西安大唐芙蓉园调查论文——服务因素在主题公园管理中的作用西安

1、西安大唐芙蓉园调查论文服务因素在主题公园管理中的作用西安大唐芙蓉园调研论文服务因素在主题公园管理中的作用【内容摘要】：西安大唐芙蓉园是目前中国规模最大的皇家园林式主题公园。作为中国第一个全方位展示盛唐文化的大型主题公园，它依托着历史文化古都西安而建，投资巨大，具有强烈的文化特色，是中国文化主题公园发展的重要代表。本文从主题公园发展的主要因素之一服务因素入手，通过实地走访和问卷调查等方式，探讨大唐芙蓉园的运营情况，以期待巨大投资能得到长期的回报, 带动中国主题公园特别是文化主题公园的发展。【关 键 词】：大唐芙蓉园 主题公园 服务 游客满意度 体验经济一、前言主题公园(theme park)是一

2、种人造旅游景观。它是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择，而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。 主题公园营销模式和技术/郑维，董观志著。-北京：中国旅游出版社，2005.7 它围绕一个或者多个主题创造出一系列有独特环境和气氛的项目来吸引旅游者。 我国的主题公园起步较晚, 1989年建成的深圳“锦绣中华”是我国第一座真正意义上的主题公园。近年来，我国主题公园数量增长很快。不过,我国主题公园只有极少数取得了良好的经营业绩外,大多数经营状况不佳,处于倒闭的边缘。诚然，我国主题公园产品独特性和产品结构配置不合理是导致这种现状的主要原因。但是，正如迈克尔波特指出:“产业

3、竞争中,生产要素非但不再扮演决定性的角色,其价值也在快速消退中。” (美)迈克尔波特.国家竞争优势m.李明轩,邱如美,译.北京:华夏出版社,2002:14.我以为，从本质上讲，主题公园作为一种景区旅游产品，它本身具有很强的体验性和服务性。它借助景区内有形的事物来满足顾客的某种需求或利益,同时带给游客一种感受,并且这种感受又会产生一种口碑效应,从而反作用于主题公园的发展。游客不仅希望在主题公园里体会到优质的产品,也希望在主题公园中受到满意的服务。服务质量直接影响到顾客的满意程度，进而决定主题公园的运营状况。因此，我以为，通过提高服务质量，主题公园可以巩固并扩大客源、改善经营业绩、获取竞争优势。服

4、务因素是提高主题公园竞争力的关键要素，研究服务因素在主题公园中的作用，对主题公园的运营和发展具有至关重要的作用。鉴于此，笔者走访了开封清明上河园和西安大唐芙蓉园这两个比较有影响力的文化型主题公园。通过调查，笔者以为大唐芙蓉园的服务和运营模式较为成功，更具研究价值。以下，就笔者的调查研究，谈谈大唐芙蓉园在服务和经营发面的优缺点，希望对其他主题公园的发展有所影响。二、相关研究述评调查区域本研究所选取的研究区域是位于西安市东南，在曲江皇家园林遗址基础上修建的以唐文化为主题的大型文化主题公园大唐芙蓉园。大唐芙蓉园是中国第一个全方位展示盛唐文化的大型主题公园，也是目前中国文化主题公园运营比较成功的一家。

5、据国家旅游局通报和中央电视台报道，西安大唐芙蓉园曾在开园第一个月内的“五一”假期中连续三天创下了全国主题公园游客人数之最。笔者认为, 文化主题公园是中国主题公园的特色，也是中国主题公园在世界主题公园日趋激烈的竞争浪潮中脱颖而出的关键。在全国各个主题公园“几家欢喜几愁”的今天,有必要把大唐芙蓉园作为主要研究对象，以期待巨大投资能得到长期的回报, 带动中国主题公园特别是文化主题公园的发展。调查方式该研究的调查方式主要采用实地现场调查和网络调查相结合的方式进行的。笔者在2010年7月21日至22日对西安大唐芙蓉园进行了为期2天的实地现场调查。初步总结出大唐芙蓉园的服务现状和游客的游园感受。调查方式主

