佳洁士牙膏营销策划书

1、佳洁士牙膏营销策划书姓 名: 学 号报告日期：2016年6月15日刖言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。xx-xx财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企 业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中 包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、 织物、家居护理及个人清洁用品。佳洁士 -节约牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进 计划,特 进

2、行本次广告策划，本次策划将为佳洁士 -节约牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方 式推向市场目录摘要 1一、市场环境分析- 2（一）现有市场竞争格局发展 2（二）消费者分析 2二、产品分析 2（一）佳洁士牙膏分析 2（二）竞争对手牙膏分析 3三、佳洁士市场销售现状 3四、佳洁士的市场目标 3五、佳洁士的营销战略 3六、佳洁士在中国市场的损益预测 3七、佳洁士营销策略的控制 31. 销售控制 42. 成本控制 43. 营销策略控制 4参考文献 4始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度， 公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球 500

3、家最大工业/服务业 企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮 料、织物、家居护理及个人清洁用品。佳洁士系列牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进 行本次广告策划，本次策划将为佳洁士牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。2009年佳洁士产品在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%+算为632660万元、目标利润为271140万元。为

4、实现这一目标宝洁公司首先对市场环境及产品进行分析，由营销现状制定出相对应 的营销策略，同时还进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。市场分析（一）现有市场竞争格局发展1. 第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份 额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两 个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经 过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩2. 二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄

5、准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌 可谓是后劲十足，发展前景良好。（二）消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群 结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻 人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1. 不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是 对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物 恐怕很难。2. 中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消

6、费层，但相 对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以 满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。产品分析（一）佳洁士牙膏分析1.咼档系列佳洁士多合一牙膏（120克/165克）：含氟泰的佳洁士多合一牙膏 不但可以预防蛀牙, 还可以抑制有害细菌（牙菌斑）长达12小时，从而提供更全面的口腔保护。佳洁士舒敏灵牙膏（120克/ 165克）：不仅能高效脱敏，强力舒缓疼痛，还能在牙齿表 面形成抗酸保护层，提供长时间脱敏效果，两星期开始改善。佳洁士茶爽牙膏（120克/ 165克）:含有的茶叶精华、除菌素（三氯生Triclosan），可以吸 附去除口腔异味的细菌，从根本上着

7、手，持久清新口气。它的全新茉莉花香更带来回味悠长的怡人芬芳，令刷牙一刻变得享受满足。佳洁士防蛀薄荷（40克/100克/140克/200克）：内含水晶莹彩粒子的佳洁士防蛀牙膏， 不仅有效去除引起驻牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。创新配方，口感更清爽。佳洁士双效洁白牙膏（120克/ 165克）：含美白成分“洁牙素” （Pyrophosphate）的佳洁士 双效洁白牙膏，特有“双色彩条”，白色膏体有效去除牙垢及牙菌 斑，蓝色膏体形成晶 种保护层，防止牙石积累。创新洁白配方，再现自信笑容。佳洁士防蛀清新（40克/ 100克/ 140克/200克）：不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢，

8、 而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。它内含全新速释清新香氛，带给您清凉爽滑的刷 牙感受。2. 中档系列佳洁士盐白（90克）：特有“盐白配方”，经常使用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍， 恢复牙齿的健康洁白，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿。3. 强档系列佳洁士防蛀含氟（105克）:具有高效防龃作用，令牙齿更加牢固。经常使用能帮助彻底清 洁牙齿，防止口腔异味，并保持口腔清爽洁净。佳洁士草本清新（90克）：它特有科学萃取的能除菌消炎、清热解毒的金银花、薄荷这些 天然草本植物精华，可以有效去除口腔细菌，清新口气，帮助预防牙龈疾病。保持牙齿、牙龈全面健康。（二）竞争对手牙膏分析1. 两面针牙膏薄荷

9、香型预防：牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克水果香型预防:消炎、止痛、牙龈出血180克冰凉薄荷型 预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克天然水果香型 预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克清爽薄荷预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克水果香型 预防:清新口气、牙痛180克2. 中华牙膏长效防驻 预防:防驻、坚固牙齿170克 清新口气中草药 预防:发炎、驻牙、口腔溃痒120克 清新口气长效防驻 预防:坚固、120克 清新口气金装全效预防:含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙100克口气清新3. 蓝田六必治牙膏绿茶 预防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除

10、口臭 冰茶茉莉香型生物酶 预防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血中草药 预防:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味 水果香型全效预防：口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型三、佳洁士的市场销售现状1. 产品质量：佳洁士牙膏，将以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品2. 渠道策略：佳洁士 -节约牙膏，全国各地的大、中、小超市3. 品牌定位：佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年 来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士 都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，

