诺基亚的STP营销策略分析

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2、市场占有率后，我们不得不担忧，中国国产手机还能不能在市场上立足，还能不能吸引顾客的青睐。据统计外国手机的占中国的60%，销售额占60%，在这样的数据面前，中国的企业是不是该深思，如何让产品能立足于中国市场，放眼于国际市场。诺基亚公司无论在外国还是中国都是手机行业的佼佼者，它旗下的产品层次分明，不同的产品针对不同的消费者制定不同的价格，它的价格策略使用得当，分别在不同的层次上成为该行业的领军人物，它是如何打入中国市场并成功塑造了在消费者心目中的地位，这些都是值得我国的企业学习和借鉴的。 1.2 研究意义 中国的手机市场是最具潜力的市场之一，然而目前中国的手机品市场分额大部部由外国的手机企业所占据

3、，中国的手机企业只占有小分额的低端产品。随着诺基亚和三星等国外品牌在中国市场的扩大，让我们不得不担心中国手机企业未来的命运。因此我们要学习外国优秀企业的长处，来弥补自身的不足，让中国的企业得以发展。 1.stp的基本涵义、基本理论以及发展趋势 目标市场营销又称stp营销或stp三步曲，这里s指segmenting market，即市场细分；t指targeting market，即选择目标市场；p为positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为目标市场营销有三个主要步骤： 第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若

4、干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。stp理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据stp理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一

5、系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 stp理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 现在市场竞争是越来越激烈，市场经常饱和边缘，企业越来越需要做好市场细分，发现空白市场

6、，选择好目标市场，在做好市场调查的基础上更加需要制定一个好的定位策略。stp策略在企业的营销过程中变得是日益重要。2.诺基亚在中国实施stp营销策略的环境分析2.1诺基亚的简介 诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。 诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。 诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。诺基亚是中国移动通

7、信行业最大的出口企业。中国也是诺基亚全球重要的生产和研发基地之一，诺基亚在中国建有六个研发机构和四个生产基地，办公机构遍布全国，员工逾6000人。 2.1.1 诺基亚中国旗下的产品 表2.1 诺基亚旗下产品分类高端产品 中端产品 低端产品 8、9、c系列5、6系列1系列n96、n95、e7等7系列大部2系列victorian、e系列大部3系列 诺基亚为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。 2.1.2 诺基亚的市场占有率 中国手机市场的竞争很激烈，除了中国国产的手机品牌多，还有许多国际大公司也看中了中国市场的极大潜力，纷纷参与竞争，诺基亚就是一个很

8、好的例子，诺基亚自1985 年进入中国，在经过了几十年的艰苦奋斗，他的现实业绩和未来的发展前景是不可限量的。 诺基亚针对中国市场的多元化，采取不同的产品策略，并且与多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，诺基亚以大众化产品打入市场，这就是为什么诺基亚集团在短短二十年在中国站稳了脚步，有关人士评论诺基亚这二十年的成就在别的企业就是100 年也做不到。诺基亚的中国区高级副总裁赵科林说，诺基亚的发展方向是要最大限度的满足消费者的购买能力，也就是说他们有多少钱在包里能够购买哪一类型的手机，我们都有可能满足他们。诺基亚的成功有许多我们需要研究的，最主要的就是和诺基亚的发展方向和未来定位有关的营销策略，

9、是什么样的营销策略使诺基亚成为中国手机行业的领军人物。 2.2 中国手机市场环境pest 分析 我国的手机市场潜力巨大，但随着国内市场的开放，行业间的竞争将更加激烈，现在的手机市场是三分天下，包括了国内、国外和山寨。目前在中国手机市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业入围极少。诺基亚、三星、摩托罗拉、天宇、康佳、步步高等几家形成了寡头竞争之势，这其中又数诺基亚的市场份额最大、实力最强。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透。尽管竞争如此激烈，但令人十分看好的中国市场还在吸引更多的跨国企业进入，而早已

