益跑跑程，共同捐赠了近100万步，将每一个家庭的爱心传达。总结：通过此次由线上转线下的业主活动，让很多线上业主，虽然还未交房，但是平时在群里已经对彼此有一定了解，通过线下活动，增进彼此距离，促进业主感情，也为以后兴趣群里自发举办此类活动奠定良好基础；私人号难点工作：总的来说，私人号的运营是一件很费心的事情，尽量专职人员负责，否则很消耗精力难点工作尽量第一时间回答粉丝问题微信群内业主投诉处理私人号客

15、服担当商家手册法律风险规避业主投诉，必须加以正确引导，不可规避项目私人号避免背书风险3 社群营销资源嫁接下一阶段的工作展望客群维护：时常寄送暖心礼品，增强客户忠诚度老业主走心回馈：一场定制，温暖整个冬季项目10月25日开盘后，针对一期业主，联合优衣库，送出姓名首字母定制围巾+手写贺卡，顺丰快递到家活动。给一期业主一份定制的温暖。根据客户姓名首项目手写姓名贺字母，制作优衣卡，定制的温暖库定制冬日围巾快递到家礼物内容：优衣库客户姓名定制围巾+手写贺卡+定制标签份数：公司员工、媒体、客户费用：每份礼物成本约200元左右计划到达时间：12月25日左右活动目的：维系老客户感情、导流业主至私人号搭配活动：

16、晒照片发送至私人号可得项目定制台历客群维护：一场定制，温暖整个冬季活动推广前期准备工作的记录，让客户更真实的感受到业务员的辛勤以及用心，这一做法也让业务员自发转发了，好评如潮；后期的公众平台出稿官方记录这次活动；step1：准备活动炒作step2：微信公众平台、私人号同步热炒私人号发布后，业务员自发主动刷屏内容：业务员强制要求发朋友圈，宣布活动内容客群维护：一场定制，温暖整个冬季活动推广最后，用合照晒朋友圈的项目定制新年台历的形式，作为本次活动的收口。可以看到广大业主朋友们的合影，以及祝语，让本次活动更有温度！step3：晒照片得台历内容：收集业主发送至项目私人号的合照，可得到礼品，并发公众平

17、台借由留言导流至私人号，让发照片得台历，后期送图片至朋友圈公布名单来看转化效果好l 活动效果：项目总计有275位粉丝，较之前132位粉丝，增长143位，其中50位为已认证的铃兰公馆粉丝。社群经济：借助已有的业主资源，发展成“圈子”经济，制作成业主商业手册，产生经济效益社群营销如何形成真正的“圈子”？制造共同的利益，可能是最直接的答案。利用近距离的居住优势，以及天然的“圈子”关系，让社群，更有经济价值，让铃小兰可以作为一个真正意义上的媒体，发挥作用，创造财富。向私人号内业主传播做成“铃兰公馆”业主商家手册 1、业主商家：利用业主内部资源，可以进行内部的商家推介，真正形成社区经济； 2、外部商家：

18、也可以利用项目场地做活动以及内部媒体传播，双方共同承担活动费用；机遇1、让所有已购业主都能在铃小兰的朋友圈#周二 铃兰业主商业汇#中投放，真正利用好铃兰公馆的业主资源；2、后期可以一段时间出一本铃兰公馆业主商业手册，让社区形成圈子，产生更大的利益；3、借助已有的业主资源，可以和外部商家谈广告合作，铃小兰后期可以有一定的经济收入；风险对所有的广告，“铃小兰“可能都会被”背书“，可能会存在一定的法律风险，这一方面的尝试，建议在法律部门的建议下进行。互联网思维下的社群营销：基于已有的2000公众平台粉丝+1000私人号粉丝，连接一切可能社群营销后期交给物业后，类似绿城“海豚计划”、“枫叶计划”等保利

19、系统内活动都可以嫁接；且后期社区物业的多项附加服务都可以更好传达使用。4 社群营销效果评估下一阶段的工作展望整体思路让社群产生溢价各类兴趣社群线上软件维护线下硬件配套吸粉 业主商家手册：基于业主资源，盘整商业关系，让 社 群 成 为“人脉圈” 各类微信兴趣群：奥运竞猜群，一同追热点 公众平台：支持线上报名活动、借阅图书 铃兰书屋：吸引少年借阅，公益性配套 互联网思维：社群连接一切，让所有人为所有人服务 基于兴趣群，举办各类线下业主兴趣活动 铃小兰私人号：拉近与业主的距离 铃兰小学堂：每周一个主题儿童活动，王牌亲子系列活动，吸引人气；执行计划前期架构蓄客期后期维护 1、铃兰小学堂课程确定； 2、铃兰书屋，装修运营； 3、铃小兰私人号形象确定、吸粉养粉； 4、公众平台构建，将图书续租、活动报名功能增加进去； 1、私人号举办各类活动、传播项目信息； 2、小学堂启动，作为暖场活动邀约新老客户； 3、微信各类兴趣群举办线下活动； 4、借势各类热点，举办兴趣群