11、 广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌 形象，来影响父母选择牙膏品牌。（三）四营销目标2007年，在中国大陆，全年销售总额达到 54.45亿元人民币，增长30% 2008年佳洁士 在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27.7%。根据上述资料及分析， 2009年计划销售额若按30%曾长计，计划销售额为90.38亿元人民币。2007-2009佳洁士的 实际与计划销售额，如表1所示。表12007-2009佳洁士的实际与计划销售额年份销售额（亿元）增长率（）实际计划实际计划200754.4530200869.5227.7200990.38

12、30五企业营销战略1.产品策略：宝洁公司注意提高产品的质量，对产品的包装、功能、价格及口味等方面能 够及时根据消费者的需求变化，作出相应的调整，并在保持该产品的品牌知名度、美誉度 和忠诚度的基础上扩大企业产品品牌的影响力，据此来扩大该产品的市场占有率。例如： 宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨。其中， 最有代表性的就是佳洁士健康专家全优 7效牙膏托盘装，它具有防蛀修护、减少牙龈问题、 减少牙齿敏感、减少牙结石形成、去除牙菌斑、清新口气、洁白牙齿七重功效。2定价策略：宝洁公司根据市场形势，结合企业产品滋生的特点，以及该产品的市场定位 等方面，做出相对合理的定价

13、决策。为了满足不同的消费群体，佳洁士牙膏价格差异较大，两 到十三元不等。其中，节约牙膏在两到四元之间。3. 促销策略：广告宣传作为一种十分有效的扩大产品知名度的促销手段，早很大程度上影 响着消费者的购买决策。因此，宝洁公司充分利用电视、报刊等媒体做宣传工作。例：请李雨 春做佳洁士牙膏代言人。此外，宝洁公司也注意结合其他促销手段，如：营业推广、人员推销、 公共关系等，以达到最好的宣传效果。4. 分销策略：对于牙膏的购买，有90.1%的人是在商场或超市购买。为此，宝洁公司注重和 商场或超市等零售企业做好合作。另外宝洁公司也逐步开发网上商场或电话零售等其他方式，为消费者购买商品提供各种方式六预期损益

14、预期损益2009年佳洁士在中国市场计划销售额为 903800万元、计划成本按计划销售 额的70%+算(一般化妆品的利润为 30%为632660万元、目标利润为271140万元。2009 年佳洁士在中国市场的损益预测，如表 2所示表22009年佳洁士各分类产品在中国市场的损益预测单位：万元类 另U品牌名称计划销售额计划成本目标利润高档系列佳洁士多合一牙膏1200008400036000高档系列佳洁士舒敏灵牙膏1000007000030000高档系列佳洁士茶爽牙膏25000017500075000高档系列佳洁士防蛀薄荷 佳洁士防蛀清新900006300027000高档系列佳洁士双效洁白牙膏3000

15、0210009000中档系列:佳洁士盐白21000014700063000强档系列佳洁士防蛀含氟 佳洁士草本清新1038007266031140合计903800632660271140七、欧莱雅公司营销策略的控制1.销售控制(1) 销售分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。主要做好销售 差距分析；地区销售量分析。(2) 市场占有率分析：做好全部市场占有率；个别市场占有率；相对市场占有率分析。(3) 市场营销费用率分析：市场营销费用率 =市场营销费用/销售额2. 成本控制主要注意对以下成本的控制：(1) 直接推销费用。包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。(2) 促

16、销费用。包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、 促销人员工资等。(3) 仓储费用。包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。(4) 运输费用。包括运费、装卸费、保险费等；如果是自有工具，则要计算折旧、维 护费、燃料费、保险费、司机工资、税费等。(5) 其他：如营销管理人员工资、奖金、差旅费；办公费、办公用房租金等。3. 营销控制营销策略的控制主要有：（1）佳洁士的分类产品对现有产品线是否适合顾客的需要；现有产品是否需要做调整；应增加、扩大或淘汰 哪些品种或品牌；产品的质量、款式、规格颜色及品牌 （或商标）是否调整等方面实施控制（2）佳洁士的定价对定价的目标、策略、程序；成本、需求及竞争状况对定价的影响程度；顾客认为价 格与产品的实际利益是否相符；经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。（3）佳洁士的分销渠道对分销的目标和策略；市场覆盖率；分销渠道是否需要改进等进行控制。（4）佳洁士的促销对企业广告目标；广告预算；实际的费用；广告制作效果；公众对广告效果的评价； 其他促销手段等进行控