10、进入中国市场的企业也在不断加大投入，从去年的诺基亚的广告投入和消费者的反应就能很清楚地看出来。自此，国内的本土的手机市场份额已经很小了。2.2.1 什么是pest 分析法 pest 分析法是一个常用的分析工具，是指宏观环境的分析，它是通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。pest 中的p 即politics，政治要素；e 即economic，经济要素；s即society，社会要素；t即technology，技术要素。进行pest 分析时，首先要考虑哪些环境因素的影响在过去对组织是很重要的，并且考虑这些影响在未来对组织和它的竞争者重要性的变化趋

11、势。然后通过将有关在环境中发挥作用的关键影响因素进行总结和列示，来对这些因素进行评价，从而确定企业所面临的机会和威胁。2.2.2 中国化妆品市场环境pest 分析 1政治因素。我国自从加入wto，遵守对世贸组织的诺言，降低了进口关税，为外国品牌进入中国市场提供了条件，国际品牌大举进入，我国的手机场趋于国际化。对本国的企业国家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善还在政策上给予实在的扶持。 2经济因素。随着人们生活水平的提高，人们的经济能力也相应的提高，购买力逐渐上升，人们对手机的需求量越来越大。 3社会因素。在人们的观念里，进口的东西就是好的，包括了质量好，时尚，有面子，因此在选购手机时，多数

12、人在价格相同的情况上更愿意选择国外的品牌手机。 4技术因素。如今的社会日新月异，技术的更新也就意味着产品的更新，手机的更新速度快，产品生命周期短，一种新手机上市，就要马上为下一期的做准备。由于技术的发展，人们可以从更多的渠道上购买产品，企业与顾客的接触也越来越平凡。所以说技术是企业竞争优势所在。 2.3 诺基亚中国市场五力分析 五力模型是由波特提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争力上。因此，波特五力模型

13、是企业在制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。这五种力量包括：潜在进入者、现有竞争对手间竞争激烈程度、客户价格谈判实力、供应商谈判价格能力、替代品的威胁。 诺基亚在其国际化的进程中，一直十分看好亚洲，特别是有着巨大潜力的中国市场。从1985 年底正式进入中国以来，诺基亚在中国的业务发展迅速。 2.3.1 潜在进入者 随着中国市场对外逐步开放，同时关税适当降低，越来越多的国外企业开始觊觎中国这个有着大量消费者的市场。现在已有大量国外企业企图饶过正规进入渠道，采取其他方式进入中国市场。例如欧美的很多手机品品牌通过直销渠道瓜分市场。同时日本韩国的许多品牌通过大量营销投入，用网络直销的方式打算进入中国

14、市场。因此，诺基亚以后将面临大量的潜在竞争者，使得这个行业未来竞争加剧。 2.3.2 现有竞争对手间竞争激烈程度 手机市场是群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列色彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，谁最终得到消费者的青睐，将胜出于众多竞争品牌。一个产业发展到一定的阶段，就必须寻找自己行业的突破口，手机行业也不例外。就目前国内护肤品行业的发展，手机市场有巨大的利润空间，给广大厂商和商家提供了广阔的操作舞台。 1众多品牌瓜分市场。手机市场的一个重要特征是进入的企业多、竞争白热化、资金投入高、市场更新快。各品牌无所不用其极，以各种手段吸引消费者。手机是通讯市场中发展最

15、快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的手机都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。近年来，外资品牌纷纷降价，进入中低档市场，业内人士认为，外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国手机业界将重新进行一次洗牌过程。 2市场细分已成必然。根据不同类型产品、不同季节、不同地区，针对消费者的喜好和需要进行必要的市场细分，实施品牌战略是企业发展的必然选择。对于大部

16、分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，在明确的有竞争力的占位的基础上，品牌之间的比拼更多地发生在市场操作层面，这要求不同的品牌应该选取适合自己的差别化途径，以差别化的市场策略赢得市场的主动。 3 高档手机发展迅速。随着消费者的生活水平日益提高与全球信息化的进入，许多城市一批中高手机的成熟消费者已经成长起来。国际品牌加快了市场进步步伐，目前跨国公司占据了中国手机市场的制高点。在高档手机中，进口品牌一统天下；在中档手机中，以跨国手机公司为主体的合资品牌占据市场的主要份额。现在知名的国际手机品牌已经或正在加快市场拓展步伐，可以说这个市场的竞争将会进一步加剧。从另外的一个角度说，手机

