奥运营销的明星脸

1、奥运营销的明星脸 不久前在北京召开的 2007年LG平板电视XCANVAS左右 时间）新品发布会上，LG正式宣布启用中国资深媒体人、2008年 北京奥运会申奥大使杨澜担任其中国区品牌代言人， 正式打响了 奥运营销战略，而此前 LG中国区的品牌代言人无一例外的均为 韩国籍明星。 选择有影响力的代言人拉动品牌知名度是许多家电厂商惯 用的手段，长虹推广3C生活中启用了徐静蕾，康佳则请出了张 曼玉。当一个行业发展进入成熟期，竞争陷入白热化阶段之时， 也许应该遵循“现代营销之父”菲利普 ?科特勒的教诲： “如果你的企业没有一个非常强有力的创新， 那么可以找一个代 言人，比如乔丹。如果人们看到一张有名的脸

2、，会很快认识这个 产品。” 杨澜作为一个知识女性、中国知名度最高的主持人之一， 在 主持杨澜访谈录、唱响奥运等节目中，积累了良好的口 碑。她内外兼修、智慧与优雅并存的淑女形象也被大家所熟知， 影响力超越了一般的电视主持人，这正是LG选择她作为代言人 的直接原因。更为重要的是，杨澜是 2008年北京奥运会申奥形 象大使，LG希望通过杨澜间接搭上奥运营销的大船。 事实上，对于大多数观众而言，他们更容易记住杨澜是中国 申奥形象大使，而不会注意到 LG并非奥运赞助商。在众多的电 视品牌中，凭着对杨澜的好感与认知， 人们很容易就将这种情感 延伸到LG左右时间这款产品上，这或许正是LG电视打造知名度 的最

3、佳捷径。 娱乐大众的榜样力量 在任何一个时代、任何一个社会语境中，我们都需要领袖、 英雄、明星和先锋人物。领袖的前瞻决断是我们时代发展方向的 指引，英雄的气概是社会民众行为准则的典范标榜， 而明星的喜 好则是对我们消费选择的强力号召。 人们总在争相购买韩国影星 张东健打过的三星手机、乌玛 ?瑟曼拎过的 LV 皮包、大卫 ?贝克 汉姆用过的吉列剃须刀，明星的魅力、光彩、价值观，使许多原 本平实无奇的商品变得光芒四射。 央视一套晚黄金时间段明星代言广告高达80以上，围绕 明星代言运作广告，似乎成为大小品牌的必然趋势。 养生堂巨资 请出韩国明星李英爱代言 2006 年度主打新品农夫茶饮料；伊利 签单

4、人气极旺的体育明星刘翔 在这个娱乐色彩越来越浓厚的时代， 娱乐对于市场各个层面 的渗透几乎是无所不在：从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱 乐营销成为了无往不利的武器。利用明星的娱乐力量去拉动营 销，已经成为许多企业进行营销推广时经常使用的手段。 在市场上，各企业之间以价格战、渠道战、品牌战进行激烈 对决。在消费舆论引导上，大大小小的明星们也各施奇招，为各 自的东家粉墨登场。 许多行业由于技术上的差异已经越来越小， 所以在打完价格 战、技术战之后，又不可避免地陷入了明星代言人的恶战。北京 奥运会逼近的当下， 如何有效启动明星奥运战略， 利用明星的娱 乐拉动力引爆市场，成为企业考虑的重点。 奥运代

5、言三原则 2008年是奥运年，可以预计未来所有消费者关注点、媒体 报道焦点以及企业的营销方向都必然与奥运、 体育、中国元素等 相关。有效的营销策略的背后是对社会主旋律、 时代脉搏的深刻 洞察。 早在LG电视签约杨澜之前，有着奥运元素、奥运色彩的体 育明星、 影视明星几乎已经被不同的企业和品牌抢夺一空。 毕竟 能够成为奥运合作伙伴、 奥运赞助商的企业非常有限， 而对于无 法正式登入奥运营销快船的企业而言， 如果不想放弃奥运这块热 蛋糕，就必须从外围进行营销攻略， 比如邀请与奥运相关的明星 出任代言人。 而事实也证明， 这种外围的奥运营销策略如果运用 出色的话，其达到的效果并不比真正的奥运赞助商逊

6、色。 奥运的战鼓已经敲响，一场剑拔弩张的营销对决战就要打 响。越来越多的企业也将眼光瞄准了有着奥运色彩的明星， 希望 通过明星代言的方式使自己的品牌融入奥运的大潮中。笔者认 为，奥运明星代言策略有三个方面的策略原则： 一、明星代言人与产品特征相关性原则 伊利选择刘翔作为奥运的代言人， 看中的就是刘翔良好的身 体素质与伊利牛奶倡导的健康生活密切相关， 通过刘翔的代言能 够使产品更具说服力。同时刘翔更是 2008 年奥运夺冠的热门人 选。 二、明星代言人与品牌精神相融合原则 有时虽然明星代言人不具备代言产品的技能， 但是其表现出 来的精神气质却是对品牌的极好诠释， 这也是促使企业选择这些 明星出任代言人的重要原因。比如 VISA 卡同样选择刘翔出任代 言人，看重的就是刘翔奋勇拼搏的精神与 VISA 倡导的开拓创新 精神相一致。 三、明星代言人与目标客户群共鸣原则 作为一种重要的营销策略，明星代言也许永远都不会过时， 明星的偶像力量是如此巨大，可以使品牌突破地域、文化、语言 的障碍， 从而使品牌的语言成为社会通行的文化符号。 启用什么 样的明星作为代言人， 企业首要考虑的就是明星身上所承载的价 值观、 性格特征、 道德指向是否与品牌所行销的该地区文化相协 调，使明星的魅力得以迅速延伸成为品