湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用——以千年湘西酒系列包装设计为例

1、湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用以千年湘西酒系列包装设计为例 密 级分类号学校代码湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用?以千年湘西酒系列包装设计为例 号论 文 编业学 科 专 遮盐茎盔堂研 究 方 向 垫觉堡姿遮盐湖南师范大学学位评定委员会办公室二。一三年四月目 录中文摘要?.英文摘要?第一章绪论第一节课题背景第二节包装设计与湘西民族文化?第三节研究现状一、民族文化元素应用滞后二、包装设计缺乏新意,个性化不明显.三、酒包装设计对湘西民族文化元素的挖掘与提炼不够四、大多酒包装不注重湘西文化品牌塑造第四节研究思路与方法一、田园调研法、文献研究法?二、统计分析法、归纳比较法?。三、制图法四、实验

2、、实践法.五、经验归纳法?.第五节本文研究内容及论文框架?第二章湘西民族文化元素?。第一节湘西民族文化元素内涵第二节湘西民族文化元素表现形式一、湘西银饰文化二、湘西背篓文化三、湘西建筑文化四、湘西蓝印花布第三章湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用研究?.第一节湖南白酒市场分析?.第二节千年湘西酒品牌定位分析?.一、湖南千年湘西酒业有限公司概况.二、千年湘西酒的品牌现状分析?.三、千年湘西酒系列包装设计方案定位研究.第四章千年湘西酒包装系列设计方案第一节设计?第二节千年湘西酒系列包装设计第一套设计方案?.第三节千年湘西酒系列包装设计第二套即定稿方案设计?.一、湘西文化元素之一:苗族银饰元素的运用

3、?.二、湘西文化元素之二:凤凰古城墙元素的运用?.三、瓶形设计即湘西民族文化元素综合运用.第四节千年湘西酒系列包装效果.第五章湘西民族文化元素在酒包装设计中应用的方法及展望?.第一节湘西民族文化元素在酒包装设计中应用的方法.第二节湘西民族文化元素在酒包装设计中应用的趋势展望?.一、湘西民族文化元素传承与创新?.二、民族性与时尚性对接?.三、注重设计的延续性发展四、简约性五、树立绿色包装设计概念?.六、系列化包装设计?.七、符合国际设计潮流?结语参考文献?附录?摘要湖南湘西地处武陵山区,是一个多民族杂居的地区,长期以来由于地理位置偏僻、交通相对闭塞,受到外来文化影响相对较少,因而保留了较为原生态

4、、古朴、浓郁的湘西民族文化。湘西历史悠久,其独特而神秘的民族文化,是中华民族传统文化的一朵奇葩。湘西民族文化元素是我国民族文化遗产中的一个重要的组成部分,它以独特的形式和风格在中国传统特色文化元素中占有一席之地。湘西民族文化元素特色鲜明、品种繁多,有图腾、银饰、素纱、踏虎凿花、蓝印花布、蜡染、刺绣、雕刻、竹编背篓等、雕刻石雕、木雕等、吊脚楼、马头墙、栏杆装饰、门窗装饰等元素,归纳起来可分为宗教题材、民间传说题材和现实生活题材,其主要素材来源有图腾、人物、与动植物等。其中,动物元素是少数民族部落氏族标识的神化表现,如龙风纹、牛纹、狗纹、蝴蝶纹等。动物原形经过解构、重组、夸张、变形,通过写意的手法

5、成独具民族风味的构图,这些文化元素体现出原始的祖先崇拜和图腾崇拜思想,是湘西少数民族部落图腾的象征,同时这些湘西民族文化瑰宝也成为现代包装设计开发的重要源泉之一,激发了设计人员对本土文化,特别是民族性文化元素在现代设计中的传承与创新。“民族的就是世界的”。在提倡民族化、地域文化设计的大背景要求下,民族化、特色化的包装设计理念逐渐受到设计界的重视,湘西民族文化元素在现代包装设计中的运用研究也成为了我市文化创新和我院艺术设计学科研究的课题中之一。本文从研究湘西民族文化历史、分析湘西民族文化元素的特征入手,发掘湘西民族传统文化经典与精髓,着重对其具有代表性的文化元素进行分类研究,发挥湘西民族文化元素

6、在包装设计中的优势,探讨湘西民族文化元素在现代设计运用特别是在酒包装设计中如何进行设计切入、二者融合的方法理念等系列问题,以民族文化传承与创新的理念来引领包装设计,引导文化认同,引发人们对本土文化特别是传统民族文化保护与创新应用的再思考。本文在提炼湘西民族文化元素特征与拓展其文化内涵和价值的前提下,结合市场调研和实践设计项目,分析了湘西民族文化元素在现代生活中以及实际设计项目中的运用,归纳了湘西民族文化元素的特征在现代包装设计中运用的方式方法,以达到既弘扬湘西民族传统文化,又满足现代消费者对民族特色化纹样审美需求的目的,进而实现文化艺术创新与区域经济发展的良性互动。最后本文结合湘西民族文化元素

7、在实践设计项目中运用,总结湘西民族文化元素在现代包装设计中特别是酒包装设计中的运用方法,指出湘西地区酒包装设计的发展趋势。关键词:湘西,民族文化元素,酒包装设计,应用?., ”.“,.,. , 。.,. , , , .,. . .,. , :, ,. . , .,. . .,: , ,湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用第一章绪论第一节课题背景湘西民族文化神奇而又神秘,吊脚楼、带着华丽银饰的苗家女总是让人产生无穷无尽的好奇与神往。湘西历史悠久,其独特而神秘的民族文化,是中华民族传统文化的一朵奇葩。湘西民族文化元素也是我国民族文化遗产中的一个重要的组成部分,它以独特的形式和风格在中国传统特色文化