17、行业存在众多势均力敌的竞争对手、产业增长随着需求的增大迅速增长，有带来比较大的机遇。为了占领各种渠道，产业内企业面临库存成本增加的危险。从退出壁垒与进入壁垒角度来看，这个行业进入和退出壁垒均低，风险低且回报高。 目前诺基亚在中国有很多竞争对手，像摩托罗拉、三星、天语、康佳、步步高等国品牌。但由于诺基亚率先强占中国市场，占得很大的先机。诺基亚竞争核心是用多品牌战略实现差异化，尽可能做到市场细分和精准锁定消费者，在扩大整体顾客群的基础上获得更高的边际利润。同国内小型竞争者相比，诺基亚这个跨国企业在产品研发，市场销售方面具有不可比拟的成本优势。这也是其在中国站稳脚跟的关键。 总之，手机行业的高额利润

18、使这里充满大量竞争者，竞争不断加剧，市场趋于饱和。竞争手段以差异化为主，低价产品策略使用较少。有部分品牌为了占领大众市场，从高端走向低端。诺基亚在整个竞争产业环节中占据了较为有利的位置。 2.3.3 客户价格谈判实力 手机行业是一个特别的行业。行业客户是购买产品的分散大众。个体消费者组成整个市场。年龄和收入是消费者选择手机时的重要依据，根据这两个变量可以将手机市场划分成高、中、低端三个部分。高端市场以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年；中端市场主要产品是价格相对较高的合资产品和国产产品，消费群体集中在中低收入家庭和大学生；低端产品基本上是低收入或无收入（学生）在购买。根据年龄又

19、可再细分为两个市场，一个是以老品牌为主，主要消费者是中年人，一个是以新品牌为主，消费者主要是年轻人，尤以学生居多。相对于卖方的销售量而言，购买都是小批量分散进行的，购买者缺乏谈判价格的实力。差异化的品牌使得顾客无法对各项产品做出客观的比较，客观选择心中价 值最高的产品。由于这也属于时尚行业，大多数顾客购买产品是，冲动或者受他人影响的因素很大。一旦消费者认定某个品牌，就成为忠诚度较高的消费者，消费者一般不会随意转化所用的品牌，国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。因此如何能够让自己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的同时，明确市场定位，找到与其它品牌的差异性，将更

20、多的游离消费者转变成自己的忠实消费者。 总之，客户谈判价格能力在该行业比较小。诺基亚在建立品牌优势的同时能够继续保持发展新顾客。用不同定位的产品线吸引高中低端的顾客。 2.3.4 供应商谈判价格的能力 手机产业链创造价值的核心在于制造企业和经销渠道，供应商一般来说处于从属的地位。全球一共也就几家大的零配件供应商，要共给多家的手机生产企业。不管是何种档次的手机，其实他们用的都是相同的配件。只是根据产品定位的不同，比较昂贵的配件有不同而已。但也只是略有不同，因为大的手机企业都有严格的成本控制，他们只会砸一小部分资金在产品研发成本上，真正体现差距的其实在市场营销上。 在十年以前的中国市场，本地供应商

21、才刚刚在全球舞台上崭露头角。然而，现在中国专业原材料产品市场的领先供应商正出现在跨国公司的行列，各类产品类别里中国供应商无 处不在。成品生产商正在利用中国本地供应商带来的低成本优势向跨国公司原料供应商施加价格压力。为保护其市场份额，跨国公司须要专注于创新以及在知识产权方面保持稳固的地 位。他们需要做的不是价格上的竞争，而是以独创性及他们作为稳定、可靠的全球供应源为依托进行竞争。 对于诺基亚来说，由于其在世界范围都建立了分销点，能够在全世界范围大规模购买原材料，充分发挥自身规模经济的优势。同时，通过购买渠道的整合，它也可进一步降低原材料的成本，使自己受到较小供应商谈判价格能力的影响。 2.3.5