6、要采取问卷调查和实地观察两种研究方法。共在景点发放调查问卷62份,回收62份,回收率为100%（由于采用了与游客面对面调查的方式,回收率较高），其中有效问卷62份,有效率100%。网络调查主要是通过在专门的问卷调查网上号召大家填写调查问卷进行二次调查（问卷网址为：/jq/710582.aspx）。主要是为了突破地域限制，扩大问卷调研范围，得到不同时间的调研数据，以到达进一步调查的目的。调查时间为2011年4月14日至22日，历时一个星期。网络问卷调查由于时间仓促，共回收调查问卷38份，有效回收38份，有效回收率100%。问卷内容为了辅助调查研究，笔者以服

7、务因素为主要立足点设计了调查问卷。调查问卷主要包括以下几大部分：游客满意度。包括整体印象、工作人员服务满意度、服务设施满意度等。游客回访率。 大唐芙蓉园与其他主题公园对比发展。影响游客选择主题公园的因素。调查结果和分析1、 游客满意度样本中，对大唐芙蓉园的整体印象（见附图），觉得非常满意的占19.4%，基本满意的占47.2%，一般的占27.8%，不满意的占2.8%，非常不满意的占2.8%。对工作人员的整体评价，如服务态度、帮助结果的有效度等（见附录），觉得非常满意的占33.3%，基本满意的占44.4%，一般的占19.4%，不满意的占0%，非常不满意的占2.8%。对服务设施的整体评价，如指示牌的

8、指示效果、休息区的食品、洗手间的清洁度、垃圾桶的位置、广播音乐等（见附录），觉得非常满意的占44.4%，基本满意的占47.2%，一般的占2.8%，不满意的占5.6%，非常不满意的占0%。由此可以看出，66.6%的人觉得大唐芙蓉园不错。对于其服务水平，虽然接近1/3的人对园区工作人员的服务行为感到不满意，但是对如服务设施等这种无形服务和细节服务评价较高，总体来说，大唐芙蓉园的服务水平较好。2、 顾客回访率通过对大家到访次数的调查得出顾客的回访率（见附录）。样本中，初次来园者占50%，两次者达到27.8%，而三次及三次以上者达到22.2%。由此，可以看出大唐芙蓉园的回访率达到50%左右。3、 不同

9、主题公园满意度对比在调查的过程中，52.8%的游客参观过出大唐芙蓉园之外的其他主题公园。我们继续对此部分顾客继续进行调查，希望在对比中研究大唐芙蓉园的服务水平。在样本中，如附图所示，只有13.9%的人会因为服务因素而选择其他主题公园，这也间接说明了大唐芙蓉园的服务水平。4、 顾客选择主题公园的影响因素在样表中，我们通过多项选择和排序选择对此问题做了调查。综合分析附图得出，在众多的影响因素中，大部分人最在乎主题公园的价格、服务和设施。其中价格因素比重最大，超过服务因素。但是就其重要性来说，如图所示，在所有影响因素中，服务高达50%，是游客普遍认可的最为重要的一个因素 排序题的计算方法为：选项平均

10、综合得分（ 频数权值）/本题填写人次。权值由选项被排列的位置决定。例如有3个选项参与排序，那排在第一个位置的权值为3，第二个位置权值为2，第三个位置权值为1。例如某题一共被填写12次，选项a被选中并排在第一位置2次，第二位置4次，第三位置6次，那选项a的平均综合得分（234261）/121.67分。，其次是价格、设施、地理位置。总之，顾客在选择主题公园时最看重的因素是服务因素。服务质量的好坏决定了游客是否再次光临该主题公园，决定了游客是否会因为其他主题公园的存在而“背弃”该主题公园。因此，可以从66.6%以上的满意率、50%的回访率以及13.9%的“背弃”率得出，大唐芙蓉园的服务是令人满意的。