8、元素中占有一席之地。“民族的就是世界的”,在提倡民族化、地域文化设计的大背景要求下,民族化、特色化的包装设计理念逐渐受到设计界的重视,湘西民族文化元素在现代包装设计中的运用研究也成为了我市文化创新和我院艺术设计学科研究的主要课题中之一。湘西人民热情好客,酒文化氛围浓厚,人们喜酒好酒以及拿酒来表达感情的消费习惯非同一般。酒作为湘西特有的“五溪蛮一种文化现象凝炼着浓浓的乡土气息,赋予了最真实的民族情感和意蕴,这在很大程度上促进了湘西酒业的发展。酒行业与包装行业的发展几乎是同步的,两个行业发展是相得益彰、相互促进的。我国酒类包装也由当初简易的自然形状演变为当今各类的精美的包装设计。然而,湘西酒包装的

9、设计却未能与本地民族文化有效融合,民族文化元素未能在包装中加以应用,湘西独有的民族文化业就难以通过包装体现,这在一定程度上影响了湘西酒品牌在市场上的识别性与竞争力。因此,着眼于湘西酒业的长远发展,必须注重本地民族酒类产品的包装设计,将本地特有的民族文化元素应用于其中,将无形的文化气息建构在一种具体的形式框架中,搭建“酒文化特有交流的形式,在传承和弘扬湘西民族文化的同时,以富有文化意味的民族元素,在酒包装设计形式的语言表达中强调民族的意蕴,将内容和形式、功能和精神有机整合,有效提升本土酒业的市场竞争力、商业品牌价值。基于以上考虑,借鉴国内域性文化元素对包装设计的成功运用经验,本课题组承接了“湖南

10、千年湘西酒系列包装的商业设计项目,拟通过实地考查与调研,中职教师硕士学位论文挖掘湘西独有的文化元素,经过分解、升华、重构,将文化元素运用到该酒品牌的包装设计中,以期提升该酒品包装的文化性、民族性,提高其在市场中的竞争力,同时分析总结民族文化元素在商业设计中的应用方式,以便进一步的推广,本研究正是在这样的背景下立题的。第二节包装设计与湘西民族文化包装设计是文化创新的一项高级活动。包装是产品与消费者交流的无声语言,也是产品的价值灵魂。具有文化承载文化内涵的包装设计,是与消费者沟通的有效载体,是占领消费者心智的有力武器,是提升产品品牌的有效路径,它可以让价值得到体现、认同、传播。民族文化是一种个性文

11、化,赋予了很强的区域性和地域性,它在一定地域内有一种与生俱来的感染力和号召力。具备一定图纹特征和符号特征的地域文化元素,可以为包装设计注入新的文化视角与基因,实现设计样式的与产品特质共融语境。富有特色的民族文化元素,为民族酒包装设计提供了取之不尽的创制源泉,而民族产业的发展为民族特色装饰元素的传承与创新搭建了新的平台,因此,构建起独特的极具民族文化元素的民族酒产品现代包装设计,使湘西民族文化元素极具内涵的视觉符号,炫耀着一种民族性与时代性碰撞的信息,实现湘西民族产品酒包装设计的艺术形式创新与增值。实践证明,包装设计视觉元素民族化能让民族文化演化为实质的竞争力、使地域传统文化在扬弃中得到弘扬发展

12、。湘西历史悠久,其独特而神秘的民族文化,是湖湘文化乃至中华民族传统文化的一朵奇葩。湘西特色民族文化元素是我国民族文化遗产中的一个重要的组成部分,它以独特的形式和风格在中国传特色民族文化元素中占有一席之地。湘西民族文化元素特色鲜明,主要包括传统图腾、民间工艺、民族服饰、竹编背篓等、雕刻石雕、木雕等、吊脚楼、马头墙、鼓楼等。这是日常生活中的湘西特色文化元素,同时通过考古还发现了一些古老的湘西特色文化元素。公元年在沅陵县窑头村考古发现“黔中郡”古墓群遗址,古城遗址占地面积达万平方米,曾相继出土了大量的秦砖汉瓦和鬲、钵、豆、罐壶及铜戈、铜剑、铜箭簇等兵器。据专家考证,其价值可与秦兵马俑媲美,故有“北有

13、兵马俑,南有黔中郡之称。这些出土文物展现了湘西民族文化辉煌灿烂的一面,表象为众多的湘西民族文化元素。将这些湘西文化精髓的元素进行充分挖掘、提炼与整合,湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用在扬弃中以文化理念传承、视觉元素方式对现代酒包装设计运用性进行研究,以达到如下主要目的:充分挖掘湘西民族文化元素中的文、图、形、色等元素符号,从而将其成功“嫁接到本土酒产品包装设计中;掌握包装设计与湘西民族文化元素有机融合的创作理念与制作技巧;延伸课堂教学环节,以实践项目带动教学改革,增强师生社会实践能力、教与学的积极性及艺术设计学科研究成果服务地方经济的能力。第三节研究现状由于湘西民族文化的地域性特点,目前国