22、 替代产品或者服务的威胁 目前市场上没有手机的替代品。如果一定说有的话，固定电话提供的服务可能替代一部分手机，但是这只是极少的一部分，而且诺基亚自己也会市场一部分固定电话。手机产业竞争相对于其他产业而言比较激烈。国内外潜在进入者不断涌现，行业内部各个品牌通过价格战差异战不断竞争。但是对于这个产业有利的是替代产品或服务威胁小，消费者讨价还价能力低以及供应商讨价还价能力比较低。纵然存在激烈竞争，欧莱雅也找准自身定位，很好的应对这些竞争，不断的在中国发展。 3诺基亚的stp 营销策略（细分、定位） 1985年诺基亚公司进入中国，就一直倾力于在移动电话中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象。从2003

23、 年开始，诺基亚公司旗下许多产品进行了不动声色的降价，价格直逼本土大众化消费所接受。2003开始诺基亚开始取代摩托罗拉在中国的地位，由此可见诺基亚欲在大众化产品的道路上谋求更广阔的空间。从诺基亚进入中国市场到现在，诺基亚的产品的层次化和多元化已被广大消费者接受并喜爱。 在中国巨大的手机市场中，不管是行货手机市场还是水货手机市场，诺基亚手机的销量都是占据着主导的地位，而且不论是卖出去的是行货还是水货，诺基亚本身也都会获益，此时诺基亚手机已经有着更为众多的消费人群，所以诺基亚手机的每一次的降价都会引起大范围的购机风潮。并且中国手机市场对诺基亚具有重要的战略意义，同时，也是诺基亚开发、研究创新技术和

24、生产产品的重要基地。始于2004年，由于诺基亚的移动电话的具有较高的创新设计、针对国内手机市场的成功策略和其高超的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，使其在2006年成功的赢得了中国整体手机市场的第一名。 根据诺基亚在中国品牌发展及推出产品状况，互联网消费调研中心认为诺基亚做到了两个统一的原则：其一是品牌理念的统一性，诺基亚坚持的是科技以人为本的核心理念，即“connecting people”。这样就使得诺基亚取得了消费者的信任，在消费者眼中是新科技的代言词。其二是产品在设计风格上的一贯延续性。观察诺基亚从1993年至今推出的产品可以发现，90%以上的诺基亚手机都延续一贯的直板风格，产品设计简

25、洁的理念得到延续与统一。 除此之外，诺基亚手机所涵盖的价格区间比较大，在低价位700元左右到高价位6000元左右都有其手机产品，并且包含的产品数量和产品种类也不少。对其生产的产品适合什么样的人使用也有明确的定位。从针对高级白领和商务人士的智能手机、针对学生和青年用户的音乐手机、多媒体手机、触摸屏手机等，诺基亚生产的产品都包含在内。值得一提的是，诺基亚手机对其产品因不同的定位而进行的推广，其推广策略的成功也是诺基亚获得消费者欢迎的要素之一。其中，根据对用户使用手机的习惯和特点，针对不同的用户群去定位产品。例如，诺基亚手机e71与5300的推广策略的成功。还有诺基亚对根据产品特征定位的推广。诺基亚

26、在其广告宣传片中都是抓住对其产品的特点和亮点，与其它的手机生产厂商的概念推广不同，就其的亮点推广吸引了很多消费者的眼光。诺基亚根据消费者的收入，年龄和心理以及行为因素进行细分可以把产品分为高、中、低产品，推出不同层次、不同风格的产品对向右特定需求的消费者。3.1 诺基亚的高端产品 stp的应用 诺基亚产品的框架象一个金字塔，分为高端，中端和低端的产品。塔尖部分。高端第一产品是8800等，无论从产品品质和价位都是所以品牌中最高的，面对的群体的年龄也相对偏高，并具有较强的消费能力；诺基亚以其特有的经营理念作为销售模式，准确的定位旗下的产品，是高端产品的，诺基亚就会以高质量、精美的包装、高贵的感觉来