11、 附图对大唐芙蓉城的整体印象 附图工作人员的服务水平 附图对服务设施的感觉 附图游客的回访率附图不同主题公园满意度对比 附图影响游客选择主题公园的因素三、大唐芙蓉园的优质服务1. 注重服务设施和服务场景展示在游客满意度的调查中，我们可以看到游客对服务设施的满意度高达91.6%，远高于对工作人员的满意度。游客在购买主题公园的服务时，影响游客对服务独一感觉的往往不是无形的服务。而是服务设施、服务人员、信息资料等。这些因素都是服务的实体展示。大唐芙蓉园通过较好的服务场景展示，帮助顾客时时刻刻体会到服务的便利性，感受主题公园的服务文化，有助于对主题公园的服务产生合理的期望和评价。在主题公园中，服务场景

12、主要分为外部设施、内部设施和其他有形物。其中，在外部设施上，大唐芙蓉园设立便利的泊车服务和明显的主题公园的名称标志向导服务，使游客容易便于寻找其所在地，这样就是游客在进行服务消费的一开始就对芙蓉城的服务水平一定的了解。其次，在内部设施上，注重通过园区内部结构设计和景区建筑布局、服务设施、服务氛围向顾客传递优质的服务。在这个方面，大唐芙蓉园将服务和企业文化完美的融合在一起。让游客在体验大唐芙蓉园独特的唐文化时感受到其服务的贴心和细致。如以唐代器物为原型的园内灯具、休息椅，穿着唐朝风格服装进行角色扮演的工作人员，都带给游客穿越时空的服务氛围。再如，注重环境的安全，人性化的设计和完善的配套服务设施，

13、大唐芙蓉园内多处设有顾客休息地方、顾客饮用水。在楼梯和厕所以及相关的设施中有为残疾人、老年人等特殊游客考虑。针对不同的游客进行不同的游客服务。在主题公园的游客构成中，不仅包括有购买力的成年人，也包括有带动购买的儿童。大唐芙蓉园注重对儿童的服务，在服务定价和服务设施上都又兼顾儿童的需求。如在儿童游乐区有孩子玩耍设施，每一个设施也与唐代少年儿童的活动有关，有骑竹马、呆若木鸡，垂钓、对弈、吹笛，并通过安全标志对儿童的游乐行为进行安全保护。最后，在其他有形服务方面，提供以虚拟漫游为中心的网站服务，随处可见的游园手册、导游地图等向导服务，人性化的标语等。标志在向顾客传递服务第一印象和交流新的服务概念方面

14、十分重要，让顾客感受到无处不在的贴心服务。2. 服务存在于游客活动的始终，注重售前售后服务笔者认为大唐芙蓉园最优质的服务体现在其售前服务上。服务无时不在，服务不仅仅存在于游客游览过程之中，也存在于游览过程始终。服务根据时间先后可分为售前服务、售中服务和售后服务。目前，我国的主题公园大多的做法是，将服务中心放在游客游园过程之中，而忽略了对游客的售前服务和售后服务。大唐芙蓉园通过建立以虚拟旅游为中心的传播网站，弥补了这一不足，提高了主题公园的附加服务价值，招揽了更多的潜在旅游者。大唐芙蓉园在网站结构方面，以展现景区文化主题、服务用户，展现整体为原则设计网站结构。网站整体结构分为3级，一级为首页，时

15、常会发布主题公园近期主要的活动信息，方便游客在第一时间掌握主题公园的情况；二级页面主要有网上游园、水幕电影、芙蓉书画、演出节目、服务中心、企业文化、精彩活动、旅游交通、唐文化社区等模块；部分二级页面下还有三级页面，如网上游园下设的景点大观园、虚拟漫游和360全景展示。旅游交通下设景区卫星地图和园区导游图。商务在线中的旅游商品、酒店预订等内容。网站的虚拟旅游窗口会在公园主题音乐的伴奏中按照设计好的程序进行“大唐芙蓉园文化之旅”路线的漫游。这一路线包括御苑门、杏园等大唐芙蓉园的主要景点。在虚拟世界中，游客能够随心所欲、身临其境般地游览景点。网站还给虚拟旅游者提供了详细的交通路线，订票和购房热线以及