14、外暂无相关研究。国内对于湘西地域文化的研究大多集中在民族历史、传统文化习俗及建筑文化等领域,并且大多集中于理论层面的研究,对于湘西民族文化在实践中的应用则很少涉及。部分研究者注重收集各种实物资料,缺乏对湘西文化元素的归纳、提炼与应用。大多数研究注重对文化元素进行单纯的收集汇编,而对湘西文化元素在商业包装设计中的应用研究缺乏系统性、深入性。目前,湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用主要存在以下几个问题。一、民族文化元素应用滞后酒行业与包装行业的发展几乎是同步的,两个行业发展是相得益彰、相互促进的。我国酒类包装也由当初简易的自然形状演变为当今各类的精美的包装设计。酒类消费既是一种生活所需的消费,也

15、是一种文化消费;酒类消费的档次,既取决于酒内在的品质,又受酒外在包装水平的影响。酒的包装既有保护酒产品在运输、存储、交换中保持完好的的功能,包装还是一名无声的推销员,能准确地把酒产品的信息快捷的传达给消费者,引起消费者的认同,并使其产生购买行为。个性化的包装能较易打动消费者的心。所以,包装要有鲜明的个性特点,具有一定的民族文化性,符合功能和审美的需要,力求包装与产品品质达到高度统一,促进消费者获得产品准确信息帮助其选择商品。湘西人勤劳、朴实、好客、粗旷、喜酒的个性品格,因此酒在湘西成为非常品,无酒不欢、无酒不席。所以催生了很多酒企业,湘西人常见的酒品牌有:吉首市酒鬼酒、老爹酒、车筒酒:新晃的夜

16、郎春酒、麻阳县锦江泉酒、怀化市千年湘西酒、洪江的桂花酒等,品种繁多,档次齐全。其中,酒鬼酒、锦江泉酒等的包装设计对湘西文化元素的运用较好,个性化明显,而其他大多数酒对包装不够中职教师硕士学位论文重视,缺乏对本土民族文化的运用,如包装材料廉价;制作工艺粗糙;缺乏设计性等。在湘西酒包装市场上,包装大多不太考究,个性文化性不够突出,给消费者的印象不够深刻。削弱了产品在市场的竞争力,与酒产品的识别性。二、包装设计缺乏新意,个性化不明显湘西地区酒包装设计大多雷同,从色彩、构图、标志设计都有不同程度的相似,特别是在酒的容器设计上,湘西地区很多种白酒瓶型,都为玻璃瓶,并且瓶形完全一样,只是产品名字不同而已。

17、此外,酒品牌文字设计也没有特色,或者说没有进行设计,只是文字字体一种简单应用。如怀化的千年湘西酒的酒瓶图,就是普通的玻璃瓶形,民族性、时尚性、文化性以及品牌性模糊,没有自己的特色,缺乏创新。这点上应该向水井坊的瓶形设计学习见图卜,做到个性化和传统文化性高度统一。隧,重鼍潮图千年湘西酒克包装设计自拍图水井坊酒包装设计网摘湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用三、酒包装设计对湘西民族文化元素的挖掘与提炼不够湘西地区大多酒包装设计地域文化性和民族性表现不够,酒包装设计选用的图案、文字造型、色彩与市场上常见的酒包装设计差不多,民族文化性元素用得很少,设计上跟风及抄袭严重,即使有些包装设计上运用了一些元素

18、,也只是苗家女孩或者是凤凰吊脚楼而已,对湘西民族文化的内涵挖掘不够。以千年湘西酒的.两酒包装设计为例,其中的瓶形造型设计和酒瓶上的标签的色彩与的应用,与邵阳大曲.两见图卜、图卜非常相似,缺乏特色。该企业已经充分意识到这个问题,并委托本课题组对该企业的包装进行系列化的包装设计,走个性化、民族化与时尚性对接的设计模式。图千年湘西.两包装设计自拍 图卜邵阳大曲.两包装设计网摘设计需要内涵的元素去诠释产品,本土商业产品包装应该大力挖掘提炼民族文化元素的东西。本课题组从视觉化的元素形式去进行研究如:银饰、建筑、蓝印花布等以及多个个民族的风土人情和宗教信仰、风俗习惯等,从中进行挖掘和内涵提炼元素来就行表现

19、,这样湘西的酒包装设计将更具个性和特性及民族性。四、大多酒包装不注重湘西文化品牌塑造品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心理。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。湘西地区众多酒产品的酒包装及品牌塑造中,在这方面是不注重甚至是忽略的。中职教师硕士学位论文酒业与包装业是两个互相融合的互动产业,二者相互促进,相映生辉。酒的包装既是酒的卖点,又是市场的亮点。新颖独特的包装往往最

20、容易打动消费者的心,所以,包装要有个性特点,体现形式与内容的有机结合,力求外在与品质的高度统一,以便于帮助消费者准确地选择商品,从而树立品牌形象,提升企业的竞争力及影响力。目前,湘西地区酒业的品牌意识大多薄弱,我们应该把湘西文化元素运用到湘西地区的包装设计中,让它成为生活的一部分,让湘西传统文化以及民族文化得到更好的传承和创新。第四节研究思路与方法本文力求多角度、多层次地对湘西民族文化元素进行分析研究,探究湘西特色文化元素产生的源头及其流变,挖掘、保护、传承和应用湘西特色文化元素。具体在诠释湘西传统的文化元素、民俗风情、审美情趣的同时,重点疏理、比较、分析与归纳湘西文化元素的题材内容、表现手法