27、塑造产品，他们打着高档品牌的旗号，使顾客真正的体会到不同一般的感觉。即使在高档产品里，也分不同的年龄层，可以满足不同群体的要求，使得诺基亚的定位更准确，细分更精准。 手机巨头诺基亚、摩托罗拉比以往任何时候都更加积极地研发炫酷手机。在手机制造商已经习惯了产品的价格跳水运动后，一款手机的上市无疑给了它们极大的的兴奋和刺激。 今年2008 月，诺基亚公司以8800 元的价格推出新产品8800 手机，上市后，出乎意料地受到追捧，国庆节期间一路攀高至13800 元，并一度在广州、南京、重庆等大城市出现“脱销”现象。10 月28 日，北京迪信通公司的销售人员告诉记者，诺基亚8800 售价10800 元。同

28、一天，广州海印电器城的销售人员则称“预定价为6999 元”；在南京，市面价为8500 元。即使价格有所回落，8800 依然是现在手机市场当之无愧的主角。 众多的拥趸、突现的“脱销”现象，以及同一款手机国内售价高于国际售价的定价法，诺基亚的营销在变脸。占领了最细分的专业高端的人群，并且满足他们的特殊需求，多种条件结合才形成高端市场。”易观国际总裁于扬在接受采访中认为，“针对高端人群进行市场细分，再细分，并以此来指导产品开发。”对于诺基亚而言，市场似乎就是这样“规划”出来的。 事实上，高端市场一直以来都存在。问题在于，哪个厂商能挖掘这一群体蕴藏的巨大商业机会？用什么产品、以何种方式进行挖掘？客观地

29、说，这款宣称服务最尊贵的人群的手机，从性能上看，它赶不上智能手机强大的商务功能50 万像素的摄像头，不支持红外线、数据线以及插卡扩展，只能通过蓝牙设备进行数据传送，内存也仅有52m。然而居高不下的价格支撑着它引领着奢华手机的风尚。很明显，这是一种消费导向的实验，我们不得不承认诺基亚发现了一个新的细分市场。事实上据业内人士分析，8800 的成本约3000 元左右，刚上市时经销商拿货价为7000 元左右。8800受追捧则与诺基亚首期只在国内限量发行5000 部有关；同时，前3000 名在诺基亚的网站上预订的客户，可以享受赠送镀刻姓名的外壳一套。这些目前比较流行的手机营销同时在8800 推广中得以应

30、用，8800 几个月前的脱销则被众多同行一致认定是依靠前期制造脱销的紧张气氛，控制消费者的攀比心理，从而炒高手机售价。这种以特殊方式培植的特定市场体系随时都有可能雪崩。由于价格虚高，一旦厂家恢复供货，价格的巨大落差实际上是对利润的提前透支，最终可能使手机厂商的品牌受 到损害。这也是在未来的高端发展路途上，无论是诺基亚、摩托罗拉还是三星、lg、都必须警惕的。不过对于8800的营销手法，赛迪资讯的电信分析师李学芳则有不同看法。她认为从产业发展的角度分析，这款8800 手机预示了高端手机的另一个发展趋势即功能单纯、性能优良，但外观奢华。从某种意义上分析，8800 是高档商品的象征，是给有这种需求的特

31、殊人群设计的，不能单纯以手机的配置与功能进行价格与价值的类比。实际上，这也是一种市场细分的结果。虽然这一高端手机销量少，但市场的细分趋势仍然很明显，在将来，功能导向与外观导向将继续引领高端市场向纵深化发展。” 事实上，无论诺基亚，还是摩托罗拉，都一致看好高端市场的未来发展。其中，最关键的市场机会在于第二轮更新换代的高端手机消费。 idc 的报告则称，所谓的更新换代手机，将主要指那些附带摄像头、彩屏以及内置fm 收音机的多媒体手机。 10 月18 日，诺基亚发布了三款最新的“倾慕”系列产品7360、7370 和7380。其中7380 超过5000 元。 美林的调查数据显示，2008 年诺基亚的利