16、饮食、娱乐、游玩等方面的信息。据悉，大唐芙蓉园正致力于研究在虚拟网游时提供高质量的电子导游服务，以便满足游客更高需求的导游服务。对于服务产品来说，最重要的是游客的满意程度。游客满意是顾客预期其服务质量与实际预知的服务质量比较的结果。如果用一个简单的公式表示，就是“顾客满意=顾客实际感知的服务质量/顾客预期的服务质量”。比值越大，服务质量越好。由此可见，消费者满意程度的决定因素是顾客的服务预期。服务预期很大程度上建立在我们游园之前对主题公园信息的搜集。当收集的服务信息越贴近现实，我们的服务预期才会越贴近实际感知的服务质量。这就是优秀的售前服务带来的巨大利润。大唐芙蓉园通过网站向游客传播大唐芙蓉园

17、的信息，并通过虚拟漫游和360全景地图给游客一种逼真的游园体验。虚拟旅游者在“游览”过“旅游地”后，会对旅游地提供的虚拟体验服务产生感知，这种感知先入为主的影响着游客游园前的理想服务预期。这种和实地服务感知极其相似的服务预期能够极大的缩小游客游园前后的情感落差，从而提高游客的满意度。大唐芙蓉园的这种售前服务以游客需要为导向，极具人性化。体验经济的到来使游客在任何时候都有极强的参与欲，即使在浏览网页时，他们也无法满足网站上僵硬、呆板的画面和文字，大唐芙蓉园打破传统的以单调的文字介绍和图片展示为主的传播形式，给游客一种独特的服务体验。其次，网站上发布的详细游览、交通、住宿、饮食、娱乐性息节省了游客

18、的时间，为游客带来了便利。潜在的旅游者可以不必苦恼于在各类网站上寻找繁多、复杂的旅游信息，而能够方便搜集信息，做出正确的旅游决策。大唐芙蓉园正是通过这种人性化的售前服务使游客对主题公园的服务产生良好的第一印象，从而提高游客的满意度。除此之外，网站上的唐文化社区也延伸了大唐芙蓉园的售后服务。论坛上设有交流、投诉、意见和建议等版块，游客通过在论坛上进行交流，使公园能够及时得到游客的反馈信息进而改进服务。四、大唐芙蓉园的不足以及建议大唐芙蓉园的服务水平是出色的。但是，从顾客的满意度和回访率中，我们还可以看到其服务尚存在很大的欠缺，还有很大的提升空间。客户服务问题管理中有基准定律 客户服务问题管理：震

19、撼客户心灵的艺术/於军著。上海：上海人民出版社，2008（服务问题管理丛书/孙继伟主编）。所谓基准定律，就是说满意的顾客和忠诚的顾客是完全不一样的两个码事，不管是对企业还是顾客来说，满意仅仅是最低可以接受的标准。除此之外，中国人固有的性格特点也是一部分的影响因素。中国人不喜欢“一棒子打死”，总是采用比较折中的态度对待要评价的事物。所以，“还行”、“不错”其实是对服务水平最底层的评价，“一般”其实就是一种差评。这样，我们就不难理解为什么大唐芙蓉园66.6%满意度却只得到50%的回访率。对于主题公园来说，要想取得比较好的收益。“满意”“基本满意”是远远不够的，主题公园应该努力提高“非常满意”层次的

20、比重。通过实地考察和走访，笔者就自己在大唐芙蓉园服务方面发现的问题提出以下意见和建议。游客服务层级游客对服务的反应顶阶层忠诚的中间层非常满意的最底层基本满意的（满意）地下层一般（无动于衷）不悦生气告状客户服务基层1. 体验性活动介绍，应该多提供体验式的特色服务大唐芙蓉园中，游客参与性节目太少，主要以观看为主，像皇帝选妃、金榜题名这种节目过程太短，情节过于简单，削弱节目趣味性和游客在此参与的积极性。应该多开发一些游客参与项目。笔者在调查中发现，以文化性主题公园，在营造园区文化时多采用cosplay（角色扮演）的方法，让工作人员进行角色扮演来增谈文化特色。但是，工作人员读古典打扮与游客的现代装束反而隔开了游客和工作人员间的距离，缺少了与游客的互动。如果能够让游客也参与到cosplay的过程中，这种体验式服务就会给顾客留下深刻的