目标顾客的选择与开发讲义

1、第四章目标顾客的选择与开发学习要点市场细分/目标市场选择如何寻找本企业的目标顾客/评价不同顾客的价值“开发与转化潜在顾客技能提咼市场细分的方法选择目标市场的方法识别潜在顾客的方法与程序 口评估顾客价值一开发潜在顾客章节安排第一节顾客细分与目标市场选择第二节目标顾客的寻找和选择第三节识别最有价值顾客 第四节潜在顾客的开发与转化第一节顾客细分与目标市场选择、市场细分基础：四个大类市场细分变量（一）地理细分：地理环境、气候、风俗、文化（二）人口统计细分：年龄、性别、收入、职业、教 育、宗教、种族、国籍、家庭（三）心理细分：社会阶层、生活方式、个性特点（四）行为细分：时机、利益、地位、忠诚状况、购 买

2、者的准备阶段和态度A可衡量性 A可占领性 可接进性 稳定性二市场细分方法单一标准法主导因素排列法综合因素法 系列因素法T 1 r目标市场选择与营销目标市场营销的概念大量营销、目标市场营销、个体化营销目标市场营销的决策步骤市场细分 确定细分 变量，进 行细分，确定候选 目标市场目标市场产品定位产品定位 分析与策略估选市倉程即场 确标择营销组合产口口朿山合 分销策略 价格策略 促销策略市场细分变量人消费者特征与产品使用 相关的变量使用数量 使用时间 使用地点 期望利益 品牌忠诚社会阶层 生活方式 个性 态度 动机人口统计 变量:岀也理变盲卜理变:!年龄、性别家庭规模家庭生活周期职业、收入教育种族与

3、国藉世界地区国家城、镇、乡人口密度市场密度气候、地形细分变量与市场细分、消费品市场细分与细分变量心理变量：社会阶层、生活方式、个性、态度、 动机事业型交际型古典型Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon“我为生活而工作”与“我为工作而生活地理变量：地区、国别、城、镇、乡规模、人口密度、市场密度、气候、地形、地域文化细分变量与市场细分人口统计变量：年龄、性别、家庭规模与生活周期、职业、收入、教育、种族、国籍户主年龄家庭人口家庭收入与产品使用相关的变量：使用数量、使用地点、使用时间使用时间、期望利益、品牌忠诚市场细分的基本过程确定产品/市场的范围罗

4、列潜在消费者的各种需要形成具有相同需要的细分市场确定核心需要为细分市场取一名字对各细分市场进行再分析评估各细分市场的规模大小实例：某丝绸服装公司细分市场市场名字主要年龄主要收入层文化程度主要职业打工青年36岁500元以下小学中学工人服务员普通职员白领一族36岁1000-2000+大专以上中高文秘干事普通管理经理阶层36-50 岁2000 元+大专以上公司企业中高管理人员儒雅之士26-50 岁1000-2000+大专以上教师科技医护职员等居家过日26-50 岁500-1000初高中职员服务员部分蓝领前卫伴侣36岁1000-2000+中学大专除蓝领外上述职业都有二、工业品市场细分变量行业统计变量：

5、行业、企业规模、地点 运行变量：技术、用户状态、用户能力 采购方式变量：职能、权力、政策、关系 定单状态变量：特定要求，大小、时间 个人特征变量：价值取向、风险意识、忠诚 】、工业品市场细分宏观细分：用户行业、产品类别、用户规模微观细分：用户组织特点、采购要求、敏感性四、目标市场选择及营销策略目标市场选择的概念：沪2在市场细分的基础上，从满足顾客需求岀发, 依据自身经营条件，选定一个或者几个特定 细分市场，作为市场营销活动的对象。目标市场就是企业产品和服务的消费对象。三种目标市场选择策略(-)无差别性市场策略 把整个市场作为自己的目标市场，运用一种 产品，一种价格，一种推销方法。可口可乐 优点

6、：产品单一，质量有保证；大批量生产 缺点：容易被竞争对手模仿 例子：肯德基与上海荣华鸡快餐（二）差别性市场策略把整个市场细分为若干子市场，对不同的子 市场，设计不同的产品，制定不同的营销策 略。优点：能满足不同消费者的要求缺点：由于产品差异化，促销方式差异化， 增加了管理难度，提高了生产和销售费用（三）集中性市场策略在细分后的子市场中，选择两个或者少数几 个作为目标市场，实行专业化生产和销售。适用企业类型：中小型企业优点：能集中优势力量，有利于降低成本缺点：目标市场范围小，产品单一第二节目标顾客的寻找和选择一、寻找顾客：发现和寻找顾客的能力一）普遍寻找法：地毯式寻找法优点：（1）不会遗漏有价值