32、润率将从2005 年的15%增长到18%，这主要归功于高端多媒体手机的销量增长，而并非来自廉价手机市场上的销售收入增长。 据了解，每台3000 元以上的高端手机为经销商至少产生10%以上利润空间，部分5000 元以上顶级机型，其利润可能高至10001500 元。按照11800 元的价格，经销商每销售一台8800，其利润至少4000 元人民币。根据现在的市场反应，诺基亚已经有足够的信心加大8800 的生产量。水清木华研究中心的电信分析师沈子信称，对比摩托罗拉的失误而言，估计诺基亚主观上并不愿意像v3那样过早地将8800 降价到4000 元以下。” 这是一个基本的策略问题。摩托罗拉v3 上市价格高

33、达7000 元，由于营销策略等原因，半年之内降价为3000 多元，落得一个尴尬的销售局面。据了解，当时纯粹是为了争夺市场占有率，v3才自贱身价，一降再降。早在今年2月，当v3降至5400 元时，便有分析人士建议，依照摩托罗拉一贯的跳水幅度和风格，v3的降价空间 是很大的，并不建议购买。不幸果然言中。 沈子信认为，摩托罗拉对部分高端产品采取大幅度降价策略，虽然赢得了一定的市场占有率，但是长远而言，破坏了摩托罗拉的高端手机形象。同时，对于早期购买产品的消费者而言，他们 会很痛惜。 诺基亚的产品路线图是十分清晰的，以机型定位为核心，诺基亚对于即将上市的新机型有长达一年甚至更长时间的规划。 从诺基亚的

34、官方网站了解到，在中国市场每年即将上市的新机型有 10款，而对于最新上市的机型也有详尽的说明。为什么诺基亚能提前一年时间作出完整的产品路线图？实际上，诺基亚的产品规划部起到了最核心的作用，这是一个充满传奇色彩的部门，其对 于诺基亚未来发展的意义甚至要大于诺基亚分布在全球各地的研发中心。诺基亚的分众策略的基点在于产品规划部，这个部门开展工作的基本思路有严格的流程。首先必须提前一年进行消费趋势调查，根据调查结果，写出报告，并列出具体的最前沿的消费趋势。报告完成后进入下一程序，即产品定位。在这一环节，要集中通过产品定位进一步细分消费趋势以及消费需求，并拿出具体的产品规划方案，也就是初步确定新机型的配

35、置与功能。当这一产品规划通过公司高层审定后，诺基亚的设计部门才开始参与新机型的外观设计工作。 当然，设计工作分为两部分，外观设计只是其中一部分；当确定外观设计方案后，流程转入另外的内部结构设计；当所有设计工作完成后，就可以看到完整的新机型了。公司通过审定后，将新机型模式交与oem 厂商投入试生产。接下来的流程便是新机型发布，并自动进入推广期。 这一推广期是对新机型的综合考验，如果推广成功，诺基亚将进行大批量生产，进入最大范围的销售渠道。其中，比较复杂的是，在同一细分市场中，诺基亚会设计几套新机型方案，在推广期进行测 试，并采取淘汰制，确保最优秀的新机型进入市场销售。目前而言，只有实力强大的手机

36、厂商才采取以上流程，对于很多厂商而言还做不到。市场已经进入更加微妙的3g时代，不确定性因素将更为复杂，而诺基亚探索出来的产品开发路径无疑也将面临更加严峻的考验。 3.2 诺基亚的中端产品stp的应用 中端产品主要定位为：运动系列、商务精英系列、时尚系列、娱乐系列。诺基亚推出的5系列属于运动活力系列。也有人说是功能手机系列、音乐手机系列。5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。5系列最早的5110就是如此，它是诺基亚里第一款可换壳的手机，在那个年代恐怕极少机型拥有这个功能。后来的5510，经典的音乐手机，内有播放器可以播放大型声音文件让手机听音乐成为可能。5210有着三防功能，为它增添