21、、纹样、造型特点与艺术价值,本文研究思路如图所示。图本文设计与研究思路此外,本文拟采用的研究方法主要有以下五类:湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用一、田园调研法、文献研究法湘西民族文化元素、湘西酒包装设计形式特色个案、设计图形、图片、文字等元素等文献资料的收集与整理。二、统计分析法、归纳比较法湘西民族文化元素、湘西白酒包装设计的收集、比较、研究与提炼;通过严谨科学的态度进行分析,搜讨剔抉。三、制图法湘西民族文化元素在民族白酒包装设计中嫁接应用进行设计实践和创新。四、实验、实践法将经过提炼的元素推陈出新地应用到湘西本土现代酒产品包装设计中,以及相关企业宣传和形象代言设计中,并加以比较分析与验证

22、。五、经验归纳法总结自己在研究中、实践项目设计的经验,形成相关理论。第五节本文研究内容及论文框架本文研究的主要内容及框架包括以下几个方面:第一部分为绪论部分,主要介绍课题的背景、目的和意义、研究方法以及论文各部分的主要内容。第二部分,湘西民族文化元素及现代包装设计概述。通过对湘西民族文化元素及民族酒产品现代包装设计内涵、特点的阐述,阐述湘西民族文化元素民族酒类包装设计的基本特点与特征。第三部分,千年湘西酒包装设计应用分析。对千年湘西酒这一湘西民族品牌产品在湖南白酒行业市场中的地位和竞争力进行分析,特别是对千年湘西酒品牌包装设计的不足之处进行论证。依托湘西特色民族文化元素,对千年湘西酒业包装进行

23、设计策划、开发,重点研究湘西民族酒产品包装设计理念、设计定位设计方案,并从包装设计理念的角度论述千年湘西酒包装的发展趋势。第四部分给出了本研究的设计成果及相应的设计思路。第五部分,湘西民族文化元素在民族酒包装设计中应用的方法及展望。湘西中职教师硕士学位论文民族文化元素在酒包装设计中的应用现状分析基础上,归纳和提炼出具有代表性的民族文化元素及符号,借鉴湘西民族文化元素在包装设计特别是酒鬼酒包装设计中的成功运用案例,为实现湘西民族产品酒包装设计的艺术形式创新与增值打基础。湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用第二章湘西民族文化元素第一节湘西民族文化元素内涵文化元素又称文化特质,是受年龄、性别差异和人

24、与人之间亲疏关系影响的交际组成部分,它在不同的场景中表现出不同的形态,它是一定政治和经济在观念形态上的反应。内涵是指主体里的瘾魂、气质、个性、精神被我们用情感的概念,创作出来的一切属性之和。我们通常说文化元素,是有其载体的。载体为传承手段,即所谓的“行为元素”,其中包括言语、辅助语、非言语之外的行为。但是在生活中,我们要具体说某某文化元素,都是实体性的东西,比如书法,银饰,绣品,蓝印花布,剪纸,中国结,红灯笼,古钱币,马头墙,鼓楼,城墙,玉石,甚至于民间传说等。只要是具有文化传承性质的载体都可以称之为文化元素。第二节湘西民族文化元素表现形式本文的湘西是一个大湘西概念,指位于湖南省西部的以怀化市

25、、湘西自治州和张家界市行政区划为主体的行政区域,与湘、鄂、渝、黔、桂五省市周边地区交界,怀化市、湘西自治州和张家界市下辖市、县、区,境内有汉、土家、苗、侗、白、回、瑶、等数多个民族,总人口余万人,其中少数民族人口约占总人口的%。湘西地区历史悠久,地理位置独特,素有“黔滇门户”、“全楚咽喉”之称;因多民族杂居、民风彪悍、交通不便,古有“五溪蛮、“武陵蛮”之称。经过改革开放三十年的建设,湘西地区经济、文化、社会事业得到长足发展,基础设施得到不断改善,人民群众精神面貌焕然一新,怀化、吉首两市成为湘鄂渝黔桂五省市边区重要的物资集散地,张家界成为国家级森林公园,武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入世界

26、自然遗产名录,并有被誉为世界第一大桥的湘西吉首矮寨大桥等。湘西地区是我国仅次于贵州的少数民族主要聚居地,土家族、苗族、侗族是湘西地区少数民族的主体。因地理、历史、交通等因素,湘西地区较少受到外来中职教师硕士学位论文文化的影响,从而保留了较为原生态、古朴的少数民族文化。据调查分析,湘西民族文化具有典型性,已经视觉化的文化元素表现形式有:银饰、民族服饰、雕刻、苗画,建筑吊脚楼、芙蓉楼、鼓楼、凤凰古城墙、马头墙等。一、湘西银饰文化湘西少数民族女子喜佩的银饰见图,由苗族银匠精心设计、手工制成,不仅造型精美,且种类繁多,各具特色。银饰中最具特色的当数银饰项圈和牙签。银饰项圈的显著特点是大而重,重的可达千

27、克左右,其形状是以重复、渐变、扩大的艺术造型手法而成系列椭圆形状,它是湘西少数民族男女青年重大节日、出嫁配戴的重要银饰之一。银饰在视觉感官中赋予了最真实的民族精神情感和心理诉求,展示华丽与优美,银饰因那无限审美韵味而使银饰的耀眼永存心底。特别是这看似简单的银饰形态设计,却凸显了匠师“以一种与艺术家相类似的方法创造一种有意味的形式。这种有意味的形式突出银饰设计的审美情感与审美愉快,创造银器的本体意蕴,在静谧的器物中传递银饰华丽的内容,使银器以无声的方式交流与传递一种细腻、精湛与陶醉。图苗族盛装 图?苗族糯米酒苗族糯米酒见图?包装设计取银饰银胸牌和银冠作为设计元素,包装外形由银饰单层长方形或半圆形