7、的顾客；（2） 接触面广，信息量大；（3）可以让更多的人 了解自己的企业缺点：（1）成本咼，费时费力；（2）会导 致顾客的抵触情绪*（二）广告寻找法基本步骤：1、向目标客户群发送广告；2、 吸引顾客上门，或者根据反馈展开活动。优点：1、信息传播快，覆盖面广，重复性好; 2、省时省力缺点：1、要支付广告费用；2、针对性和反 馈及时性较差（四）资料查阅寻找法通过他人介绍、提供的信息进行顾客寻找 他人：熟人、朋友、合作伙伴、顾客等等介绍方式：电话、口头、信函、名片、口碑 效应等优点：成功的可能性大，降低销售费用，减 小成交障碍缺点：业务员必须培养和积累各种关系通过查阅资料寻找顾客优点：可靠，工作量小

8、，效率高，减少了盲 目性和顾客的抵触情绪，可以展开先期的公 开研究，缺点：资料必须有时效性和可靠性，资料要 日积月累（五）委托助手寻找法方式一：通过有偿的方式委托特定人员为自 己收集信息方式二：老业务员委托新业务员从事搜集信 息的工作，同培养新业务员0勺工作能力（六）顾客资料整理法类似与资料查阅寻找法对顾客资料进行管理，整理，并根据整理的 资料进行针对性服务（七）交易会寻找法国际、国内的各种交易会优点：集中搜寻顾客，联络感情，加强沟通 和了解（八）咨询寻找法通过向行业组织、技术服务组织、咨询机构 等进行咨询，寻找顾客（九）企业各类活动寻找法通过公关活动、市场调研活动、促销活动、 技术支持和售后

9、服务活动等，在这些活动的 过程中寻找顾客1、选择目标顾客（一）明确市场定位（二）选择目标顾客第三节识别有价值的顾客 80/20法则,意大利经济学家帕累托，1897 1997年，理查德考奇推岀80/20法则一 书主要观点：80%的收获来自20%的努力，80 %的销售额来自20%的顾客，80%的利润来 自20 %的顾客顾客价值评估的作用顾客价值评估：使用顾客档案，对公司的现有 顾客和潜在的顾客进行判断，找岀最有价值 的顾客。方法：统计工具，资料勘查(data mining),1、识别最有价值顾客的方法A对最大赢利产品的资料和这种产品的市场细 分加以比较A目标顾客分类：现实顾客，潜在顾客，流失 的顾

10、客，新顾客和新的潜在顾客最有价值顾客描述：目标顾客自然性描述， 行为特征描述，心里特征描述三、区别对待不同的顾客利润大半来自一小部分高度忠诚、频繁光顾 的顾客美国运通公司普顿指出：最好的顾客与其余 顾客消费额的比例：零售行业16： 1餐饮行业13： 1航空业 12： 1旅店业 5： 1因此要对顾客加以区别对待：要为20%的顾 客投入80 %的精力对最佳顾客：优惠的服务差一点的顾客：较优惠的服务最差顾客：提升或者抛弃第四节潜在顾客的开发与转化一、潜在顾客的意义潜在顾客：可能成为现实顾客的个人或组织现实顾客：已经实现了购买需求的顾客特点：有购买欲望，购买兴趣，购买能力，但是尚 未与企业发生交换关系

11、分类：一般潜在顾客：已经有购买，顾客但尚未成为任何 同类产品或组织的顾客竞争者顾客：竞争对手所拥有的顾客群体竞争者顾客一般包括中间顾客：代理商、批发商、零 售商，也包括最终的消费者潜在顾客的重要性：1、对某个企业来讲，潜在顾客远远多于现实顾 客2、潜在顾客是企业之间争夺的主要对象3、潜在顾客决定企业的兴衰成败二、实现潜在顾客向现实顾客转化的方法（一）潜在顾客产生、存在的原因1、潜在顾客自身的因素2、企业或组织自身的因素3、其他因素】、转化策略/开辟新的市场/争夺一般潜在顾客争夺竞争对手的顾客（三）转化的关键环节树品牌，创名牌P抓服务，塑形象加强沟通，扩大宣传“如何把冰卖给爱斯基摩人”可以吗？怎

12、么卖？艺术冰营养冰、纯净冰、维他命冰 造一个概念新型材料、保温冰屋、解决用水问题取一个好名字：数字冰、能量冰、美容冰/药 物冰情感引导：热带风情、兰色情人、下一个世 纪初要流行纯净冰加白酒、咖啡加现代冰给一个好包装礼品冰感谢您的下载，特赠送精品文章体能 训练技巧-TRX悬挂训练系统工作之 余锻炼身体，若不需要请删除后使用, 谢谢您的理解，祝您生意兴隆，事业高攣纺带是漬于美圭海军E忻给的雏形是以W度毛巾钊成的硼貝.后来.有F 叫兰迪史美圭磁决击血労諺官.在退役创新设计了该坯希络计划.变成民用的健界程TRX Si,练系沆,酢歩备3主要那分是竟1.5英寸.廳张力为1250融尼龙縄子，怅度范囲从6英尺