37、了运动的气息。5100是5210的升级版，保持有三防功能的同时搭配上更为先进的s40的人机操作界面及s40系列的实用功能，是03年诺基亚一款极为特殊的机型，直到如今也很有市场。04年发布的5140继承优良的三防功能，还有一系列的运动及野外活动的辅助功能；指南针、温度计、分贝计、gps定位系统等。5系列近年又推出几款智能手机，如5320、5630、5800等，性价比极高。 作为诺基亚旗下首款触摸s60手机，诺基亚5800诞生的意义绝对不亚于历史上任意一款诺基亚手机symbian操作系统s60界面先前最大的缺点就是不支持触摸、尽管应用软件充足、功能丰富，但是正是因为缺少了最直接的操作方式触摸，很多

38、用户都无奈的放弃了symbian s60、放弃了诺基亚。然而，诺基亚 5800xpress music的诞生，虽然已经让消费者等了太久，无疑还是一个振奋人心的好消息。 6系列属于商务精英系列。许多经典都诞生于此系列。上世纪90年代末的经典商务机“变色龙”6110，另一款经典6210，中档实用机型经典6610，诺基亚第一款3g手机6650，第一款使用65536色屏幕的6600等等。属6系的6300，采用纯钢板制造，给人过目不忘的影响，最近推出的3g手机6700s更是强势，不仅同样采用钢制机身，还采用了s60v3.2系统，功能更全。至于6730则是一款以导航为主打的智能手机，其白色更显干练。6系列

39、不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。6系列也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上的系列。将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生。 7系列属于时尚先锋系列。这个系列机型不多，但款款都是极具特色。其造型以时尚著称，诺基亚在国内的第一款wap手机7110的下滑盖造型极为经典。7210更是s40机型里的经典，那充满灵感的键盘先不论其易用性如何及是否符合人体工程学，光是v字型按键的创意就值得一赞。7650是诺基亚第一款内置摄像头手机，智能手机的先锋，创意的下拉键盘。第一款百万像素摄像头手机7610，从它的造型就能看出绝对是手机中的艺术品。由它衍生出的7260、7270、7280更是把复

40、古典雅的红白黑三色搭配继续发扬。7系列相当于诺基亚的一块试验田，很多新创意新思想的花朵都是在7系列这块土壤上率先绽放的。 n（nokia nseries）系列被诺基亚定位为偏向于娱乐性能的高端智能机。是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的智能手机. 是诺基亚将时尚、功能、商务定位结合的多媒体智能终端。代表其未来发展潮流。 3.3 诺基亚的低端产品stp的应用 诺基亚的低端产品主要定位消费者在年青一代、农村以及城市一些低收入者和节约型的消费者。针对消费者推出了1、2、3系列手机。而1系列 属于低端系列，以往以单色单音产品为主，现在已经出现了像1650这样的彩屏手机。 2系列也是属于入门级手机的低端

41、系列。 3系列属于真我个性系列。这个系列主要针对年轻一代。此系列的特点是：造价普遍较低，配置处于诺基亚整体的中低端水平。为了节省成本，外形用料较一般，塑料感强。需要指出的是，3系列在02年以前还只是低端系列的一员，所以有着经典的单色机3210、3310等。从02年开始，就向着时尚新潮的年轻人市场转型。从3530开始，这种趋势就出现了。到如今的3100、3220更是基本上为3系列定型了。诺基亚2320c和诺基亚2323c性价比特别高，适合学生来购买，而且价格也不贵，前者在300左右，后者在350元左右。另外，3系列不乏少数的高端机型，3250、3650、3660这几款智能手机就是。其实智能手机主要集中在6系列和7系列，但这两个系列外形都是比较内敛和含蓄。而3系列为智能手机提供了一个大胆展现个性外形的舞台，3250就是这样一款典型的话题之作。 通过市场细分和市场定位策略，实际上诺基亚集团在国内的手机市场上已经是无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场分额，挤跨其他对手。 4. 诺基亚的不足之处 通过研究诺基亚集团在中国的成