28、银片制成,加上水母牛的图腾形态,整个酒包装的形态设计因银饰形态那种多与少、疏与密、聚与散的形式要素,使外观包装更具立体上的意义。与此同时,其图纹经过凹凸造型赋予了形态“实与虚”更深刻的含义,凸显包装设计抽象之神韵。二、湘西背篓文化西地处湖南北边陲,山峦起伏,道路崎岖,背篓是人们必不可少的生产和生湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用活用具。根据不同用途背篓规格、制作各不相同,用于生产的通常大而粗糙,结实耐用。如装柴的背篓用粗厚的青竹蔑编织,形状较大,四周用竹片做成“墙加以加固;用于日常生活的背篓小巧精致,如洗衣背篓,选料精细,用水竹破成细蔑精心编织而成,呈上大下小的形状。还有用于陪嫁的背篓,形状

29、类似洗衣背篓,只是在制作工艺上、用材极为讲究,须用稀有的金竹为材料,最细的篾几乎只有缝衣的线那样粗细。在整个背篓金黄色的衬托下,这一片花眼眼图案便显得十分俏丽,这样的背篓应属工艺品了。这花背篓是专供姑娘、小媳妇用的,不能背重物,实际上只是青年女子的一种随身饰品。图?湘西背篓湘西背篓能代表湘西精神,集中体现湘西人的性格特征,它是湘西整个历史的缩影和拼搏的见证。时至今日,背篓仍然是湘西土家族、苗族人民不可替代的劳动工具。三、湘西建筑文化湘西民族建筑是湘西地域文化表现形式之一,它以其独特的建筑规模、形式、空间、功能和雕刻装饰以及文化内涵形成了自己存在价值和特色。湘西民族建筑元素主要包括亭、廊、楼梯、

30、栏杆、天井、马头墙、门窗柱、梁、檐、脊饰、雕刻等,比较有特点的造型有马头墙、屋顶、栏等。湘西民居建筑从屋脊到梁柱、走廊栏杆、挑杨头、支柱的下端,再到檐板和门窗,都讲究雕刻装饰。雕刻装饰纹样造型活泼,题材丰富,有人物故事、花草、鸟兽等,在注重实用功能的同时,更重视一种吉利祥瑞的观念。这些造型不仅增添了湘西建筑的美感,也反映了湘西人的传统习俗。中职教师硕士学位论文图湘西吊脚楼 图湘西古建筑马头墙图湘西古城墙四、湘西蓝印花布湘西少数民族蓝印花布历史悠久,源远流长。范晔后汉书.西南夷传载:“衰牢人?土地肥美,宜五谷蚕桑,知染彩,文绣帛叠。”蓝印花布技艺在土家族、苗族地区早已流行,凤凰被誉为蓝印花布之乡

31、。蓝印花布可制作衣服、被面、门帘、桌布、围布、枕头套巾、背袋、蚊账等生活日用品,用途范围十分广泛。图?湘西风凰蓝印花布纹样作者自拍湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用蓝印花布图案朴素优美、吉祥如意,大多取材于飞禽走兽、花草树木与神话传说,如:五福蝙蝠捧寿、吉庆有余鱼、狮子滚绣球、鲤鱼跳龙门等。图形纹饰具有淳朴、粗犷、明快的风格,其艺术形象往往是高度概括和夸张,有着浓郁的地方特色。蓝印花布有青铜饰纹的高古,汉砖瓦的粗犷,宋瓷的典雅,刺绣的细腻,剪纸的简洁,织锦的华贵。深沉的蓝与纯静的白,在普通的棉布上组成了多姿多彩、寓意古象的纹样。质朴素雅、含蓄优美之中,饱含着浓郁的乡俗民情。这一独特的文化元素

32、便是湘西民族酒产业现代包装设计绝佳素材。如麻阳锦江王酒外包装就取蓝印花布的原样形态作为包装形式,以民族风的形式有效的留住大众的目光,激起大众的注意力,从而使大众产生了阅读兴趣,并接受了包装所传达的正确信息。在长期的生活实践中,少数民族妇女以编织、刺绣、挑花、苗绣画等表现手法创造了独具特色的表现形式。苗族服饰纹样丰富多姿,异彩纷呈,它作为女红技艺的显示,是苗族女性文化审美观念的集中和传承。从湘西苗族服饰纹样的造型特征看,大体可分为拟形图案与抽象几何纹样两种风格,拟形图案让人一目了然其所描绘对象的形象特征,以概括、简练、夸张、变形的手法表现,经手工刺绣,造成一种既古朴又绚丽多彩的效果。抽象几何纹样

33、以点、线、面等几何因素将自然形象进行抽象、概括、变形,形成有规律的几何花边纹样,再经手工编织、十字挑绣,显得单纯素雅、朴实自然。从服饰纹样的母题来看,服饰图形纹饰题材大致分为三类:宗教题材、民间传说题材、现实生活题材。湘西少数民族妇女以她们的欣赏习惯和方式,将这些自然物象装饰得更富情趣,更具理想化。笔者论文是以千年湘西酒系列包装设计为例进行论文观点的阐述,在千年湘西酒包装设计中用到了以上的四种文化元素。提炼了银饰元素中的牛头元素、背篓中的背篓的外形及纹理元素、建筑中的凤凰古城墙的方孔元素、蓝印花布中的蓝色元素等,以多种综合元素及手法把湘西特色民族文化元素运用到设计中,取得了较好的研究成果及应用