13、谣笙至12英尺.总咬花手更适应戏手抓绸竝是轴卷挂等培毎纺动作.JC顿虫苦用于卡宾枪的咖4舸成.目3于谣盘.其目用不51)2S. 1分带號才挂妥当.決在袅子里便于捋带5!)1三何培方.可至定在单乞t竝卡在门绳里.或系在树枝上.适合绝大冬加纺环境.女 吐砂竝昭球F8悬挂训络:用,搭允许an肉在全个平面上糊动，同右保证史去雨肌肉印关节参与,稱打ifi更加结实的肌肉，稳定灵翻关节，魁的核心力量越正睛的席态，竜助在任何运动项目上获得更佳的运功表现，trx还是运动麼惑a侵手段之TRX动作慈:DiKQHt) :大.足力色大2抬起-址服，諭于砒更冬平拓力3.高支点国远.应吃力 7?诞定性旻疚应高罔田隹度:一塑

14、向前軽有助于身依砌1. chest pre$s/fly combo(Wiy5fflS):人昔向纯子.手篙渥住绳子.双手坤玄.肘 保待一点弯签.斑一点点穹签,苯妙后一样竟.MS心如向前.用飙发力AW! 打幵双手并让宜音医刮90度停下.再还原.唸后衣手打开傲飞屯.同时一却往BT踮2. chest press（M8S）:人背向绳子手警握住绳子.双手停直肘保持一点音在.岛E一点点弯签.茸趣后一样竟.身体虽心血向前.用磁it力AWI打幵双手并让它弯惑SJ90度停下.再还原（淮度增E :欢提合井舞晔担旺期衣斜度眩0）3lunge fly弓步飞乌）:1.手警渥住縄子，戏手玄，肘保待一点宵日，挺应收88身烷虽

15、心恆向詡违.双手打幵狀g.丢时一算往前定垸 用卿发力.再还丘4. chest press single leg extended0t88-Sa2fflS）:人背向绳子.手警握住绳子双手停直”肘保持一点弯签.择盖一点点弯签.-sates.-算向前抬起.MS心咖向前.用飙发力慢慢打幵双手并让它弯曲到90度停下.再歎1 还朕QD5. Suspended incline press-leg upQj孚上斜推抬脚）:双知住地面.一同勺住绳子，诞定6Atomic push up（gHWSlS）:或却住龙面双却乜住绳子%S3一下衍卧 还原后双諄以欢郁力量点尙卿.再慢fll停克还丘.交苦纺习,7. back

16、row（?Jffi划船）:手警握住绳子.双手停直，肘保持一点弯签.择盖一点点弯s.那也后一嗟竟列细心tew：向后.以aril泼力.手警夹累身体鬲拥收后押 笛向后夹.把绳子拉5切強保持住再AMI还原（淮度增E :欢提合井8赵拉劇KQ)8elevated back rwv（S位划坯）:手If婕住堀子.双手恨直.肘保?L点音曲.些盖一点点弯在.匍洌馬一样竟.方0*身体斜度.以背祁发力.手警夹戻身体鬲U&就.S2ES 向后夹.把绳齐庄切或.tW誰再慢慢还原9. povr pull-single arm力ftl伸单If）:戏齢开与肩同宽单手孤住绳子张开身体 另一21手身体欣180庚妙擬子.完后还鳳。10

17、. kxvdettoid fly（ffiffl三角肌飞鸟）:手督渥住纯子,拿心向上，双手1串直向前,肘保摂一点弯莊.择盖一点点弯莊.劳魄宵一样竟.MS心!向后.直手向下向后潰.11” deltoid fly（ I 燮三角肌飞乌）：手警耀住疑子.拿心向上.双手年克向前.肘绿持一点音签.捺去一点点音签.无卿后一朝.身体虽CWM：向后.张幵双手与身体呈T生.再AW阳m度壇8 : Efc斜度增812. deltoid fly（十 曼三角肌飞乌）:手It渥住纯子，拿心向上，5S手1串玄向前,肘保持一点音去.聲盖一点点音託.看技确一嗟竟.身体虽心恒悵囱后.张幵双手与身体呈Y埜.再慢慢还加隆度增R :七期衣斜度增R）13Vf dekoid fly（ Vf燮三角肌飞鸟）：手管渥住縄子，拿心向上，戏手1串直向 前”肘保持一点音签.择盖一点点音签.匍也馬一柱竟.MB心丽向后.张幵双手14. High triceps press（KfflK=头肌穹随）：