34、性成果。湘西设计师应该广泛深入研究湘西民族文化,把其精髓进行充分的挖掘和提炼并运用到湘西区域内的包装设计上来,必将使湘西民族文化得到传承和创新,使湘西包装设计更具有生命力。中职教师硕士学位论文第三章湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用研究第一节湖南白酒市场分析随着市场流通和产业规模的发展壮大,部分发展较好的本地酒类产品完全有可能向省会城市以及外省城市渗透,这是由市场规律所决定的。根据年中国白酒销售排行榜,各白酒品牌销售量依次为: 五粮液、红星、茅台、剑南春、金六福、京酒、泸州老窖、古井贡、水井坊、郎酒等。因此,省会以上城市白酒市场竞争主要表现在品牌酒之间,而且竞争是空前激烈的。市场未来走向取决

35、于两个方向:一是品牌酒之间的竞争,二是品牌酒与强势本地酒之间的竞争。湖南是我国白酒消费大省,湖南省毗邻广东省,其消费观念受广州影响较大,表现出接受新事物快,消费比较前卫,相对其它省份,消费能力名列全国前茅。湖南作为人均排名全国第位的省份,其白酒消费能力却排名全国前七,可见湖南酒文化氛围浓厚、湖南人喜酒好酒以及拿酒来表达感情的消费习惯非同一般。湖南中高档酒消费在全国名列前茅,%左右的年消费额为中高档白酒。长沙市白酒年总体消费额在全国省会城市中排名第五,长沙白酒市场对省内白酒市场的反应力可谓举足轻重。第二节千年湘西酒品牌定位分析白酒行业竞争空前激烈,急需导入符合产品特色民族文化,民族的才是世界的。

36、中国白酒包装水平与国外品牌酒的包装相比,仍有较大差距,主要表现在包装设计与酒产品的内涵、企业文化特征等不相吻合。中国的白酒企业很多,据不完全统计,目前中国白酒企业有四万余家,还在呈上升趋势。有些小厂为了生存,鱼龙混杂,不顾自己的市场形象,跟风、跟潮流、抄袭别家的品牌酒的包装设计;质量上以次充好;在包装上和营销广告上,制造酒品牌的”伪文化”,欺骗消费者。一、湖南千年湘西酒业有限公司概况湖南千年湘西酒业有限公司成立于年月,厂址坐落在怀化金海广场附近,是一家集白酒产品开发、生产、营销为一体正处于发展中的本地酒业新型公司。公司目前的主打白酒产品为“梦回湘西系列和“千年湘西系列,在怀湘西民族文化元素在酒

37、包装设计中的应用化及周边有着良好的信誉及销售业绩,本地消费者认同感较好。公司目前年生产白酒总量达吨以上,产品主要销售为本地,已辐射销售整个湖南市场和部分外省市场。从业绩和知名度来说,该公司处于湖南白酒行业的第二方阵。二、千年湘西酒的品牌现状分析千年湘西酒品牌目前主要围绕着“湘西二字,对不同瓶形、不同价格的酒分别冠以“梦回湘西、“又见湘西”、“千年湘西等名称,虽然注重文字形式名称的变化,但缺乏湘西特有文化内涵的深度挖掘,品牌的文化附加值较低。此外,千年湘西酒品牌标识不明显,图案特色和文化底蕴较弱。表?给出了千年湘西酒品牌包装的优劣势见表,足见亟待需要与其相匹配的包装设计系列来提升企业竞争力。表千

38、年湘西酒的品牌现状劣势序号 优势品牌在湖南白酒市场的认可度较好 品牌性、文化性模糊包装民族性、个性化不突出、地域文化在怀化有一定市场占有率特征有待加强产品包装的系列化、整体化有待整合及中低端市场经营较成熟整体推出不够研、产、销网络初具体系 高端产品市场有待开发三、千年湘西酒系列包装设计方案定位研究一千年湘西酒消费现状分析本文对千年湘西酒消费群体进行了市场调研分析,调研的重点区域为湘西地区,调研的主要对象为成年男子。根据调查结果,消费者对千年湘西酒的品质比较认可。据我们不完全统计,千年湘西酒消费群体主要为岁以上的男性,而岁以下的选择不多主要选择一些红酒和果酒。相对低端的千年湘西系列酒消费群体主要

39、在农村市场,相对高端的梦回湘西酒消费群体主要在城镇,购买千年湘西酒用于送礼的不足消费群体的%。其中相对低端的千年湘西系列酒对千年湘西酒业公司销售业绩的贡献较大,而相对高端的梦回湘西系列白酒销售额较小。可见,千年湘西酒业公司目前主要靠中低端白酒开拓消费市场。这也说明中职教师硕士学位论文在湘西白酒市场中低端价格的白酒市场潜力很大。二包装定位研究随着社会发展,人们对商品包装设计的要求会越来越高,包装既要满足保护的功能,还要有艺术美感,才能促进商品销售。据有关研究分析的结论,影响消费者购物因素有:一是实用功能占主要因素,对白酒来说就是它的品质、价格占主要因素;其次是包装设计是否具有民族性、文化性、时尚

40、性的特征;再次就是广告宣传是否到位,是否引起消费者是认同。但中国白酒包装设计雷同化现象严重,白酒产品包装个性化缺失。因此,千年湘西酒包装设计务必注入湘西少数民族文化元素,使其包装设计更具有实现民族性与时代性的碰撞后的文化性、独特性。其包装定位一是要有自己的个性特征,并且特征鲜明;二是应重点挖掘湘西文化元素,并把这种湘西民族特色的文化元素提炼为视觉符号,运用在千年湘西酒的包装设计上;三是具有湘西特色文化元素的包装设计应形成系列化,方便品牌形象的整体塑造和推广。从我们对千年湘西酒的市场消费调查结果显示:其产品最主要的消费群体是针对市级以下工薪阶层的消费群体,且农村消费群体居多。笔者认为目前千年湘西

41、酒业发展战略不仅要稳步扩大在中低端白酒市场的消费额,而且要在努力开拓高端酒市场,形成湘西文化元素视觉化、个性化的系列化酒类包装设计,重塑品牌形象,提升千年湘西酒的市场竞争力。三设计目标分析把湘西民族文化元素运用到千年湘西酒包装设计中,要达到以下几个设计目标:.使湘西民族文化元素符号化从湘西民族文化元素中提炼视觉符号,运用到千年湘西酒的包装设计中,其包装设计的图形选用可以为湘西特色艺术,如建筑文化元素、银饰文化等视觉元素,从构图形式、色彩以及传统图案上进行选择体现湘西文化元素特点,将湘西独特民族文化元素挖掘提炼与千年湘西酒品牌塑造进行有机的结合。湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用图怀洪江古商城

42、一角设计素材图?怀洪江古商城一角设计素材图?怀化洪江桂花酒包装设计如怀化洪江桂花酒包装设计见图?,其包装设计是本课题组年承接的洪江桂花酒厂的设计项目。此款设计切入点主要是运用洪江古商城特色元素作为设计素材见图,以洪江古商城特色元素为素材进行包装设计。.使千年湘西酒包装设计更具有湘西民族特征消费者对酒的包装设计会以自己的喜欢来进行选择。民族特色是个性化特征明显的包装设计,会推动商品的销售,现代白酒包装设计个性化要求更高。个性化包装会对引导消费观念及消费文化,促进白酒销售与品牌塑造具有重要意义。对千年湘西酒商标重新进行设计,并以此为切入点展开系列设计,重塑千年湘西酒个性品牌形象。.使千年湘西酒更具

43、文化性随着消费者审美情趣的不断提高,对品牌文化追求会越来越高,将湘西文化元素以视觉化符号注入千年湘西酒的包装设计将使其更具有市场竞争力。白酒包装设计中文化元素的诉求将成为酒包装设计核心竞争力。如汾酒包装设计见图,雅致而有文化品位。其中,牧童图案在汾酒包装设计中的应用,其创意来源于古诗名句“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,使汾酒文化内涵在包装设中职教师硕士学位论文计感得到较好的设计表现。图?汾酒包装设计.使千年湘西酒包装形式更具有简约性。现代人对时下铺天盖地的商品广告已经开始厌倦,越来越崇尚简约。这对白酒包装设计的简约性提出了更高的要求,即对包装设计的功能、艺术审美表现及是否经济环保上要求更高

44、。千年湘西酒主打产品是中低端酒,针对的是农村市场,所以对中低档酒包装设计更应在形状简洁、色调明快上着力。另外,还要考虑制作成本,由于在材料、工艺等方面的影响会使酒的包装设计受到一定限制,虽然材料、工艺对包装设计的效果有一定的影响,但对湘西文化元素在酒包装设计中的应用及个性化特征影响并不是很大。湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用第四章千年湘西酒包装系列设计方案第一节设计以民族文化元素为切入点,通过艺术加工朔造一种特定的文化理念,达到有利于文化传播和商品销售的目的。目前,中国白酒包装设计的切入点多以传统文化元素为主,很多的白酒包装只流于形式,跟风之气严重。因此,千年湘西酒要进一步开拓市场,提升其

45、品牌识别性与知名度,其包装设计需要在文化内涵和理念上下功夫。以湘西农家明清古窗花元素为切入点,把千年湘西四个字蕴含在窗花之中,打造千年湘西酒新标识。见图?图?千年湘西酒业标志彩色稿 图湘西瓦当纹样图湘西老司岩古民居窗花标志设计说明:中职教师硕士学位论文湘西文化元素之一?瓦当图,是中国古代寓意吉祥的图案,也是湘西少数民族图腾文化的体现。如“四神瓦当。它包括四种动物即青龙、白虎、朱雀、玄武,由这几种动物组合成的一组图案,又称“四灵纹。四神纹在汉代应用极为广泛,铜镜、漆器、石刻、砖瓦等各种工艺品的装饰上都时有出现。汉代将四神视作与避邪求福有关,它又表示季节和方位。青龙的方位是东,代表春季;白虎的方位

46、是西,代表秋季;朱雀的方位是南,代表夏季;玄武的方位是北,代表冬季。标志设计吸取湘西瓦当图案外形不规则的特征,寓意千年湘西酒业传承中国历史、浓缩湘西文化的内涵意义。湘西文化元素之二?格子窗花图,是湘西建筑的民族特色,特别是老司岩古民居和洪江古商城的窗花造型独特、历史悠久、极具美感,且每个节都是精雕细琢。体现了千年湘西酒精心的酿造产品的过程、精诚团结的湘西酒业有机团体、精心呵护消费者健康的目标。以千年湘西酒品牌名中的“千年”二字结合格子窗花独特的造型手法进行变形,直观形象地表现了千年湘西酒业公司的品牌名称。标志颜色采用红色,代表着喜庆、热烈、寓意千年湘西酒业人积极向上的精神面貌,千年湘西酒业事业

47、蒸蒸日上的发展趋势。整个标志造型饱满,简洁明了,寓意深刻。第二节千年湘西酒系列包装设计第一套设计方案以湘西特有的民族文化元素?背篓文化元素为切入点,把背篓的制作材料?竹元素视觉化,运用到千年湘西酒的系列包装上,朔造符合湘西人性格的“醇和、直通、绵韧的文化内涵和商业理念的千年湘西酒。竹文化在中国传统文化中具有较高的地位,得到人们普遍的认同。竹是气节、品格的象征。与梅兰菊号称“寒岁四友,为历代文人雅士所称赞。如宋.苏轼于潜僧绿筠轩?一“宁可食无肉,不可居无竹。无肉令人瘦,无竹令人俗。人瘦尚可肥,士俗不可医。竹文化较为深入人心。湘西地区盛产竹,竹资源非常丰富,竹子随处可见,种类较多,有楠竹高大丽直、

48、山竹、毛竹细小等。竹子直、韧的特性符合湘西人的性格。湘西民族文化元素与竹元素密不可分。湘西的民族文化元素的与竹元素相关的文化主要有山民文化和纤夫文化,以竹制品为代表的很多。如;竹制背篓是特有湘西山民文化的代表器具,它的主要功能是背负物品或是小孩的工具;竹制鱼篓是渔猎文化的代表器具,它的主要功能是捕鱼、盛鱼的工具;竹筒是纤夫文化的代表湘西民族文化元素在酒包装设计中的应用器具,它的主要功能是盛酒、盛水的工具。背篓在湘西被广泛运用,具有湘西文化内涵的典型性、代表性元素。图?设计创意原型一背妥以竹制品背篓为原型进行瓶形设计。酒瓶造型以湘西日常用品中的小背篓见图?为创意元素进行设计,瓶身小巧独特的造型和

49、简洁、不失美感的纹理设计,既体现了湘西特色,又是一件精美的工艺品。瓶形设计说明:瓶形切入点为背篓、竹元素,代表形为背篓;文化诉求点为感恩文化,借子女对父母养育之情的感恩喻指千年湘西酒业对社会各界支持和认可的感恩之义。创意来源:宋祖英的“小背篓唱响了中华大地,从某种意义上说背篓成为了湘西的一个代名词。以竹制品背篓为原型进行瓶形设计,还有一个重要的考虑因素,就是借湘西土生土长的歌唱家宋祖英唱的小背篓的影响力和宋祖英本人的知名度来快速提高千年湘西酒在全国白酒市场上认知度。图方案图方案中职教师硕士学位论文第三节千年湘西酒系列包装设计第二套即定稿方案设计以湘西多种民族文化元素如:苗族银饰元素、凤凰古城墙

50、元素、蓝印花布元素等为设计创意的切入点,依托湘西民族丰厚的人文资源,以富有代表性的苗族银饰和风凰古城墙元素,进行视觉化“提炼运用到千年湘西酒的系列包装上,朔造千年湘西酒“神秘、古朴、沧桑、厚重、经典的文化内涵和商业理念。一、湘西文化元素之一:苗族银饰元素的运用湘西人民非常习惯用银饰来彰显身份与财富,然而湘西苗族的银饰工艺所展现在世人面前的,是一种将民族物质与精神文明密切结合的奇特文化现象,由这样工艺饰品中,极容易观察到与苗族的图腾崇拜、宗教巫术、历史迁徙、民俗生活等方面的意涵,足以让人透过表相的呈现,体会苗族文化精神方面的本质。苗人银饰始于何时,从相关的文献资料中,我们不难发现,苗族来在黄帝时

51、期称为“九黎”,在尧、舜、禹时期称为“三苗。 秦汉时期,武陵地区是苗族主要集中地,所以历史上称之为“武陵蛮”也有的称“五溪蛮。而在宋、元代,苗族的穿戴习俗和唐朝一脉相传,当时苗人佩戴的饰物,以铜为较贵的材料,也就是说唐宋以前,苗族饰银佩戴还没有形成习俗。苗族佩戴银饰习俗出现在明代,在相关的明代古书中有所记载。如:“妇人盘髻,贯以长簪,衣用土锦,无襟,当服中孔,以首纳而服之”。可知,这时苗族人身上已出现了银饰,并开始盛行银饰,穿戴银饰是非常讲究的,已婚和未婚在银饰的穿戴是有所不同的,随着时间的积累,银饰已成为苗族男女青年婚嫁的重要物品也成为苗族人民特别是青年男女出席一些节日赶边边场、对歌择偶的盛装服饰佩戴。到了清代,苗族银饰开始得到普及并且开始广为流行化起来,这时的银饰种类开始增多,有:项围银圈、银钏等;此时的苗族在银饰佩戴上不分老幼、贫富以及性别,以佩戴银饰为荣,而且开始以重、大为美,这种普及化的趋势促进了苗族银饰的发展,在种类和款式上银饰得到了长足的发展。粗犷豪放的苗族,有以多以大为美的习俗,强烈的夸富意识形成了苗族银饰的丰富多彩,苗族银饰多用于重大节日活动中,在苗族文化元素中具有较强的代表性,苗族女子的银饰盛装,多则达公斤,银饰上的图案,有的是神话传说,有的为古图腾崇拜,还有一些动植物结合的图案,银饰从某种意义